人如其衣：服飾影響穿戴者行為的研究進(jìn)展

潘孝富 鄧嘉敏 何立冬

（西南大學(xué)國家治理學(xué)院，重慶 400715）

1 引言

“人靠衣裝，佛靠金裝”，服飾對人的影響是顯而易見的。 廣義的服飾（dress）是指一個人在與他人互動時展示的身體改造（modifications）或補充（supplyments）的集合。 身體改造包括化妝品使用、美黑、穿刺、文身、節(jié)食、鍛煉和美容手術(shù)等，身體的補充包括但不限于飾品、衣服、助聽器和眼鏡等（Roach－Higgins ＆ Eicher， 1992）。研究者通常將服飾定義為修飾身體外觀的物品，包括我們購買、接受、制造并覆蓋或佩戴在身體上的物品，例如，衣褲鞋帽、領(lǐng)帶、珠寶、手表等。

服飾在人類歷史變遷和民族文化傳承中發(fā)揮了舉足輕重的作用，它不僅為人們遮蔽身體驅(qū)寒保暖，具有服飾的物理功能， 而且在社會互動中成為人們滿足需求、彰顯身份、管理印象的利器，具有更多的社會心理功能。 以往關(guān)于服飾的社會心理功能研究主要集中在調(diào)查被觀察對象的視覺特征（服裝類型）對觀察者感知和行為的影響 （Lennon ＆ Davis，1989a， 1989b； Johnson et al.， 2008），例如，印象管理（Furnham et al.， 2013； Maran et al.， 2021）、他人知覺 （Aadomaitis ＆ Johnson， 2005； Howlett et.al， 2015）、信號傳遞（Bellezza et al.， 2014； Oostrom et al.， 2020）、 品牌形象 （Shao et al.， 2004；Bruder et al.， 2021）等。 大量的研究和確切的證據(jù)表明， 被觀察者所穿衣服的變化確實會影響他人的感知和行為。然而，作為穿上并感受此件服飾的穿戴者，其本身的行為是否也會受到所穿服飾的影響？

近來研究者提出“著裝認(rèn)知”來描述服飾對穿戴者心理過程的系統(tǒng)性影響。 服飾的象征意義和穿戴服飾的物理體驗共同作用于穿戴者的注意過程，Adam 和Galinsky（2012）用三組實驗驗證了穿上醫(yī)生白大褂能增強注意力。基于此，后續(xù)又有研究者在對頓悟問題解決的研究中驗證了穿著白大褂增加了對注意力的控制（Van Stockum ＆ DeCaro， 2014），驗證了警察制服能影響注意力偏向（Civile ＆ Obhi，2017）。國內(nèi)學(xué)者也發(fā)現(xiàn)著裝緊身暴露時對積極身體詞存在注意脫離困難， 認(rèn)知資源分配到了外貌監(jiān)控上（江沂芯， 陳紅， 2019）。這與早期Fredrickson 等人（1998）發(fā)現(xiàn)著裝的暴露導(dǎo)致女性被試注意力資源減少，在數(shù)學(xué)測試中成績降低的結(jié)果一致。之后便引發(fā)了一系列服飾對穿戴者本身作用的探討。

服飾對穿戴者的影響可以歸納為心理變量與行為變量兩方面的內(nèi)容，在心理變量上，研究主要關(guān)注情緒（Kwon， 1994a）、認(rèn)知風(fēng)格（Burger ＆ Bless，2017； Slepian et al.， 2015）、 態(tài)度 （Ishii et al.，2018）、 自我知覺 （ Hannove ＆ Kühnen， 2002；Tolani， 2018）、 身體滿意度 （Fredrickson et al.，1998； Hebl et al.， 2004）等；在行為變量上相關(guān)研究聚焦在購買行為（Cutright et al.， 2019； Wang et al.， 2020）、 攻擊行為 （Frank ＆ Gilovich， 1988；Mendoza ＆ Parks－Stamm， 2019； Webster et al.，2011）、 進(jìn)食障礙行為 （Torres－McGehee et al.，2009）等。雖然該領(lǐng)域已經(jīng)積累了足夠的證據(jù)和可供解釋服飾影響穿戴者行為的理論依據(jù)， 但仍然缺乏系統(tǒng)的綜述。 服飾總是在潛移默化中對心理和行為產(chǎn)生影響， 因此對服飾影響穿戴者行為的相關(guān)研究進(jìn)行綜述，不僅有助于歸納、提煉該領(lǐng)域已經(jīng)取得的進(jìn)展，還有助于啟發(fā)國內(nèi)各領(lǐng)域研究者了解、關(guān)注服飾對穿戴者產(chǎn)生的心理力量， 促進(jìn)國內(nèi)服飾心理學(xué)的發(fā)展。 除此之外，在實踐價值方面，服飾療法作為藝術(shù)治療（art therapy）的一種手段，可應(yīng)用在精神患者的臨床心理治療上。 深入了解服飾對穿戴者行為的影響可以提高服裝治療的應(yīng)用價值， 為其推廣到正常人的心理問題上提供理論依據(jù)。

