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    嚕丫鹵:“互聯(lián)網(wǎng)+”餐飲賽道的超級黑馬

    2023-12-20 18:57:18吳哲
    銷售與市場·渠道版 2023年12期
    關鍵詞:高啟賽道門店

    吳哲

    前幾年,借勢新消費,一大批網(wǎng)紅餐飲、明星餐飲品牌次第涌現(xiàn),在消費市場鑼鼓喧天的同時,也攪動了資本市場風云。它們的“發(fā)跡之路”大抵相通:做流量—招加盟—融資—做流量,最終雪球越滾越大。運營閉環(huán)看似無懈可擊,但卻又不得不面對一個核心問題:

    如何把流量沉淀為留量?

    遵循“快進快出”邏輯,上述問題被很多品牌選擇性忽視,最終,隨著資本市場收縮,大量網(wǎng)紅餐飲相繼離場,落得一地雞毛。

    網(wǎng)紅身份并非品牌敗走原罪,本心才是避免品牌跌入速生速死流量陷阱的關鍵。

    2010年開始涉足自媒體行業(yè)的嚕丫鹵創(chuàng)始人高啟飛顯然清楚這一點,他將對市場的敬畏內(nèi)化于心,外化于行,最終帶領嚕丫鹵成為鹵味餐飲賽道的新黑馬,創(chuàng)下了“開業(yè)2個月,簽約門店200家”的奇跡。

    用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲

    多年的電商從業(yè)經(jīng)歷,讓高啟飛更擅長以互聯(lián)網(wǎng)視角看待傳統(tǒng)餐飲賽道?!翱於镀放啤笔歉邌w對嚕丫鹵做出的獨特定義。

    “最開始,抖音、快手扶植頭部大V,之后轉(zhuǎn)向素人長尾。這兩年,環(huán)境發(fā)生變化,抖音、快手不斷延伸業(yè)務版圖,圍繞本地化服務,已與美團陷入鏖戰(zhàn),更多流量開始涌入本地化賽道。”高啟飛說。

    用以佐證的是《抖音生活服務2023探店報告》,報告顯示,2023年1—9月,入駐抖音生活服務團購中心的達人數(shù)量同比增長289%;165萬名探店達人在抖音獲得收入,同比增長131%;有58萬名生活服務達人靠探店獲得穩(wěn)定收入,同比增長79%。

    早在“大V轉(zhuǎn)素人”的平臺發(fā)展階段,高啟飛就曾敏銳感知,通過培訓賦能,會聚上萬名長尾主播,創(chuàng)立“聚能聯(lián)盟”,取得了不錯的成績,而在本地化服務承接“潑天富貴”的節(jié)點,高啟飛同樣成了最早察覺到的那批人。

    本地化服務重頭在餐飲,圍繞餐飲做什么?

    通過調(diào)研觀察,高啟飛發(fā)現(xiàn),餐飲賽道如今陷入“貼身肉搏”,不少商家囿于惡性價格競爭,營收甚至突破了成本底線,但小吃這一細分賽道由于本身客單價不高,利潤較低,所以看起來“歲月靜好”,未陷入價格戰(zhàn)泥沼。

    經(jīng)過深思熟慮,高啟飛最終錨定鹵味賽道,決心以“極致性價比”為差異點,以直播電商平臺為陣地,將鹵味賽道“重做一遍”。

    之后,高啟飛從時下熱門游戲《英雄聯(lián)盟》(被網(wǎng)友稱為“擼啊擼”)中獲得靈感,“嚕丫鹵”的品牌名應運而生。

    結合時代背景看,嚕丫鹵或是更多類似嚕丫鹵這般仍在蓬勃成長的品牌,它們所代表的似乎不再是品牌本身,而是一個個例證—即便處于內(nèi)卷最為嚴重的互聯(lián)網(wǎng)、餐飲兩大賽道,市場仍有機會可尋。

