高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的新聞發(fā)布優(yōu)化策略研究
——以湖南高校為例

姚思嘉 王昕怡

（湖南信息學(xué)院 長(zhǎng)沙 410151）

一、湖南高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理現(xiàn)狀

隨著新媒體時(shí)代媒介的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)訊息傳播速度不斷提升，高校輿情管理的工作難度大幅增加。為了進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)輿論的管理能力，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論控制的主動(dòng)權(quán)，提高面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)的防范意識(shí)，湖南各高校紛紛開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作的建設(shè)。如設(shè)立新媒體中心或網(wǎng)絡(luò)輿情中心等相關(guān)部門，處理網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控和分析工作。以湖南大學(xué)為例，該校依托國(guó)家超級(jí)計(jì)算長(zhǎng)沙中心的優(yōu)勢(shì)，建立起教育輿情研究中心，打造網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)大量輿論數(shù)據(jù)進(jìn)行采集監(jiān)測(cè)和智能高效分析，并將監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)實(shí)時(shí)反映到網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)上，為學(xué)校各部門決策提供了有效的信息參考，也為高校把握輿情態(tài)勢(shì)帶來(lái)了更準(zhǔn)確的方向。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情管理中新聞發(fā)布形式和手段有待優(yōu)化

作為高校輿情的載體，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)除了具有傳播迅速、高效等特點(diǎn)，還存在信息魚(yú)龍混雜、真假難辨的問(wèn)題。由于新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，除了微視頻、微信、微博及客戶端等三微一端的出現(xiàn)以外，抖音、快手等短視頻信息平臺(tái)也成為了高校大學(xué)生常用的APP之一，越來(lái)越多的信息獲取渠道使得信息傳播更為迅速快捷，同時(shí)也不可避免地出現(xiàn)了混雜錯(cuò)誤信息、危險(xiǎn)信息的情況。在外界條件復(fù)雜多變的情況下，部分高校內(nèi)部卻“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，仍然保持著傳統(tǒng)媒體的發(fā)布方式，然而單一平臺(tái)的信息發(fā)布往往無(wú)法達(dá)到高校預(yù)期的傳播效果，在這種情況下一旦有高校輿情信息散播開(kāi)來(lái)的話，原本固有的傳統(tǒng)平臺(tái)將無(wú)法解決高校輿情新聞發(fā)布的需求。高校開(kāi)展信息發(fā)布渠道創(chuàng)新升級(jí)的工作迫在眉睫。湖南省內(nèi)已經(jīng)有部分高校在認(rèn)識(shí)到多渠道多形式發(fā)布的重要性后，紛紛開(kāi)展了多平臺(tái)合作、融合發(fā)布，同時(shí)開(kāi)始各平臺(tái)官方賬號(hào)的建立以及運(yùn)營(yíng)，高速高效地促進(jìn)了信息的傳播?？傮w來(lái)說(shuō)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理中新聞發(fā)布的形式和手段有待進(jìn)一步優(yōu)化。

（二）把握學(xué)生群體媒介使用特點(diǎn)的能力有待提升

作為高校輿情的主體，高校學(xué)生的日常生活以及學(xué)習(xí)都少不了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的參與，網(wǎng)絡(luò)也成為了高校學(xué)生發(fā)表言論、提出觀點(diǎn)的主要陣地，尤其是在信息的大洪流中，對(duì)于自身所感興趣的輿論事件，學(xué)生往往是推動(dòng)高校輿論發(fā)展的主要人群。但由于高校學(xué)生還沒(méi)有形成穩(wěn)定的價(jià)值觀，在高校發(fā)生公共事件時(shí)容易被“帶跑”，呈現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，對(duì)于高校的輿情管理而言造成了一定的壓力。針對(duì)此情況，部分高校也開(kāi)始對(duì)大學(xué)生媒介使用特征進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)其行為特點(diǎn)的剖析，更好地制定相應(yīng)策略。

