團(tuán)品牌更應(yīng)是美品

信息文明時(shí)代最悲慘的事情，莫過(guò)于消費(fèi)者就在你面前，卻對(duì)你無(wú)感。

無(wú)感，這個(gè)詞最近聽(tīng)得特別多。比如渠道對(duì)產(chǎn)品無(wú)感─不接貨，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無(wú)感─不動(dòng)銷(xiāo)，而這一切的根源始于品牌對(duì)新一代消費(fèi)者需求的無(wú)感。無(wú)感的產(chǎn)品越來(lái)越多，無(wú)感的品牌越來(lái)越多，無(wú)感的推廣活動(dòng)也越來(lái)越多。很多品牌商只會(huì)在產(chǎn)品品質(zhì)、功能上下功夫，而不會(huì)在產(chǎn)品顏值、情緒價(jià)值上尋求和新一代消費(fèi)者溝通。

如今整個(gè)電商渠道都在叫賣(mài)名品低價(jià)，都在以低價(jià)取悅消費(fèi)者。然而名品低價(jià)、臨期折扣最近頻頻翻車(chē)，哪有那么多的名品可以低價(jià)？能一直低價(jià)的名品還是名品嗎？如果沒(méi)有名品低價(jià)怎么辦？渠道如何解除低價(jià)魔咒，如何走出美品高價(jià)的新路徑，而不是一味地透支品牌，坐等折扣？

主流用戶(hù)已換代，美品要狂歡

當(dāng)“95后”“00后”消費(fèi)者成為主流消費(fèi)群體時(shí)，低價(jià)策略已經(jīng)漸漸失效。因?yàn)檫@一代消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格不敏感，也不愛(ài)占小便宜。他們更注重產(chǎn)品的精神價(jià)值，功能價(jià)值已不再是他們購(gòu)買(mǎi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。他們更在意產(chǎn)品的好和自己有什么關(guān)系，品牌有沒(méi)有關(guān)注自己的感受。而大多數(shù)品牌商在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候?qū)Υ贻p消費(fèi)群體的感受是粗暴或無(wú)感，只會(huì)在訴求產(chǎn)品品質(zhì)、功能這條路上持續(xù)內(nèi)卷。你的產(chǎn)品濃度達(dá)到50%我就100%，你“兩個(gè)黃鸝鳴翠柳”，我就“四個(gè)黃鸝鳴翠柳”，只會(huì)王婆賣(mài)瓜一樣說(shuō)“我的產(chǎn)品質(zhì)量好”。這樣的思維要不得。

這一代消費(fèi)群體是獨(dú)二代，生活在中國(guó)最好的時(shí)代，不崇洋媚外，是信息文明時(shí)代的主導(dǎo)者。他們最關(guān)心的不是品質(zhì)、不是價(jià)格、不是功能，而是喜歡不喜歡、開(kāi)心不開(kāi)心、看不看得上。他們離職是因?yàn)椤袄习宀宦?tīng)話(huà)”，他們?cè)谏习嗪蜕蠈W(xué)之間選擇上香，他們從社群走向更注重精神價(jià)值的部落。他們有著獨(dú)立的審美和價(jià)值觀，不再迷信品牌。他們敢于嘗新，會(huì)選擇高顏值的新品牌美品。

在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)情緒價(jià)值成為新一代消費(fèi)者的選品首要標(biāo)準(zhǔn)，低價(jià)取悅消費(fèi)者的方式顯然會(huì)慢慢失效，只會(huì)訴求品質(zhì)功能的產(chǎn)品也會(huì)逐漸被淘汰，高顏值、注重消費(fèi)情緒價(jià)值的團(tuán)品牌美品會(huì)逐漸取代名品低價(jià)。

品牌美品美在哪里

美在高顏值，美在有情緒，美在高級(jí)感。

團(tuán)品牌美品，美在高顏值。

一見(jiàn)鐘情始于顏值，顏值力是注意力吸引法則。信息文明時(shí)代的消費(fèi)者很忙，忙于游戲、忙于開(kāi)黑、忙于追劇刷短視頻，忙于各種好玩有趣的內(nèi)容。那么，憑什么讓消費(fèi)者在百忙之中一見(jiàn)鐘情、一眼傾心于一個(gè)新產(chǎn)品呢？首先是高顏值。

