基于NOW語料庫的國產(chǎn)手機品牌海外形象研究

劉 劍

(衡陽師范學院 外國語學院,湖南 衡陽 421008)

隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展,伴隨著全球化進程,中國制造也逐步走向全球,許多品牌也成為國外用戶耳熟能詳?shù)钠放?。田龍過認為“中國制造”攜帶中國文化走向全球,關(guān)乎國家形象的構(gòu)建,其本身是一套獨立的非語言話語體系。[1]109-110部分學者已嘗試探討中國制造與國家海外形象構(gòu)建的關(guān)系。王海忠、李驊熹探討了提升“中國制造”國際品牌形象的國家戰(zhàn)略。[2]194-208竇光華、王雪蓮利用谷歌與推特上浙江民營企業(yè)的語料信息,研究了海外媒體對“中國制造”的形象建構(gòu)和國家形象隱喻,指出掌握國家形象國際傳播的話語權(quán)至關(guān)重要。[3]71-80胡鍵認為要立足制造業(yè),打造“一帶一路”國家品牌,這有利于增強中國文化軟實力。[4]84-94綦天哲等研究了外籍留學生對中國手機品牌的印象,認為外籍留學生對中國手機品牌的功能、科技含量及性價比等優(yōu)勢持肯定態(tài)度,但在質(zhì)量控制、品牌宣傳方面仍有待提高。[5]143-153

手機已經(jīng)成為人們現(xiàn)實生活中不可或缺的通訊工具,兼有通話、短信、照相、播放、游戲等多種功能,而各種功能迥異的APP則能滿足人們各種不同的需求。近年來,中國國產(chǎn)手機品牌面臨的國內(nèi)市場需求日益飽和,競爭慘烈的局面,于是紛紛將目光轉(zhuǎn)向海外,在海外不斷的拓展市場,取得了巨大的成功,這其中以小米、Vivo、Oppo、傳音、Oneplus等品牌最為突出。據(jù)統(tǒng)計,目前中國手機品牌,已占據(jù)全球近40%的市場份額,在某些國家和地區(qū),中國手機品牌的市場份額已超過60%。作為中國制造出海的重要產(chǎn)品之一,國產(chǎn)手機在海外接受的用戶評價以及由此而建構(gòu)的產(chǎn)品形象也是中國制造海外形象重要組成部分。米健、宋紫峰認為國外消費者對“中國制造”的認同度仍較低,與我國產(chǎn)品的真實質(zhì)量和水平還不相匹配。[6]37-39

中國品牌手機在出海的同時也遭遇了不少問題,包括中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情、貿(mào)易保護主義等,中國手機品牌海外市場的發(fā)展面臨著許多不確定因素,手機出貨量也不時出現(xiàn)下降,表明國產(chǎn)手機在海外強勢發(fā)展的同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。本研究嘗試利用NOW網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z料庫來探討海外用戶對中國國產(chǎn)手機的印象及評價,有助于解析中國國產(chǎn)手機品牌在海外發(fā)展的諸多不利因素,從而采取合適的應(yīng)對策略來改善用戶體驗,提升中國國產(chǎn)手機的形象。

一、海外手機用戶期待與關(guān)注要素分析

手機用戶對產(chǎn)品的評價構(gòu)成對應(yīng)的整體印象,而通過對手機品牌及搭配的名詞及形容詞進行分析,可大致明白海外用戶對手機產(chǎn)品期待及重點關(guān)注方面。

本研究嘗試在NOW語料庫中使用“手機品牌+NOUN”及“手機品牌+形容詞”進行檢索,例如,在“Collocates”(搭配)檢索界面中,在“Word/Phrase”輸入手機品牌名“Xiaomi”,在“Collocates”檢索框中“NOUN”,在左右詞匯跨度參數(shù)上選擇“5”,表示檢索與小米手機名稱左右相鄰5個單詞跨度內(nèi)的名詞頻數(shù),比如獲得高頻詞“Price”(價格)或“Camera”(照相),這可能在一定程度上說明小米手機用戶對手機的價格及照相功能比較敏感,關(guān)注度較高。

