“中國服裝第一街”，拒絕直播？

孟倩

杭州四季青服裝市場的一些商戶，由“穿版模特”現(xiàn)場試穿展示服裝效果，買家現(xiàn)場舉手下單。圖/IC

杭州四季青服裝市場，傍晚6點左右，本該關門下班的服裝店鋪“大白DABAI”卻只是微微拉起了簾子。

所有員工聚集在一起聽老板大白的“訓話”：“哪怕你今天在抖音、快手或者小紅書發(fā)了一條內(nèi)容，引流來一個客人，也算你的貢獻。”想要在年底沖刺業(yè)績的老板看著低頭的員工們，言辭之間盡是急切。

四季青服裝市場成立于1989年，是中國最具影響力的服裝一級批發(fā)與流通市場之一，被譽為“中國服裝第一街”。在這條長達1.6公里的街上，分布著20多個商場，約2萬多個檔口，有5萬名從業(yè)人員。

2019年底，大白在四季青服裝商圈的常青市場盤下一個10平方米的檔口，做起服裝批發(fā)生意。然而剛開業(yè)就遭受了疫情的沖擊。在居家封閉的日子里，為了維持生計和店鋪運營，大白無奈地開啟了抖音賬號，從線上引流維持生意。他告訴《中國新聞周刊》，現(xiàn)在大家都在搶流量，即使市場管理方、檔口商家都想盡了辦法想要引流，但線上發(fā)展也到了瓶頸期。

今年以來，“直播”在這里似乎成為敏感話題。今年3月6日，常青市場發(fā)布公告，正式全面禁止在店鋪內(nèi)進行直播。禁止商戶與外來人員直播、走播，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次書面警告并約談，第二次沒收設備并處罰金兩萬元，第三次沒收設備，處罰金翻倍。

浙江佳寶商業(yè)集團總經(jīng)理王佳慧告訴《中國新聞周刊》，集團旗下常青休閑女裝批發(fā)市場、佳寶原創(chuàng)設計師基地禁止直播這些動作是在盡可能保護這個行業(yè)，是涉及到整個行業(yè)的事情。

當直播電商以“侵略者”的姿態(tài)出現(xiàn)在這個以批發(fā)為主的市場中時，整個服裝流通環(huán)節(jié)都處于一種混亂甚至于地震的局面。有人說直播電商是壞心蘋果，也有人說直播電商勢不可擋。但毫無疑問，這個已有30多年歷史的商圈似乎正面臨著建成以來最大的挑戰(zhàn)之一。

“1，2，3，上鏈接?！彪S著鏡頭前的主播展示完衣服后，周陽喊出了爆款服飾最終的價格——269元。這款冬季棉衣從7月份就開始售賣，至今已經(jīng)賣出1000多件。這次直播周陽給到消費者更便宜的價格，試圖在降溫的時候大賣一筆。

周陽的直播間靠著幾件爆款，每個月的銷售額能夠沖到200多萬元，而他以前在四季青服裝市場做線下批發(fā)生意的時候，一年也就賣300萬元。

做了10年檔口批發(fā)生意的周陽對現(xiàn)狀比較滿意。但這個過程也非常艱辛，在2020年剛轉型做直播時，除了做不出業(yè)績的壓力之外，還要面臨老客戶的質問，周陽好幾次都想放棄。每次做直播的時候都會被之前拿貨的老客戶發(fā)現(xiàn)，客戶總是質問他，“你在做什么？你這樣做我們就不能拿你的貨了”。

傳統(tǒng)的服裝批發(fā)生意，從工廠供貨開始，到一批（即擁有工廠品牌的公司）手里，再到二批（即從全國各地的一批市場進貨的老板），打包上衣、褲子、裙子等，并搭配款式，再賣給三批（零售店老板）。

