潮流玩具規(guī)模千億級(jí) 消費(fèi)人群滲透各年齡段《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》發(fā)布

雷玄

記者從新華網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院最新發(fā)布的《超越潮流：千億級(jí)潮玩產(chǎn)業(yè)彰顯人文經(jīng)濟(jì)價(jià)值——潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）了解到，目前中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)。在中國(guó)潮流玩具持續(xù)普及情況下，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1101億元，復(fù)合平均增長(zhǎng)率可達(dá)24%。

作為融合了藝術(shù)與創(chuàng)意的新品類，潮玩成為當(dāng)下一種火熱的消費(fèi)現(xiàn)象。具體到中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)，《報(bào)告》課題組組長(zhǎng)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)表示，從2015年的63億元到2021年的345億元，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)2017年～2021年間復(fù)合平均增長(zhǎng)率達(dá)34%。在他看來(lái)，當(dāng)下潮玩產(chǎn)業(yè)已滲透到各個(gè)年齡段，其消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年Z世代將成為中國(guó)勞動(dòng)力的主流，其消費(fèi)趨勢(shì)將成為主潮流。

針對(duì)潮玩產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，李勇堅(jiān)分析說(shuō)，“IP優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)潛力優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了中國(guó)潮玩市場(chǎng)迅速崛起的基石，短時(shí)間內(nèi)從小眾走向大眾，從手工小作坊走向大規(guī)模商業(yè)化和工業(yè)化，并推動(dòng)了中國(guó)潮玩快速走向國(guó)際化?！?/p>

市場(chǎng)規(guī)模邁向千億級(jí)

《報(bào)告》顯示，潮玩產(chǎn)業(yè)全球市場(chǎng)規(guī)模從2015年的87億美元增長(zhǎng)到2019年的198億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.8%；2022年達(dá)到312億美元，預(yù)計(jì)2023年接近400億美元、2024年達(dá)到448億美元。

在中國(guó)，潮玩市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，潮玩消費(fèi)者數(shù)量和消費(fèi)額也不斷上升?！秷?bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)潮流玩具付費(fèi)消費(fèi)者數(shù)量預(yù)計(jì)在2025和2030年將分別達(dá)到0.40億和0.49億。潮玩消費(fèi)者在潮流玩具上的月消費(fèi)額預(yù)計(jì)在2025年和2030年將達(dá)到194元和254元。

與其他國(guó)家相比，我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、文化底蘊(yùn)方面都有著顯著優(yōu)勢(shì)?！秷?bào)告》提出，2016年泡泡瑪特聯(lián)合Kenny Wong（王信明）推出MOLLY第一代星座系列盲盒，推動(dòng)中國(guó)潮玩市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展新階段?！秷?bào)告》認(rèn)為，在萬(wàn)代、MEDICOM TOY等企業(yè)在全球市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的情況下，我國(guó)以泡泡瑪特為代表的本土潮玩企業(yè)，依托國(guó)內(nèi)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的發(fā)展找到了合適的方向，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍和營(yíng)收增長(zhǎng)，同時(shí)通過(guò)合理的市場(chǎng)布局和獨(dú)特的IP打造，在海外市場(chǎng)也開(kāi)始嶄露頭角。

以2023 PTS上海國(guó)際潮流玩具展為例，2017年至今，泡泡瑪特已經(jīng)在國(guó)內(nèi)舉辦了六屆線下國(guó)際潮玩展，2021年初，泡泡瑪特官宣將每年兩屆的BTS/STS國(guó)際潮流玩具展重磅升級(jí)為POP TOY SHOW，這是升級(jí)后國(guó)內(nèi)首次落地的線下PTS潮玩展。國(guó)際潮玩展吸引了超過(guò)30萬(wàn)名觀眾參加，更有來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、西班牙、日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞和新加坡等地的500多名藝術(shù)家和眾多品牌參展，被譽(yù)為“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”。

從潮玩品牌到IP全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)

對(duì)潮玩企業(yè)而言，隨著潮玩IP受歡迎程度提升，IP授權(quán)及改編可以創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

以泡泡瑪特為例，2023年上半年在其營(yíng)收中，自主產(chǎn)品收入占比91.9%，這些自主產(chǎn)品又分為藝術(shù)家IP和授權(quán)IP。9月26日，泡泡瑪特城市樂(lè)園在北京正式營(yíng)業(yè)，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂(lè)園，也是泡泡瑪特首個(gè)線下樂(lè)園，泡泡瑪特城市樂(lè)園以小而美的方式為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)IP的破圈和受眾群體的擴(kuò)大。據(jù)悉，未來(lái)泡泡瑪特將進(jìn)軍動(dòng)畫和電影領(lǐng)域，通過(guò)賦予IP更多的內(nèi)容與靈魂，以實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的延伸。

《報(bào)告》認(rèn)為，潮玩IP的打造和世界觀的構(gòu)建極其重要，通過(guò)在潮玩產(chǎn)品中融入傳統(tǒng)文化元素，賦予了潮玩IP溫度，潮流玩具則為傳統(tǒng)文化的傳承提供了載體。

