后疫情時(shí)代我國(guó)品牌傳播的路徑探析

林東鴻

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 湖南 411105）

近年來(lái)，受新型冠狀病毒侵?jǐn)_，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從一路增長(zhǎng)到出現(xiàn)反復(fù)，如何重回增長(zhǎng)成為亟須解決的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上帶來(lái)的傳播環(huán)境巨變成為我國(guó)所有品牌必須面對(duì)的新挑戰(zhàn)，舊有的傳播方法論是否能在如今勝任，答案在一份份品牌答卷中已經(jīng)給出——后疫情時(shí)代我國(guó)品牌傳播的路徑必將在求變中走向創(chuàng)新。但是，促進(jìn)我國(guó)品牌傳播價(jià)值何在，此后如何更好地走好自己的道路仍需進(jìn)一步探究。

一、后疫情時(shí)代我國(guó)品牌傳播的現(xiàn)狀

在消費(fèi)者注意力分散的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代環(huán)境下，“信息爆炸”下品牌受眾的信息接收量數(shù)年間急劇攀升而達(dá)到過(guò)于飽和。同時(shí)，平臺(tái)算法的商業(yè)性導(dǎo)致了不僅消費(fèi)者受到“信息繭房”困擾，而且品牌信息觸及新受眾的難度激增，市場(chǎng)飽和下品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。同時(shí)，疫情的反復(fù)帶來(lái)了品牌傳播的更多變數(shù)，品牌信心降低、媒介市場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者情感需求突增都構(gòu)成了目前后疫情時(shí)代我國(guó)品牌傳播的現(xiàn)狀。

（一）復(fù)雜環(huán)境下品牌信心減弱，注重回報(bào)

CTR（央視市場(chǎng)研究）近兩年相關(guān)報(bào)告顯示，相比較疫情開(kāi)始前我國(guó)廣告市場(chǎng)一路增長(zhǎng)的趨勢(shì)，現(xiàn)在市場(chǎng)震蕩，不確定因素增加。廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)反復(fù)體現(xiàn)了品牌需承擔(dān)更高的傳播風(fēng)險(xiǎn)，部分品牌更無(wú)力兼顧到長(zhǎng)期效益，降本成為所有品牌面臨的第一要?jiǎng)?wù)。與之同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求降低、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的壓力下，品牌對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)成本持續(xù)提升。

在多因素交織構(gòu)成的復(fù)雜環(huán)境中，總體上品牌信心減弱，注重傳播中的直觀回報(bào)，將品牌知名度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力成為了部分品牌看重的傳播結(jié)果。但是，市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)的走低很大程度上并不由單個(gè)品牌能夠改變，如果所有品牌的傳播動(dòng)作都趨向于短時(shí)間內(nèi)的變現(xiàn)而不顧品牌長(zhǎng)期建設(shè)，那么可能因傳播手段同質(zhì)化而導(dǎo)致品牌所處困境并不會(huì)出現(xiàn)預(yù)期改變，品牌美譽(yù)度也隨之趨向于降低。如何在當(dāng)今傳播環(huán)境中保持品牌調(diào)性并維持消費(fèi)者感知度堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，增加品牌自身的反不確定因素的能力，或許是當(dāng)下品牌傳播可以采取的一種方法。

（二）存量競(jìng)爭(zhēng)下媒介市場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變

2022 年，我國(guó)頭部行業(yè)在非一二線市場(chǎng)的投入明顯增大。同時(shí)，CTR 廣告主調(diào)查結(jié)果表明，總體上今年會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上有進(jìn)一步的提升。我國(guó)一二線城市居民消費(fèi)能力強(qiáng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)較廣，但根據(jù)行業(yè)投入可以發(fā)現(xiàn)，以一二線城市為代表的主要市場(chǎng)已較為飽和走向存量競(jìng)爭(zhēng)，各品牌對(duì)市場(chǎng)的拓展不得不走向細(xì)分賽道和下沉市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

與這一情況相伴的是監(jiān)管向嚴(yán)下媒體市場(chǎng)的互聯(lián)互通和因疫情消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景改變。其一，《個(gè)人信息保護(hù)法》的正式實(shí)施一定程度在數(shù)據(jù)的流動(dòng)上建造了安全壁壘，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》相繼推出加速了互聯(lián)網(wǎng)媒體狂飆突進(jìn)、野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的結(jié)束[1]。其二，媒體融合方興未艾，品牌無(wú)論選擇何種媒體進(jìn)行傳播，在如今都很難再避開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)媒體的相關(guān)影響，監(jiān)管向嚴(yán)下媒體市場(chǎng)的互聯(lián)互通對(duì)品牌傳播提出更高要求。其三，在過(guò)去的3 年里，大多人的宅家生活居多，但對(duì)于高品質(zhì)放松身心的精神生活，特別是家外活動(dòng)的追求并沒(méi)有因此減退，對(duì)此有著極高需求。

