依托短視頻平臺提升新聞傳播效果

□毛學(xué)文

新媒體發(fā)展日新月異，如今已實(shí)現(xiàn)了與人們生產(chǎn)生活各個(gè)場景的深度融合。短視頻實(shí)現(xiàn)了對圖文、音頻、視頻等要素的精簡融合，與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律相契合，依托直觀、立體的方式，有效滿足了人們對多樣化內(nèi)容的需求，以及溝通、表達(dá)、分享等方面的訴求。正因如此，短視頻自誕生以來，用戶數(shù)量不斷攀升，并迅速成為公眾社交、娛樂以及信息資源獲取的重要渠道。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到10.12億。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)終端的高度普及，社會(huì)大眾信息獲取、閱讀、娛樂等的方式習(xí)慣發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。過去人們了解新聞的途徑主要包括看報(bào)、聽廣播、看電視等，而如今，人們通過手機(jī)、平板電腦即可隨時(shí)隨地接收自身感興趣的新聞信息。與此同時(shí)，過去一篇新聞報(bào)道往往是洋洋灑灑數(shù)千字再輔以相應(yīng)圖片，如今則僅需若干分鐘的短視頻，便可完成對繁多新聞內(nèi)容的生動(dòng)呈現(xiàn)。短視頻新聞短小精悍、信息量大，可很好地滿足如今受眾碎片化的閱讀需求，加之其還具有較強(qiáng)的社交屬性，能夠滿足人們的社交需求。在此形勢下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與新媒體的融合發(fā)展，依托短視頻平臺，有效拓寬新聞傳播渠道，提升新聞傳播效果，助力自身健康可持續(xù)發(fā)展。

一、短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民達(dá)到10.67 億，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.31億，而該項(xiàng)數(shù)據(jù)截至2018年12月只有7.25億。在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.12 億（該項(xiàng)數(shù)據(jù)截至2018年12月只有6.48億），占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體98.2%，占網(wǎng)民整體的96.5%?？梢?，近年來我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的增量大多體現(xiàn)于短視頻領(lǐng)域，且新增用戶不斷趨于低齡化、高齡化。

短視頻在各行各業(yè)得到推廣應(yīng)用，主要以“短視頻+”的模式與各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的信息傳播進(jìn)行融合發(fā)展。比如，在短視頻直播帶貨領(lǐng)域，“短視頻+直播”的營銷模式已成為如今新媒體營銷的一大發(fā)展主流。2021 年，抖音舉辦了年貨節(jié)、女王節(jié)、“雙11”等一系列促銷活動(dòng)，其中，抖音“雙11”好物節(jié)直播總時(shí)長達(dá)到2546 萬小時(shí)，換算下來等于放映了1273 場時(shí)長為120分鐘的電影。

在新聞傳播領(lǐng)域，近年來主流媒體陸續(xù)入駐各大短視頻平臺，并借助短視頻深化媒體融合。諸如人民日報(bào)、央視新聞等官媒均在短視頻新聞傳播領(lǐng)域異軍突起，一方面推進(jìn)了短視頻平臺與新聞傳播的融合發(fā)展，另一方面為其他新聞媒體在短視頻平臺新聞傳播方面提供了成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而為融媒體轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)全新的發(fā)展方向。比如，人民日報(bào)抖音官方賬號現(xiàn)已擁有粉絲1.6 億，其旗下“人民網(wǎng)”“人民數(shù)據(jù)”“人民政協(xié)網(wǎng)”“人民視頻”等數(shù)十個(gè)賬號現(xiàn)已構(gòu)建成短視頻新聞傳播矩陣，總粉絲數(shù)達(dá)到2 億多，在短視頻新聞傳播領(lǐng)域形成了極強(qiáng)的影響力。