李勇堅(jiān)表示，“中國(guó)潮玩企業(yè)自2018年開(kāi)始在海外布局，如今已打開(kāi)局面。通過(guò)多種模式，在過(guò)去幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了海外營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，在走出去的同時(shí)，推出許多具有中國(guó)文化特色的原創(chuàng)IP，積極參與國(guó)際動(dòng)漫展等活動(dòng)，為推廣潮流文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化做出了積極貢獻(xiàn)。”

近年來(lái)，潮玩企業(yè)海外影響力持續(xù)上升，推動(dòng)潮玩企業(yè)和全產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)際化。例如，截至今年6月，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外門店達(dá)到55家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到143臺(tái)（含合營(yíng)及加盟），跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到28個(gè)?！秷?bào)告》稱，在潮玩領(lǐng)域，目前全球范圍內(nèi)還沒(méi)有與泡泡瑪特完全同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)計(jì)泡泡瑪特未來(lái)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上仍有極大的發(fā)展空間。

《報(bào)告》認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的海外擴(kuò)張不僅將產(chǎn)品推向外國(guó)消費(fèi)者，也將中國(guó)的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)理念推向了全世界。潮玩產(chǎn)業(yè)在宣傳中國(guó)故事、彰顯文化自信方面有著積極意義。

潮玩帶來(lái)的人文經(jīng)濟(jì)價(jià)值

在中國(guó)，潮玩產(chǎn)業(yè)的興起不僅引領(lǐng)了新的消費(fèi)趨勢(shì)，推動(dòng)了消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，也給經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而促進(jìn)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?！秷?bào)告》認(rèn)為，潮玩產(chǎn)業(yè)的興起并非偶然，其中蘊(yùn)含著深刻的內(nèi)在機(jī)理：第一，潮玩滿足“由物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)”的新消費(fèi)需求；第二，潮玩吸引“由Z世代到全部消費(fèi)人群”的新消費(fèi)人群；第三，潮玩衍生“由單一價(jià)值到多元價(jià)值”的新價(jià)值；第四，潮玩融合“由傳承文化到推廣文化”的新文化。

潮玩產(chǎn)品不僅滿足了人們對(duì)娛樂(lè)、個(gè)性表達(dá)的需求，還成為了社交互動(dòng)的媒介。潮玩是當(dāng)下的情感需求、精神需求催生出的新興行業(yè)，未來(lái)成長(zhǎng)空間廣闊。

《報(bào)告》重點(diǎn)闡釋人文視角下，潮玩帶來(lái)的重要價(jià)值。李勇堅(jiān)表示，潮玩的價(jià)值不僅在于其實(shí)際的質(zhì)量和功能，更在于特定的情感和體驗(yàn)；其次，獨(dú)生子女一代面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)繁忙的生活與工作壓力，具備較強(qiáng)的情感消費(fèi)需求；再次，在后信息社會(huì)，潮玩產(chǎn)品充滿創(chuàng)意，注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，能夠激發(fā)人們的想象力和創(chuàng)造力，給消費(fèi)者帶來(lái)了滿足感、成就感；最后，隨著物質(zhì)需求得到滿足，人們的價(jià)值觀發(fā)生了變化，更加重視社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)性、社會(huì)公平、精神富足和人際關(guān)系，潮玩行業(yè)提供了一種符合現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀和精神需求的消費(fèi)體驗(yàn)。

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中近年來(lái)快速發(fā)展的新興行業(yè)，潮玩產(chǎn)業(yè)不僅在創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域取得了顯著成就，吸引了各年齡段消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)，同時(shí)也具有極高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

《報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn)，潮玩產(chǎn)業(yè)在促消費(fèi)、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、提高文化自信、拉動(dòng)線下商業(yè)、促進(jìn)就業(yè)和企業(yè)出海等六個(gè)方面彰顯社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。首先，以潮玩產(chǎn)業(yè)為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從需求側(cè)和供給側(cè)分別能夠促進(jìn)居民消費(fèi)和高質(zhì)量發(fā)展以及就業(yè)；其次，從產(chǎn)業(yè)鏈的下游視角來(lái)看，潮玩產(chǎn)品銷售的快速增長(zhǎng)不僅帶動(dòng)了線上購(gòu)物，也刺激了近年來(lái)被線上購(gòu)物擠占份額的線下商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；再次，作為蘊(yùn)含較強(qiáng)文化屬性的行業(yè)，潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于增強(qiáng)國(guó)民文化自信感；最后，由于潮玩產(chǎn)品受到全世界消費(fèi)者的歡迎，潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展有助于幫助中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

潮玩產(chǎn)業(yè)有著極大的發(fā)展空間，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增加，但與此同時(shí)，全球潮玩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇?！秷?bào)告》建議，積極推廣宣傳潮玩，鼓勵(lì)潮玩產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)優(yōu)秀文化深度融合，形成潮玩產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的組織機(jī)制，支持潮玩產(chǎn)業(yè)中小企業(yè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)潮玩產(chǎn)業(yè)的要素集聚，提升中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。