2 服飾影響穿戴者行為的研究

關(guān)于服飾影響穿戴者行為的研究將從兩大類進(jìn)行梳理：一類是服飾引發(fā)穿戴者的相關(guān)行為，包括涉及人際互動的社會行為和穿戴者的個體行為； 另一類是對影響整個過程的調(diào)節(jié)變量的梳理。

2.1 服飾對穿戴者行為的影響

2.1.1 服飾對穿戴者社會行為的影響

具有助人象征意味的服飾能引發(fā)穿戴者更多的助人行為。研究表明，穿上被定義為護(hù)士衣的被試會表現(xiàn)出更高的共情情緒， 對于利他動機相關(guān)詞語有更長的反應(yīng)延遲， 并在短時間內(nèi)做出更多的幫助行為（López－Pérez et al.， 2016）。 另外，研究發(fā)現(xiàn)，穿著體面的人更容易獲得他人的幫助 （ North ＆Sheridan， 2004）， 但是穿著體面的人不一定會做出更多助人行為。在談判任務(wù)中，隨機分配男性參與者穿西裝或運動休閑服， 并通過縫制在衣服上的傳感器對生理指標(biāo)進(jìn)行測量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與穿西裝的被試相比，穿運動裝的被試睪酮水平明顯下降，并且做出了更多明顯的讓步（Kraus ＆ Mendes， 2014）。

除了帶來助人行為外， 服飾也可能引發(fā)攻擊行為， 例如， 戴大帽兜和斗篷使被試更容易電擊他人（Zimbardo， 1969）。 這是因為服飾遮擋了身份識別特征產(chǎn)生了匿名化而降低了攻擊行為的抑制程度。另外，當(dāng)服飾可以彰顯身份、帶來權(quán)力時也會讓行為產(chǎn)生嚴(yán)重偏差。 有研究測試了學(xué)生被試換上警服后的射擊行為， 通過視頻游戲要求被試模擬射擊或不射擊持有槍支或物體的目標(biāo)。結(jié)果表明，相比于不穿警服的被試， 穿警服的被試更有可能出現(xiàn)射擊錯誤（Mendoza ＆ Parks－Stamm， 2019）。 警察制服帶來的權(quán)力感可以提高個人對冒險行為的容忍度（Anderson ＆ Galinsky， 2006），進(jìn)而射擊可能無辜的目標(biāo)。此外，研究發(fā)現(xiàn)黑色制服與更高水平的運動攻擊性有關(guān) （Frank ＆ Gilovich， 1988； Webster et al.，2011）。研究者對美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）和美國國家曲棍球聯(lián)盟（NHL）罰球記錄的分析結(jié)果表明，當(dāng)一支球隊身穿黑色隊服時犯規(guī)行為增加。 在研究的另一部分中， 被試被分配穿黑色或白色的制服襯衫， 穿黑襯衫的被試比穿白襯衫的被試選擇更具攻擊性的游戲。

“假”貨與欺騙存在隱喻聯(lián)結(jié)。 Gino 等人（2010）研究了佩戴被描述為假冒或正品的太陽鏡對自己的行為和對他人的看法的影響， 戴著假太陽鏡的被試在兩項實驗任務(wù)中比戴著真太陽鏡的被試作弊明顯更多。而且戴假太陽鏡不僅影響了自我行為，還加深了對他人行為的不道德判斷， 戴著假太陽鏡的被試認(rèn)為別人的行為比戴著真太陽鏡的人更不誠實，也更有可能不道德。 國內(nèi)也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)戴口罩會促進(jìn)欺騙行為，在擲骰游戲?qū)嶒炛?，戴口罩的被試報告了更高的擲骰點以獲得更高的個人利益， 在廉價談話游戲?qū)嶒炛校?佩戴口罩的被試表現(xiàn)出更多的欺騙行為（覃欣懿等， 2021）。兩項研究都指向欺騙行為，但其作用機制卻各有不同，產(chǎn)品缺乏真實性可能會導(dǎo)致佩戴者感覺自己也不真實，“假” 的象征意義影響了行為； 佩戴口罩則是誘發(fā)一種虛幻的匿名心理，這種心理降低了不誠實和自私行為的抑制，鼓勵道德上的越界。