1.“手機品牌+NOUN”檢索分析

與手機品牌相搭配的高頻名詞,除了一些常見的通用詞(如smartphone, Phone,Brand,Company,Android等),還有部分是該品牌推出的系列手機子品牌名稱,例如,Infinix下屬的子品牌“Note”“Zero”等系列手機,Oneplus旗下的“Galaxy”,“華為旗下的“Honor”、“Mate”系列等。從其他的高頻名詞中可以看出,海外手機用戶關(guān)注的方面主要集中在:價格(Price)、照相機(Camera)、是否5G、參數(shù)(specifications、Specs、features)、電池(Battery)、內(nèi)存(RAM)、圖像(Image)等。此外,從高頻詞“l(fā)aunch”都可以看出,相關(guān)的手機品牌,在發(fā)布(launch)一款新手機產(chǎn)品的時候,做了大量的推介宣傳工作,其目的是擴大市場份額(Market share),有時候也發(fā)布面向用戶公開測試的版本,因此“Beta edition”(測試版)在語料中也是一個高頻詞。此外,手機產(chǎn)品的命名,經(jīng)常會以“子品牌+Pro”,因此“Pro”也是多個品牌搭配語料中的高頻詞,此外還有手機的不同版本等,例如旗艦版(Flagship)等。部分高頻關(guān)鍵詞比如“技術(shù)”(Technology)、“傳感器”(Sensor)、“折疊(屏)”(Fold)、“快充”(Fast charging)、“無線充電”(Wireless charging)也說明用戶非常在意該手機產(chǎn)品是否采用了最新的科技,因為這些新科技能帶來新的用戶體驗。

在分析中我們發(fā)現(xiàn),不同手機品牌對應(yīng)的高頻關(guān)鍵詞有較大的差異,一是關(guān)聯(lián)的名詞不同,例如,Oppo手機關(guān)聯(lián)的名詞“Color”與“System”就比較獨特,這是由于Oppo公司專門為本公司的手機研發(fā)了“ColorOS”手機操作系統(tǒng)。Oppo關(guān)聯(lián)的高頻名詞還有“Research”,這主要是指Oppo自己的產(chǎn)品研發(fā)中心,另外涉及一家行業(yè)調(diào)研公司Counterpoint發(fā)布的研究報告。

2.“手機品牌+ADJ”檢索分析

在NOW語料庫中使用“手機品牌+ADJ”進行檢索,發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)與國產(chǎn)手機品牌相關(guān)的高頻形容詞基本都屬于褒義詞,除了與手機最相關(guān)的形容詞,比如“智能的”(smart, intelligent)、“全球的”(global)等詞以外,大多數(shù)都與手機的特征或性能相關(guān),具體如表所示。

表1 國產(chǎn)手機品牌所關(guān)聯(lián)高頻形容詞語義分析

令人驚嘆的是,當我們把這些形容詞所對應(yīng)的語義連接竟然構(gòu)成了一句很好的廣告詞“(產(chǎn)品)新,(質(zhì)量)好,(功能)強且快,(性能)獨特,(屏幕)大/可折疊,(價格)實惠,很受歡迎”。

這也從側(cè)面直接反映了海外用戶對國產(chǎn)手機重點關(guān)注的方面,主要是產(chǎn)品質(zhì)量(包括外觀、性能)與價格,即重點關(guān)注產(chǎn)品的性價比,另外還包括產(chǎn)品是否能夠彰顯個性,即該款手機產(chǎn)品與眾不同的地方,比如折疊屏、快速充電(fast charging)、三攝像頭(Triple-camera)等。此外,也說明在語料庫中,除了用戶的評價與之外,也包含著大量的廠家對產(chǎn)品的推介宣傳語料,意在突出產(chǎn)品的優(yōu)點,吸引用戶的注意,從而實現(xiàn)產(chǎn)品推銷的目的。

二、手機品牌評價密度之區(qū)域差異

圖1是上述八大手機品牌相關(guān)語料的每百萬字密度對照曲線圖,可以比較明顯的發(fā)現(xiàn)幾點規(guī)律:

1.在發(fā)達國家中數(shù)值很低

圖中所列的19國中,美國、加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭、南非等國家的數(shù)值都比較低,尤其是加拿大、新西蘭以及南非,幾乎為零,說明國產(chǎn)手機品牌在發(fā)達國家的影響力仍較低,也可推測其市場占有率相對較低。但在發(fā)達國家中,新加坡是個另外,這主要是新加坡人口中大約有3/4是華人,漢語也是其官方語言之一,因此與其他發(fā)達國家相比,其與國內(nèi)在經(jīng)濟文化上的交流相對更為密切,因此中國制造產(chǎn)品包括國產(chǎn)手機在新加坡的影響較大。