從大學(xué)生群體的媒介使用選擇上來(lái)說(shuō)，大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)媒介為微博、抖音、微信以及其他。其中微博是大學(xué)生接觸信息及輿論發(fā)言的主要集中地之一，而抖音短視頻的出現(xiàn)，則隱隱有取代微博、微信成為年輕人首次接收信息媒介的趨勢(shì)。從大學(xué)生使用媒介的特征來(lái)說(shuō)，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)輿論的活動(dòng)中，集體性特征會(huì)較明顯，例如周圍的同學(xué)玩微信，自己就玩微信；周圍的同學(xué)刷抖音，自己也會(huì)刷抖音。這種群體性特征就會(huì)導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)里，大學(xué)生又與現(xiàn)實(shí)中的同學(xué)朋友重新形成了一個(gè)虛擬的社交群體，比如微信朋友圈的建立等。這種行為會(huì)加深大學(xué)生對(duì)于這一媒介的依賴，顯現(xiàn)出明顯的集體性特征。不僅如此，高校學(xué)生群體還存在認(rèn)知能力較弱，看待事情容易受到情感和價(jià)值觀的影響等特征，出現(xiàn)“沉默的螺旋”現(xiàn)象。把握學(xué)生群體媒介使用特點(diǎn)是建立和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿情管理新聞發(fā)布策略的重要依據(jù)。

（三）新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)管理和發(fā)布機(jī)制有待完善

作為高校輿情的管理者，輿情團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是開(kāi)展輿情工作必不可少的環(huán)節(jié)之一，在輿情管理工作中有著重要地位。但在輿情管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上面，許多高校對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和管理以及高效管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與培養(yǎng)不夠重視，對(duì)于輿情管理工作的強(qiáng)化升級(jí)沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)與理解，因此常常導(dǎo)致輿情由小及大的發(fā)生。高校應(yīng)建立健全更完善的網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)制，及時(shí)準(zhǔn)確回應(yīng)和解決輿情，避免輿論快速發(fā)酵。

近年來(lái)，湖南各高校紛紛注意到高校輿情管理專項(xiàng)工作建立的重要性，積極完善關(guān)于高校輿情管理的制度，重點(diǎn)培育和招聘網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員等。例如，2021 年9 月，湘潭大學(xué)圍繞疫情防控期開(kāi)學(xué)工作，面向校方領(lǐng)導(dǎo)與校內(nèi)工作人員，展開(kāi)了多次疫情防控演練，公開(kāi)校方相關(guān)工作情況，依靠微博、微信與門戶網(wǎng)站等多平臺(tái)，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，對(duì)嚴(yán)格的防疫舉措、有序進(jìn)行的迎新工作進(jìn)行信息發(fā)布；對(duì)學(xué)校各二級(jí)學(xué)院分管學(xué)生工作的副書(shū)記、輔導(dǎo)員、迎新工作人員、校醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行新冠肺炎疫情防控知識(shí)培訓(xùn)及應(yīng)急演練，并將相關(guān)情況在門戶網(wǎng)站上進(jìn)行公開(kāi)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的管理來(lái)說(shuō)，新媒體平臺(tái)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，管理者在借助飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輿論管控的同時(shí)，也要注意提防其對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)產(chǎn)生的影響，不斷加強(qiáng)高校輿情管理新聞發(fā)布機(jī)制的建設(shè)與創(chuàng)新，把握好當(dāng)下高校輿情現(xiàn)狀的規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和措施，爭(zhēng)取在輿情發(fā)生時(shí)從容應(yīng)對(duì)。