2.1.2 服飾對穿戴者個體行為的影響

服飾會影響個體的飲食行為， 服飾款式會影響自我客體化或自我監(jiān)控水平進(jìn)而導(dǎo)致飲食抑制。 穿暴露、 緊身的服裝在一定程度上突出了身體外貌的存在感， 會從視覺的角度增強著裝者評估和監(jiān)控身體的頻率， 提高身體不滿程度 （江沂芯， 陳紅，2016）。Fredrickson 等人（1998）最早以西方女性為被試， 用情景實驗法證明了著裝裸露程度對女性進(jìn)食行為的顯著影響，他們發(fā)現(xiàn)在裝有鏡子的試衣間里，試穿泳衣的女性比試穿毛衣的女性有更多的進(jìn)食控制行為。 另一研究在男同性戀者身上發(fā)現(xiàn)了相同的效應(yīng)， 而著裝裸露程度對異性戀男士幾乎沒有影響（Martins et al.， 2007）。 另外有研究發(fā)現(xiàn)，在控制女啦啦隊員的隊服緊身程度后， 穿露臍隊服的比穿不露臍隊服的隊員體驗到更多的身體不滿意和出現(xiàn)飲食失調(diào)癥狀（Torres－McGehee et al.， 2012），類似的發(fā)現(xiàn)在舞者和馬術(shù)運動員身上也得到了驗證（Torres－McGehee et al.， 2009； Torres －McGehee et al.， 2011）。

研究還表明著裝風(fēng)格會影響產(chǎn)品購買。 穿正裝與休閑裝對消費者選擇健康或不健康食品產(chǎn)生影響， 穿正式著裝的被試會傾向于購買健康的食品（Wang et al.， 2020）， 因為正裝的形象與健康食品的形象一致。 著裝除了影響購買物品種類還會影響購買傾向。研究發(fā)現(xiàn)相比休閑著裝，個人穿著更正式時他們購買商品的傾向會增強， 對各種類型的商品均是如此（Cutright et. al.， 2019）。 這是因為著裝正式會增強消費者的社交自信而減少社交焦慮， 穿著正裝的人在做決定時會更少地受到社交焦慮的影響， 使他們能夠更容易地購買他們認(rèn)為有吸引力的商品； 但另一方面的原因也可能是穿著正裝的顧客得到了更短的等待時間和更好的服務(wù) （Vilnai－Yavetz ＆ Gilboa， 2013），從而提高了消費者購買的可能性。

關(guān)于服飾影響穿戴者個體行為的證據(jù)還有許多，例如，冒險行為（Gamble ＆ Walker， 2016）、吸引力表現(xiàn)行為（Roberts et al.， 2010）、毅力（White et al.， 2016）、守時行為（Ellis ＆ Jenkins， 2015）、自利行為（Zhong et al.， 2010）等。

2.2 服飾影響穿戴者行為的調(diào)節(jié)變量研究

2.2.1 穿戴者特質(zhì)變量

服飾影響穿戴者行為的過程中， 其特質(zhì)是一個更為穩(wěn)定的內(nèi)部因素， 對行為的發(fā)生起到?jīng)Q定性作用。首先，每個人對服飾的興趣或意識程度不同。 研究表明那些對服裝更感興趣的人更有可能看到它的價值， 因為它能對各種工作成果和自己的看法產(chǎn)生積極的影響（Peluchette， 2006）。 那些形容自己穿著得體的人認(rèn)為，與不得體時相比，他們的著裝讓他們看起來更有責(zé)任感、有能力、知識淵博、專業(yè)、誠實、可靠、聰明、值得信賴、勤奮和高效（Kwon， 1994b）。其次，個體的自我監(jiān)控水平可以解釋為什么有些人在選擇穿什么時比其他人更敏感。 高度自我監(jiān)控的個體希望以社會可接受的方式行事， 對有關(guān)他們行為恰當(dāng)性的暗示特別敏感 （Day et al.， 2002；Miller ＆ Cardy， 2000）。 因此高自我監(jiān)控水平的人群會非常注重自己的著裝形象， 行為受服飾影響程度較大。最后，性別差異也會顯著影響服飾對穿戴者行為的影響。與男性相比，女性表現(xiàn)出更高的服裝興趣， 并表明她們的服裝與她們的表現(xiàn)質(zhì)量之間有更大的聯(lián)系（Solomon ＆ Schopler， 1982）。