2.絕對數(shù)值最高基本為南亞及東南亞國家

絕對數(shù)值最高的依次是印度、巴基斯坦、馬來西亞、孟加拉國。這些國家基本為南亞和東南亞國家,這些國家一般都屬于人口基數(shù)大,但智能手機普及與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相對較為落后的國家。印度人口數(shù)量幾乎與中國接近,智能手機市場規(guī)模巨大,從圖上可以看到,是包括小米、OPPO、Vivo、Oneplus、Realme等于多家手機品牌百萬尺的密度數(shù)值最高的區(qū)域,也是部分國產(chǎn)手機品牌最重要的、最大的海外目標市場。巴基斯坦、孟加拉國大國,均是人口過億的國家,馬來西亞雖然人口相對較少,但其中有超過20%的華人。南亞這些國家中,斯里蘭卡的數(shù)值最低,這很可能與斯里蘭卡糟糕的經(jīng)濟狀況相關(guān),2022年該國甚至出現(xiàn)了能源短缺、物資匱乏、債務(wù)高筑、物價飛漲等經(jīng)濟崩潰現(xiàn)象導致“國家破產(chǎn)”,最嚴重的時候據(jù)說有超過1/3的家庭一日三餐都難以為繼。可以想象的是,在這種情形下,普通的智能手機都已成為無力支付的奢侈品。

3.非洲國家中數(shù)值較高的有尼日利亞、肯尼亞、加納和坦桑尼亞

由此可以看出,有關(guān)國產(chǎn)手機品牌的語料頻次與該國人口基數(shù)密切相關(guān),基本成正相關(guān)關(guān)系,例如,尼日利亞人口總數(shù)超過2億人,是非洲第一人口大國,且與中國保持密切的經(jīng)濟文化交流。可以看出,在上述非洲國家,表現(xiàn)最為突出的是傳音系列手機(主要是Infinix與tecno子品牌),其次才是Vivo、Oppo與小米,一加與真我(Realme)手機在非洲影響很小,但傳音手機在南非的數(shù)值極低,表明其在非洲數(shù)量較少的發(fā)達國家中產(chǎn)品接受度低,影響很弱。

4.不同品牌存在較大的區(qū)域差異

以小米為例,其在印度、巴基斯坦、馬來西亞、新加坡等國家的數(shù)值較高,其次為南非、肯尼亞,而在其他地區(qū)數(shù)值較低。又如,傳音(Infinix)手機(包括其子品牌Tecno,Itel)在其他地區(qū)的數(shù)據(jù)很低,但在非洲國家的數(shù)據(jù)卻很突出,比如Infinix在肯尼亞表現(xiàn)最為突出,而Tecno在尼日利亞數(shù)值最高,在加納、坦桑尼亞的數(shù)值也處在高位。非洲國家由于經(jīng)濟整體欠發(fā)達,居民消費能力較弱,而傳音正是靠最低端的手機打開非洲市場,可以說非洲正是傳音手機的“發(fā)跡之地”。在這些手機品牌中,一加(One plus)手機的曲線圖表現(xiàn)非常突出,在印度市場的數(shù)值最高,在巴基斯坦,馬來西亞,新加坡也表現(xiàn)不俗,更為難得的是其在發(fā)達國家,包括英國、美國,澳大利亞,愛爾蘭等國的絕對數(shù)值是所有國產(chǎn)手機品牌中最高的,這也從側(cè)面說明該一加手機品牌在西方國家中認可度比較高。

三、手機品牌評價密度之歷時差異

從圖中可以看出,國產(chǎn)手機真正出海的時間節(jié)點是在2014年,例如小米就是在2014年打入印度市場,一加科技也是在這一年推出第1款海外手機。傳音手機的三個品牌整體表現(xiàn)平淡,其相關(guān)的語料每百萬詞密度一直在低位徘徊,這可能與其主要耕耘非洲市場,產(chǎn)品主要為最低端的功能機為主。表現(xiàn)最為突出的是小米手機與一加(Oneplus)手機,其關(guān)鍵詞詞匯密度逐年穩(wěn)步上升。2019年以前,小米手機一直領(lǐng)先,但在2019年以后一加手機超過了小米,尤其是在2020年,小米手機明顯有一個大幅度的回落。自2018以后,小米的數(shù)值一直在相對較高的位置徘徊,二者均在2021年達到一個峰值,一加手機的每百萬詞語料中包含關(guān)鍵詞頻次為12,小米手機略低,但也超過了10,這說明一加手機與小米手機在英語世界的受關(guān)注度較高。從圖2數(shù)據(jù)可看出,印度曾經(jīng)是包括小米手機在內(nèi)的海外最重要的市場,因此印度市場的數(shù)據(jù)變化直接影響小米在圖2中數(shù)據(jù)的變化。2020年印度借口國家安全,先后封禁了200多款中國APP,小米等手機的在印度的業(yè)務(wù)也受到嚴重的影響,表現(xiàn)為該年的數(shù)值大幅回落。緊隨其后的是Vivo手機,在2018年以前Vivo和OPPO的曲線大致重合,呈現(xiàn)為穩(wěn)步上升的趨勢,但在2019年Vivo的數(shù)據(jù)超過了OPPO,此后一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢。真我(Realme)手機自2017年以后,數(shù)據(jù)從最低位急劇上升,2019年其數(shù)據(jù)與Vivo非常接近,2022年Vivo的數(shù)據(jù)明顯回落,而真我手機則獲得了排名第三的優(yōu)勢。