二、短視頻平臺在新聞傳播中的應(yīng)用價(jià)值

1.可促進(jìn)新聞傳播模式創(chuàng)新

短視頻平臺傳播的視頻普遍偏短，但這并不影響其所呈現(xiàn)內(nèi)容的完整性及所表達(dá)信息的明確性。短視頻可有效利用公眾的碎片化時(shí)間傳播信息，擺脫了傳統(tǒng)媒介傳播方式的局限性，促進(jìn)新聞傳播模式創(chuàng)新發(fā)展。比如，通過短視頻平臺可將傳統(tǒng)新聞傳播中的文字、圖片信息以數(shù)字、解說、動(dòng)畫等形式進(jìn)行展現(xiàn)，革新了過去偏向于圖文形式的新聞信息傳播方式，滿足廣大受眾對新聞信息提出的多樣化需求。與此同時(shí)，在發(fā)生相關(guān)重大新聞事件及社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)，新聞媒體在報(bào)道新聞信息時(shí)可發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，實(shí)行線上線下聯(lián)動(dòng)模式，推進(jìn)傳統(tǒng)媒介與短視頻平臺的有機(jī)融合，基于此完成新聞信息報(bào)道，不僅可保證信息的時(shí)效性，還可拓寬新聞傳播渠道。

2.可促進(jìn)發(fā)揮正面影響效應(yīng)

當(dāng)今時(shí)代背景下，短視頻平臺不斷將多樣豐富的信息呈現(xiàn)于公眾面前，對人們生產(chǎn)生活帶來了顛覆性的影響，積極正向的信息內(nèi)容可幫助人們養(yǎng)成良好的習(xí)慣、樹立正確的價(jià)值觀念，但消極負(fù)向的信息內(nèi)容則易為人們帶來不良引導(dǎo)。近年來，各大短視頻平臺在新聞傳播方面不斷加強(qiáng)監(jiān)管工作，通過對新聞信息的傳播形式、內(nèi)容、質(zhì)量等進(jìn)行全面監(jiān)管，讓短視頻平臺的媒介影響力作用得到有效提升，為和諧社會(huì)構(gòu)建提供了極大助力。

3.可促進(jìn)信息實(shí)時(shí)傳輸互動(dòng)

短視頻平臺在新聞傳播中的應(yīng)用，可為信息傳輸、交流互動(dòng)創(chuàng)造極大便利。究其原因主要在于，短視頻平臺傳播信息迅速，人們可及時(shí)接收到相關(guān)的新聞信息，并依據(jù)自身的興趣偏好對信息予以點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)分享。同時(shí)短視頻平臺設(shè)置有私信、舉報(bào)等功能，受眾可利用碎片化時(shí)間在短視頻平臺瀏覽自身喜好的信息內(nèi)容，而對于不感興趣的內(nèi)容劃過便可。這一系列功能無不為人們進(jìn)行交流互動(dòng)、發(fā)揮公眾監(jiān)督作用提供了可靠路徑，并為信息實(shí)時(shí)傳輸互動(dòng)提供了有力支持。以抖音平臺為例，平臺為用戶推出的“一起看視頻”功能，讓用戶之間可以一邊刷視頻一邊聊天，不僅滿足了人們的社交需求，還顯著提升了信息實(shí)時(shí)傳輸互動(dòng)效率。

三、短視頻平臺在新聞傳播中面臨的問題

1.制作形式較為單一

雖然短視頻新聞實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)新聞傳播方式的有效創(chuàng)新，但一些新聞媒體采取的制作形式仍較為單一。就當(dāng)前實(shí)際情況而言，一些新聞媒體在借助短視頻平臺進(jìn)行新聞傳播時(shí)，仍局限于對已報(bào)道的新聞事件進(jìn)行剪輯傳播，傳播內(nèi)容主要為熱點(diǎn)新聞事件的重要部分或人們關(guān)注的焦點(diǎn)。這些新聞片段配以相應(yīng)的文字介紹、背景音樂，隨即被上傳至短視頻平臺進(jìn)行傳播。盡管該種新聞傳播模式能夠一定程度上擴(kuò)大新聞傳播的覆蓋面，但因?yàn)閷?yīng)傳播的新聞信息大多為已播報(bào)過的內(nèi)容，對公眾的吸引力大打折扣。該種傳播模式未能實(shí)現(xiàn)對新聞媒體自身資源及短視頻平臺優(yōu)勢的有效利用，進(jìn)而影響了新聞媒體的新聞傳播效果。

2.對短視頻新聞?wù)J知不足

有別于微信、微博等新媒體平臺，短視頻可實(shí)現(xiàn)更為突出的互動(dòng)功能。但當(dāng)前一些新聞媒體在利用短視頻平臺時(shí)，仍局限于利用傳統(tǒng)的點(diǎn)贊、留言等功能與受眾進(jìn)行交互。由于缺乏對短視頻新聞的有效認(rèn)知，短視頻平臺互動(dòng)功能并未得到充分的開發(fā)利用，進(jìn)一步影響了新聞媒體的新聞傳播效果。