2.2.2 情景變量

人際互動中情景因素將起到重要作用， 由于情境可能會促成特定的行為， 因此在影響行為方面的作用和強度不可忽視。 由于在實證研究中情景選擇十分豐富，有根據(jù)地點、場景、時間段等不同種類的劃分，但是總體而言，筆者認(rèn)為與服飾行為相關(guān)性最強的情景性質(zhì)有如下分類：（1）情景的公開性。 當(dāng)人們的行為公開時他們更愿意管理印象， 因為會有人對他們的行為作出評價（Bolino et al.， 2016）。 有研究讓女性想象自己身穿泳衣或運動衫在公共場景（海灘或者街道）或者私人場景（試衣間），結(jié)果發(fā)現(xiàn)在公共場所有更高狀態(tài)身體羞恥感和消極情緒（Tiggemann ＆ Andrew， 2012）。 因此公開情景和私密情境下服飾對穿戴者行為的影響強度會有所差異。（2）情景的相關(guān)性。研究表明，在組織情景中遠(yuǎn)程辦公的員工傾向于使用更高水平的印象管理， 而在社交網(wǎng)絡(luò)中處于更中心位置的員工使用較低水平的印象管理（Barsness et al.， 2005）。 關(guān)系情景是影響印象管理動機水平的因素， 在中國特有的“差序格局”的人情社會中，熟人關(guān)系情景中個體處于社交網(wǎng)絡(luò)的中心位置， 服飾線索對穿戴者的影響水平低于陌生關(guān)系情景， 這也是為什么我們在陌生人面前更加注意自己的形象管理。（3）情景的有利性。 人們被激勵管理形象，以獲得有價值和可取的結(jié)果。 例如，在求職面試時個體對得到工作的期望越強烈越會采用印象管理策略（Stevens ＆ Kristof， 1995）。因此當(dāng)按照服飾角色行動是有利的情境下，個體行為受到服飾影響更顯著。

3 服飾影響穿戴者行為的理論解釋

服飾與穿戴者行為之間存在著千絲萬縷的關(guān)系，服飾何以影響穿戴者行為？眾說紛紜，仁者見仁，智者見智。 近些年來心理學(xué)家們從不同角度對服飾如何影響穿戴者的行為進(jìn)行了解釋。

3.1 著裝認(rèn)知理論

穿戴服飾時的身體體驗及服飾的象征意義對認(rèn)知和行為產(chǎn)生系統(tǒng)而深刻的影響，這被稱為“著裝認(rèn)知”（enclothed cognition）。 著裝認(rèn)知源于具身認(rèn)知（embodied cognition），也譯涉身認(rèn)知（孟偉， 2007），其內(nèi)涵是指身體在認(rèn)知過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，認(rèn)知是通過身體的體驗及其活動方式而形成的（葉浩生， 2010）。人們通過感覺和運動等身體體驗，例如，知覺（如視覺、聽覺）、行動（如運動、生理感受）和內(nèi)?。ㄈ缧睦頎顟B(tài)、情感）來形成和發(fā)展對抽象概念的認(rèn)識，從而概念化世界，身體體驗通過相關(guān)的象征意義誘發(fā)了抽象概念以及心理模擬（Niedenthal et al.， 2005）。例如，身體潔凈會影響道德判斷，體驗身體溫暖會增加人際溫暖感等， 用我們身體感受到的“暖”“凈”的原始概念去理解“道德”和“人情”等抽象的概念。 而著裝認(rèn)知則是穿著衣服的體驗觸發(fā)了相關(guān)的象征意義及其抽象概念作用于我們認(rèn)知的過程。 例如，在我們的文化中護(hù)士是白衣天使，護(hù)士服象征助人和關(guān)愛， 壞人則常以黑色兜帽服或其他隱藏身份的著裝示人，黑色兜帽服或斗篷象征侵略、殘忍的特性。因此，實驗中穿戴大兜帽的被試比穿護(hù)士服的被試更能被激發(fā)對侵略、殘忍概念的理解，也因此更有可能實施電擊。