二、高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的新聞發(fā)布優(yōu)化策略

（一）采用“多、合、應(yīng)”的發(fā)布形式

“多”意為發(fā)布形式的多樣。高校網(wǎng)絡(luò)輿情依托于如今飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，而信息傳播的載體及軟件更是在不斷地更新迭代，微信、微博、抖音等APP的使用率高居不下，受眾的選擇也逐日增多。對(duì)于高校而言，平臺(tái)的多選擇有利于高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的新聞發(fā)布工作，高校更應(yīng)該抓住機(jī)遇，在新媒體載體和形式上進(jìn)行多樣化嘗試。從載體方面來(lái)說(shuō)，高校新聞發(fā)布的載體除了傳統(tǒng)媒體之外，也要重視自媒體領(lǐng)域的發(fā)布工作，定期通過(guò)自媒體渠道的賬號(hào)發(fā)布日常新聞，達(dá)到多渠道、多領(lǐng)域、多受眾的目的。另外從發(fā)布形式上說(shuō)，除常規(guī)使用的新聞發(fā)布會(huì)這一形式外，各高校應(yīng)積極嘗試運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)新聞報(bào)道、專項(xiàng)采訪、記者招待會(huì)等多種形式，提高新聞的趣味性和可讀性，讓高校學(xué)生更加深入了解學(xué)校工作。

“合”意為發(fā)布載體的融合。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)背景下，媒體融合可以形成全新的信息傳播局面，同時(shí)也為高效的信息傳播的呈現(xiàn)形式提供了更多可能，較大程度提高了信息傳播的效率。但媒體的融合并不單單指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息，而是融合過(guò)程中信息呈現(xiàn)形式、手段、方法的調(diào)整，在多樣化的形勢(shì)面前，單一的渠道發(fā)布并不能帶來(lái)很好的效果，而應(yīng)該多種渠道合并，多種方式一起，并秉承內(nèi)容為主、渠道為王、合作互動(dòng)的原則才是推動(dòng)媒體融會(huì)貫通的關(guān)鍵。

“應(yīng)”意為發(fā)布形式的適應(yīng)。通過(guò)大學(xué)生群體的媒介使用特征分析來(lái)看，不同年齡、性別、學(xué)歷等的學(xué)生，會(huì)對(duì)媒介平臺(tái)的選擇有所區(qū)別，這就要求高校輿論的發(fā)布應(yīng)當(dāng)根據(jù)受眾需求進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以此達(dá)到發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布形式與所期待接受信息的受眾相適應(yīng)的目的。如若受眾群體使用頻率最高的平臺(tái)應(yīng)用為微博、抖音、微信等，那么各高校新聞發(fā)布就應(yīng)當(dāng)“對(duì)癥下藥”，找準(zhǔn)使用率較高的幾大平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布，以此提高新聞發(fā)布的效率。

目前，湖南各高校在采用“多、合、應(yīng)”的發(fā)布形式方面積極開(kāi)展工作。例如，湖南信息學(xué)院在新聞發(fā)布渠道上同時(shí)擁有官方門戶網(wǎng)站、官方微博、抖音官方賬號(hào)以及多個(gè)微信公眾號(hào)，其官方門戶網(wǎng)站也起到了新聞發(fā)布的重要作用。以學(xué)校在2022 年2 月15 日發(fā)布的《學(xué)校召開(kāi)開(kāi)學(xué)工作會(huì)議》為例，該信息在門戶網(wǎng)站及多個(gè)新媒體賬號(hào)上同步發(fā)布，高效快捷地將信息向全校師生與社會(huì)公眾公布，校內(nèi)動(dòng)態(tài)透明，信息傳播及時(shí)。

