英德茶產(chǎn)業(yè)“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式探究

王一如，彭 韜

（廣東南華工商職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510000）

英德市作為廣東省重要的茶葉產(chǎn)區(qū)之一，擁有豐富的茶葉資源和傳統(tǒng)的茶葉加工工藝。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，英德茶產(chǎn)業(yè)面臨著一系列挑戰(zhàn)，包括茶葉庫(kù)存積壓、市場(chǎng)推廣不足、茶農(nóng)收入低等問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。但傳統(tǒng)的電商模式在解決茶產(chǎn)業(yè)問(wèn)題上存在一些局限性，如信息不對(duì)稱、產(chǎn)品溯源困難等。因此，研究一種將政府、網(wǎng)絡(luò)和茶農(nóng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)的協(xié)同機(jī)制，成為推動(dòng)英德茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。

2020 年，出現(xiàn)了由政府組織引導(dǎo)，農(nóng)戶積極參與，網(wǎng)紅宣傳帶貨的“網(wǎng)紅+政府+農(nóng)戶”的電商助農(nóng)新模式。這種模式通過(guò)政府組織和引導(dǎo)，以政策支持和資源投入為基礎(chǔ)，幫助農(nóng)戶提高生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，借助網(wǎng)紅的影響力和粉絲基礎(chǔ)，在電商平臺(tái)上推廣和銷售農(nóng)產(chǎn)品，以增加農(nóng)戶收入。農(nóng)戶則提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，并通過(guò)電商平臺(tái)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)增收。

研究英德茶產(chǎn)業(yè)中的“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式的協(xié)同機(jī)制，對(duì)促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)戶收入水平、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品溯源和品牌建設(shè)及促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。

1 研究現(xiàn)狀

“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”的電商助農(nóng)新模式是2020 年興起的，目前還未形成一套完善的電商運(yùn)作模式，對(duì)于可借鑒的經(jīng)驗(yàn)、理論方面的研究較少。因此，要想打造一個(gè)科學(xué)合理可持續(xù)的“網(wǎng)紅+政府+農(nóng)戶”電商助農(nóng)新模式，推動(dòng)英德茶產(chǎn)業(yè)新發(fā)展，還需要不斷地實(shí)踐、探究、完善。

佟曾等認(rèn)為，“政府+農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)紅”帶貨模式增加了直播銷售貨物的公信力、創(chuàng)新性和社會(huì)關(guān)注度，但要推進(jìn)該銷售模式的常態(tài)化、機(jī)制化發(fā)展，需要有法制化的管理體系建制[1]。段青霞等具體分析了“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”的電商模式[2]。郭沛等分析了電商助農(nóng)的運(yùn)作實(shí)踐、增收機(jī)理、創(chuàng)新績(jī)效和優(yōu)化路徑，認(rèn)為電商助農(nóng)模式的順利實(shí)施可歸因于“利益引導(dǎo)+高維突破+品牌制勝”的經(jīng)營(yíng)理念和“特色農(nóng)產(chǎn)品+新農(nóng)人+運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)+電商平臺(tái)+政府”的運(yùn)作模式[3]。王晉省分析了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電商助農(nóng)存在的問(wèn)題并提出了相應(yīng)的對(duì)策，強(qiáng)調(diào)要針對(duì)電商進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮電商人才和技術(shù)的引領(lǐng)作用，完善電商助農(nóng)相關(guān)政策[4]。張曉艷探討了電商助農(nóng)背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅營(yíng)銷的現(xiàn)狀和主要問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)要培養(yǎng)電商人才和專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播；簽訂三方協(xié)議，明確網(wǎng)紅、政府、農(nóng)戶三方關(guān)系與責(zé)任；制定針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅直播帶貨的質(zhì)量審批制度，維系政府公信力[5]。