周陽做直播帶貨，相當于直接去掉了中間商，告別了從別人手里拿貨的日子，從源頭開始自己開發(fā)和生產(chǎn)，并直接面對消費者。

做直播久了，大部分老客戶都知道在周陽直播間的衣服價格和批發(fā)價格一樣，甚至還要低一些，這些老客戶慢慢地就不在周陽的檔口拿貨了?！暗拇_有點焦頭爛額，最開始那段時間非常難熬?！敝荜栒f，但他不打算回頭。

“直播是一個機遇，這是大時代的風口，每個人都可以試一下?！痹谥荜栄壑?，服裝行業(yè)未來發(fā)展應該大膽創(chuàng)新——去掉中間商。如果和以前一樣只靠信息差做生意，那是真的掙不到錢，夾在中間也會很難過。

況且現(xiàn)在流量為王，在直播電商的看播人群里，服飾類直播間占據(jù)了絕大比重的流量。早先的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，在淘寶直播用戶觀看品類中，女裝排名第一。而其他品類里，諸如男/女鞋、內(nèi)衣、男裝，以及母嬰類目下的童裝，均可從屬于服飾類目，觀看人數(shù)都比較多。服裝鞋帽在直播電商的大盤里也日益占據(jù)重要的位置，以2022年11月為例，抖音的服裝鞋帽類銷量超過其他品類達到32.3％，同時，服裝鞋帽類的銷售額占比也最高，達到45.94％。

目前，周陽的生意盤子里，全年銷售額中只有5％來自于線下，剩下的都要靠線上出貨，這意味著他已經(jīng)從做批發(fā)完全轉型到了零售。一場直播三個小時，可以賣出四五百件，但以前線下一天只能賣出一百件?！爸灰隽酥辈ゾ蜎]法回頭了，別說客戶不認可我們，我們甚至有點不能認可客戶了。”周陽有感而發(fā)。

20多個商場對待直播的態(tài)度不一。周陽所在的意法商城并不允許商戶在檔口直播，所以現(xiàn)在檔口幾乎成為了倉庫。另一位直播大戶蔣祖才所在的老市場內(nèi)允許商戶進行直播，因此直播間就設在了檔口里。

1999年就來到杭州四季青開檔口的蔣祖才，如今正全力以赴“奔向直播”。疫情期間發(fā)不出貨，客戶上不了門，在批發(fā)生意做不下去的情況下，蔣祖才也只能無奈地干起了直播。沒想到，她竟然走出了一條活路來。在她的直播間，每天觀看人數(shù)有近千人，隨著直播帶來的效果越來越好，如今蔣祖才也以線上生意為主。

蔣祖才直播間的工作人員表示，線上購買的消費者，因為少了一筆中間商成本，所以可以直接享受到最優(yōu)惠的價格。當被問到是否會影響以前客戶的生意時，她表示影響客戶的生意是沒辦法的事，“現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)狀就是線下生意變少，線上生意增多”。

被“線上”逼到無路可走、被迫轉型的，還有同樣做直播的桑蠶絲服飾經(jīng)營戶張力。他告訴《中國新聞周刊》，他在四季青的幾個檔口基本都沒有生意，幾乎都要倒閉了，無奈之下不得不做直播。

“直播領域的頭部主播們，把所有人的錢都賺走了?！睆埩φf，這些主播到檔口拿一件衣服去直播，播了之后就偷工減料換最差的材料去做，“我們這些人，為了生存就得自己做直播”。

但做了直播也沒有利潤，平臺的扣點、投流幾乎把利潤都拿走了。“我們真沒有辦法，作為廠家，必須要自己搞直播。不搞的話，這些貨都賣不掉，只能倒閉?！睆埩ι罡袩o力。

今年3月6日，常青市場發(fā)布公告，正式全面禁止在店鋪內(nèi)進行直播。4月中旬，“杭州四季青部分市場禁止商家直播銷售”沖上熱搜，相關話題也引發(fā)了網(wǎng)友的討論。