色彩多巴胺。色彩是產(chǎn)品的重要組成部分，不僅能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，更能給消費(fèi)者帶來(lái)情緒體驗(yàn)。產(chǎn)品差異化取決于產(chǎn)品的環(huán)境和競(jìng)品，當(dāng)所有的山楂飲料都用紅色來(lái)表達(dá)山楂顏色的時(shí)候，消時(shí)樂(lè)果斷選擇了白色。因?yàn)榘咨茉谪浖苌厦摲f而出，首先進(jìn)入消費(fèi)者視線，避免產(chǎn)品成為競(jìng)品的背景。

好的用色是產(chǎn)品情緒化的表達(dá)，紅色熱烈，藍(lán)色冷靜，綠色清新……最近比較火的多巴胺色據(jù)說(shuō)能夠刺激人的神經(jīng)系統(tǒng)，產(chǎn)生愉悅感和興奮感，帶給人生機(jī)與活力。馬卡龍色、莫蘭迪色、故宮色也都是比較有話(huà)題的色系。但是，所有的產(chǎn)品色都要基于消費(fèi)者的審美和情緒需求，而不是決策者的喜好。

色彩就是產(chǎn)品最好的情緒表達(dá)。

國(guó)風(fēng)國(guó)潮。國(guó)風(fēng)國(guó)潮的興起源于年輕一代成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體。這一代消費(fèi)者生活在中國(guó)最好的時(shí)代，熱衷于國(guó)風(fēng)國(guó)潮。然而，很多品牌商為了蹭熱度，以為用個(gè)傳統(tǒng)元素、用個(gè)書(shū)法字體就是年輕消費(fèi)群體喜歡的國(guó)風(fēng)國(guó)潮了，這可能是對(duì)國(guó)風(fēng)國(guó)潮的最大誤解。

國(guó)，是中國(guó)的國(guó)，是中國(guó)的元素、中國(guó)的審美、中國(guó)的文化、中國(guó)的價(jià)值觀；潮，是傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)元素、傳統(tǒng)模式再設(shè)計(jì)，成為年輕消費(fèi)群體崇尚的、新的生活方式。粗暴碰瓷國(guó)風(fēng)國(guó)潮，只會(huì)讓年輕人反感。

我曾說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)汽水，大多的瓶形逃不出“兩樂(lè)”的影子，裝在“兩樂(lè)”的瓶子里不是國(guó)風(fēng)國(guó)潮，中國(guó)的汽水應(yīng)該有中國(guó)的瓶形、中國(guó)的器形，穿洋裝不叫國(guó)風(fēng)國(guó)潮，形和魂要表里如一。2023年興起的NFC果汁也一樣，很多品牌都用大致相同的瓶形、大致相同的標(biāo)簽，很難給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

這也是為什么產(chǎn)品一再內(nèi)卷的原因：當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)相同，功能已經(jīng)不是消費(fèi)者選品的首要條件時(shí)，品牌商卻沒(méi)有抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新需求——情緒價(jià)值。

態(tài)度是最好的情緒價(jià)值。

對(duì)于團(tuán)品牌美品來(lái)說(shuō)，色彩重要，呈現(xiàn)形式更重要。三頓半咖啡、小罐茶美在器形，習(xí)酒君品、彩陶坊美在瓶形，江小白、小茗同學(xué)、元?dú)馍?、拉面說(shuō)、自嗨鍋、衛(wèi)龍顯眼包美在呈現(xiàn)形式。呈現(xiàn)形式?jīng)Q定價(jià)值，呈現(xiàn)形式代表了產(chǎn)品的態(tài)度，而態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者就是最好的情緒價(jià)值。

團(tuán)品牌美品，美在高級(jí)感。

高品質(zhì)、高端化都不如高級(jí)感。消費(fèi)者要的不是高價(jià)格的產(chǎn)品，也不是高端化的產(chǎn)品，更不是高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，消費(fèi)者要的是高級(jí)感的產(chǎn)品。

