基于問(wèn)卷調(diào)查的國(guó)潮童裝消費(fèi)偏好研究

汪笑笑,袁惠芬,余菲凡

（1.安徽工程大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院,安徽 蕪湖 241000;2.安徽工程大學(xué) 紡織服裝學(xué)院,安徽 蕪湖 241000）

國(guó)潮,是近幾年國(guó)內(nèi)伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和多元潮流文化而出現(xiàn)的一個(gè)熱詞,是中國(guó)元素和流行趨勢(shì)的結(jié)合,是中國(guó)傳統(tǒng)文化和時(shí)尚潮流碰撞的結(jié)果[1]。 國(guó)潮的興起,承載的是中華民族博大精深的文化底蘊(yùn),近年來(lái)傳統(tǒng)文化不斷創(chuàng)新,成了文化回歸和自信的重要體現(xiàn),以及中國(guó)綜合國(guó)力和文化自信的表征。

在國(guó)潮興起的背景下,國(guó)潮童裝快速發(fā)展,國(guó)潮風(fēng)格的圖案被大量運(yùn)用到童裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域,已有很多學(xué)者對(duì)國(guó)潮童裝展開(kāi)了研究。 宗祖盼等[2]認(rèn)為國(guó)潮作為一種符號(hào)文本和消費(fèi)現(xiàn)象,其流行蘊(yùn)含了一系列復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化因素,是消費(fèi)建構(gòu)認(rèn)同的結(jié)果。 劉紅文等[3]從消費(fèi)需求出發(fā),探討了國(guó)潮 T 恤產(chǎn)品的魅力屬性及其優(yōu)化策略,并依據(jù)研究結(jié)果提出了具體的建議。 劉均等[4]探討了圖案在童裝毛衫上的構(gòu)成和應(yīng)用,總結(jié)了童裝毛衫圖案設(shè)計(jì)原則,對(duì)童裝毛衫圖案的題材、兒童的體型特點(diǎn)、圖案的色彩搭配進(jìn)行了研究,歸納了童裝毛衫圖案設(shè)計(jì)的影響因素。 張夢(mèng)雨等[5]采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù),采用SPSS 22.0 統(tǒng)計(jì)軟件分析探討了2 個(gè)消費(fèi)群體在定制意向、消費(fèi)行為及偏好、社交媒體使用習(xí)慣等方面的異同,并針對(duì)不同群體提出了對(duì)童裝品牌企業(yè)制定網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方案的建議。

上述研究大多關(guān)注國(guó)潮消費(fèi)需求、消費(fèi)現(xiàn)象和童裝圖案設(shè)計(jì)等,缺少對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的研究。 因此,本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式,分析消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮童裝的消費(fèi)偏好,以期為企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。

1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

對(duì)國(guó)潮童裝購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行線下訪談,收集與整理消費(fèi)者的反饋與訴求,結(jié)合受調(diào)查者的消費(fèi)偏好,共設(shè)計(jì)25 道題目,內(nèi)容包括三方面:一是受調(diào)查者的基本情況,二是受調(diào)查者的消費(fèi)特征,三是受調(diào)查者對(duì)國(guó)潮童裝設(shè)計(jì)要素的偏好。 調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星線上發(fā)放,回收有效問(wèn)卷317 份。

2 問(wèn)卷分析

2.1 受調(diào)查者的基本情況

本次調(diào)查分別從年齡、居住城市、受教育程度和個(gè)人月收入4 個(gè)方面來(lái)收集受調(diào)查者的基本信息,具體見(jiàn)表1。

表1 受調(diào)查者的基本信息Tab.1 Basic information of respondents

由表1 可知:受調(diào)查者主要是90 后,占比32.18%,其次是80 后,占比26.50%,60 后最少,僅占比3.47%;從所居住城市來(lái)看,受調(diào)查者以三線城市居多,占比44.48%,一線城市占比24.61%,二線城市占比18. 93%, 四線及以下城市占比11.99%;從受教育程度來(lái)看,受調(diào)查者的學(xué)歷以本科為主,占比52. 05%,其次是專(zhuān)科及以下,占比32.49%,博士及以上最少,僅占比5.05%;從受調(diào)查者個(gè)人月收入來(lái)看,月收入在5 001 ～7 000 元的人數(shù)最多,占比31.86%,其次是3 001～5 000 元,占比28.08%。

從以上調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看,受調(diào)查者的年齡主要是30～40 歲,所居住城市以三線城市居多,普遍接受過(guò)高等教育,并且個(gè)人月收入情況良好,具有一定的消費(fèi)能力。