一位四季青市場管理方人員告訴《中國新聞周刊》，整條街都不提倡直播。直播對整體生意會有一定影響，特別是會與批發(fā)商搶客戶。

潘鋒早些年在溫州做服裝零售生意，生意做大之后來到了常青市場，如今已有十余年。他們早在2020年初的時候開過直播，但后來也關掉了。這源于在做直播的過程中，他發(fā)現(xiàn)兩頭（實體零售商和個體消費者）做，兩頭都不落好。如今，他也是堅定的不直播派。

“我們針對的客戶主要是實體零售店，如果我去做直播了，那么意味著我放棄了前面做的一切事情，執(zhí)意去搶我客戶要做的生意。”潘峰提到。

雖然不直接做直播賣貨，但潘峰會通過私域給八萬名客戶在自己的工作室或者其他公司做直播，給客戶展現(xiàn)新款式。這樣做的前提是每個進群的客戶都會進行線下店認證，目前這部分營收已經(jīng)達到整體一半。

“我們一直沒做直播，哪怕‘風再大’，我們也沒做?！贝蟀资浅Ｇ嗍袌?月份直播禁令的忠實擁護者。

2020年才開始在常青市場做批發(fā)生意的大白，也意識到坐等客戶上門是不可能的事情。于是他做起了自己的賬號，通過分享經(jīng)營檔口的心得體會，來精準獲客。此外，他還在私域進行直播，面對自己的客戶分享當季女裝好貨。

不同于用低價和話術拼湊起來的直播間，私域直播間內(nèi)都是懂服裝的實體店主在看款式，提出問題，找尋性價比高的產(chǎn)品。大白也在積極地嘗試通過私域的方式來服務客戶、維系客戶。

其實大白也不是從一開始就拒絕直播。早在疫情初期，大白就決定給一些火爆的直播間供貨銷庫存，銷量雖然高，但是價格偏低，后續(xù)的退貨率也達到70％左右。此外，直播平臺和主播有一個打款周期，15天后才能將成交額打給主播，因此主播會經(jīng)常賒賬。他經(jīng)歷過最大的一個坑是，合作的直播間倒閉，主播欠了大白200萬元，至今也沒能討要回來。

在大白看來，直播是“殺敵1000自損800的行為”。他的認知里，直播是一種惡性循環(huán)，大家拼價格就會把實體優(yōu)勢給弱化甚至抹去。他還補充說，直播讓消費者的消費習慣和消費認知帶來巨大改變?，F(xiàn)在大量人群的消費從線下轉移到手機上，看到直播間“低價”的產(chǎn)品時，自然就會認為產(chǎn)品成本也很低。這樣一來，當失去中間所有環(huán)節(jié)時，整個行業(yè)可能都會被“顛覆”。

和大白一樣，將直播看作“洪水猛獸”的商家并不是個例。

多位受訪商家告訴《中國新聞周刊》，不少“走播”的人，在市場里帶來了不良影響。這些走播的人今天來這家，明天去那家，每件加價幾十塊，在賣爆之后還可能自己去找貨源，這從長期來看，對檔口生意有很大的影響。

上述管理方人員也提到，有些直播間，一開始沒什么資源，就去二批市場拿貨，做大之后就自己對接廠家。對廠家而言，直播也對他們產(chǎn)生了較大影響。

一位自有羊絨大衣生產(chǎn)工廠的“一批”老板告訴《中國新聞周刊》，往年一個客戶拿貨上百萬元是常見的，如今只有幾萬元。因為供貨給二批的生意運轉不下去，最近工廠也停工。這源于直播間內(nèi)客單價較高的產(chǎn)品基本很難賣出去，舉例而言，雙面羊絨價格是400元到600元，很多直播間一聽到這個價格就不想拿貨了。

“直播間內(nèi)大部分都是滯銷或過季的低價產(chǎn)品，而花了幾百萬研發(fā)費用的原創(chuàng)商家搞直播則是得不償失?！币夥ㄉ虡I(yè)集團副總裁郭福榮堅定地認為。意法商業(yè)集團于2002年在杭州成立，自營管理意法服飾城、新意法女裝大廈等9座專業(yè)采批市場，大部分商戶是一批商戶。郭福榮對《中國新聞周刊》表示，意法旗下市場代表杭州女裝源頭市場，有著非常高的原創(chuàng)設計能力，因此是絕對不可能去做直播賣貨的。