在這里，著裝認(rèn)知有兩個核心要點，首先，穿著衣服的體驗（看著衣服在自己身上的樣子，衣服帶來的皮膚觸感）就像身體的體驗（例如，視覺、聽覺、運動、生理感受、心理狀態(tài)、情感）一樣通過衣服的象征意義觸發(fā)了相關(guān)的抽象概念 （Adam ＆ Galinsky，2012）。只是穿衣服的身體體驗可能有別于具身的身體體驗：在具身認(rèn)知中，身體體驗與象征意義是直接關(guān)聯(lián)的， 直接通過感官和身體獲得。 但在著裝認(rèn)知中， 穿衣服的體驗與其象征意義之間的聯(lián)系是間接的， 以圖片的形式呈現(xiàn)衣服或僅是觸摸衣服的啟動效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上穿上衣服 （Adam ＆ Galinsky，2012； 張琪， 2015）。 服飾承載了象征意義，直到穿上衣服才能體現(xiàn)相關(guān)的象征意義從而激活抽象概念。不同于觸摸衣服，穿上衣服的身體皮膚觸覺更能引發(fā)認(rèn)知的變化。 有研究設(shè)計了擁有石頭的觸感或水的觸感的電子衣， 體驗石頭的觸感的被試感覺更強、 更自信； 體驗水的觸感的被試感覺更平靜（Tajadura－Jiménez et al.， 2020）。

其次， 衣服通過象征意義引發(fā)的抽象概念不像具身認(rèn)知那么廣泛， 它主要激發(fā)與服裝有關(guān)的身份特征概念（張琪， 2015）。 這之中一個關(guān)鍵點在于著裝者對服裝身份的認(rèn)同。 Adam 和Galinsky 在實驗三中要求不同組別的被試分別寫下穿上白色大褂的醫(yī)生或畫家會是什么樣子，以此激活身份特征概念。而衣服包含的象征意義來自文化聯(lián)想和圖式（Wang et. al.， 2020）。 例如，休閑著裝激發(fā)平易近人、親和的特征（Tolani， 2018），商務(wù)著裝激發(fā)專業(yè)、理性的特征（Slepian et. al.， 2015）?？偟膩碚f，著裝認(rèn)知強調(diào)穿上衣服的身體體驗和衣服體現(xiàn)出象征意義兩者同時滿足時才能引起認(rèn)知和行為的改變。

另一方面， 服飾的顏色也可通過象征意義發(fā)揮對穿戴者的影響力，紅色與女性性吸引力匹配（Pazda et al.， 2014），白色隱喻著道德潔凈（Uebayashi，2016）。 語境中的顏色理論（color－in－context， CIC）認(rèn)為，顏色的意義隨著感知顏色的環(huán)境而變化，并且顏色傳達(dá)的信息具有兩個來源： 文化聯(lián)想和進(jìn)化（Elliot ＆ Maier， 2012）。 在“粉紅是女孩的顏色，藍(lán)色是男孩的顏色”文化中，與穿藍(lán)色外套的男性被試相比， 穿著粉色外套的男性被試更容易將自己與人際關(guān)系導(dǎo)向的特征聯(lián)系在一起， 而不是權(quán)力導(dǎo)向的特征； 著粉色外套的男性被試比著藍(lán)色外套的男性被試表達(dá)了更強烈的平等性別角色態(tài)度和更弱的仁慈性別歧視（Ishii et al.， 2018）。

3.2 角色理論

角色理論可以用來解釋占有特定社會地位的個人如何被期望或者期望他人實施某些特定行為（Hindin， 2007）。 能否實現(xiàn)角色期望就成為評價角色扮演成功與否的重要依據(jù)（范惠明，2021）。著名的斯坦福監(jiān)獄實驗表明， 正常人穿上獄警或囚犯服裝后行為發(fā)生了令人吃驚的變化 （Haney et al.，1973）， 他們在所處的社會情境中成功地扮演了角色。穿著衣服意味著假設(shè)一個特定的角色，服裝符號將激活記憶中的角色概念和行為規(guī)范。 人類對于遵循規(guī)范， 模仿他人行為有強烈愿望（Bernheim，1994）。 遵守群體期望，可以減少社會排斥的可能性（Kruglanski ＆ Webster， 1991）， 并營造良好形象（Cialdini ＆ Goldstein， 2004）， 當(dāng)著裝與行為不匹配時可能會獲得消極的后果和懲罰。對穿戴者來說，服飾作用的一端是角色的凸顯， 另一端則是角色的遮蔽，也稱去個性化。 除了前文提到佩戴口罩、兜帽起到匿名作用， 降低了不誠實和自私的行為的抑制外，還可以通過統(tǒng)一著裝增加視覺相似性，使個體在組織中的成員身份更加突出而掩蓋個人特點。 研究表明統(tǒng)一的制服可以轉(zhuǎn)移責(zé)任歸因， 讓消費者更多地將負(fù)面影響歸于組織而不是個人 （Smith et al.，2020），這可能會導(dǎo)致員工做出更消極的組織行為。

