東方甄選“小作文”引股價(jià)劇烈波動(dòng)三變量看“新東方系”轉(zhuǎn)型投資價(jià)值

周心鈺

近日，因“小作文”事件引發(fā)港股上市公司東方甄選股價(jià)劇烈波動(dòng)，間接牽連“新東方系”的新東方美港股大幅調(diào)整。輿情發(fā)酵多日后，12月18日，東方甄選董宇輝和東方甄選現(xiàn)任CEO俞敏洪再一次同框直播，以東方甄選粉絲數(shù)重新回到3000萬人以上為刻度，以董宇輝獲任新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁將事件推向了高潮。當(dāng)日東方甄選大漲21.9%，以32港元收盤。

筆者注意到，這次“小作文”風(fēng)波發(fā)生在新東方等教培行業(yè)轉(zhuǎn)型之際，也發(fā)生在新東方集團(tuán)業(yè)務(wù)條線重組、再創(chuàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)、組織管理架構(gòu)重構(gòu)、股權(quán)控制力度再度加強(qiáng)之際。

筆者認(rèn)為，風(fēng)波表面上是公司輿情與危機(jī)管理、公司運(yùn)營(yíng)失控與內(nèi)控管理、公司發(fā)展定位與戰(zhàn)略核心資產(chǎn)管理三大能力的問題，實(shí)質(zhì)上是新東方轉(zhuǎn)型過程中“商業(yè)模式韌性”的問題。如果這個(gè)問題不解決，依然會(huì)在以后再起風(fēng)波，給投資者造成二次損害。

“新東方系”經(jīng)此風(fēng)波后，投資價(jià)值如何？筆者從涉及行業(yè)轉(zhuǎn)型困境的諸多議題和要素中提煉出三個(gè)關(guān)鍵變量，即電商平臺(tái)特殊性的風(fēng)險(xiǎn)管理、頭部主播依賴、資本控制異化，進(jìn)行考察分析。筆者認(rèn)為，只有這幾個(gè)核心問題得到徹底解決，才能保證投資者權(quán)益并最終提升公司投資價(jià)值。

毋庸置疑，公司從無到有、從小到大，大大小小的內(nèi)部紛爭(zhēng)不計(jì)其數(shù)，本不足為奇。但是，作為一家備受關(guān)注的頭部主播的電商平臺(tái)，如果主動(dòng)將其矛盾公開給外部，輕則引發(fā)輿情，重則引發(fā)危機(jī)，將公司推至懸崖邊緣。這是公司發(fā)展之大忌，尤其是對(duì)上市公司更是影響劇烈。然而，這場(chǎng)大戲還是在東方甄選上演了。

序幕，東方甄選小編發(fā)“小作文”稱頭部主播文案由小編撰寫，意指董宇輝人設(shè)不真，繼而引發(fā)與粉絲的互撕。

爆發(fā)，東方甄選CEO孫東旭在直播間扔手機(jī)、直播開會(huì)，將東方甄選輿情推至懸崖邊上。繼而又有主播天權(quán)與粉絲PK。東方甄選全面失控？

安撫，通過交心摸底，12月16日，俞敏洪、董宇輝同框直播，互表心跡，安撫輿情和資本市場(chǎng)。與此同時(shí)，公告免去孫東旭東方甄選CEO職務(wù)。

高潮，通過“分成+提職+股份”解?！?2月18日晚間8點(diǎn)，董宇輝和俞敏洪再一次同框直播。密集釋放友好信號(hào)：高級(jí)合伙人并為董宇輝成立獨(dú)立工作室等。直播近一個(gè)半小時(shí)后，東方甄選粉絲數(shù)重新回到3000萬人以上，接近此前正常水平。

所幸的是，此番危機(jī)并非由頭部主播董宇輝本人引發(fā)。但頭部主播個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)如何去管理規(guī)避？

筆者認(rèn)為，主播的行為、情緒管控是重點(diǎn)管理內(nèi)容，但更值得警惕的是，主播言行的合規(guī)以及產(chǎn)品的合規(guī)合法更是電商平臺(tái)的生命線。如果這次輿情風(fēng)波是因?yàn)轭^部主播違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的言行引發(fā)的，或是因?yàn)槭称焚|(zhì)量與安全而引發(fā)的，電商平臺(tái)高管層以及產(chǎn)品主播如此操作應(yīng)對(duì)社會(huì)的質(zhì)疑，公司前景豈不堪憂？