四、依托短視頻平臺提升新聞傳播效果的相關(guān)建議

1.提升內(nèi)容質(zhì)量

短視頻平臺飛速發(fā)展，為新聞傳播帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，切實(shí)為受眾提供優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞。為有效發(fā)揮短視頻平臺在新聞傳播中的作用，必須開展好對問題視頻的整治工作。相關(guān)職能部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的有效治理，嚴(yán)格遵循相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)建完善的管理體系，包括對存在違規(guī)行為的視頻賬號或者創(chuàng)作者采取封號處罰，情節(jié)嚴(yán)重者還應(yīng)當(dāng)追究其法律責(zé)任。同時(shí)，引導(dǎo)每位新聞工作者形成良好的職業(yè)道德觀念，嚴(yán)格落實(shí)短視頻新聞審核規(guī)定，保障新聞內(nèi)容的真實(shí)性、有效性。

對于傳統(tǒng)媒體而言，借助短視頻平臺傳播新聞信息時(shí)，必須秉承“內(nèi)容為王”原則。在短視頻新聞制作環(huán)節(jié)，編輯人員首先應(yīng)開展好主題策劃工作，通過多個(gè)渠道全面廣泛采集新聞信息，在保證新聞傳播時(shí)效性基礎(chǔ)上，憑借自身專業(yè)優(yōu)勢不斷輸出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。為進(jìn)一步提升短視頻新聞內(nèi)容質(zhì)量，新聞媒體還應(yīng)引導(dǎo)新聞工作者不斷提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)持底線思維，切實(shí)滿足受眾實(shí)際需求，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展形勢，助力短視頻新聞行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品形式

許多新聞媒體在利用短視頻平臺開展新聞傳播過程中，沒有開展欄目化設(shè)計(jì)，沒有在視頻畫面中設(shè)置特有標(biāo)識，使得受眾在面對各類視頻信息時(shí)，難以將新聞媒體傳播的短視頻新聞與其他短視頻內(nèi)容進(jìn)行有效區(qū)分，一定程度上影響了新聞媒體在短視頻平臺中新聞信息傳播的效果。對此，新聞媒體可通過巧妙獨(dú)特的標(biāo)題設(shè)置，激發(fā)受眾的觀看欲望，提升用戶黏性。新聞工作者應(yīng)當(dāng)對短視頻新聞內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)提煉，充分展現(xiàn)所傳遞新聞信息的內(nèi)核所在，提高對當(dāng)下熱點(diǎn)話題的關(guān)注度，引入熱詞，幫助受眾更好地了解新聞事件。

字幕是一種有效的輔助手段。新聞工作者要設(shè)置好字幕在畫面中的占比，對實(shí)時(shí)字幕與提示性字幕進(jìn)行有效區(qū)分，并推進(jìn)對字幕特效的創(chuàng)新應(yīng)用，通過對字體、顏色等形式的變換應(yīng)用，構(gòu)建起鮮明的字幕風(fēng)格。比如，央視新聞在其報(bào)道的《上海外灘，52 幢歷史建筑降半旗，共寄哀思！》中，在畫面底部居中位置設(shè)置了“央視新聞”字體圖案。各媒體可借鑒這一做法，設(shè)置短視頻新聞報(bào)道中的畫面標(biāo)識，提升新聞報(bào)道辨識度。另外，為提升短視頻新聞傳播效果，還應(yīng)開展好視頻剪輯工作。短視頻新聞時(shí)長有限，要求新聞工作者優(yōu)化剪輯，提升剪輯節(jié)奏，以此確保傳遞更多有價(jià)值的信息。以人民日報(bào)抖音官方賬號為例，其在視頻剪輯上，通過對諸如動(dòng)畫字幕、轉(zhuǎn)場鏡頭等特效的有效應(yīng)用，不僅讓短視頻承載了豐富的新聞信息，還為受眾了解新聞事件創(chuàng)造了極大便利，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對受眾的有效吸引，提升了新聞傳播效果。