3.3 自我客體化理論

性客體化理論（sexual objectification theory）認(rèn)為， 女性的身體、 身體部分或性功能被分離出其本人， 淪為工具狀態(tài)， 或被認(rèn)為能夠代表她整個人（Bartky， 1990）。 反復(fù)的性客體化經(jīng)歷會使女性將她們自己視為被評價（根據(jù)外表）的客體，導(dǎo)致女性以觀察者視角審視自己的身體，頻繁、習(xí)慣性地對外表進(jìn)行自我監(jiān)察，即發(fā)生了自我客體化（self－objectification）。 自我客體化可以分為特質(zhì)自我客體化（trait self－objectification） 和狀態(tài)自我客體化（state self－objectification），前者是客體化水平較穩(wěn)定的個體差異，后者是被某些情況觸發(fā)和放大的狀態(tài)。大量的實證研究用服飾操縱狀態(tài)自我客體化水平（Fredrickson et al.， 1998； Hebl et al.， 2004；Tiggemann ＆ Andrew， 2012）。 研究者讓實驗組和對照組的被試在裝有鏡子的試衣間里分別試穿泳衣和運動服， 然后讓被試完成高等數(shù)學(xué)測試或經(jīng)典stroop 色彩命名任務(wù)， 結(jié)果發(fā)現(xiàn)試穿泳衣的女性比穿運動服的女性有更高水平的狀態(tài)客體化水平。 在客體化狀態(tài)下， 大量的認(rèn)知資源被分配到外貌監(jiān)控上，分到其他任務(wù)上的資源就會相對減少，進(jìn)而影響其任務(wù)表現(xiàn)（Fredrickson ＆ Roberts， 1997）。自我客體化除了對認(rèn)知資源產(chǎn)生影響之外， 還會給身心帶來大量的負(fù)面影響，如進(jìn)食障礙、抑郁、物質(zhì)濫用等（孫青青 等， 2013； Moradi ＆ Huang， 2008）。 此外， 有研究考察了在中國社會文化環(huán)境下著裝暴露度和著裝緊身度對年輕女性自我客體化的影響，結(jié)果表明暴露組的狀態(tài)自我客體化程度顯著高于不暴露組， 緊身組的狀態(tài)自我客體化程度顯著高于寬松組，緊身組的積極情緒顯著低于寬松組（江沂芯， 陳紅， 2017）。

3.4 自我形象－產(chǎn)品形象一致性理論

Sirgy 和Danes（1982）提出了自我形象－產(chǎn)品形象一致性理論 （self－image product－image congruity theory）， 描述了人們將有關(guān)自我的想法應(yīng)用到購買行為中的過程。 該理論的基本假設(shè)是通過營銷和品牌讓產(chǎn)品獲得相關(guān)的形象。 該理論的前提是人們被激勵購買的產(chǎn)品的形象與他們對自己的看法（即實際的自我形象）或他們希望成為的樣子（即理想的自我形象）一致或具有象征意義上的一致（Johnson et al.， 2014），兩者之間的一致性越強，品牌偏好越強（Dolich， 1969）。 隨著理論的發(fā)展，研究人員提出了情境自我形象的概念并檢驗了其在自我形象－產(chǎn)品形象一致性中的作用。 這一概念是為了駁斥消費者感知到的實際或理想的自我形象是靜態(tài)的、 隨時間不變的這一理論假設(shè)（Solomon， 1983）。 相反，在現(xiàn)實中，一個人的自我形象依賴于當(dāng)時的社會情景。情境自我形象是指在特定情境下個體認(rèn)為他人期待自己擁有的自我形象（Schenk ＆ Holman， 1980）。 社會情景因素包括物理因素（光照、地點等）、社會環(huán)境因素（情景中的人、角色、特征等）（Linville ＆ Carlston， 1994）。 然而研究者也提出服飾可以被看作影響個體自我形象的微觀情景（Johnson et al.， 2008；Wang et al.， 2020），服飾風(fēng)格代表了一個人的“情境自我形象”。同一個人穿著不同風(fēng)格的服裝會影響他的購買決策。 例如，當(dāng)一個人穿著休閑服裝時，非正式服裝風(fēng)格與不健康食品形象的一致性更強，導(dǎo)致更多的不健康食品選擇（Wang et al.， 2020）。 因此當(dāng)服飾引發(fā)的情境自我形象與商品形象一致時，會促進(jìn)消費者購買。此外，服飾可創(chuàng)造的情境自我形象是多種多樣的， 它可以和不同的品牌相關(guān)聯(lián)。 例如， 正式著裝體現(xiàn)了高地位形象， 可與奢侈品牌匹配；嬉皮著裝風(fēng)格彰顯了前衛(wèi)形象，可與潮牌匹配；時尚風(fēng)格著裝體現(xiàn)了流行形象，可與快銷品牌匹配。反過來對服裝營銷人員來說， 可以關(guān)注不同著裝風(fēng)格的顧客而有選擇性地推薦產(chǎn)品。

