“醬香拿鐵”為何刷爆朋友圈

近來，“醬香拿鐵”咖啡大受歡迎，持續(xù)引發(fā)熱議。將醬香白酒與咖啡相融合，創(chuàng)意十足。

短短數(shù)日，瑞幸就已拿下“瑞幸真茅臺(tái)”“瑞幸加茅臺(tái)，華爾街跪下來”在內(nèi)的將近四十多條微博熱搜。一時(shí)之間，“全款拿下人生第一杯茅臺(tái)”引起熱議。

聯(lián)名拿下“年輕人的第一杯”

9月4日早上8點(diǎn)多，瑞幸公眾號推出《瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)：“醬香拿鐵”邀您品鑒》一文，不多時(shí)，閱讀量已過10萬+，接著，4.9折專屬優(yōu)惠券海報(bào)被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。緊接著，朋友圈開始被“醬香拿鐵”轟炸。當(dāng)天，“醬香拿鐵”銷售火爆全網(wǎng)，多個(gè)門店賣斷貨……“第一次喝茅臺(tái)，還只要19元?！辈簧贂袢Φ木W(wǎng)友難掩興奮之情。

9月5日，瑞幸咖啡發(fā)布消息稱，“醬香拿鐵”刷新單品紀(jì)錄。9月4日單品單日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。不可否認(rèn)，這波聯(lián)名是一場成功的營銷，而醬香拿鐵刷屏背后的流量密碼，是茅臺(tái)跨界合作瑞幸拿下了“年輕人的第一杯”。

至于瑞幸，已經(jīng)把聯(lián)名做成了常設(shè)機(jī)制。今年以來瑞幸每個(gè)月都有新的聯(lián)名產(chǎn)品推出，聯(lián)名對象橫跨藝術(shù)界、音樂界、時(shí)尚界、動(dòng)漫界等。聯(lián)名已經(jīng)成為瑞幸打造品牌形象，擴(kuò)展消費(fèi)者圈層，創(chuàng)造增長點(diǎn)的主要路徑，但也不是每一次聯(lián)名都能給瑞幸?guī)砝硐氲牧髁俊?p>

值得注意的是，早在幾年前，很多酒企都進(jìn)行了嘗試。2 0 2 0年，瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出白酒奶茶“醉步上道”；2022年，瀘州老窖更是直接在成都開了一家咖啡店，兼賣咖啡與酒；2023年，五糧液攜手咖啡品牌永璞，推出了限定特調(diào)飲品以及咖酒館快閃店。只是，這些營銷的效果并不出色，都成了曇花一現(xiàn)。

聯(lián)名的背后支撐在于創(chuàng)新力

對品牌來說，聯(lián)名的關(guān)鍵其實(shí)就是新鮮感的經(jīng)營，尤其是年輕消費(fèi)者喜歡追求新事物、新產(chǎn)品、新內(nèi)容、新理念，新鮮感是消費(fèi)決策的核心動(dòng)力。

醬香拿鐵的第一輪傳播，也是新鮮感驅(qū)動(dòng)的。而區(qū)別之處在于，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名自帶熱度，且話題還具有極強(qiáng)的延展性，能讓所有人都從其中認(rèn)領(lǐng)最感興趣的一部分。

這種延展性在于瑞幸的創(chuàng)新力。在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知里，瑞幸利用奶咖打破年輕用戶對咖啡的想象，市場開始有了生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等。

而這一次美酒咖啡，瑞幸重新定義咖啡，打破所有用戶對咖啡的想象。用網(wǎng)友的話說，瑞子以前的功德是把價(jià)格打下來，現(xiàn)在的功德是把價(jià)值搞上去，江湖有真正的“中國咖啡”了。

（來源：綜合《新快報(bào)》等，有刪改）

鏈接|年輕態(tài)消費(fèi)促動(dòng)老品牌新商機(jī)

⊙ 姜天驕

美酒加咖啡，一杯又一杯。近日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”，以日常價(jià)格，再借茅臺(tái)助力，一經(jīng)推出就火爆全網(wǎng)。

“醬香拿鐵”里“含茅量”多少？喝完開車算酒駕嗎？產(chǎn)品推出后，不少消費(fèi)者親測酒精含量，各地交警迅速做出回應(yīng)，瑞幸咖啡還發(fā)布了“醬香拿鐵原料生產(chǎn)全記錄”的短視頻。關(guān)于這些話題的討論不斷形成新熱點(diǎn)，由此產(chǎn)生的破圈效應(yīng)比一杯白酒加咖啡更容易讓人“上頭”。

醉翁之意不在酒。消費(fèi)者爭相購買“醬香拿鐵”，與其說喝的是白酒加咖啡，不如說消費(fèi)的是聯(lián)名背后的品牌文化。毋庸置疑，茅臺(tái)是國人心中的白酒類“頂流”。從價(jià)格、稀缺性、品牌價(jià)值等任何角度來說，茅臺(tái)都已經(jīng)走出了大眾消費(fèi)品的范疇。比起花19元“圓夢”茅臺(tái)，“醬香拿鐵”的口味究竟怎樣已不是消費(fèi)的首要?jiǎng)右颉?/p>

從29元一支的茅臺(tái)冰淇淋到19元一杯的茅臺(tái)咖啡，“年輕人的第一口茅臺(tái)”門檻越來越低。從中，我們看到的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)抓住年輕人的積極探索。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的人群中，“95后”占比達(dá)到52%。隨著消費(fèi)能力增強(qiáng)、健康意識(shí)提高，“95后”拉動(dòng)咖啡市場增長的潛力還將進(jìn)一步釋放。茅臺(tái)想和年輕人交朋友，咖啡是很好的媒介。一杯“醬香拿鐵”，能夠推廣茅臺(tái)酒的醬香口味與口感，拓展年輕消費(fèi)群體，培育年輕消費(fèi)市場，從而達(dá)到推動(dòng)茅臺(tái)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型、多元化經(jīng)營等目標(biāo)。

隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力軍，品牌年輕化已經(jīng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的必答題。不過，品牌年輕化不是簡單地設(shè)計(jì)年輕化的包裝、邀請年輕偶像代言等，也不是和另一個(gè)年輕品牌簡單嫁接，而是應(yīng)該參與產(chǎn)品開發(fā)的全過程，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣，在品質(zhì)、文化、消費(fèi)場景等各方面尋求創(chuàng)新升級。

市場中跨界聯(lián)名的橋段已流行多年，消費(fèi)者依舊趨之若鶩。LV與書店聯(lián)名款帆布包被溢價(jià)出售，喜茶與芬迪的聯(lián)名飲品“小黃杯”一杯難求……種種案例表明，兩個(gè)品牌之間只要聯(lián)得合理，聯(lián)得有趣，仍然會(huì)不斷產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓消費(fèi)者充滿期待。也要看到，在跨界聯(lián)名遍地開花后，聯(lián)名營銷的邊際效應(yīng)也在一次次遞減。因此，除了出奇制勝的新產(chǎn)品作為“加分項(xiàng)”，保障產(chǎn)品質(zhì)量亦是提升品牌核心競爭力的關(guān)鍵。最終，消費(fèi)者到底是為文化還是為產(chǎn)品買單，哪一樣更能持久，值得品牌商們深入思考。

（來源：《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》2023-09-11，有刪改）