中國（杭州）直播電商研究院執(zhí)行院長、浙江傳媒學院副教授應中迪告訴《中國新聞周刊》，批發(fā)市場如果都自己做直播，那么搶的就是實體店的客戶，久而久之，實體店店主就不可能再到批發(fā)市場訂貨，因此整個商業(yè)模式會被破壞掉。由此可以看出，批發(fā)市場和直播電商有天然的矛盾。

應中迪進一步分析，四季青作為知名的一批、二批市場，本質上也是依靠流量優(yōu)勢成為傳統(tǒng)巨頭，無非這個流量是線下的；如果市場內(nèi)的商戶都往線上發(fā)展，那么市場賴以生存的流量優(yōu)勢就會轉移給直播電商平臺，這對市場來說是無法接受的。

王佳慧對《中國新聞周刊》說，自從公告發(fā)布后，客戶對整個市場的評價是好的，都愿意來市場拿貨。

不少批發(fā)商戶回憶，以前檔口生意好的時候，杭州周圍零售店老板凌晨三點就會坐大巴到市場里等著拿貨，五點多就能往回走，七點多就到店里，九點就可以在店里上新款了，那時候開店是非常賺錢的。

然而現(xiàn)在零售店生意不景氣，大家心氣也不高，誰都不愿意把時間和精力放在多跑兩趟、多拿兩次貨，“有時候，我們給客戶打電話過去，他們的店都不開了，整個線下零售店真的是哀號一片”。

一位杭州郊區(qū)的實體零售店店主提到，自己的門店客流量和以前比起來，少了一大半，生意一落千丈。大白也感嘆“行情變了”，現(xiàn)在四季青大部分檔口七點才開門，而門店一天能接待15個客戶就很不錯了。

常青市場打響禁止直播第一槍背后，實則是傳統(tǒng)批發(fā)市場發(fā)展遭受了巨大的挑戰(zhàn)。

據(jù)中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國商品交易市場融合創(chuàng)新發(fā)展報告》顯示，2021年底，我國年交易額超億元的商品市場數(shù)量降至3753個，減少了1441個，相對2012年高點整體降幅為27.74％。攤位數(shù)相對歷史峰值減少了740410個，降幅為20.95％；特別是2017年至2020年，市場攤位數(shù)減少數(shù)量都是6位數(shù)，每年減少幅度都超過了3％，減少勢頭較猛。

中國社科院財經(jīng)院流通與消費研究室副主任王雪峰告訴《中國新聞周刊》，2012年批發(fā)市場的規(guī)模擴張階段就已經(jīng)結束，進入到了飽和淘汰階段，2012年至今是市場淘汰機制運行，結構優(yōu)化調整時期。

浙江省發(fā)展規(guī)劃研究院副院長蘭建平強調，批發(fā)市場這些年對雙循環(huán)、尤其是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)起到了重要的作用，專業(yè)市場的發(fā)展壯大就是很好的證明。浙江省作為專業(yè)市場大省，這方面走在了全國前列。但是，隨著電商的崛起，網(wǎng)絡銷售的方式的確給現(xiàn)有批發(fā)市場帶來巨大挑戰(zhàn)，特別是在網(wǎng)紅直播電商的背景下，傳統(tǒng)批發(fā)模式所面臨的挑戰(zhàn)會越來越大。

應中迪表示，直播電商相對傳統(tǒng)電商，具備了直觀性強、互動性強、有大數(shù)據(jù)支撐等諸多優(yōu)勢，因此發(fā)展非常迅猛。服裝行業(yè)作為最大的類目之一，在直播電商的年銷售額也達到萬億量級。這個行業(yè)中的新老品牌方、源頭廠家、批發(fā)商和零售商，都在直播電商賽道發(fā)力，無非是投入的決心不同、產(chǎn)生的效果也有差異。