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)無限放大器，將美好與丑惡，希望與失落，熱愛與憤懣等情緒無限放大并迅速傳播，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特質(zhì)。作為轉(zhuǎn)型的電商平臺(tái)，對(duì)此，不可不了然于胸，并有預(yù)案應(yīng)對(duì)。危機(jī)的預(yù)先管理與危機(jī)管理是一門大學(xué)問。需要不斷地研究與學(xué)習(xí)。對(duì)轉(zhuǎn)型的企業(yè)來講，恐怕轉(zhuǎn)型不單是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，更是方法論的轉(zhuǎn)型。

筆者注意到，為什么俞敏洪和新東方在數(shù)十年的創(chuàng)業(yè)過程中，始終屹立不倒，正因?yàn)樗麄兡軌蛞騽?shì)利導(dǎo)、審時(shí)度勢(shì)，在關(guān)鍵時(shí)候做出及時(shí)的抉擇。

電商平臺(tái)，重要的就是商業(yè)模式選擇。對(duì)于轉(zhuǎn)型的企業(yè)來講，究竟是走主播路線還是產(chǎn)品路線，主要是看去風(fēng)險(xiǎn)偏好。

在直播模式崛起之前，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主要還是產(chǎn)品力。如果走頭部主播的路線，頭部主播即是金牌銷售。但是，押寶的風(fēng)險(xiǎn)也大。

而新東方走了一條中間路線，東方甄選董事長(zhǎng)和CEO自己也客串做主播，同時(shí)培養(yǎng)員工做主播。在這個(gè)背景下，新東方的英語老師董宇輝走上屏幕，憑借自己的特色，異軍突起，迅速升為頭部主播。筆者認(rèn)為，董宇輝在直播平臺(tái)通過平臺(tái)交流提供的共情價(jià)值，是其他頭部主播無法比擬的。

但是，員工型主播一旦出圈成功，電商平臺(tái)則面臨如何平衡員工型頭部主播的利益問題。如果主播與電商平臺(tái)是相對(duì)單純的商業(yè)合作，則利益風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)確定。如果主播自身就是大股東或者說實(shí)控人，則利益風(fēng)險(xiǎn)不容易溢出。

而利益風(fēng)險(xiǎn)最不確定的是員工型的主播，一旦其成功出圈成為頭部主播，則利益平衡不易把握。頭部主播與普通主播的差距猶如云泥之別，因此，對(duì)于員工型頭部主播如何定位并給予職級(jí)待遇及薪酬匹配以及保障團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性等，這些都需要管理層去積極面對(duì)。

“小作文”風(fēng)波經(jīng)媒體發(fā)酵后，東方甄選作為一個(gè)上市企業(yè)做出了一個(gè)新示范，對(duì)自己的當(dāng)家員工主播給予了高管職位、股權(quán)、高薪酬等，但最終是否能夠成功扭轉(zhuǎn)股價(jià)下跌，還需密切觀察。

同時(shí)，電商平臺(tái)還面臨業(yè)績(jī)對(duì)頭部主播高度依賴性的問題。

在主播時(shí)代，粉絲的數(shù)量變化以及粉絲的評(píng)價(jià)對(duì)公司的發(fā)展極其重要，粉絲和流量是主播的“衣食父母”。因此，對(duì)電商平臺(tái)來講，多數(shù)客戶與其說是對(duì)平臺(tái)和產(chǎn)品的認(rèn)可，不如說是對(duì)銷售頭部主播的認(rèn)可。

頭部主播流量越大，越是如此?？蛻綦S著頭部主播所服務(wù)的電商平臺(tái)游走。

因此，避免對(duì)頭部IP的依賴，是行業(yè)內(nèi)所有電商平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)管理的一個(gè)主要內(nèi)容，除非頭部主播是老板本人。

