政務短視頻傳播的實效性研究

□楊夢琪

互聯(lián)網(wǎng)傳播技術的迅猛發(fā)展使信息傳播方式發(fā)生了極大變化，在媒介加速融合的背景下，以短視頻為基礎的媒介傳播矩陣正在改變著人們的生活。短視頻以其“短、平、快”的傳播特點充分滿足了當下受眾快節(jié)奏的信息需求，吸引了人們的注意。受眾接收信息的方式轉(zhuǎn)移到了短視頻平臺，政府的政務工作也需緊跟群眾腳步，搭建以短視頻傳播形式為中心的政務信息傳播和服務平臺，實現(xiàn)群眾與政府的有效溝通。

政務短視頻傳播是新型政務傳播的一種，即以短視頻的方式，將政務信息傳向公眾，實現(xiàn)政務溝通。隨著短視頻傳播的快速發(fā)展和短視頻用戶的激增，媒介環(huán)境發(fā)生巨變，我國政務傳播也面臨著媒介邏輯的變化，過去傳統(tǒng)的政務傳播邏輯已無法適應新時代下用戶的需求，傳播的實效性面臨巨大挑戰(zhàn)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展和廣泛應用，媒介發(fā)揮著越來越強大的作用。媒介環(huán)境學派認為媒介是人類經(jīng)驗世界的中介，它不僅告訴我們世界所發(fā)生的變化，還告訴我們其本身就是導致這些變化的重要原因。媒介作為一種中介性的公共機構，其組成的媒介矩陣是人與社會生存發(fā)展的重要環(huán)境，這種由媒介矩陣形成的媒介環(huán)境在人類社會發(fā)展的進程中悄然地作用于人和社會。

媒介化是當前傳播學媒介研究的重要取向之一，在宏觀、中觀和微觀層面上均有體現(xiàn)。它一方面指媒介對于日常生活實踐的滲透，另一方面涵蓋了媒介與社會、文化系統(tǒng)的相互作用和影響。也就是說，媒介化除了具備獨立運作的能力之外，它還會參與其他社會系統(tǒng)的生存發(fā)展之中，由此對社會生活的各個層面產(chǎn)生影響。

一、媒介環(huán)境推動政務傳播的短視頻化

媒介化是指在社會變遷過程中，媒介在社會其他領域的深度影響和融合。媒介化的研究視角并沒有將媒介作為單一的考察對象，而是描述了在長期的社會發(fā)展歷程中，媒介滲透當代社會生活的過程。因此，需要將政務短視頻傳播置于不斷變遷的媒介環(huán)境大背景下，探究政務傳播短視頻化的動因。

1.互聯(lián)網(wǎng)體系逐漸完善，短視頻平臺用戶隊伍壯大

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2023 年3 月發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億；網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.8%；網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.31億，占網(wǎng)民整體的96.5%，其中短視頻用戶規(guī)模達10.12 億，占網(wǎng)民整體的94.8%。受益于我國移動互聯(lián)網(wǎng)基礎設施不斷完備的發(fā)展條件，短視頻逐年成為頗受網(wǎng)絡用戶歡迎的媒介產(chǎn)品類型，各類短視頻APP的用戶規(guī)模及市場規(guī)模呈現(xiàn)迅猛擴大之勢。用戶使用媒介的轉(zhuǎn)移也促使政務媒體轉(zhuǎn)變其傳播方式，越來越多的政府機構入駐抖音等短視頻平臺，及時回應網(wǎng)民關切，將信息第一時間精準傳送至用戶手中。

2.政務短視頻傳播符合網(wǎng)絡社會重視“人”的情感邏輯

在網(wǎng)絡社會，媒介邏輯已經(jīng)超越了媒介組織的層面，因為互聯(lián)網(wǎng)是一種激活個人元素的“高維媒體”，以個人為基本單位的傳播力量被激活。在這個更加注重個人化、自由化的網(wǎng)絡社會中，各類短視頻平臺依附個人要素，以用戶的情緒體驗和情感交流為中心，在推送私人定制的信息同時，為其打造個性化的社交圈層，突出“人”在網(wǎng)絡傳播過程中的中心和主體地位。

短視頻平臺中的這種情感交流和體驗都無疑突出了“人”和“人性”的要素，與強調(diào)傳播者和傳播形式的傳統(tǒng)政務傳播相比，政務短視頻傳播無論在選材、制作還是互動上都以用戶的基礎畫像、興趣和需求圖譜為基礎，以“擬人化”“形象化”的手段打造作品，積極與公眾開展平等的對話，更加符合網(wǎng)絡傳播中的情感邏輯。

3.媒介化社會空間轉(zhuǎn)向碎片化

移動時代的網(wǎng)絡用戶每時每刻都處在信息消費的空間之中，人們的時間和注意力難以集中，為推動網(wǎng)絡空間的信息消費，互聯(lián)網(wǎng)移動終端將人們?nèi)粘Ｉ钪蟹稚⒌臅r間與注意力以小單位聚集起來，用“吃飯時間”“通勤時間”“睡前時間”等取代以往傳統(tǒng)媒體時代的“電視黃金時間”。