他進一步分析，直播電商服裝萬億量級的年銷售額，固然有興趣電商、內(nèi)容電商帶來的增量，肯定也動了包括批發(fā)市場在內(nèi)的線下渠道的蛋糕，存量市場份額出現(xiàn)了殘酷的爭奪局面。

在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，批發(fā)市場存在極易被邊緣化的可能。

“對于批發(fā)市場來說，直播業(yè)務直接對話市場（用戶）需求，而傳統(tǒng)實體批發(fā)市場通過給中小品牌、品牌集合店等批發(fā)供貨的方式生存，不直接對接零售用戶，批發(fā)給品牌、集合店，品牌、集合店重新再設定零售價?！背虃バ壅f，如果都直播以一手批發(fā)價供貨用戶，就勢必引起品牌和集合店的定價偏差，和直播相比價格過高，老客戶極易流失。

然而，在受到劇烈沖擊之下，不少批發(fā)市場并沒有死掉，活下來的市場甚至還在做大，這取決于市場管理方的觀念及管理精細化。

郭福榮告訴《中國新聞周刊》，目前很多批發(fā)市場欠缺服務意識，只是做到了“保安”和“保潔”的物業(yè)管理，并沒有真正圍繞商戶服務，缺乏運營服務理念。意法則從源頭開始，建立設計師學校專門培養(yǎng)設計師，并和多個機構合作為商戶賦能。旗下意法服飾城是全國首個實施“原創(chuàng)服裝樣板備案制度”的專業(yè)市場，也是最先設立“原創(chuàng)女裝館”的市場。他認為，“做好原創(chuàng)設計，注重服裝品質，看重長期利益，才能發(fā)展好”。

當前，“商品交易市場已經(jīng)由飽和淘汰的后期，進入到了創(chuàng)新引領高質量發(fā)展時期”。王雪峰談到，在國內(nèi)，是小生產(chǎn)大市場，商品交易市場能夠有效降低整個流通成本、提高流通效益，因此只要商品市場存在的基礎和條件沒有發(fā)生根本變化，批發(fā)市場就會存在，并通過優(yōu)化升級取得較好發(fā)展。

以浙江省為例，2013年以來，浙江商品市場數(shù)量從4316家下降到目前的2960家，但商品市場成交總額并沒有受影響，反而年年攀升，2022年底已達2.13萬億元，場均成交額為7.61億元。今年前三季度，浙江全省商品市場成交額達1.65萬億元，場均成交額為5.58億元，同比分別增長8.49％、4.35％，市場盈利能力持續(xù)提升。

“制造業(yè)的流通環(huán)節(jié)肯定會發(fā)生根本性的變革?！闭憬髮W城市學院傳媒與人文學院新聞系主任李曉鵬認為，新的媒介技術正在重塑社會組織結構，因此直播電商是必然的發(fā)展趨勢，“你不可能和這個東西抗衡，越抗衡的話，越?jīng)]法生存”。

杭州希疆新零售研究院院長游五洋給出一個判斷，如今在服裝行業(yè)，電商銷售占比大概有一半，這意味著全國每賣出1萬件衣服，有5000件是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售出去的。在這5000件中，有可能一半是通過直播賣出的，未來可能會有4000件，也就是80％是通過直播電商賣出去。在他看來，直播電商相比實體店模式是一種進化，靠的是背后的數(shù)據(jù)化實時運營，用戶在觀看直播的過程中，體驗感接近于實體店，因此賣貨效率非常高。這意味著未來直播電商還會有進一步的發(fā)展，并且勢頭較猛。

事實上，關于禁止直播電商的爭議聲不斷，不少受訪對象認為直播電商去除了中間商，讓廠家直接面對消費者，消費者更易于用更便宜的價格買到喜歡的東西，但是現(xiàn)在直播電商發(fā)展仍然不規(guī)范，比如低價競爭、惡性競爭以及逼單套路等，因此需要保護實體經(jīng)濟。