4 討論與展望

綜上所述， 無論是穿戴者的個體行為還是社會行為都會受到所穿服飾的影響， 且受到個體特質(zhì)和情景的調(diào)節(jié)。 學(xué)者們采用了不同的理論視角對服飾與穿戴者行為的關(guān)系進(jìn)行了解釋， 加深了人們對服飾影響力的理解。此項研究橫跨服裝學(xué)與心理學(xué)，本文整理了一些未來可探討的研究方向。

4.1 服飾內(nèi)涵界定的拓展化

拓展服飾的操作定義， 可以拓寬該領(lǐng)域在實踐生活中的運用程度。 目前研究對服飾的操縱比較局限， 有研究提取了1955-2004年間發(fā)表的93 篇文獻(xiàn)進(jìn)行分析， 其中超過三十篇文獻(xiàn)的自變量都是對服飾正式、 非正式程度的劃分 （Johnson et al.，2008）。近年來在此領(lǐng)域研究中對服飾的操縱大多集中在職業(yè)制服或服裝正式程度。因此，一方面可以嘗試拓展操縱服飾的屬性，例如，服飾面料觸覺（Ackerman et al.， 2010）、服飾剪裁的對稱性（邊小佩，2015）等。另一方面，可以嘗試服飾操縱本土化，未來可以嘗試從中國傳統(tǒng)風(fēng)俗文化中挖掘。 我國傳統(tǒng)日常用語中就包含了許多服飾的隱喻（孫毅，張盼莉，2016），比如身份隱喻：金領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)，生活隱喻：“勒緊褲腰帶”“光腳不怕穿鞋的”， 風(fēng)俗隱喻：“彩衣娛親”“錦上添花”等，我國的服飾文化寶庫還有待學(xué)者挖掘探索。

4.2 服飾象征意義的細(xì)化研究

服飾通過象征意義影響穿戴者的行為得到了較多實證支持， 但是大多研究對象征意義的探討比較籠統(tǒng)、模糊。首先，服飾的象征意義可能具有多重性，有研究表明志愿者服裝能夠激活兩種不同動機傾向的象征意義——責(zé)任感（利他性） 和權(quán)力感（利己性），這兩種象征意義會對利他行為產(chǎn)生不同程度的影響（唐一睿， 2019）。 因此在研究中還需分清楚服飾激活的具體是哪個象征意義。其次，服飾的象征意義可能具有矛盾性， 通常認(rèn)為警服這種服裝類型會帶來積極的評價， 可以代表安全、 誠實和樂于助人（Van DeVeer et al.， 2012）。 但因為警服的顏色多為黑色， 人們往往又會將黑色制服與暴力行為聯(lián)系起來（Johnson， 2005）。 因此象征意義也有隱形的主次之分，公眾往往只關(guān)注到主要的象征意義。 再者，服飾的象征意義具有可變性， 服裝作為一種非語言交流形式是“語境依賴”的，服飾符號所傳達(dá)的特定意義取決于所感知的社會語境 （Damhorst， 1985；Kaiser， 1985）。 例如，在野炊時戴棒球帽的人被視為愛運動、有活力，在開會時戴棒球帽被視為掩飾、不自信。未來可以分情景進(jìn)行比較研究。 最后，服飾的象征意義具有文化獨特性，例如，我國特有的佩玉以示君子德行。 服飾通過象征意義影響穿戴者的行為有其深刻的文化背景， 目前的研究中象征性意義通常是假定的， 大多研究只關(guān)注他們想要獲得的服飾相關(guān)的象征意義，沒有進(jìn)行明確的檢查和區(qū)分，未來研究可以進(jìn)一步對引起行為變化的服飾象征意義進(jìn)行細(xì)化、檢驗、對比。