筆者認(rèn)為，人格產(chǎn)品的復(fù)制具有不可重復(fù)性，并不像培養(yǎng)一個(gè)授課老師那樣容易。如與董宇輝一樣身為新東方GRE老師的天權(quán)，世界名校畢業(yè)、高學(xué)歷、高顏值，但并沒有成功出圈成為頭部主播。在目前的情況下，俞敏洪對(duì)頭部主播采取極為懷柔的處理方式，也就順理成章了。此舉也能助力資本市場(chǎng)“新東方系”股價(jià)的穩(wěn)定。

眾所周知，公司不同的發(fā)展時(shí)期，采用不同的組織架構(gòu)；因?yàn)椴煌陌l(fā)展階段，采取不同的控制手段；在不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，啟用不同的人才；這都是成為投資領(lǐng)袖的戰(zhàn)略管理真諦。

值得關(guān)注的是，東方甄選是由教育行業(yè)轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品的跨行業(yè)的成功典范，更是在2021年7月“雙減”政策落地后，逆勢(shì)主動(dòng)出擊豹變的中國直播電商行業(yè)的龍頭企業(yè)。東方甄選的轉(zhuǎn)型成功，為新東方集團(tuán)管理進(jìn)行業(yè)務(wù)與條線變革、組織體系變革創(chuàng)造了條件。

首先是新東方集團(tuán)加強(qiáng)了新東方的教育條線業(yè)務(wù)，將受讓東方甄選出售的教育業(yè)務(wù)，包括優(yōu)播香港、酷學(xué)慧思及西安睿盈的全部股權(quán)等，合計(jì)15億元人民幣，加上教育業(yè)務(wù)本身負(fù)債的1.53億元。

同時(shí)在新東方集團(tuán)定位東方甄選的業(yè)務(wù)功能——東方甄選成為一家直播電商公司。目前，直播電商已成為東方甄選的核心盈利業(yè)務(wù)。根據(jù)東方甄選轉(zhuǎn)型后的首份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至今年5月31日，東方甄選總營(yíng)收45億元，同比大增651%；凈利潤(rùn)9.71億元，上年同期凈虧損5.34億元，扭虧為盈；毛利20億元，同比大增400.1%。

不但如此，俞敏洪同時(shí)也加強(qiáng)了對(duì)現(xiàn)金奶?！獤|方甄選的股權(quán)控制力度。2023年11月24日，新東方認(rèn)購東方甄選51352277股股份，認(rèn)購價(jià)為每股31.75港元，溢價(jià)約5.87%，認(rèn)購總額為人民幣15億元。認(rèn)購?fù)瓿珊?，新東方持股比例為57.08%。這樣，俞敏洪及新東方加強(qiáng)了對(duì)東方甄選的控制，合計(jì)持股59.78%。筆者注意到，作為小股東的東方甄選CEO孫東旭并沒有獲得認(rèn)購權(quán)。

不言而喻，在資本市場(chǎng)，控制與反控制永遠(yuǎn)在路上。在公司內(nèi)部，管理與反管理也永遠(yuǎn)是一場(chǎng)貓鼠游戲。

更加重要的是，在東方甄選取得成功后，俞敏洪再度進(jìn)行文旅創(chuàng)業(yè)。此前的7月19日，俞敏洪斥資十億元成立北京新東方文旅有限公司，近期大量各地分公司不斷成立，瞄準(zhǔn)中老年消費(fèi)群體，進(jìn)軍文旅市場(chǎng)。

俞敏洪文旅項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)，伴隨董宇輝的加入，能否復(fù)制東方甄選的成功，相信在經(jīng)歷了“小作文”風(fēng)波后，仍然值得投資者持續(xù)關(guān)注。

總之，新東方系在轉(zhuǎn)型成功以后，重組條線、重構(gòu)組織管理架構(gòu)，業(yè)績(jī)第二曲線快速發(fā)展。因此，有研究機(jī)構(gòu)首次給予新東方“增持”評(píng)級(jí)。預(yù)計(jì)公司FY2024～2026Non-GAAP凈利潤(rùn)分別為5.03億/6.86億/8.44億美元，EPS為0.23/0.33/0.43美元。

（文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本刊立場(chǎng)。文中所提個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）