大運之城的品牌角逐

韓婕

當絢爛的“蓉火”劃過東安湖夜空，中國今年首個綜合性國際體育賽事，也是疫情后中國舉辦的參加國家最多和入境人數(shù)最多的大型活動之一，第31屆世界大學生夏季運動會（以下簡稱“大運會”）圓滿落幕。這場在家門口的體育盛會中，不論是場館公共區(qū)域、大運村、健身中心，還是成都的大街小巷，都能看到熟悉的中國品牌。

據(jù)《中國品牌》統(tǒng)計，本次成都大運會共吸引到74家贊助商，80家特許生產(chǎn)零售企業(yè)，以及30余家捐贈企業(yè)。在74家贊助商中，有25家是四川本土企業(yè)，而特許生產(chǎn)零售企業(yè)中更是本地企業(yè)占據(jù)多數(shù)。

《中國品牌》了解到，盡管成都大運會并未披露贊助金額，但從總計74家贊助商，80家特許生產(chǎn)零售企業(yè)，以及30余家捐贈企業(yè)的數(shù)量來看，本屆大運會具有很強的吸引力。

除了數(shù)量進一步提升外，《中國品牌》觀察到，參與到此次大運會的品牌們，不僅卯足力氣為大運會提供切實的行動和服務，還積極通過公益手段、“在地化”營銷，以及積極聯(lián)動成都當?shù)靥厣?，讓不同企業(yè)形成合力，實現(xiàn)跨行業(yè)的交流與合作。

花式營銷刷新品牌

滴滴出行

大運會官方贊助商滴滴出行，組建了大運會網(wǎng)約車保障車隊，在東安湖體育公園、鳳凰山體育公園場館提供獨家觀賽出行服務。此外，滴滴旗下產(chǎn)品滴滴青桔也打造了部分大運會定制款共享單車，APP內(nèi)共享單車圖標也變?yōu)榇筮\會吉祥物蓉寶。用熊貓的可愛吸引人們拍照打卡、以低碳出行彰顯品牌社會責任感。

喬丹和特步

國際大體聯(lián)合作伙伴喬丹和官方贊助伙伴特步，為本次大運會提供了領獎服、志愿者服等運動服飾，吸汗、舒適的衣料和獨具匠心的線條設計也彰顯出品牌的科技實力和設計美觀度。

此外，喬丹還攜手大運會中國代表團空降成都太古里裸眼3D大屏，通過3D互動和民族自豪感，為觀看者實現(xiàn)視覺和情感的雙重體驗。

伊利旗下臻濃牛奶

伊利旗下品牌臻濃牛奶作為官方（乳制品類）指定產(chǎn)品，其推出的廣告片也與川渝美食相結(jié)合，用特色生活彰顯產(chǎn)品品質(zhì)。大運會期間，臻濃牛奶還同步在大運村休閑商業(yè)區(qū)設置綠色環(huán)保裝置，鼓勵大家通過將“喝完的臻濃牛奶盒放置到‘低碳魔方’回收點，兌換大運會特色文創(chuàng)小禮品”的方式，踐行品牌社會責任。

盼盼食品

作為2023年成都大運會的指定休閑食品供應商，盼盼食品在此次大運會中不僅在自己的大本營晉江，進行了大規(guī)模的宣發(fā)報道；還在成都通過線上下等方式，發(fā)放、提供了20多個品類、價值超過500萬元的產(chǎn)品。

亮出絕活的川企

冰川時代

同是官方贊助商的冰川時代，選擇用公益事業(yè)迎接大運會。作為飲品品牌，冰川時代響應成都電視臺“大運空瓶行動”活動號召，在各學校和社區(qū)展開“空瓶換滿瓶”公益換水活動。其中，滿瓶的冰川時代還可以自行做標記，從而達到避免浪費的目的。

五糧液

五糧液是通過在大運會主媒體中心設立快閃酒吧的方式，讓嘉賓通過一邊品嘗加入了五糧液的咖啡和雞尾酒，一遍體驗詩酒茶花等中國傳統(tǒng)文化。值得一提的是，其場地設計借鑒了巴蜀一帶老茶館的風格，融合酒文化、園林文化、竹文化、山水文化等傳統(tǒng)文化元素。

藍月亮

作為本屆大運會清潔護理類官方獨家供應商，藍月亮專門成立了駐地成都的運營保障團隊，在保障產(chǎn)品供應的同時，通過場館走訪、線下培訓、使用回訪等方式，為場館工作人員科普、解答產(chǎn)品使用與科學洗滌知識，助力潔凈場館的打造。同時，藍月亮24小時在線解答大運會工作人員及代表團的潔凈問題。