4.3 服飾對穿戴者行為影響的機制完善

關(guān)于服飾影響穿戴者行為的理論機制目前有了一定的進(jìn)展， 但不足在于理論平行式發(fā)展以及缺乏生理機制的探討。首先，有部分關(guān)于服飾影響穿戴者行為的研究幾乎沒有理論支撐， 僅僅是經(jīng)驗之談（Ellis ＆ Jenkins， 2015； Gamble ＆ Walker，2016）。其次，不同的實驗研究運用的理論過于分散，新的理論冒出卻沒有后續(xù)深入拓展， 舊的理論也沒有合理應(yīng)用到新的情景中去， 這可能是研究者們的切入視角各有不同，進(jìn)而沒有形成焦點領(lǐng)域。后續(xù)的研究可以考慮跟進(jìn)、 完善前人的研究結(jié)果或發(fā)展新的理論架構(gòu)。 最后，缺乏生理機制的探討，生理機制的發(fā)展基于其測量。大多數(shù)研究采用情景實驗，這種保證其生態(tài)效度的方法是很值得提倡的。 也有如研究者Kraus 和Mendes（2014）對身著不同階層服裝的被試設(shè)置談判任務(wù)，監(jiān)測其心率變化、交感神經(jīng)系統(tǒng)激活程度和睪酮濃度， 以此測量社會階層的服裝符號引發(fā)的行為和生理反應(yīng)。 這樣的情景實驗與生理測量相結(jié)合的方式更值得學(xué)習(xí)和發(fā)展， 并且有助于深入挖掘服飾對穿戴者行為影響的內(nèi)在機制。 希望更多的研究者投入到創(chuàng)新服飾研究的測量方法中，完善其機制研究。

4.4 服飾對穿戴者行為影響的持續(xù)性研究

根據(jù)著裝認(rèn)知目前的假設(shè)推論， 我們可以確定的是穿上服飾可以影響穿戴者相關(guān)的行為和認(rèn)知。但是大部分研究者的實驗被試都是召集與刺激服飾無關(guān)人員， 只測試在穿上某刺激服飾的那一段時間內(nèi)的行為或心理反應(yīng)，多采用橫斷研究設(shè)計。但當(dāng)人們習(xí)慣于穿某種特定形式的衣服時， 服飾的效果會持續(xù)嗎？ 服飾對認(rèn)知和行為的影響持續(xù)度的變化規(guī)律如何？是會隨著著裝頻率變化，還是脫下該服飾影響便消失？這是一個值得探索的方向，未來可以嘗試開展縱向研究， 深入探討服飾與穿戴者行為的發(fā)展關(guān)系。

有研究曾梳理了20 世紀(jì)60年代美國興起的“時尚心理療法”，它作為一種改造、改善和有效規(guī)范患者身心的方式，旨在讓女性患者在性別角色、社會行為和外表方面成為規(guī)范的人（Stauss， 2020）。雖然這種心理療法的有效性有待商榷， 但是可以給我們帶來一些啟發(fā)：讓服飾成為激勵自我效能感的工具。研究發(fā)現(xiàn)，無論男性還是女性，重視自己的職場著裝都會讓他們覺得自己的工作能力更強， 有更高的自我效能感（Peluchette et al.， 2006）。在思維方面，強烈的自我效能感有助于包括決策質(zhì)量在內(nèi)的認(rèn)知過程。在行動方面，高自我效能感的個體會選擇執(zhí)行更具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，投入更多的努力和毅力，并且在面對挫折時比低自我效能感的個體恢復(fù)得更快（Bandura， 1995）。 因此，對于一些人（高度自我監(jiān)督的人、對服裝有很高興趣的人、看到服飾價值的人）來說，穿著得體不僅會讓他們感覺更有能力，而且還能更有效地完成各種任務(wù)。 如果可以探究出服飾對穿戴者影響持續(xù)性的規(guī)律便可嘗試通過服飾操縱對日常行為或特殊場景做一些干預(yù)， 讓服飾在關(guān)鍵時刻為人所用。