手把手帶你跨過產(chǎn)品破圈四道關(guān)

編者按：隨著消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化和市場進(jìn)一步細(xì)分，“圈層”成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一個商業(yè)熱詞，特別是社交屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，從圈層突破，已成為營銷推廣的共識。利用圈層這一杠桿撬動整個社會網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)今企業(yè)營銷推廣的新課題。本刊將結(jié)合深入淺出的案例剖析，從底層邏輯出發(fā)，解讀圈層營銷最新發(fā)展脈絡(luò)，并帶來翔實(shí)的方法論指導(dǎo)。本文為本系列第五篇，也是完結(jié)篇。

一個社交產(chǎn)品通常是先建立社交口碑，再通過動員社會資源逐級裂變，逐漸破圈擴(kuò)散，形成大眾影響。

社交口碑是如何建立的呢？我們先要明白社交口碑有什么規(guī)律可循，搞明白社交口碑的規(guī)律之后，就可以掌握推廣的次序和節(jié)奏，建立一套破圈的策略體系。

構(gòu)建C端反饋環(huán)

先從小圈子開始，然后逐漸放大。如果一上來就在公眾領(lǐng)域大范圍傳播的話，由于圈子太大，每個人接收到信息的概率就會降低，很難形成反饋效果。因此，開始可以選擇一個小圈子，這樣便可以很快在圈內(nèi)形成正循環(huán)。社交口碑的發(fā)展過程遵循S曲線規(guī)律，開始慢，中間快，后來又回到慢的過程。

搞明白社交口碑的規(guī)律之后，接下來要構(gòu)建C端圈層的反饋環(huán)。這是在指一個圈子中，開始有幾個人說同一信息，于是其他人也開始參與傳播，由于這幾個人的重復(fù)傳播，達(dá)到了其他人的心理閾值，于是，其他人也開始重復(fù)傳播。隨著傳播人數(shù)越來越多，重復(fù)次數(shù)越來越多，人們對這條信息的依賴程度就越來越高，更多的人達(dá)到了心理閾值，反過來造成更多的重復(fù)，如此形成一個幾何級數(shù)增長的正向反饋。這是最高效的傳播方式。

把一個小圈子打透之后，要及時進(jìn)入下一個階段，進(jìn)行三圈滲透?？梢哉?guī)讉€同樣的小圈子，這些小圈子要同屬于一個稍微大一點(diǎn)的圈子。當(dāng)三個以上這樣的小圈子接受了這條信息后，就會在這個大圈子形成反饋，在更多的小圈子形成正循環(huán)。

以此類推，只需向上跨越三個級別的圈子，一條信息就會在全社會形成正向反饋，這時信息自己就會傳播起來的。需要注意的是，在一個小圈子中，我們需要選擇哪些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行最初的傳播。這些節(jié)點(diǎn)天然具備連接其他節(jié)點(diǎn)傳播信息的欲望，你給它賦能，可以滿足它的欲望，所以反饋增強(qiáng)了。

多圈層聯(lián)動擴(kuò)散信息流，各圈層接收外來信息，在圈層內(nèi)部強(qiáng)化討論，形成意見后與外圈交換。在眾聲喧嘩之中，多圈層信息加速流動，呈現(xiàn)多維特征，最終形成湍流。信息通常不能直接面向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，進(jìn)行個人化理解和闡釋后，再流向人群中不太活躍的大部分人群。

品牌信息大致經(jīng)過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）影響—KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）發(fā)動—大C（消費(fèi)者）效仿—普C跟風(fēng)的流行過程，KOL和KOC在傳播過程中充當(dāng)了二次傳播樞紐，起著中介、過濾、把關(guān)的作用。

KOL代言+KOC動員

表達(dá)欲望強(qiáng)烈并掌握更多信息的人易成為KOL，其意見易成為優(yōu)勢意見，其他人會被優(yōu)勢意見征服，淪為效仿者。效仿者增多反過來又強(qiáng)化了優(yōu)勢意見，使其趨于高度一致，形成了強(qiáng)勢意見。