2.2 消費(fèi)特征

2.2.1 用戶(hù)年齡段

兒童年齡分為5 個(gè)階段,即嬰兒期（1 歲以?xún)?nèi)） 、幼兒期（1 ～3 歲） 、學(xué)齡前期（4 ～6 歲） 、學(xué)齡期（7 ～12 歲） 、青春期（13～16 歲）[6]。

國(guó)潮童裝用戶(hù)年齡段見(jiàn)表2。 由表2 可知:受調(diào)查者中購(gòu)買(mǎi)1 ～3 歲幼兒國(guó)潮童裝的人數(shù)最多,占比42.39%;購(gòu)買(mǎi)4～6 歲學(xué)齡前兒童國(guó)潮童裝的人數(shù)占比31.39%;購(gòu)買(mǎi)13～16 歲國(guó)潮童裝的人數(shù)最少,僅占比2.91%。 由此可知,國(guó)潮童裝的著裝群體覆蓋了0～16 歲的年齡段,但以1 ～6 歲為主,設(shè)計(jì)師和企業(yè)可以把該年齡段的消費(fèi)者作為主要目標(biāo)人群,進(jìn)行國(guó)潮童裝的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)銷(xiāo)售。

表2 國(guó)潮童裝用戶(hù)的年齡段Tab.2 Age range of Guochao children′s clothing users

2.2.2 國(guó)潮童裝穿著季節(jié)

國(guó)潮童裝穿著季節(jié)見(jiàn)表3。 由表3 可知,受調(diào)查者主要購(gòu)買(mǎi)的是春秋季穿著的童裝,占比33.12%,其次是夏季和冬季,分別占比27.76%和15.46%,還有23.66%的受調(diào)查者表示任何季節(jié)都可以。 由此可見(jiàn),春秋季的國(guó)潮童裝購(gòu)買(mǎi)量最大,夏季次之,冬季最少。 所以,童裝企業(yè)在進(jìn)行國(guó)潮童裝企劃時(shí),可以根據(jù)春秋季、夏季、冬季的順序來(lái)進(jìn)行童裝款式與數(shù)量的規(guī)劃。

表3 國(guó)潮童裝的穿著季節(jié)Tab.3 Wearing season of Guochao children′s clothing

2.2.3 購(gòu)買(mǎi)意愿

為了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮童裝的意愿,分別對(duì)受調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)的國(guó)潮童裝件數(shù)以及推薦他人購(gòu)買(mǎi)的意愿進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果見(jiàn)表4。 從購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮童裝件數(shù)來(lái)看:31.55%的受調(diào)查者表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)3～4 件,占比最高;購(gòu)買(mǎi)5 ～6 件的次之,占比29.34%;購(gòu)買(mǎi)過(guò)7 件以上的占比9.78%;僅有2.52%的受調(diào)查者表示沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)國(guó)潮童裝。 這說(shuō)明受調(diào)查者中購(gòu)買(mǎi)過(guò)國(guó)潮童裝的較多,而且國(guó)潮童裝的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高。 因此,國(guó)潮童裝品牌企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者黏度,消費(fèi)者黏度越高,再消費(fèi)的可能性就越大。

表4 購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮童裝的意愿Tab.4 Willingness to buy Guochao children′s clothing

從推薦他人購(gòu)買(mǎi)的意愿來(lái)看,78.55%的受調(diào)查者比較愿意推薦他人購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮童裝,說(shuō)明受調(diào)查者對(duì)國(guó)潮童裝的認(rèn)可度較高,用戶(hù)體驗(yàn)較好。

2.2.4 購(gòu)買(mǎi)渠道

近年來(lái),隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,童裝除了傳統(tǒng)線下的銷(xiāo)售渠道,線上銷(xiāo)售渠道也在不斷增多,線上購(gòu)買(mǎi)服裝已經(jīng)成為主流。 調(diào)查結(jié)果顯示,受訪者中選擇在線上購(gòu)物的人數(shù)是線下購(gòu)物人數(shù)的兩倍以上[7]。 主流的線上購(gòu)買(mǎi)渠道有三類(lèi):一是電商平臺(tái),二是網(wǎng)絡(luò)媒體,三是社交媒體。