圖2 國產(chǎn)手機品牌海外評價語料每百萬詞密度歷時變化曲線圖

四、國產(chǎn)手機品牌海外發(fā)展困境分析

國產(chǎn)手機品牌在國外發(fā)展存在的主要問題有:

(1)歐美發(fā)達國家市場占有率不高。從國產(chǎn)手機出海的市場主要集中于東南亞、南亞、非洲等地區(qū),而在歐美及東亞地區(qū)(比如韓國、日本等)面臨蘋果、三星等國際品牌的競爭,開拓市場較為困難,市場占有率很低。

(2)高端市場占有率不高,國產(chǎn)品牌同質(zhì)化程度高,競爭慘烈。且不論歐美地區(qū),即使在印度、印尼、馬來西亞等國家,高端手機市場也基本為蘋果、三星等國外手機品牌所占據(jù),國產(chǎn)手機深耕于中低端市場,因此利潤較低,得益于國內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)鏈,主要靠性價比取勝,且不同國產(chǎn)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,競爭慘烈,成長性及抗風險能力均較低。

(3)產(chǎn)品未能充分適應(yīng)國外語言、文化、法律要求,面臨文化沖突、法律風險及地緣政治風險。以印度市場為例,其語言及民族復(fù)雜,文化差異大,且印度為了扶持其本國手機企業(yè),借口“違反法律”為由,屢屢對中國企業(yè)打壓、限制并施以巨額罰款,比如對小米的打壓與罰款。又如印度借口國家安全、數(shù)據(jù)隱私等對中國國產(chǎn)APP軟件的封禁等,都凸顯出國產(chǎn)手機品牌在海外強勢發(fā)展的同時,面臨著日益增多的地緣政治風險。

綜上,近年來,由于國內(nèi)手機市場用戶紅利已趨尾聲,市場日益飽和,國產(chǎn)手機品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向海外市場并且在海外成功崛起,獲得了非常亮眼的成績?；贜OW語料庫的分析表明,現(xiàn)階段英語世界對國產(chǎn)手機的評價基本以正面評價為主,認為國產(chǎn)手機更新快、質(zhì)量不錯、功能強、運行速度快、性價比高,說明與國產(chǎn)手機最初的“山寨機”印象相比,國產(chǎn)手機的海外形象業(yè)已有了較大的改善。

從國產(chǎn)手機相關(guān)評價語料的來源區(qū)域來看,南亞、東南亞及非洲地區(qū)的部分國家數(shù)值最高,主要為人口基數(shù)大(尤其是年輕人群體比例較高的國家),但智能手機普及率及移動應(yīng)用相對落后的國家,其分析結(jié)果與國產(chǎn)手機真實的海外市場分布大致相符,但不同的品牌在不同區(qū)域的表現(xiàn)有較大的差異?，F(xiàn)階段國產(chǎn)手機海外發(fā)展面臨的困境主要表現(xiàn)為:國產(chǎn)手機品牌同質(zhì)化程度高,利潤低,高端市場占有率不高,尤其是歐美發(fā)達國家市場占有率不高,產(chǎn)品未能充分適應(yīng)國外語言、文化、法律要求,面臨潛在的文化沖突、法律風險及地緣政治風險。

現(xiàn)階段國產(chǎn)手機出海要在走傳統(tǒng)性價比路線的同時,注重手機的外觀設(shè)計,盡可能應(yīng)用新技術(shù),在滿足中低端智能手機市場的同時,研發(fā)迎合高端用戶需求的手機產(chǎn)品,向高端手機市場挺進。要充分考慮目標市場的語言文化差異,使產(chǎn)品能更好的迎合當?shù)赜脩舻男枨?獲得更好的用戶體驗,比如傳音手機對非洲用戶需求的充分考慮,就是一個非常成功的案例。此外,要充分考慮產(chǎn)品在目標市場銷售所面臨的法律風險并充分規(guī)避因國際關(guān)系變化所帶來的地緣政治風險。