強(qiáng)勢意見是群體感染的杠桿。群體感染是指某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制作用下，異常快速地在人群中蔓延開來的過程。情緒感染速度快慢，主要取決于群體亢奮的氛圍、成員的自控能力以及對外來刺激表現(xiàn)出的本能反應(yīng)的強(qiáng)弱。經(jīng)過群體感染過程，一種情緒、一個觀點(diǎn)會迅速支配整個人群，并且有將暗示的觀念立即轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆拥膬A向。

請網(wǎng)紅除了賣貨和傳播，很難常態(tài)化，只要非常態(tài)化，做法就無法普及和復(fù)制。而KOC具有蟻群效應(yīng)，可以借助社交媒體把KOC組織起來。蟻群的行動具有靈活性，能迅速根據(jù)變化而調(diào)整，蟻群的行動具有組織性，不需要自上而下的管理就能有條不紊地組織協(xié)調(diào)完成任務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)為螞蟻雄兵提供了各種信息，連接了廣泛人群，又能提供低成本高效率組織動員和分工協(xié)作的工具，迅速將網(wǎng)上的言論轉(zhuǎn)化為線下的集體行動，這就形成了蟻群效應(yīng)。

平臺邏輯是大象網(wǎng)紅，線下邏輯就是螞蟻雄兵?；ヂ?lián)網(wǎng)使社會動員機(jī)制發(fā)生了根本性變化，社會動員可能會始于沒有固定形態(tài)的組織和群體。特別是社交媒體的出現(xiàn)，促使社會動員能力重新分配，沉默的大多數(shù)用戶可以被調(diào)動起來了。

擴(kuò)大社會動員規(guī)模，在最短時間里動員本來處于弱連帶、數(shù)量龐大的普通用戶，營造情緒氛圍，強(qiáng)化參與者的立場，原來素不相識的用戶在共同訴求推動下走到了一起，立場得到了強(qiáng)化，情緒得到了表達(dá)，情感釋放，原本不甚關(guān)心的用戶受到了鼓舞，開始更大程度地參與其中，獲得了置身其中的感知和認(rèn)知。

借助圈層，特別是社交媒體的這種觸發(fā)機(jī)制，進(jìn)行社會動員，就容易形成自發(fā)動員、自行組織的蟻群效應(yīng)，如果能夠掌握蟻群效應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制，對信息與用戶情緒進(jìn)行洞察，當(dāng)群體性事件爆發(fā)之時，就可以對用戶的行動做出判斷和預(yù)測，也就可以及時切換到下一個階段了。

賦能小b運(yùn)營“三圈”

小b的社會關(guān)系分為三個圈層。他與不同圈層的人交往的時候，會采用不同的交換法則。

首先，我們來看內(nèi)圈。內(nèi)圈指的是我們的家人以及我們最信任的人。我們和這些人的關(guān)系是一種長久而穩(wěn)定的關(guān)系。維持這種關(guān)系，靠的是頻繁的情感交換。所以，它遵循的是情感性原則。

其次，來看外圈。外圈指的是我們認(rèn)識但是關(guān)系不緊密的人。我們維持這種關(guān)系，遵守的是公平原則。比如說，去買東西，如果商家給的價格合理，我下次就還會去；如果他店大欺客，那么我們的交易關(guān)系就此中斷。外圈是不講感情的，它遵循的是工具性原則。

處在外圈和內(nèi)圈之間的還有一層，就是熟人圈層，包括好朋友或者關(guān)系較近的人。熟人是中國人關(guān)系中最特別、最值得研究的現(xiàn)象。它遵循的是一種混合性原則，混合了情感性與工具性交換的關(guān)系。

圈層之所以是圈層，而不是一個逐漸衰減的引力場，有一個重要原因是圈層之間必須有相當(dāng)?shù)姆忾]性：對中心而言，一個圈層內(nèi)的人必須具備某種封閉性的資格或名分，外圈層的人欲進(jìn)入內(nèi)圈層必須取得這種資格或名分。在經(jīng)典的“差序格局”里，這個名分是血緣關(guān)系，血緣關(guān)系的親疏決定了其他關(guān)系的親疏。而血緣關(guān)系有天然的封閉性，不論從外圈層進(jìn)入內(nèi)圈層，還是從內(nèi)圈層退到外圈層都極為不易。