（三）“價(jià)值消費(fèi)”下消費(fèi)者情感需求空前增加

一方面，2022 年整個(gè)市場(chǎng)加速分化，消費(fèi)者更加追求性?xún)r(jià)比。消費(fèi)者更理性，更加關(guān)注產(chǎn)品提供的內(nèi)在價(jià)值[2]。“價(jià)值消費(fèi)”的出現(xiàn)讓品牌傳播不得不改變其相關(guān)策略，部分存在品牌溢價(jià)的品牌開(kāi)始重新定價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。另一方面，伴隨疫情反復(fù)引起的市場(chǎng)波動(dòng)，消費(fèi)者的情感需求空前增加，尤其體現(xiàn)在健康焦慮與精神內(nèi)耗上。多類(lèi)型的青年亞文化圈的興盛和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等市場(chǎng)藍(lán)海的興起表現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)體注重生存剛需轉(zhuǎn)向情感需要，以Z 世代為代表的人群已經(jīng)開(kāi)始向現(xiàn)有的商業(yè)邏輯發(fā)起挑戰(zhàn)，消費(fèi)從滿(mǎn)足剛需轉(zhuǎn)向注重生活感受，同時(shí)在偏好領(lǐng)域的消費(fèi)在加深，逐步向自我完善拓展。

此外，也須指出市場(chǎng)細(xì)化下不同圈層的消費(fèi)者的價(jià)值和需求都呈現(xiàn)很大不同。所處地域、年齡階段等因素都深刻影響著消費(fèi)者，根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，品牌可以精確定位受眾的情感需求進(jìn)行傳播策劃，但多數(shù)消費(fèi)者的總體特征都表現(xiàn)了對(duì)品牌提供情感價(jià)值的需求。

二、后疫情時(shí)代我國(guó)品牌傳播的價(jià)值

隨著《“十四五”市場(chǎng)監(jiān)管現(xiàn)代化規(guī)劃》和《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》印發(fā)，國(guó)家對(duì)市場(chǎng)提出了新論斷和新要求。品牌傳播作為活躍市場(chǎng)的因素和廣告活動(dòng)的載體，新冠肺炎疫情影響廣泛深遠(yuǎn)之下，對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)、推進(jìn)媒體融合、滿(mǎn)足消費(fèi)需求發(fā)揮著多層次作用。

（一）場(chǎng)景拓展，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)更為多元

品牌傳播所促進(jìn)的場(chǎng)景拓展，包括了消費(fèi)、渠道及虛擬場(chǎng)景三個(gè)方面。其一，品牌傳播引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到全新的消費(fèi)場(chǎng)景，如跨界營(yíng)銷(xiāo)、生活方式倡導(dǎo)、興趣消費(fèi)等；其二，品牌傳播促使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更多的消費(fèi)渠道，如直播電商作為強(qiáng)互動(dòng)性的消費(fèi)渠道，從2020年6月到2022年6月，我國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模從3.09億增長(zhǎng)至4.69億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.2%，占整體網(wǎng)民規(guī)模44.6%[3]；其三，品牌傳播促進(jìn)開(kāi)發(fā)新的虛擬場(chǎng)景應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)前沿技術(shù)商業(yè)落地，如華揚(yáng)聯(lián)眾使用元宇宙技術(shù)進(jìn)行IP 開(kāi)發(fā)，探索“新零售+新經(jīng)濟(jì)”。在媒介技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)者興趣加持下，后疫情時(shí)代下的品牌傳播對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展更為敏銳，致力于拓展出更多的消費(fèi)熱點(diǎn)，拉動(dòng)著多領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)。

（二）內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)媒體融合縱深發(fā)展

我國(guó)改革開(kāi)放四十多年來(lái)，大眾傳播的主要媒介在不斷發(fā)生變遷，從報(bào)紙走向互聯(lián)網(wǎng)，品牌傳播的策略和內(nèi)容也隨之不斷豐富。傳播技術(shù)進(jìn)步和應(yīng)用一定程度上決定了品牌傳播策略，但品牌傳播日益豐富的內(nèi)容也反作用于承載技術(shù)的媒體本身。從媒體發(fā)展上來(lái)說(shuō)，新媒體的興起并不意味著舊媒體的消亡，品牌傳播是大眾媒介中消費(fèi)者能感知的主要商業(yè)化內(nèi)容，但在當(dāng)下提供的并不僅僅只有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其所需的優(yōu)化管理消費(fèi)者的接觸點(diǎn)和避免同質(zhì)化內(nèi)容要求對(duì)傳播媒介組合的多樣化選擇和搭配，客觀上促進(jìn)了媒體融合縱深發(fā)展。同時(shí)，品牌傳播也因我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占比的逐年升高必須考慮對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的重視，符合了“互聯(lián)網(wǎng)+”的主流發(fā)展趨勢(shì)。