國(guó)潮童裝的購(gòu)買(mǎi)渠道見(jiàn)表5（可多選,下同） 。 由表5 可知:線下購(gòu)買(mǎi)渠道中,服裝店和商場(chǎng)占比53.00%;線上購(gòu)買(mǎi)渠道以電商平臺(tái)為主, 占比46.69%,其次是網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體,依次占比44.48%和37.22%。 由此可見(jiàn),雖然有超過(guò)半數(shù)的受調(diào)查者會(huì)在線下購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮童裝,但線上購(gòu)買(mǎi)才是主流。 受調(diào)查者偏好的線上購(gòu)買(mǎi)渠道依次是電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體。 因此,國(guó)潮童裝的銷(xiāo)售應(yīng)該進(jìn)行合理規(guī)劃,采用線上和線下并行的方式。 線下,在不同城市推出旗艦店、快閃店、概念店等,通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);線上,通過(guò)電商主播、童星代言等同時(shí)宣傳,推送國(guó)潮童裝內(nèi)容給購(gòu)買(mǎi)童裝的群體,從而進(jìn)一步提升國(guó)潮童裝的銷(xiāo)量。

表5 國(guó)潮童裝的購(gòu)買(mǎi)渠道Tab.5 Guochao children′s clothing purchase channel

3 國(guó)潮童裝的消費(fèi)偏好

3.1 面料

面料是服裝的重要組成部分。 處于成長(zhǎng)階段的兒童對(duì)各類(lèi)新鮮事物充滿好奇心,在日常生活中頑皮好動(dòng),容易出汗和摩擦,而且兒童的皮膚非常嬌嫩,所以童裝面料應(yīng)該具有舒適性、吸濕性、安全性、透氣性和耐摩擦性。 如果童裝面料中含有污染物質(zhì)或有害成分,則會(huì)損害兒童身體健康[8]。 對(duì)國(guó)潮童裝面料進(jìn)行調(diào)查,將其分為天然纖維和合成纖維兩大類(lèi)。 受調(diào)查者選擇面料的偏好見(jiàn)表6。 由表6 可知,受調(diào)查者偏向于購(gòu)買(mǎi)天然纖維面料的童裝,童裝常規(guī)面料中的純棉針織布、牛仔、桑蠶絲、毛呢等都是比較受青睞的,分別占比57.41%、52.68%、50.16%和49.84%;受調(diào)查者中偏向于合成纖維面料的較少,莫代爾和雪紡最受消費(fèi)者喜愛(ài),分別占比47.63%和46.06%,人造羊毛（腈綸） 和搖粒絨次之,分別占比41.96%和39.75%。

表6 受調(diào)查者選擇面料的偏好Tab.6 Respondents′ preference for fabrics selection

由上述調(diào)查結(jié)果可知,天然纖維面料中純棉針織布和牛仔面料是人們的首選,而合成纖維面料中莫代爾和雪紡面料更受人們的歡迎。 企業(yè)在進(jìn)行國(guó)潮童裝生產(chǎn)時(shí),天然面料的規(guī)劃可以參考純棉針織布、牛仔、桑蠶絲、毛呢、亞麻、燈芯絨的順序;合成纖維面料的規(guī)劃可以參考莫代爾、雪紡、腈綸、搖粒絨、滌綸、氨綸、尼龍的順序。

3.2 色彩

“遠(yuǎn)看顏色近看花?！眱和瘜?duì)于色彩的感知度比對(duì)圖形紋樣的感知度更高,豐富的色彩對(duì)他們的視覺(jué)會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的沖擊,帶給兒童直接的心理暗示。因此,研究童裝的色彩設(shè)計(jì)有重要意義。

受調(diào)查者選擇色彩的偏好見(jiàn)表7。 由表7 可知,在色彩搭配上,受調(diào)查者更偏向于選擇多色組合的搭配,占比38.49%,偏向于選擇純色系和雙色組合的人數(shù)相當(dāng),分別占比27.13%和27.44%。 多種組合的搭配更容易提高孩子的想象力。

表7 受調(diào)查者選擇色彩的偏好Tab.7 Respondents′ preference for color selection

在色系選擇上,柔和淺色系最受歡迎,占比高達(dá)61.51%,這個(gè)色系體現(xiàn)出兒童可愛(ài)的特點(diǎn);其次是深色耐臟色系和明亮鮮艷色系,分別占比49.53%和47.63%,這兩種色系一方面可以使童裝耐臟,另一方面可體現(xiàn)兒童活潑熱情的特點(diǎn);黑白灰色系雖然比較經(jīng)典,但是不太符合兒童活潑的性格特點(diǎn),僅有14. 20%的受調(diào)查者表示喜歡這個(gè)色系。