紅旗連鎖

作為大運會商超類官方供應商，紅旗連鎖不僅在大運村、比賽場館開設了30多家門店及臨時服務網(wǎng)點，還在3300多家門店都推廣了可接受外國顧客支付的服務。紅旗連鎖通過提供多樣化結(jié)算體系，為各國運動員、游客帶來便利。

打造品牌綜合體

·“萌”頂流大熊貓 ·

作為本次大運會吉祥物的蓉寶，不僅形象憨態(tài)可掬，還深受大家熱愛，如今銷量早已破千萬。

據(jù)成都大運會執(zhí)委會宣傳部透露，成都大運會攜手四川省體彩、中國郵政等單位，衍生開發(fā)了大運蓉寶系列彩票等爆款特許商品，大運蓉寶系列彩票還開創(chuàng)了四川省即開型彩票的銷售紀錄，銷售收入突破3億元。

此外，作為團寵，大熊貓不僅在整個大運會期間登上最多熱搜，還成為大運會期間的關(guān)鍵詞。在成都各大文創(chuàng)商店里，各式各樣的熊貓周邊產(chǎn)品琳瑯滿目，前來選購的顧客絡繹不絕。

作為四川當?shù)氐摹懊餍恰辟Y源大熊貓，其不僅在文創(chuàng)產(chǎn)品上，促進了當?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)的發(fā)展，還從旅游全鏈條上，帶動旅游景點、周邊酒店、餐飲、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

· 組建賽事名城俱樂部 ·

成都大運會執(zhí)委會宣傳部聯(lián)合水井坊博物館、中國電信、中國鐵塔、捷達、安恒信息、科大訊飛等6家參與成都大運會、成都世乒賽的“雙賽合伙人”，共同組建了“賽事名城俱樂部”，計劃為首批合作伙伴搭建整合賽事平臺、聚合媒體矩陣、開放交流平臺、暢通政企聯(lián)動的四大平臺。

主打成都特色

特色美食

各國嘉賓深入成都街頭，體驗各類美食，深度融合四川居民日常生活，成為本次大運會的一大特色。在為成都當?shù)夭惋嬍袌鰩碡S厚收益的同時，也幫助四川特色品牌發(fā)揮主場優(yōu)勢，在大運會期間借勢營銷，為中小企業(yè)品牌借勢發(fā)展提供了一條可行路徑。

特色旅游

成都當?shù)馗黝愄厣糜尉包c，也借著本次大運會的東風，積極拓展品牌聲量。例如水井坊博物館，作為本屆成都大運會官方供應商，其利用東道主身份，邀請大家前往參觀，并通過派送水井坊博物館大運會文創(chuàng)禮盒的方式，拓展品牌知名度。

大運會帶來新商機

《中國品牌》觀察到，在為大運會進行服務的同時，贊助商企業(yè)們不分大小，都享受著相應的權(quán)益。據(jù)了解，本次贊助成都大運會的25家四川本土的贊助商中，大多數(shù)都是四川當?shù)氐闹行∑髽I(yè)。

對此，成都大運會執(zhí)委會市場開發(fā)部門相關(guān)負責人告訴《中國品牌》，和奧運會贊助商類似，本屆大運會贊助商也劃分了多個層級，其中不同層級的贊助商享受不同的權(quán)益回報。而“第四層級贊助計劃”，則是為參與和支持成都大運會的中小企業(yè)提供的專屬的市場營銷平臺。該負責人表示，“增加當?shù)刂行∑髽I(yè)的加入，可以助力相關(guān)企業(yè)緊抓賽事國際化機遇，提升企業(yè)在全球的品牌價值和影響力?！?/p>

“上一次成都以主場身份吸引全球目光，還是2013年的成都《財富》全球論壇?！蔽髂辖淮笏拇ㄊ‘a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展研究院院長駱玲表示，“在我印象中，當時只有水井坊、雷迪波爾服飾等少數(shù)幾家本土企業(yè)參與贊助。而今年成都大運會四川本土占到全部贊助商的三成左右，可以說是四川企業(yè)第一次集體登上國際舞臺?！?/p>

作為成都大運會的吉祥物，“顯眼包”蓉寶吸粉無數(shù)，而人們對蓉寶的喜愛直接轉(zhuǎn)化成購買力。據(jù)《中國品牌》了解，成都大運會圍繞蓉寶主題，已累計推出玩具類、徽章類、文具類、郵票郵品類等18大系列1000余款特許商品，其天貓旗艦店目前有6款商品銷售超過1萬件，最高的一款銷售超過3萬件。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至記者截稿，該店銷售額已突破2500萬元。