短視頻傳播具有輕量、移動、碎片等特點，完美契合當前用戶接收信息的碎片化和分散化。政務信息往往具有嚴肅、冗長、單調(diào)等特點，再加上傳統(tǒng)政務傳播死板、生硬的傳播方式，容易使人們產(chǎn)生感官疲勞，不能在較短時間內(nèi)完整準確地理解政務信息，因此傳播效果往往不太理想。而短視頻傳播形式則可以很好地調(diào)動人們的視覺、聽覺等感覺器官，用幾秒到幾分鐘的時間將政務信息干脆利落地傳達至用戶，達到良好的傳播效果。

二、短視頻媒介技術對政務傳播的影響

作為媒介新形態(tài)的短視頻，它依靠智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺等技術的發(fā)展而發(fā)展，本身就是現(xiàn)代媒介技術進步下的必然產(chǎn)物。短視頻媒介技術的發(fā)展，不僅增強了網(wǎng)絡社會各參與者之間的互動，與此同時也影響著用戶之間的社會互動。而提高政務短視頻傳播的實效性，培養(yǎng)符合當下網(wǎng)絡社會的政務短視頻傳播媒介邏輯，理解短視頻媒介技術對于政務傳播的影響尤為重要。

智能算法推薦技術是短視頻平臺中重要的技術架構。算法可以看作用計算機程序?qū)崿F(xiàn)的，基于數(shù)據(jù)分析、面向特定目標的一套指令或方案。個性化算法推薦技術使短視頻傳播呈現(xiàn)受眾和內(nèi)容的細分與精準互動之勢，在很大程度上影響了政務傳播的傳播內(nèi)容材料、展示風格和呈現(xiàn)方式等。

在以智能算法推薦為主要技術支撐的短視頻傳播邏輯下，政府機構需要確保自己發(fā)布的每一個作品都能夠擁有一定數(shù)量的推送，政務媒體需要做好對本身政務類型的定位分類，挖掘符合目標用戶瀏覽習慣的內(nèi)容，對口他們的基本需求和興趣需求。如共青團中央官方抖音賬號“共青團中央”將自己的用戶畫像精準地描寫為青年群體，以“沒錯，我就是團團”“歡迎大家投稿喲”等呆萌、輕松的語式介紹自己，拉近與青年用戶之間的距離，給目標用戶以親切感。

如果說政務短視頻內(nèi)容材料的選擇是聯(lián)系目標用戶的路徑，而展示風格和呈現(xiàn)方式的打造則是擴大用戶范圍的渠道。在展示風格上，政務媒體則需要呈現(xiàn)出新和異?！靶隆辈粌H要在內(nèi)容材料上進行創(chuàng)新，還需要形成一貫的風格特點，如成都市公安局特警支隊官方抖音號“成都特警”每年5 月以“打卡夏訓花墻”制作科普特警類型、裝備的短視頻，在吸引大批網(wǎng)友關注之余，也展示了警察隊伍英勇無畏、吃苦耐勞的精神面貌。而“異”則需要突出該政務媒體在專業(yè)領域的特色或所在區(qū)域的特點。如新疆伊犁哈薩克自治州文化和旅游局、四川甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局等發(fā)布了政務人員身著民族服飾，在冰天雪地里策馬奔騰、在重巒疊嶂中拋撒祈福風馬紙的短視頻，展現(xiàn)了地方特有的民族文化和壯美風景，吸引了短視頻用戶的關注，也帶動了當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。

在呈現(xiàn)方式上，區(qū)別于以往填鴨式、命令式等嚴肅死板的風格，政務短視頻的呈現(xiàn)方式趨于通俗化、網(wǎng)絡化、時尚化等。成都市市場監(jiān)督管理局官方抖音號“成都市場監(jiān)管”自2021 年7 月起發(fā)布了一系列執(zhí)法人員對食品商家現(xiàn)場突擊檢查的執(zhí)法短視頻，將成都大街小巷的問題、餐飲店的后廚直接搬到了鏡頭前，極強的現(xiàn)場感和極具視覺沖擊力的執(zhí)法畫面使該賬號多次登上微博熱搜榜單；又如以鹽城市公安局交通警察支隊官方抖音賬號“鹽城交警”為代表的交通管理類政務媒體，該類政務短視頻媒體用分享交警“在路上”的執(zhí)法日常形式，加強了短視頻用戶的在場感，使用戶在自覺帶入監(jiān)督者角色的同時，又起到了普及交通安全知識的作用。

不管是內(nèi)容材料、展示風格還是呈現(xiàn)方式，都應在深度解讀媒介新技術的基礎上，突出政務短視頻產(chǎn)品的個人化、個性化、自由化等，并在此基礎上激活用戶互動，維持與用戶的長期關系。