3.增強(qiáng)信息密度

人們通過短視頻獲取信息，可大幅提升信息獲取效率。與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀相比，短視頻平臺下的新聞傳播更為直觀、生動(dòng)，讓短視頻新聞傳播越來越受人們推崇。但從另一角度來看，由于時(shí)長有限，短視頻新聞傳播的信息量相對有限，往往會(huì)出現(xiàn)難以展現(xiàn)新聞事件全貌的情況。對此，新聞媒體在利用短視頻平臺開展新聞傳播過程中，應(yīng)推進(jìn)對圖文、音視頻等新聞素材的有效疊加，切實(shí)在有限時(shí)間內(nèi)，增強(qiáng)新聞信息密度。比如，“小央視頻”基于對微博用戶新聞閱讀相對隨意習(xí)慣的有效把握，將更多時(shí)間精力花費(fèi)在新聞選題上，并對年輕一代的日常生活予以重點(diǎn)關(guān)注。如由“小央視頻”推出的《00后談90后，他們已經(jīng)開始養(yǎng)生了》，新聞工作者將新聞選題與寫實(shí)生活進(jìn)行充分融合，為廣大年輕受眾創(chuàng)造了一個(gè)表達(dá)自我及關(guān)注社會(huì)的空間平臺，并利用鏡頭語言展現(xiàn)了年輕一代對社會(huì)、人生的種種感悟與思考。

在融媒體時(shí)代下，為盡可能減少信息轉(zhuǎn)換處理障礙情況的發(fā)生，保證廣大受眾可獲取更為良好的新聞傳播體驗(yàn)，新聞媒體在利用短視頻平臺傳播新聞信息時(shí)，應(yīng)有意識地結(jié)合短視頻傳播特征，推進(jìn)多種傳播方式的融合發(fā)展，提升新聞傳播效果。比如，在生產(chǎn)新聞短視頻過程中，人民視頻積極與第三方主體進(jìn)行交流合作，包括騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均與其建立了合作伙伴關(guān)系，推出了大量優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻產(chǎn)品，收獲了理想的新聞傳播效果，為受眾帶來了優(yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn)。

4.強(qiáng)化互動(dòng)意識

短視頻平臺作為一個(gè)受眾聚合平臺，不僅可以有效拓寬新聞傳播渠道，還可提升新聞傳播內(nèi)容的多樣性、互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體在應(yīng)用短視頻平臺進(jìn)行新聞信息傳播實(shí)踐時(shí)，應(yīng)當(dāng)切實(shí)轉(zhuǎn)變過去單向傳播的局面，強(qiáng)化互動(dòng)意識，以引導(dǎo)的方式與廣大受眾開展雙向交流。

新聞媒體在制作短視頻新聞過程中，應(yīng)有意識借助有引導(dǎo)性的標(biāo)題、簡介或畫面提示，調(diào)動(dòng)受眾的互動(dòng)積極性。新聞媒體還應(yīng)利用好短視頻平臺的各項(xiàng)互動(dòng)功能，以建立起與受眾的良性互動(dòng)。如通過短視頻新聞評論，掌握受眾瀏覽偏好，繼而基于不同受眾及不同主題的新聞內(nèi)容，推出可滿足受眾不同需求的新聞形式。

融媒體環(huán)境下，新聞媒體應(yīng)當(dāng)采用與當(dāng)前受眾閱讀方式相契合的敘事方法，發(fā)揮“第一手資料”優(yōu)勢，提升新聞傳播效果。比如，在時(shí)政新聞報(bào)道中，可通過對領(lǐng)導(dǎo)人在新聞現(xiàn)場的照片、錄音、視頻等新聞素材的合理應(yīng)用，提升新聞的公信力、親和力。另外，新聞媒體還應(yīng)當(dāng)通過短視頻平臺構(gòu)建起與受眾之間的良好情感聯(lián)系，進(jìn)一步推動(dòng)受眾就短視頻新聞開展再次傳播。

五、結(jié)語

當(dāng)今時(shí)代，越來越多新聞媒體紛紛意識到，短視頻平臺在新聞傳播中能夠發(fā)揮重要作用，但在實(shí)際發(fā)展中仍面臨著制作形式較為單一、對短視頻新聞?wù)J知不足等困境，并且隨著短視頻新聞的不斷發(fā)展應(yīng)用，還會(huì)遇見各種新的困境。對此，新聞媒體應(yīng)不斷開拓創(chuàng)新，秉承“內(nèi)容為王”原則，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)，不斷提升短視頻新聞內(nèi)容整體質(zhì)量，擔(dān)負(fù)起新時(shí)代媒體及新聞工作者的重大歷史責(zé)任，推動(dòng)短視頻新聞行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。