白牌更應(yīng)該是美品

白牌不白。如果說(shuō)名牌低價(jià)是降維，那么搞不懂設(shè)計(jì)粗糙的白牌低價(jià)是什么邏輯？社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商這些平臺(tái)給人的感覺(jué)似乎是無(wú)所不能，賣(mài)天賣(mài)地賣(mài)空氣，沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品。似乎產(chǎn)品顏值、情緒價(jià)值在這些渠道顯得不那么重要了，這可能是平臺(tái)最大的傲慢。不論是品牌還是白牌，最終選擇權(quán)都在消費(fèi)者，消費(fèi)者不但有選擇產(chǎn)品的權(quán)利，還有選擇渠道的權(quán)利，白牌更不應(yīng)該傲嬌。

白牌沒(méi)有品牌的社交價(jià)值，只有經(jīng)銷(xiāo)商、平臺(tái)的信用價(jià)值，還是品質(zhì)化表達(dá)的一種形式。白牌是經(jīng)銷(xiāo)商、平臺(tái)的定制產(chǎn)品，如果不能從新一代消費(fèi)者的需求出發(fā)，縱然消費(fèi)者不再迷信品牌，那么憑什么讓他們選擇白牌平替呢？白牌不白，白牌更應(yīng)該有顏值、有調(diào)性、有情緒、有社交、有場(chǎng)景，為年輕群體的新需求而定制。

美品也要有場(chǎng)景

場(chǎng)景化是功能的代入式表達(dá)。很多產(chǎn)品都有比較好的功能，可是很多產(chǎn)品又只會(huì)表達(dá)功能，這是行業(yè)現(xiàn)狀。比如去火、提高代謝能力、解酒、減肥、助睡眠。但首先要注意，這些功能表述有些是違反廣告法的。

如果產(chǎn)品不能表達(dá)功能怎么辦？答案是場(chǎng)景化表達(dá)。我們?cè)?016年做消時(shí)樂(lè)產(chǎn)品的時(shí)候就用了“功能的場(chǎng)景化表達(dá)方式”，近年英貝健也用了同樣的方法，通腸用“大餐救星”表達(dá)，護(hù)眼用“養(yǎng)眼日記”表達(dá)。同樣，梅見(jiàn)、搟恩也有場(chǎng)景化代入感，關(guān)注消費(fèi)者情緒，告訴消費(fèi)者為什么要買(mǎi)、什么時(shí)間買(mǎi)、買(mǎi)給誰(shuí)、和誰(shuí)一起分享、表達(dá)什么樣的情感情緒。

團(tuán)品牌美品不僅要美，還要有場(chǎng)景。場(chǎng)景是產(chǎn)品的邏輯，場(chǎng)景連接人、貨、場(chǎng)、情。每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)接觸點(diǎn)、傳播點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)。每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)媒體，都是提詞器。“餓了嗎、小餓小困、一個(gè)人也要好好吃飯、經(jīng)常用腦、搟恩送長(zhǎng)輩、好久沒(méi)見(jiàn)”等，都是產(chǎn)品的場(chǎng)景化表達(dá)。場(chǎng)景化表達(dá)沒(méi)有說(shuō)產(chǎn)品、沒(méi)有說(shuō)功效，卻點(diǎn)燃了消費(fèi)者的情緒和消費(fèi)欲望。有效的場(chǎng)景化不僅觸達(dá)用戶(hù)，更要觸動(dòng)用戶(hù)，觸達(dá)不等于觸動(dòng)，觸動(dòng)是有效的觸達(dá)，觸達(dá)不觸動(dòng)，到頭一場(chǎng)空。

幾萬(wàn)元的產(chǎn)品賣(mài)到幾千元不是平臺(tái)的水平，幾十元的產(chǎn)品賣(mài)到十幾元也不是平臺(tái)的水平，挖苦消費(fèi)者不努力也不是平臺(tái)應(yīng)有的水平。不會(huì)有那么多的名品可以一直低價(jià)，也不會(huì)有那么多的臨期品等著一折，更不會(huì)有那么多愛(ài)占小便宜的消費(fèi)者陪你狂歡。

團(tuán)品牌賽道要走出一條新路，造出讓年輕消費(fèi)群體尖叫的美品。

作者：于衛(wèi)紅，賽尚策劃總經(jīng)理，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合創(chuàng)始人