（三）情感共振，提供受眾所需情緒價(jià)值

從個(gè)性化到圈層化，在以互聯(lián)網(wǎng)文化圈為表征的消費(fèi)者精神需求在不斷增加，而后疫情時(shí)代的今天更是將以反焦慮為代表的部分需求放大。相較于以往我國(guó)品牌發(fā)展的四十年，近年來(lái)品牌傳播將產(chǎn)品功能屬性輸出轉(zhuǎn)化到品牌價(jià)值觀輸出的數(shù)量明顯提升，在符號(hào)互動(dòng)論的視域下，品牌在以Z 世代為主要消費(fèi)群體的市場(chǎng)中有著更多層次的象征意義，表現(xiàn)著消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀傾向和行為模式的選擇。特別在線上市場(chǎng)活躍的當(dāng)下，多數(shù)不得不倒逼自身改革而選擇擁抱數(shù)字技術(shù)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的品牌傳播，利用“社交+電商”“社交+內(nèi)容”等模式的助力下實(shí)現(xiàn)情感共振，提供著不同亞文化圈消費(fèi)者所需的情緒價(jià)值。

三、后疫情時(shí)代我國(guó)品牌傳播的路徑

雖然我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷疫情反復(fù)后仍向穩(wěn)向好，但面對(duì)增長(zhǎng)壓力，品牌傳播在此時(shí)期必須做出相應(yīng)改變來(lái)接受挑戰(zhàn)。單次的品牌傳播活動(dòng)仍有可能打造消費(fèi)熱點(diǎn)，但可從品牌長(zhǎng)期建設(shè)中觀察，品牌傳播若需更好地協(xié)助品牌在堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量下規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)并減少投入，對(duì)傳播節(jié)奏、傳播路徑、內(nèi)容投放、品牌價(jià)值等四個(gè)方面有著慎重考量的必要。

（一）在互動(dòng)中強(qiáng)化把控傳播節(jié)奏

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和全行業(yè)法律法規(guī)的加速完善，消費(fèi)者自我主體意識(shí)加強(qiáng)，注重個(gè)人消費(fèi)訴求表達(dá)，也愈發(fā)重視品牌在傳播中給予的及時(shí)反饋，二者的互動(dòng)在傳播中難以避免，品牌根據(jù)市場(chǎng)反饋可以更好地制定傳播內(nèi)容。在近期市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力加大的情況下，部分品牌傳播的縮緊，投入制約下傳播節(jié)奏的把控相較于以往更為重要，對(duì)傳播內(nèi)容把控和傳播投放時(shí)間點(diǎn)選擇提出更高要求，需要根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整品牌傳播，放大消費(fèi)熱點(diǎn)內(nèi)容的投入，加速品效轉(zhuǎn)化，在傳播中提供更具性?xún)r(jià)比和特色的產(chǎn)品組合。

例如，伊利至今旗下產(chǎn)品線包括安慕希、金典、優(yōu)酸乳、植選、谷粒多、QQ 星等，形成價(jià)格差異化、受眾多樣化的格局。以時(shí)間線為軸縱觀伊利近年品牌活動(dòng)，在維持產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，如金典主打高端輕奢、谷粒多主打節(jié)日喜慶等，伊利保持著多產(chǎn)品傳播協(xié)同，有序開(kāi)展傳播活動(dòng)，尤其注重避免單個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)跑搶跑，主次分明地維持多層次消費(fèi)者品牌感知度同時(shí)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，以精準(zhǔn)的傳播節(jié)奏不間斷地對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生巨大影響。

（二）在破圈中加速拓展傳播鏈路

當(dāng)下媒體內(nèi)容豐富度提升，去中心化愈發(fā)明顯，已經(jīng)走入“人人皆媒”的時(shí)代，“信息繭房”在困擾媒介受眾的同時(shí)也給品牌傳播帶來(lái)了巨大難題，破圈成為品牌獲取流量的主要抓手。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，IP 打造、跨界聯(lián)名、素人種草、直播帶貨等傳播方式相繼興盛，多數(shù)品牌形成了各有側(cè)重的傳播方法論，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播鏈路的拓展。在此期間，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放、合作品牌或是代言人的選擇，都需要品牌在傳播中因時(shí)因地進(jìn)行調(diào)整，在鞏固好已有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，避免有流量無(wú)效益的情況出現(xiàn)，不能為了“破圈”而“破圈”。

