悅目的視覺?樂心的溝通

廣告?zhèn)鞑セ?dòng)模式的改變受到消費(fèi)者主觀態(tài)度和客觀條件的影響，其由傳統(tǒng)的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷南M(fèi)模式?，F(xiàn)從消費(fèi)者的廣告信息接受心理、廣告?zhèn)鞑ッ浇檫\(yùn)用、與信息技術(shù)的關(guān)系等方面總結(jié)廣告?zhèn)鞑ノ磥淼陌l(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)于21世紀(jì)的時(shí)代特征眾說紛紜，但基本點(diǎn)都是計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了信息傳播技術(shù)的飛躍式發(fā)展，信息交流方式的多樣化改變了人類社會(huì)的信息環(huán)境，信息傳播需求的增長(zhǎng)推動(dòng)了創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告材料、廣告載體越來越多元化，廣告的互動(dòng)現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生。

廣告?zhèn)鞑セ?dòng)模式的改變

隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，媒體向著智能化方向發(fā)展，智能化已成為未來新媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，全新的智媒時(shí)代已經(jīng)來臨。智媒時(shí)代下，傳媒業(yè)的生態(tài)發(fā)生了很大變化，廣告?zhèn)鞑ヒ彩艿胶艽笥绊?，廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生了重大變化。社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來的觀念更新對(duì)廣告設(shè)計(jì)主客體的審美意識(shí)提出了新的要求。廣告?zhèn)鞑セ?dòng)模式的產(chǎn)生本身就是一種進(jìn)步，社會(huì)的發(fā)展是其產(chǎn)生的根本動(dòng)力。廣告?zhèn)鞑セ?dòng)模式是在當(dāng)代價(jià)值體系下產(chǎn)生的多元化視覺載體綜合應(yīng)用方式，其介于二維與三維之間，使廣告設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者在心理上達(dá)成默契。

廣告的本義是廣而告之，即人們最初認(rèn)為廣告是單向的，其傳播形式也是單向、線性的。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ闹饔^條件和客觀條件都發(fā)生了巨大的變化。

消費(fèi)者主觀態(tài)度的改變

現(xiàn)代社會(huì)被社會(huì)學(xué)家稱為消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的動(dòng)力。傳統(tǒng)社會(huì)的生產(chǎn)僅僅是為了滿足生存需要，而消費(fèi)社會(huì)則將生產(chǎn)和生活定位在生存需要之外。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，廣告已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)的重要組成部分，成為社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中必不可少的重要環(huán)節(jié)。

消費(fèi)與廣告息息相關(guān)。廣告以消費(fèi)為導(dǎo)向，為了適應(yīng)和滿足不同消費(fèi)者的需求，廣告的視覺形式也在不斷變化。廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展至今，傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者。為了吸引消費(fèi)者的注意，尤其是年輕一代消費(fèi)者，廣告設(shè)計(jì)作品在視覺表現(xiàn)上開始主動(dòng)尋求突破。

由于受到傳統(tǒng)表達(dá)方式的限制，廣告的創(chuàng)作理念、創(chuàng)作形式趨同，創(chuàng)意和視覺形式同質(zhì)化嚴(yán)重。然而，當(dāng)前正處于大眾個(gè)性化和差異化日益顯著的社會(huì)環(huán)境，廣告設(shè)計(jì)者開始尋求新的創(chuàng)意思路和視覺形式，廣告代理公司注重創(chuàng)作差異化的廣告作品。

在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，受眾的自我意識(shí)越來越強(qiáng)烈，當(dāng)他們打開電腦時(shí)，能看到一個(gè)名為“我的電腦”的文件夾；使用手機(jī)時(shí)，能看到一個(gè)名為“我的文件”的圖標(biāo)；進(jìn)入便利店時(shí)，選擇商品的原因是“我就中意”?？傊?，隨著受眾的自我意識(shí)越來越強(qiáng)烈，其消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生變化。人們由被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取信息，并開始間接或直接地參與信息傳播過程。

客觀條件的改變

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的審美需求日益增長(zhǎng)，藝術(shù)設(shè)計(jì)隨之受到重視。如今，人們的物質(zhì)生活水平越來越高，精神文化需求越來越多樣化。在此背景下，如何了解消費(fèi)者的需求、打動(dòng)消費(fèi)者，并通過廣告和消費(fèi)者“對(duì)話”，是值得廣告行業(yè)從業(yè)者思考的問題。

數(shù)字時(shí)代下，廣告的傳播形式打破了傳統(tǒng)的限制，互動(dòng)性創(chuàng)意廣告運(yùn)用新技術(shù)、新材料以及各種新興媒體以文字、圖像、影像、聲音等方式傳遞信息。