三、政務短視頻傳播中的媒介倫理問題

網(wǎng)絡媒介邏輯下的通信技術具備更強的流動性和多層次性，因此這些通信技術建構權威和控制的方式與以往中心化和單向化的大眾媒介邏輯很不一樣。短視頻這種媒介新形態(tài)在給政務傳播提供一條便捷、高效的信息傳播路徑的同時，如若不及時調(diào)整傳播行為以適應網(wǎng)絡媒介的在場，將會給政務傳播帶來一系列的倫理問題。

1.政務短視頻娛樂化程度的把控問題

短視頻傳播中的算法技術指向和受眾指向，使以短視頻用戶喜聞樂見的方式進行政務短視頻內(nèi)容的制作成為探討政務短視頻有效傳播的路徑之一，用戶點擊率高的內(nèi)容極易成為政務短視頻的主要選題之一，但高熱度的話題并不一定全部適用于政務信息的傳播和政府形象的塑造，某些過度娛樂化的選題反而會降解該政務短視頻媒體的傳播實效。有的政務部門由于改編不恰當，不考慮自身政務部門的性質(zhì)，硬蹭熱點，本想拉近與用戶之間的關系，實際上起到了相反的作用。選題和內(nèi)容的娛樂化雖然擴大了該政務短視頻賬號的傳播范圍和影響力，但如果沒有把控好尺度，就會使其失去傳播特色和其政務專業(yè)領域的權威性，造成用戶的流失，并不利于其長期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.政務短視頻的輿情應對優(yōu)勢仍未顯現(xiàn)

政務短視頻媒體在社會突發(fā)事件的輿論場中具有權威性、準確性等傳播優(yōu)勢，但在實際的傳播實踐中，政務短視頻媒體往往滯后于自媒體和專業(yè)媒體，甚至滯后于微博、微信等其他類型的政務社交媒體。

在短視頻平臺中，用戶的角色不再拘泥于單純的信息接收者，他們同時兼顧傳受雙方的功能。而一些政務短視頻媒體由于缺乏健全的輿情監(jiān)控和信息收集等機制，在相關輿情爆發(fā)后，無法第一時間進行應對，或者出現(xiàn)短視頻平臺爆發(fā)的輿情事件，轉(zhuǎn)而在微博、微信公眾號等平臺進行輿情應對；又或者在微博、微信公眾號等平臺發(fā)布了相關應對信息，短視頻平臺卻沒有進行同步，又或是直接將微博、微信公眾號等文字的形式挪移到短視頻平臺，并沒有充分利用短視頻平臺的優(yōu)勢。為此，政務短視頻媒體應盡快完善適應短視頻運作邏輯的組織管理機制、輿情防控機制、信息發(fā)布機制等，提升政務短視頻媒體在應對突發(fā)輿情事件時的能力。

3.政務博主的身份容易混亂

前文提到政務短視頻傳播更加注重和用戶的情感交流，突出“人”的特性，因此部分政務媒體在開通短視頻賬號之初，就將該政務部門以個人形象推出。在文旅類政務短視頻媒體中，以個人形象出鏡為家鄉(xiāng)代言的傳播現(xiàn)象早已顯現(xiàn)。如四川甘孜州文化廣電和旅游局、湖北隨州市文化和旅游局、黑龍江塔河縣文體廣電和旅游局等，均以個人出境的形式進行地方文旅宣傳，而該類賬號最高擁有超500萬用戶的關注，在一眾文旅類政務短視頻賬號中脫穎而出。

區(qū)別于一般普通的短視頻賬號，“政務博主”同時具備了政務性質(zhì)和網(wǎng)絡博主的性質(zhì)，如果沒有把握好二者之間的主次關系，就會出現(xiàn)過度追求其公共形象的塑造、忽略其所從事的政務問題，不管是用戶還是“政務博主”個人，都會對其身份的界定產(chǎn)生混亂，其部門的權威性也會受到挑戰(zhàn)。因此，需要對以個人形象進行展示和傳播的政務短視頻賬號提出制度性要求，明確其責任和底線，讓公職人員把握好分寸、最大化流量變現(xiàn)的程度。

四、結(jié)語

短視頻的出現(xiàn)使政務傳播內(nèi)容更具人性化、傳播范圍更為廣泛，同時密切了政府機關和群眾之間的聯(lián)系。媒介化的視角是一種編碼與解碼社會事務的方式，這種方式應隨著媒介大環(huán)境的變化而變化，但政務短視頻傳播中依舊充斥著傳統(tǒng)媒介邏輯，使政務傳播的實效性在諸多方面受到削弱。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體時代的媒介邏輯顯然不再適用于當下的傳播情景。本文僅從媒介環(huán)境、媒介技術方面分析了當前影響政務短視頻傳播的因素，同時探討了其中的媒介倫理問題，以期在一定程度上優(yōu)化政務短視頻的傳播，但在提高政務短視頻傳播實效性的進程中，還需結(jié)合更多的傳播實踐，進行更加深入的研究。