梅賽德斯-奔馳已經(jīng)連續(xù)五年花費(fèi)巨額費(fèi)用成為英雄聯(lián)盟LPL首席合作伙伴，瞄準(zhǔn)我國(guó)蓬勃發(fā)展電競(jìng)產(chǎn)業(yè)和潛在品牌消費(fèi)者。我國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)規(guī)模在今年上半年約為4.87億人，英雄聯(lián)盟在行業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)盛少見(jiàn)，有著極其堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)和高度的用戶(hù)黏性。梅賽德斯-奔馳據(jù)其自身品牌定位面向擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者，但與LPL的跨界合作必將獲得更多新生代消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同和好感，于此搶先一步獲取未來(lái)市場(chǎng)份額。

（三）在整合中再次重視線下布局

存量市場(chǎng)下的品牌必然會(huì)降低傳播成本，整合傳播手段。雖然數(shù)字經(jīng)濟(jì)之下多數(shù)品牌傳播聚焦線上，但這也不意味著線下布局不重要。在艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022 年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》中指出：新式門(mén)店更受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，線下消費(fèi)體驗(yàn)漸成零售品牌消費(fèi)熱點(diǎn)。此外，線下布局有著部分線上難以企及的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：一是能打通線上線下的用戶(hù)數(shù)據(jù)，促進(jìn)到店轉(zhuǎn)化，如戶(hù)外智慧屏；二是投放本身可以帶來(lái)二次傳播和線上發(fā)酵，如裸眼3D 的戶(hù)外大屏等[4]；三是新式門(mén)店的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)協(xié)助品牌感知更為立體，提升品牌好感，如主題快閃店等。

在頻繁通過(guò)明星代言、跨界聯(lián)名的背后，瑞幸的線下門(mén)店布局也在同步加速下沉占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)。瑞幸的線下布局依賴(lài)管理精細(xì)化，對(duì)于開(kāi)店時(shí)間、地理位置等因素的不同，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和增長(zhǎng)規(guī)則有著明顯區(qū)別。相比較近一年來(lái)連續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額和營(yíng)收額接連下跌約四成的星巴克，瑞幸2022 年第二季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)了72.4%至33億元。

（四）在競(jìng)爭(zhēng)中回歸品牌價(jià)值構(gòu)建

在頭部市場(chǎng)資源已經(jīng)被行業(yè)頭部壟斷的情況下，多數(shù)行業(yè)的后起品牌不得不選市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但同行業(yè)品牌因多方面相似性易于走向傳播同質(zhì)化，品牌價(jià)值的構(gòu)建才是保持差異化的本質(zhì)。兼顧品牌品效，在不穩(wěn)定性增加的市場(chǎng)環(huán)境中放棄一定短期收益投入品牌價(jià)值，這也是在現(xiàn)今保證品牌長(zhǎng)久生命力或看向國(guó)外市場(chǎng)藍(lán)海品牌的必然要求。

蕉下，搭載近年戶(hù)外消費(fèi)的東風(fēng)成為備受關(guān)注的國(guó)貨新品牌，品牌價(jià)值的構(gòu)建是其從百億市場(chǎng)中脫穎而出的主要因素。蕉下的戶(hù)外活動(dòng)定義是精致和不費(fèi)力的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀度加持下以品牌定義的戶(hù)外概念來(lái)傳遞擁抱自然、逃離高壓、體驗(yàn)冒險(xiǎn)等年輕人所鐘情的價(jià)值主張，洞察年輕消費(fèi)者對(duì)新社交、新生活的向往，在傳播上將展現(xiàn)極具張力的品牌理念作為重點(diǎn)。但輿論中亦有對(duì)蕉下產(chǎn)品力的質(zhì)疑，也需引起品牌警示的是完整的品牌價(jià)值構(gòu)建并非單方面突出能夠達(dá)成，仍需有更多的改進(jìn)和思考來(lái)達(dá)到產(chǎn)品、輿論和價(jià)值主張的平衡。

結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，疫情反復(fù)的市場(chǎng)環(huán)境存在著其特殊性，品牌自身、傳播環(huán)境、消費(fèi)者都有著巨大變化，對(duì)我國(guó)品牌傳播帶來(lái)了更高的要求和挑戰(zhàn)。面對(duì)這些新情況，我國(guó)品牌的傳播路徑也會(huì)隨之調(diào)整，通過(guò)傳播節(jié)奏、傳播路徑、線下一布局、品牌價(jià)值等四個(gè)方面助力實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)目標(biāo)?？傮w而言，后疫情時(shí)代下品牌的傳播活動(dòng)理應(yīng)在合法合規(guī)中公平競(jìng)爭(zhēng)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新路徑推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等各方面發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)媒介融合進(jìn)一步走向縱深。