在現(xiàn)代社會里，各種非血緣關(guān)系如工具關(guān)系、情感關(guān)系逐漸重要，獲得了獨(dú)立于血緣關(guān)系的地位，兩人之間即使沒有血緣關(guān)系也可以發(fā)展出極為親密的關(guān)系。由于非血緣關(guān)系封閉性不強(qiáng)，人們可以通過加大情感互動、利益互動加強(qiáng)彼此間的關(guān)系，也可以通過減少互動疏遠(yuǎn)彼此之間的關(guān)系。在這種情況下，圈層的界限就是游移不定的，個體周圍的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在結(jié)構(gòu)上更像一個開放的、逐漸衰減的引力場，而不像“投石水波”。

朋友、伴侶之間需要的是情感連接，連接成本更低、障礙更小、范圍更廣，情感需求也就越容易得到滿足，因而情感連接需要同質(zhì)化。而創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、投資等社會化協(xié)作關(guān)系中，異質(zhì)化的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成能夠形成更好的互補(bǔ)關(guān)系；差異性極高的兩者建立合作，從網(wǎng)絡(luò)的角度講，也是主動填補(bǔ)了協(xié)作網(wǎng)絡(luò)中的“結(jié)構(gòu)洞”，有利于網(wǎng)絡(luò)間更好的信息流動。

將主題活動上升到社會運(yùn)動

社交媒體時代，帶有主題標(biāo)簽的一個話題，很有可能會發(fā)展成為一場席卷全局的社會運(yùn)動。一個好的主題標(biāo)簽活動將會為人們在社交媒體傳播和營銷中加分不少，可以增加信息或品牌曝光度，調(diào)動用戶參與的積極性，及時收集用戶的反饋。標(biāo)簽行動主義具有迅速高效、話題性強(qiáng)、情感互動強(qiáng)烈、擴(kuò)散范圍不確定等特征，容易產(chǎn)生抱團(tuán)行為，并發(fā)酵升級為群體性事件。

強(qiáng)連帶是熟人之間的種草推薦，靠人際口碑推薦傳播，而社交媒體幫助人們不斷打破社交屏障，給人們提供外來信息的參考。社交媒體帶動圈層興盛，人們越來越傾向于在圈子里獲得某種認(rèn)同，共同分享消費(fèi)興趣和偏好。

人們更加相信專業(yè)人士和民間達(dá)人，他們就像種草機(jī)，為產(chǎn)品和意見傳播帶來了廣闊的空間。除了社交互動之外，種的草還要能引燃人們的情緒才行，無論什么內(nèi)容，都有共通之處，好看好聽好玩，具有感染力和高情感飽和度，能觸發(fā)人們的情緒燃點(diǎn)。只有挑撥人們的情緒，才能引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。

社會網(wǎng)絡(luò)人的行為具有傳染性，分為信息效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

我們以前耳熟能詳?shù)难蛉盒?yīng)、信息瀑布都屬于信息效應(yīng)。信息效應(yīng)中，社會網(wǎng)絡(luò)屬于弱關(guān)系。而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的社會關(guān)系具有強(qiáng)關(guān)系，互相影響。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又可以分為單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在實(shí)際社會網(wǎng)絡(luò)中，從一個角度看屬于單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，換個角度看可能也屬于跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如微信，從使用的人來看屬于單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；但是從運(yùn)營者角度來看，一邊是廣告商，一邊是微信用戶，也屬于跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

構(gòu)建反饋環(huán)是找到小圈子突破的杠桿，KOL代言、KOC動員是形成大圈子的雙杠桿，賦能小b是打破內(nèi)圈的多杠桿，將主題活動上升到社會運(yùn)動是找到社會大杠桿的過程。產(chǎn)品破圈的四道關(guān)，也是杠桿組合的一套策略體系。

作者：牛恩坤，亮劍咨詢董事長，圈層深分體系創(chuàng)始人