（二）完善“誠(chéng)、解、衡”的發(fā)布內(nèi)容

“誠(chéng)”指的是發(fā)布內(nèi)容的誠(chéng)實(shí)守信。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理中，學(xué)生對(duì)高效管理工作者及高校輿情發(fā)布內(nèi)容的信任屬于輿情背后社會(huì)情緒中的一類。輿論主體的情緒往往是輿論走勢(shì)的關(guān)鍵影響因素。在輿論事件發(fā)生之后，不滿、悲傷、憤怒等負(fù)面情緒，會(huì)大大加劇輿論的熱度和傳播速度。而信任、舒緩、平和等正面情緒，也會(huì)給輿論管理工作帶來(lái)強(qiáng)有力的幫助。因此，高校輿論工作就是一個(gè)與學(xué)生群體交流感情、建立信任的過(guò)程，而建立信任的最關(guān)鍵因素在于管理者是否誠(chéng)實(shí)守信地發(fā)布內(nèi)容。例如某些高校以“擺平輿情”“壓制輿情”為目的的新聞發(fā)布，無(wú)法做到誠(chéng)實(shí)守信地公開(kāi)說(shuō)明輿情事件的真實(shí)情況，出現(xiàn)“不報(bào)漏報(bào)謊報(bào)”等情況，長(zhǎng)此以往則會(huì)降低學(xué)生群體對(duì)于管理者的信任度，高校也會(huì)出現(xiàn)“塔坨西陷阱”的情況。這些現(xiàn)象都在提示高校輿情管理工作應(yīng)該做到實(shí)事求是，做到根據(jù)事實(shí)來(lái)描寫事實(shí)，不隱藏不逃避，把真實(shí)客觀的輿情事件展現(xiàn)在大眾面前。這樣不僅可以加強(qiáng)輿論群體對(duì)官方的信任度，高速高效地處理好輿情工作，還能提高自身權(quán)威性，為未來(lái)輿情工作的有利開(kāi)展打下基礎(chǔ)。

“解”指的是發(fā)布內(nèi)容的解釋說(shuō)明。輿情的解釋說(shuō)明也等同于輿情工作的正確回應(yīng)。在輿情發(fā)生后，輿情管理者與輿情主體建立對(duì)話的過(guò)程中，首先要做到以誠(chéng)實(shí)和道德的方式與觀眾對(duì)話，其次要明確需求及疑點(diǎn)難點(diǎn)，明晰觀眾想聽(tīng)什么，觀眾對(duì)什么有疑問(wèn)。再根據(jù)受眾的需求來(lái)指定部分發(fā)布內(nèi)容，以此來(lái)建立更穩(wěn)定更長(zhǎng)久的對(duì)話窗口。這就要求高校應(yīng)在新聞發(fā)布的過(guò)程中，要注重學(xué)生群體的問(wèn)題，采納學(xué)生群體的意見(jiàn)，發(fā)布內(nèi)容中要以人民為中心，對(duì)學(xué)生群體的問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)分析，深度解釋受眾所關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、重點(diǎn)、疑點(diǎn)問(wèn)題，除特殊情況以外，做到對(duì)已知的情況不隱瞞、不逃避、不搪塞，在對(duì)話過(guò)程中給受眾安全感、穩(wěn)定感，這樣不僅有利于提升自身話語(yǔ)的權(quán)威性和有效性，也能提高學(xué)生群體對(duì)于其他捕風(fēng)捉影類謠言的判斷。

“衡”意為發(fā)布內(nèi)容的平衡。內(nèi)容的平衡主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，高校與學(xué)生群體的對(duì)話方式要注重平衡。高校表達(dá)要堅(jiān)持真實(shí)性原則，不含糊其辭、避重就輕。除開(kāi)“說(shuō)”之外，也要注重傾聽(tīng)學(xué)生及受眾的聲音，對(duì)受眾輿論進(jìn)行一定的搜集分析，真正做到從受眾出發(fā)、為受眾服務(wù)。維護(hù)“說(shuō)”和“聽(tīng)”的平衡。第二，文字的“肉體”與“靈魂”要注重平衡。語(yǔ)言文字是一篇新聞稿件的“肉體”，而靈動(dòng)鮮活的語(yǔ)言則是為其注入了靈魂。高校應(yīng)在發(fā)布內(nèi)容上不僅注意語(yǔ)言的嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)也要加強(qiáng)文字的靈活生動(dòng)。語(yǔ)言同質(zhì)化或者語(yǔ)言晦澀難懂及情感缺失的文章不利于受眾接受及擴(kuò)大傳播影響力。