為更符合消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮童裝色彩的偏好,設(shè)計(jì)師應(yīng)選擇多色組合的方式,使童裝整體色調(diào)鮮明、飽和度高、極具跳躍性,避免同色調(diào)帶來(lái)單調(diào)、乏味的感覺(jué)。 色系應(yīng)選擇以柔和淺色系為主,體現(xiàn)兒童可愛(ài)的性格特點(diǎn),還能在視覺(jué)上給人以干凈明亮的感覺(jué),充滿生機(jī)與活力。

3.3 款式

款式指服裝的式樣,是造型要素中的一種。 從對(duì)國(guó)潮童裝款式的調(diào)查來(lái)看,國(guó)潮元素主要運(yùn)用在連體衣、運(yùn)動(dòng)服、衛(wèi)衣、T 恤、節(jié)日服裝、襯衫、針織毛衫、禮服、漢服等童裝款式當(dāng)中。 這些款式主要分為兩種類(lèi)型:一是日?？钍?如運(yùn)動(dòng)服、衛(wèi)衣、針織毛衫等;二是個(gè)性化款式,如漢服、節(jié)日服裝、表演服裝等。

受調(diào)查者選擇款式的偏好見(jiàn)表8。 由表8 可知,受調(diào)查者偏向于購(gòu)買(mǎi)日常款式中的衛(wèi)衣、針織毛衫,分別占比45.74%和45.43%;其次為運(yùn)動(dòng)服,占比41.32%。 個(gè)性化款式中,漢服最受大家青睞,占比36.59%;節(jié)日服裝次之,占比27.13%;表演服裝最低,占比17.03%。 上述數(shù)據(jù)表明,偏向于選擇日?？钍降氖苷{(diào)查者最多,因?yàn)檫@類(lèi)服裝不僅可以增加時(shí)尚感,還兼顧舒適性,且穿著場(chǎng)合較多。 兒童處于生長(zhǎng)發(fā)育當(dāng)中,具有體型變化較大的特點(diǎn),因此童裝款式設(shè)計(jì)既要符合兒童的體型特點(diǎn),滿足兒童穿著的舒適性與功能性要求,又要符合國(guó)潮的審美獨(dú)特性。

表8 受調(diào)查者選擇款式的偏好Tab.8 Respondents′ preferences for style selection

4 國(guó)潮圖案的偏好

4.1 圖案風(fēng)格的偏好

國(guó)潮圖案的風(fēng)格多種多樣,其中比較典型的有少數(shù)民族風(fēng)、街頭嘻哈風(fēng)、懷舊復(fù)古風(fēng)、文藝清新風(fēng)、稚趣可愛(ài)風(fēng)和休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)。

受調(diào)查者選擇圖案風(fēng)格的偏好見(jiàn)表9。 由表9 可知,喜歡休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)的人數(shù)最多,占比51.42%,其次是稚趣可愛(ài)風(fēng),占比46.06%,之后是懷舊復(fù)古風(fēng),占比41.64%,偏好少數(shù)民族風(fēng)的人數(shù)最少,占比20.82%。

表9 受調(diào)查者選擇圖案風(fēng)格的偏好Tab.9 Respondents′ preference for choosing pattern styles

以上數(shù)據(jù)表明,受調(diào)查者對(duì)國(guó)潮童裝風(fēng)格的偏好呈現(xiàn)出多元化特征。 隨著消費(fèi)者審美水平的日益提升,他們追求個(gè)性化、差異化和精致化。 國(guó)潮童裝圖案設(shè)計(jì)風(fēng)格要延續(xù)中國(guó)傳統(tǒng)的審美原則,同時(shí)還要融入當(dāng)代的潮流,傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合,才能設(shè)計(jì)出更加符合當(dāng)代消費(fèi)者審美需求和實(shí)用需求的國(guó)潮童裝圖案。

4.2 圖案元素

國(guó)潮圖案的元素十分豐富,主要包含龍鳳、醒獅、花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)、神話人物、文字祝福、敦煌壁畫(huà)、長(zhǎng)城、兵馬俑、花旦、皮影、剪紙、門(mén)神年畫(huà)、書(shū)法及地方特色文化等。

本次問(wèn)卷選取了8 種具有代表性的元素,調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表10。 由表10 可知,受調(diào)查者偏好的元素依次是中國(guó)漢字、中國(guó)非遺文化藝術(shù)、中國(guó)圖騰文化、中國(guó)吉祥動(dòng)物紋樣、地方特色文化、中國(guó)戲曲文化、中國(guó)詩(shī)詞書(shū)畫(huà)、中國(guó)名勝古跡。 其中,超過(guò)50%的人表示喜歡中國(guó)漢字和中國(guó)非遺文化藝術(shù)的元素。 這些元素是千百年中華文化的沉積與凝練,提取這些元素運(yùn)用在國(guó)潮童裝圖案設(shè)計(jì)中,可以使兒童服飾更具有文化意義。