    有產(chǎn)品才有留量

    “嚕丫鹵的門店,開業(yè)一周,基本就會霸榜本地美食推薦榜,以臨沂為例,我們開了12家店,包攬了臨沂本地美食排行榜前1—12名?!备邌w說。嚕丫鹵的異軍突起,惹人眼紅,漸漸招致一些同行思索著從別處“做文章”。

    “一些競爭對手開始組織起來刷差評,當時我也和一些加盟商開玩笑,讓大家弄個質(zhì)量好點的卷閘門,小心玻璃被人砸了?!闭劶皠?chuàng)業(yè)初期的困難時,高啟飛笑言。

    面對同行惡性競爭,高啟飛并未自亂陣腳,清者自清,濁者自濁。底氣的來源便是對產(chǎn)品的自信。

    與許多傳統(tǒng)餐飲人以單向、縱深邏輯思考產(chǎn)品不同,在保證產(chǎn)品美味、健康等基本要素的同時,高啟飛結合互聯(lián)網(wǎng)特性,更多了些多元、橫向思考。

    在高啟飛看來,抖音等平臺流量紅利從素人賽道漸退,不單有基于自身競爭戰(zhàn)略的考量,還有一點便是長尾素人主播帶貨,產(chǎn)品質(zhì)量、安全等問題頻出,長此以往必將影響抖音的電商轉(zhuǎn)型。所以,平臺對于素人流量的扶持趨于冷靜。當下,本地業(yè)務板塊風口雖起,產(chǎn)品關仍是重中之重。

    除此之外,前幾年各大網(wǎng)紅餐飲品牌聲勢浩大,如今很多已偃旗息鼓。速生速死的背后,是未把流量沉淀為留量,問題的關鍵仍是產(chǎn)品。

    極致性價比是嚕丫鹵的產(chǎn)品策略。

    相較同行,嚕丫鹵果斷舍去部分利潤,將價格做到了底線,以嚕丫鹵的爆款豬蹄為例,定價19.9元,堪稱“價格屠夫”。

    “我沒把嚕丫鹵的競爭對手定為鹵味賽道的其他品牌,而是對標米線、麻辣燙等這些小吃,同樣是一份米線、麻辣燙的價格,在嚕丫鹵可以買到一整只豬蹄,消費者自會做出決策?!备邌w說。

    敢于攪動市場風云的背后,是嚕丫鹵自有供應鏈的支撐。

    “最早嚕丫鹵的供應鏈來源是我以前積累的資源,在此過程中,這些做供應鏈的朋友覺得嚕丫鹵將來很有機會,便專心只為嚕丫鹵提供服務,后來,我們又對供應鏈進行了反向收購。”不似一些過分精明的老板,總愛圍繞供應鏈問題或夸夸其談,或遮遮掩掩,高啟飛的回答真實且誠懇。

    食品安全是餐飲加盟賽道老生常談卻又問題頻出的板塊,即便一些加盟門店過萬家的頭部品牌也屢屢“中招”。

    嚕丫鹵的食品安全又是如何保證的?其一在產(chǎn)品設計,其二在流程監(jiān)管。

    從產(chǎn)品設計角度出發(fā),嚕丫鹵本身走的便是追求極致性價比、薄利多銷路線,這種經(jīng)營思維,保證了產(chǎn)品的高流轉(zhuǎn)。

    “很多線下消費者過來排隊,除了因為我們在制作上,以鮮鹵代替?zhèn)鹘y(tǒng)老鹵創(chuàng)造了差異化口感外,更是因為我們的低價策略,有的消費者甚至一天之內(nèi)回購了三次?!备邌w說。

    在品類選擇上,嚕丫鹵果斷放棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營理念中“流量產(chǎn)品+高毛利產(chǎn)品”的組合,而是堅持互聯(lián)網(wǎng)時代所倡導的爆品邏輯,什么火賣什么,什么好賣賣什么,進一步避免了庫存問題的出現(xiàn)。