廣告?zhèn)鞑セ?dòng)性特征

基于新的時(shí)代背景和技術(shù)條件，廣告設(shè)計(jì)可以通過豐富多樣的表現(xiàn)形式對(duì)其廣告內(nèi)容進(jìn)行差異化處理。在此過程中，設(shè)計(jì)師可以創(chuàng)造一種全新的互動(dòng)模式，讓受眾參與到設(shè)計(jì)中來?；?dòng)性創(chuàng)意廣告需要人們參與、體驗(yàn)和互動(dòng)才能完成，其核心仍是傳播廣告信息，但由于其表現(xiàn)方式個(gè)性化，并鼓勵(lì)受眾參與其中，因此更具吸引力，更容易被受眾接受。

本文的互動(dòng)指的是共同參與、互相推動(dòng)，其特征為相互影響、相互作用、相互促進(jìn)。其作用為消除受眾對(duì)廣告互動(dòng)創(chuàng)意的抵觸情緒，從而順利傳遞廣告信息，并引導(dǎo)、鼓勵(lì)受眾參與到廣告的互動(dòng)中。要想讓受眾自覺參與到廣告互動(dòng)中，就需要一些打破常規(guī)的創(chuàng)意方法。例如，百事可樂的戶外廣告中有一個(gè)耳機(jī)圖案，并留有一個(gè)真實(shí)的耳機(jī)插口處，受眾只需要把耳機(jī)插到此設(shè)備中就能聽到活動(dòng)的相關(guān)信息和優(yōu)美的音樂。這種在廣告中設(shè)置懸念、預(yù)留暗示的形式不僅能引發(fā)人們的好奇心，還能給人以新鮮感。受眾與廣告作品產(chǎn)生互動(dòng)后，信息的傳播效果更好。

廣告可以滿足消費(fèi)者的需求，并為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的相關(guān)信息。互動(dòng)性創(chuàng)意廣告建立了一種新的傳播模式，可以更好地滿足人們不同的需求，提高了廣告作品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者的廣告信息接受心理

廣告服務(wù)于廣告主體和廣告受眾，為二者搭建了有效的溝通橋梁。同時(shí)，由于受到受眾需求的影響，廣告設(shè)計(jì)形成了各種原則?；?dòng)性創(chuàng)意廣告以消費(fèi)者為中心，滿足了消費(fèi)者的實(shí)際需求，并引導(dǎo)受眾積極參與到廣告互動(dòng)中。

美國廣告學(xué)家劉易斯（Lewis）提出了廣告接受心理原則（AIDMA）。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷注意（Attention）—興趣（Interest）—欲求（Desire）—記憶（Memory）—行為（Action）五個(gè)階段。

廣告進(jìn)行第一級(jí)大眾傳播的同時(shí)會(huì)吸引大量圍觀者，這些圍觀者有兩種屬性，一是廣告的直接參與者兼圍觀者，二是僅觀看廣告的圍觀者。參與者和圍觀者往往會(huì)在廣告活動(dòng)過程中自發(fā)記錄活動(dòng)內(nèi)容，并在廣告活動(dòng)結(jié)束后將廣告活動(dòng)的視頻發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上或與他人分享，以此產(chǎn)生第二級(jí)大眾傳播。例如，現(xiàn)在有很多年輕人在購買一件物品之前會(huì)搜索相關(guān)信息、查看他人評(píng)價(jià)等，如果好評(píng)較多，就會(huì)選擇購買，在收到商品并使用一段時(shí)間之后，會(huì)產(chǎn)生使用心得，部分消費(fèi)者會(huì)把購買和使用過程分享到互聯(lián)網(wǎng)上。

成功的互動(dòng)廣告需要具備新穎、獨(dú)特、新奇的特點(diǎn)，給人以“意料之外、情理之中”的心理感受。要想達(dá)到這一效果，就要不斷深入生活收集素材，并對(duì)素材進(jìn)行加工、提煉，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)原則將廣告信息完整、準(zhǔn)確地傳遞給受眾。面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的全方位、多元化消費(fèi)需求，應(yīng)從消費(fèi)者的心理出發(fā)設(shè)計(jì)互動(dòng)性創(chuàng)意廣告?；?dòng)性創(chuàng)意廣告可以更好地滿足消費(fèi)者的多元化需求，改變他們對(duì)廣告的觀念。