著名特許經(jīng)營專家李維華表示，參與到此次大運會的品牌們，盡管大運氣期間這些品牌進行大量的產(chǎn)品服務，但這種品牌宣傳的回報價值要遠要高于付出?！斑@種形式會給企業(yè)帶來品牌價值的提升，比如曾經(jīng)作為大運會的贊助商，可以作為一種背書，這種價值是非常大的?！?/p>

有了大運會這個最大的“帶貨”IP，成都的文化旅游景點紛紛亮出“大招”，包括杜甫草堂、成都大熊貓繁育研究基地、寬窄巷子等在內(nèi)的特色景區(qū)，游人如織。

據(jù)美團、大眾點評近期公布的數(shù)據(jù)顯示，截至7月27日，大運會開幕的首個周末（7月28日-30日），成都的旅游預訂量（含酒店民宿、景點門票、交通等）同比增長超200%。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，截至8月2日，大運會期間成都進出港的國內(nèi)機票同比去年增長約1倍、火車票預訂量同比去年更是勁增4倍，大運會期間成都的酒店預訂量同比去年增長超2.8倍。

仲量聯(lián)行近期就本屆成都大運會公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在成都大運會27個主要比賽場館中，超過70%的場館周邊三公里范圍內(nèi)有至少一個優(yōu)質(zhì)零售項目，三分之一的場館周邊有至少三個優(yōu)質(zhì)零售項目。這不僅為賽事場館起到良好配套服務作用，還涌現(xiàn)出不少消費新場景。如在大運會開幕式主場館東安湖體育公園附近，綻FUN里商業(yè)街積極營造“體育+公園+商業(yè)”的新業(yè)態(tài)、新模式，承接賽事經(jīng)濟帶來的紅利。

“依托大型國際賽事而起的賽事經(jīng)濟是商業(yè)發(fā)展的重要抓手”，仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)及消費研究負責人朱建輝告訴《中國品牌》，“全民運動與健康意識的培育和迭代正重塑消費市場新趨勢，持續(xù)驅(qū)動運動全品類商品與非商品業(yè)務的增長，成為消費市場結(jié)構(gòu)性復蘇的亮點。”

事實上，對于成都而言，本屆大運會的舉辦，不僅是一場高水平的競技比賽，也是推動成都品牌發(fā)展的良機?！拔覀冄芯窟^很多大型國際體育賽事，已經(jīng)遠遠超越體育本身，可以說對經(jīng)濟社會有著倍增器的乘數(shù)效應?！背啥即筮\會執(zhí)委會體育競賽部（反興奮劑部）專職副部長、成都市體育局副局長陳志表示。

據(jù)成都稅務部門初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從7月22日成都大運村開村至8月8日賽事結(jié)束，其已為來自55個國家（地區(qū)）的338名消費者開具414份離境退稅申請單，商品銷售額407萬元，平均每單消費金額達到9800元，同期還辦理離境退稅24萬余元。

西南財經(jīng)大學西財智庫首席經(jīng)濟學家湯繼強教授告訴《中國品牌》，“蓉寶紀念品線上線下大火、場館周邊新消費場景的涌現(xiàn)，旅游景區(qū)人流量劇增等現(xiàn)象的出現(xiàn)，都表明大運會的‘經(jīng)濟放大’效用顯著，‘賽事經(jīng)濟’活力迸發(fā)，而這對于整個城市的消費和經(jīng)濟復蘇將發(fā)揮非常重要的作用。”

“成都大運會讓很多年輕人有機會來親自了解中國”，國際大體聯(lián)代理主席雷諾·艾德表示，體育和文化、教育一樣，都是非常重要，很多的學生在比賽之后都會去看成都的文化展覽和藝術(shù)展覽，這實際上不僅是組成本屆大運會的一部分，還是中國品牌向海外傳播的一個縮影。

近年來，國內(nèi)自主品牌在加速拓展海外市場的同時，視積極參與體育賽事視為提升品牌力、開辟全球高端市場的一條有效途徑。并憑借強悍的核心競爭力，中國品牌實力出海、持續(xù)破圈，在全球重要體育賽事逐步嶄露頭角，成為國際市場不可忽視的崛起力量。伴隨中國企業(yè)逐步成為全球重要體育賽事中的“中堅力量”，其在擦亮“中國品牌名片”的同時，也在世界的舞臺上，詮釋著中國的力量與民族自信。

賽事與城市，從來都是相互成就的?！耙再悹I城”的成都，讓我們看到了體育產(chǎn)業(yè)與品牌發(fā)展的雙向奔赴。