    制作、售賣等流程環(huán)節(jié)是餐飲行業(yè)食品安全問題的高發(fā)區(qū),除了專人專崗緊盯每一道生產(chǎn)流程外,嚕丫鹵終端門店還都配備了攝像頭,以便總部隨時抽查,實時監(jiān)督。

    “產(chǎn)品是獲得留量的根源,也是上一輪餐飲熱中,許多網(wǎng)紅品牌沒有邁過的坎,商業(yè)回歸到本質(zhì)就是產(chǎn)品,沒有產(chǎn)品力的支撐,所有營銷動作都只不過是在做皇帝的新衣。”對于產(chǎn)品問題,高啟飛汲取了行業(yè)的前車之鑒且心存敬畏。

    做賽道上的羚羊

    傳統(tǒng)市場人視角下,做品牌如黃牛耕地,需要小步、慢走,但在互聯(lián)網(wǎng)語境下,基于當下愈發(fā)激烈的商業(yè)競爭背景,只做到扎實成長,顯然已不完全適合市場節(jié)奏。在做到穩(wěn)扎穩(wěn)打的前提下,品牌更需成為羚羊,大步、快走且始終保持競爭優(yōu)勢,才能在對手環(huán)伺的競爭環(huán)境下生存。

    傳播矩陣的打造將嚕丫鹵推上了飛速破圈,高速成長的直通車?!皣Q钧u的傳播體系分為三大板塊:品牌直播、門店直播、小V直播?!备邌w介紹。

    品牌直播由品牌商主導,線上下單,線下核銷,遵循“B端攜C端勢能引流b端”的邏輯;門店直播以加盟門店為主導,總部派專人服務門店店主,每日一總結,每日一培訓,全程跟進,對于一些不愿意露臉直播的店主,總部同樣提供自動直播模板;小V直播即以利益分成機制聚攏一些非頭部本地生活類主播,幫助門店進行直播引流服務。

    直播體系的搭建看似邏輯簡單,但實際操作起來卻極具門檻:總部應該從哪些方面對門店進行業(yè)務培訓?引入本地化主播的標準是什么?這些問題繁雜且細碎,解決起來卻又是一個個環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。

    對于嚕丫鹵而言,憑借高啟飛多年來在直播電商賽道積攢的人脈、資源和多年從業(yè)經(jīng)驗,這些外行人眼中的“熱鬧”,內(nèi)行人眼中的“門道”,便成了品牌最強大的核心競爭力。

    有矩陣、有主播,持續(xù)化內(nèi)容輸出又該從何而來?高啟飛的邏輯很簡單—不斷測試。

    “很多人覺得,流量要靠不斷的資金投入才能支撐,但實際情況是,沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,流量照樣做不起來。想要支撐起內(nèi)容,最簡單的方法就是不斷測試。嚕丫鹵總部負責找各種模板、素材進行二次創(chuàng)作,一旦某個模板、素材成為爆款,就立即向門店推薦,門店迅速跟進翻拍?!备邌w說。

    圍繞內(nèi)容打造,很多品牌陷入了誤區(qū)—有創(chuàng)新才有爆點。這種邏輯在新媒體平臺崛起前期可行,彼時,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺資源,平臺會大力扶植。但在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中爆發(fā)的當下,靠創(chuàng)新博出位的可能性越來越小。對于中小品牌而言,更為理性、高效的做法,便是盡可能牢牢抓住第一波爆款流量,以跟隨策略,彌補創(chuàng)新短板。

    互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高度內(nèi)卷時代,人有我優(yōu)越來越難實現(xiàn),人有我有未嘗不是新的生存哲學。

    作為新創(chuàng)品牌,嚕丫鹵帶給市場的思考不只在于其經(jīng)營動作層面,更在于它對于行業(yè)、對于運營的分析、研判上?;ヂ?lián)網(wǎng)餐飲是大勢所趨,但究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)餐飲?如何以互聯(lián)網(wǎng)視角賦能餐飲發(fā)展?嚕丫鹵或許是一個不錯的參考樣板。

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