（三）建立“德、專、培”的發(fā)布團(tuán)隊(duì)

“德”意為發(fā)布團(tuán)隊(duì)的品德。發(fā)言人是新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)的靈魂，在發(fā)布工作中有著舉足輕重的作用，而良好的品德及過(guò)硬的政治素養(yǎng)是新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)的核心，因此在新聞發(fā)言人的選擇上，應(yīng)該注重工作人員的政治素養(yǎng)，將具備良好的品德素養(yǎng)作為首要條件，將“品德”作為相關(guān)從業(yè)人員的“入門證”，堅(jiān)持德才兼?zhèn)洹⒁缘聻橄鹊挠萌藰?biāo)準(zhǔn)。做到團(tuán)隊(duì)成員全部具有堅(jiān)定的政治立場(chǎng)和深厚的政治理論素養(yǎng)。

“?！币鉃榘l(fā)布團(tuán)隊(duì)的專業(yè)。網(wǎng)絡(luò)輿論的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是人才的競(jìng)爭(zhēng)，但網(wǎng)絡(luò)新媒體處于日新月異的快速發(fā)展階段，這就導(dǎo)致輿情管理工作難度系數(shù)大幅增加，對(duì)專業(yè)人才的需求也呈現(xiàn)直線上升的趨勢(shì)。在如此大環(huán)境下，對(duì)相關(guān)從業(yè)人員的要求也更加嚴(yán)格，不僅是在品德上要求嚴(yán)格，專業(yè)能力和正確價(jià)值觀也必不可少。一名高校發(fā)布團(tuán)隊(duì)的工作者需要在公共關(guān)系、危機(jī)管理、公共政策等領(lǐng)域具備一定的專業(yè)知識(shí)，以便科學(xué)應(yīng)對(duì)和處置網(wǎng)絡(luò)輿情；同時(shí)，還需要具備利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極發(fā)聲、弘揚(yáng)主旋律和正能量的能力與意識(shí)，在工作中更好地回應(yīng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論問(wèn)題。最后，受到受眾需求的影響，高校發(fā)布工作者還應(yīng)對(duì)大學(xué)生的心理以及管理特征有所了解，掌握大學(xué)生群體的發(fā)展特征及規(guī)律，為強(qiáng)有力的管理工作帶來(lái)幫助。針對(duì)這一情況，目前湘潭大學(xué)、湖南中醫(yī)藥大學(xué)、湖南信息學(xué)院、湖南開(kāi)放大學(xué)等均已開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理相關(guān)專業(yè)或相關(guān)課程；湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院舉行相關(guān)研討會(huì)，為輿情管理人才培養(yǎng)奠定了基礎(chǔ)，有助于建立高素質(zhì)人才庫(kù)。

“培”意為發(fā)布團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。輿論手段總在更新迭代，作為處理網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)言人，也需要跟上時(shí)代的速度，不斷提高自身專業(yè)能力，以此來(lái)應(yīng)對(duì)不同的輿論環(huán)境。為加強(qiáng)新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)，各高校應(yīng)建立定期培訓(xùn)、培訓(xùn)制度化的相關(guān)機(jī)制，在教學(xué)化培訓(xùn)班外，還可通過(guò)靈活多變的方式，如跟隨專業(yè)媒體部門實(shí)戰(zhàn)演練等方式來(lái)獲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，高校也要加強(qiáng)新聞發(fā)言人的日常培訓(xùn)，圍繞新聞發(fā)言人制度打造團(tuán)隊(duì)日常培訓(xùn)制度，保證發(fā)布團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性及警惕性，確保在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，高校新聞發(fā)布工作仍然游刃有余。