表10 受調(diào)查者選擇圖案元素的偏好Tab.10 Respondents′ preference for selecting pattern elements

4.3 文字圖案

魯迅先生說(shuō)中國(guó)文字具有三美:意美以感心,音美以感耳,形美以感目[9]。 文字可以通過(guò)不同形式的設(shè)計(jì)變成圖案,給人帶來(lái)不同的視覺(jué)效果,使人在心理上產(chǎn)生不同的感覺(jué)。 文字圖案具有3 種功能:一是可借文字加強(qiáng)傳統(tǒng)文化教育,增強(qiáng)兒童的文化自信與愛(ài)國(guó)情感;二是可依托文字教育提升文化修養(yǎng),促進(jìn)兒童全面發(fā)展;三是可通過(guò)文字教育陶冶情操,培養(yǎng)兒童的審美情趣。 文字圖案在國(guó)潮童裝中應(yīng)用形式多樣,大致可分為4 類(lèi):規(guī)正類(lèi)、行草類(lèi)、篆刻類(lèi)、中西融合類(lèi)。

受調(diào)查者對(duì)文字圖案的偏好見(jiàn)表11。 由表11 可知:受調(diào)查者偏好的文字圖案主要是行草類(lèi)和篆刻類(lèi),分別占比77.92%和73.50%;其次是中西融合類(lèi),占比68.77%。 除規(guī)正類(lèi)外,其他3 種設(shè)計(jì)形式都比較符合受調(diào)查者的偏好,由此可知受調(diào)查者普遍喜歡與眾不同的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式,追求標(biāo)新立異。 服裝企業(yè)應(yīng)選擇行草類(lèi)、篆刻類(lèi)和中西融合類(lèi)這些設(shè)計(jì)獨(dú)特的文字圖案,有效吸引消費(fèi)者的注意。

表11 受調(diào)查者選擇文字圖案的偏好Tab.11 Respondents′ preference for choosing text patterns

4.4 圖案工藝

國(guó)潮圖案的工藝主要有印染、刺繡、提花和多種工藝組合等。 受調(diào)查者對(duì)圖案工藝的偏好見(jiàn)表12。 由表12 可知,受調(diào)查者更傾向于選擇帶有刺繡工藝的國(guó)潮童裝圖案,手工刺繡和機(jī)器刺繡分別占比68.45%和69.40%,對(duì)于印染工藝的偏好次之,占比56.15%,對(duì)提花工藝的偏好占比41.32%,而對(duì)于多種組合的偏好占比最低,僅為11.99%。

表12 受調(diào)查者選擇圖案工藝的偏好Tab.12 Respondents′ preference for choosing pattern craftmanship

刺繡在我國(guó)作為一項(xiàng)傳統(tǒng)的裝飾工藝,無(wú)論是哪種類(lèi)型的刺繡,都各具風(fēng)格特點(diǎn)。 刺繡既能強(qiáng)化國(guó)潮圖案的層次感、立體感和高級(jí)感,又能使圖案變得靈動(dòng),具有質(zhì)感和獨(dú)特韻味。 服裝企業(yè)可以加大采用刺繡工藝童裝的產(chǎn)量,少量生產(chǎn)多種工藝組合式的童裝,預(yù)計(jì)會(huì)有更好的市場(chǎng)銷(xiāo)售前景。

5 結(jié)論

為探討消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮童裝的消費(fèi)偏好,通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查的形式,整理數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論:

1） 國(guó)潮童裝的消費(fèi)群體主要是30～40 歲的家長(zhǎng),他們主要購(gòu)買(mǎi)1 ～6 歲的國(guó)潮童裝,偏好季節(jié)依次為春秋季、夏季、冬季。

2） 國(guó)潮童裝購(gòu)買(mǎi)渠道多為線上,偏好依次為電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體。

3） 消費(fèi)者傾向于選擇天然纖維面料國(guó)潮童裝,款式偏向于日?？钍?個(gè)性化款式較少。

4） 消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮童裝圖案風(fēng)格和元素的偏好呈現(xiàn)多元化特征,工藝方面更偏向于選擇刺繡、印染等設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的國(guó)潮童裝圖案。