應中迪認為，禁止直播電商，可能短期內(nèi)起到了維持自身原有優(yōu)勢的作用，但是從中長期發(fā)展看，這樣的“護城河”也無法阻擋時代的洪流?！皩嶓w經(jīng)濟如果善用直播電商，等于插上了再次騰飛的翅膀，而視直播電商為敵，則等于放棄了新的增長點?！?/p>

“排斥肯定不是最好的辦法，禁止也不是最好的辦法。”王雪峰表示，最好的辦法是，批發(fā)市場開辦主體作為市場平臺的主導方和商戶服務提供方，應以商戶為主體，圍繞商戶需求，盡量滿足商戶的需求，并提供相應的服務?！吧虘羰菍κ袌鲎蠲舾械囊粋€群體，要對商戶進行分層，有創(chuàng)新型商戶，也有保守型商戶，根據(jù)不同的市場滿足不同商戶的需求?！?/p>

在王雪峰看來，直播電商是在年輕群體的需求帶動下，基于網(wǎng)絡空間發(fā)展出來的新型經(jīng)營模式，市場管理方應當做好這方面的服務。比如在批發(fā)商位中，可以單獨拓展一定空間做直播，結合此前批發(fā)功能，作出相應的調整，這樣才能真正順應市場發(fā)展的趨勢。

針對直播電商的發(fā)展，管理部門也在逐步規(guī)范。10月30日，杭州市司法局發(fā)布公告稱，杭州市將編制系列重點產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引，同時公開征集關于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》意見建議，對主播年齡、平臺企業(yè)管理、最低價競爭、營銷原則、價格合法等都作了提示。

其中，關于“最低價競爭”的內(nèi)容，引起廣泛熱議。

《征求意見稿》明確，除了要取得行政許可和備案，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決議或協(xié)同行為，但依法不構成壟斷協(xié)議的除外。提示直播電商從業(yè)者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

蘭建平認為，所有的直播相關方，一定是要讓商業(yè)活動交流過程的信息更充分、更真實，而不是被夸大以及為了引流。一旦在信息交互的過程中違背了這樣的初衷，那么就應該有相應的規(guī)范出臺，“不能破壞整個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，不能通過虛假的信息流綁架制造業(yè)”。

程偉雄提到，眼下線上和線下的發(fā)展還是有些“脫鉤”。很多商家或者品牌，線上的只做線上的，線下的只做線下的，這都是比較狹隘的思維，沒有達到合作共贏的局面。“未來的渠道思維一定是全渠道思維，有線上優(yōu)勢的要往線下走，通過線下的觸達體驗導入到線上；以線下為主導的品牌則要做線上的布局，這樣才能真正實現(xiàn)線上線下的互聯(lián)互通?！?/p>

前述《中國商品交易市場融合創(chuàng)新發(fā)展報告》預計，未來幾年，商品市場數(shù)量還會繼續(xù)減少，直到市場供給過剩的局面得到緩解。

那么，如何才能夠在這樣的局面下存活下去？

王佳慧介紹，佳寶集團給商戶開展了培訓，為商戶賦能。市場還鼓勵商戶運用微信、朋友圈、各類短視頻軟件等宣傳渠道，進行品牌宣傳引流，為采批客戶提供更好的選貨服務。

大白同樣采用了類似的辦法，賦能自己的下游客戶，每年都會邀請一兩百位核心客戶來到杭州，自己出錢出力給客戶培訓，教他們?nèi)绾尉€上引流。他的生意邏輯是，“只有客戶活下去，我們才能活下去”。

“我們還是希望線上線下能有一個更良性的結合，不能說以前是左腿走路，然后現(xiàn)在換成右腿走路，什么時候能兩條腿一起走？”王佳慧表示。

如何兩條腿一起走路，這是“中國服裝第一街”里所有人都在探索的問題。

（文中大白、張力為化名）