媒介運(yùn)用

廣告?zhèn)鞑ビ伞懊浇閷?duì)人們做了什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭藗冇妹浇樽隽耸裁础?。近年來，新媒體既為信息傳播提供了廣闊的空間，又為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶來了新的突破。新媒體時(shí)代下，廣告設(shè)計(jì)可以有機(jī)結(jié)合多個(gè)媒介，以達(dá)到讓人眼前一亮的效果，從而更好地引起消費(fèi)者的注意，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。總之，信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造了新空間，也使廣告設(shè)計(jì)的視覺語言更加豐富多樣。

廣告的互動(dòng)創(chuàng)意需要注重設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)原則。現(xiàn)代技術(shù)背景下，廣告從平面走向立體，從單純的視覺形式發(fā)展到服務(wù)于綜合需求的多樣性、互動(dòng)性及綜合性形式，這體現(xiàn)了時(shí)代對(duì)廣告互動(dòng)發(fā)展的推動(dòng)作用。

廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性是指在新的時(shí)代背景和技術(shù)條件的支撐下，廣告設(shè)計(jì)者可以創(chuàng)造一種全新的互動(dòng)關(guān)系，讓受眾參與到廣告設(shè)計(jì)中來。互動(dòng)性創(chuàng)意廣告需要人們參與、體驗(yàn)和互動(dòng)才能完成，其核心仍是傳播廣告信息，但由于其表現(xiàn)方式更具特色，并鼓勵(lì)受眾參與其中，因此更具吸引力，更容易被受眾接受。

廣告?zhèn)鞑セ?dòng)性展望

廣告?zhèn)鞑セ?dòng)性最大的特點(diǎn)在于其不再是單向的傳播，而是雙向的互動(dòng)。廣告?zhèn)鞑セ?dòng)性能夠提升品牌的形象，提高受眾的參與度，使受眾積極主動(dòng)地獲取廣告信息。因此，充分發(fā)揮廣告的傳播互動(dòng)性是廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)前，廣告設(shè)計(jì)視覺形式產(chǎn)生了新的變化和趨勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

與信息技術(shù)關(guān)系密切

計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了信息傳播技術(shù)的飛躍式發(fā)展，信息交流方式的多樣化改變了人類社會(huì)的信息環(huán)境，信息傳播需求的增長(zhǎng)推動(dòng)了創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告材料、廣告載體越來越多元化，廣告的互動(dòng)現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)智能化和媒體智能化為提高廣告的互動(dòng)性提供了強(qiáng)大的支持，為廣告受眾發(fā)出自己的聲音提供了更多可能，在受眾與廣告發(fā)布者之間提供了更寬闊的溝通橋梁。廣告的設(shè)計(jì)方式和表現(xiàn)形式與信息技術(shù)的發(fā)展關(guān)系密切，技術(shù)的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑セ?dòng)的前提。

社會(huì)職能的強(qiáng)化

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展是現(xiàn)代設(shè)計(jì)進(jìn)步的重要原因，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求是現(xiàn)代設(shè)計(jì)進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力。廣告設(shè)計(jì)作為一種既具有藝術(shù)性又具有經(jīng)濟(jì)性的實(shí)用藝術(shù)，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系密切，即社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，各式各樣的廣告活動(dòng)推動(dòng)了消費(fèi)的增長(zhǎng)，從而反向促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告在視覺形式上能夠體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)者對(duì)信息時(shí)代人類生活現(xiàn)狀的思考。新的傳播環(huán)境下，廣告作為信息的載體和設(shè)計(jì)者與接收者的溝通媒介，承擔(dān)著更多的社會(huì)責(zé)任。

開放性特征

當(dāng)前，廣告的表現(xiàn)形式不斷突破傳統(tǒng)，廣告行業(yè)的發(fā)展速度飛快。互動(dòng)性廣告是一種全新的廣告表現(xiàn)形式。其采用了獨(dú)特的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)手段，體現(xiàn)了科學(xué)與美學(xué)、技術(shù)與藝術(shù)、高科技和高情感的融合，豐富了廣告的表現(xiàn)形式，能更好地滿足人們的審美需求，更容易被受眾接受和欣賞。未來，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展可能沒有明確的終點(diǎn)，廣告信息傳播的開放性特征將更明顯。

在經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾漸漸對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生免疫，追求新的廣告形式。受眾通過肢體語言與互動(dòng)性廣告進(jìn)行互動(dòng)，逐步適應(yīng)新的廣告環(huán)境與廣告表現(xiàn)形式，在潛移默化中接收通過廣告創(chuàng)意巧妙傳達(dá)的信息，為其之后的消費(fèi)決策奠定基礎(chǔ)。因此，以滿足消費(fèi)者的需求為核心，建立一種全新的互動(dòng)模式，能為廣告設(shè)計(jì)行業(yè)帶來積極影響。

（作者單位：三亞理工職業(yè)學(xué)院）