2 “政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式中的三方權(quán)責(zé)分析

2.1 三方利益訴求分析

1）政府方面。①促進(jìn)茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品銷售。政府希望通過(guò)電商助農(nóng)模式，促進(jìn)茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)民收入和推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。②扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。政府希望通過(guò)電商助農(nóng)模式，支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。③實(shí)現(xiàn)農(nóng)民就業(yè)。政府希望通過(guò)電商助農(nóng)模式，幫助農(nóng)民就業(yè)，減少農(nóng)村閑置勞動(dòng)力。

2）網(wǎng)紅公司方面。①增加公司收入。多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）公司希望通過(guò)與網(wǎng)紅的合作，提高網(wǎng)紅的曝光度和收入，進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，提高經(jīng)濟(jì)收入。②拓展市場(chǎng)份額。MCN 公司希望通過(guò)與政府和茶農(nóng)的合作，拓展茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品電商市場(chǎng)的份額，提高自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。③提供綜合服務(wù)。MCN 公司希望通過(guò)為網(wǎng)紅提供品牌推廣、培訓(xùn)和資源整合等服務(wù)，提高自身的價(jià)值和市場(chǎng)地位。

3）茶農(nóng)方面。①增加收入。茶農(nóng)希望通過(guò)電商助農(nóng)模式，增加茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售收入，改善生活條件。②提高產(chǎn)品知名度。茶農(nóng)希望通過(guò)與網(wǎng)紅合作，提高茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。③獲得市場(chǎng)支持。茶農(nóng)希望通過(guò)政府和MCN 公司的支持，獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源，擴(kuò)大茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

2.2 三方責(zé)任分析

“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)民”電商助農(nóng)模式將網(wǎng)紅的知名度、政府的公信力及茶農(nóng)的產(chǎn)品結(jié)合在一起，三者之間相輔相成，共同形成合力，促進(jìn)茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品銷售，從而帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。但這樣的模式也存在著問(wèn)題。例如，在前期選品、質(zhì)量監(jiān)管和售后服務(wù)等方面存在著責(zé)任不明確、運(yùn)行效率低的問(wèn)題。這類問(wèn)題的存在會(huì)給政府公信力和英德茶產(chǎn)業(yè)品牌公信力帶來(lái)嚴(yán)重影響。

為保證英德茶產(chǎn)業(yè)中的“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式可持續(xù)運(yùn)行，該模式中的政府、MCN 公司、茶農(nóng)三方都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

1）政府方面。①制定相關(guān)政策和法規(guī)，為電商助農(nóng)提供支持和指導(dǎo)。②提供資金支持，包括扶持茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)和開展茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品推廣活動(dòng)等。③提供技術(shù)支持與培訓(xùn)指導(dǎo)。針對(duì)茶農(nóng)對(duì)新媒體技術(shù)的需求和意愿，相關(guān)部門可以組織培訓(xùn)和講座，加強(qiáng)視頻拍攝與剪輯、文案寫作、直播營(yíng)銷等方面的專業(yè)知識(shí)和技能培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)和指導(dǎo)，幫助茶農(nóng)掌握新媒體技術(shù)，提升茶農(nóng)宣傳推廣茶葉產(chǎn)品的能力。④加強(qiáng)監(jiān)管，確保茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。⑤尋求電商助農(nóng)模式的常態(tài)化、自主化、可持續(xù)化。網(wǎng)紅所屬公司具有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)的流程及豐富的帶貨經(jīng)驗(yàn)；而茶農(nóng)、政府人員直播帶貨經(jīng)驗(yàn)不足、技術(shù)不成熟，基本不能獨(dú)立完成網(wǎng)絡(luò)帶貨推廣。因此，政府可以通過(guò)溝通、鼓勵(lì)、政策扶持等方式，讓茶農(nóng)自主組建相對(duì)專業(yè)、穩(wěn)定的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，尋求直播助農(nóng)的常態(tài)化、自主化。

2）MCN 公司方面。①與網(wǎng)紅簽約合作，提供品牌推廣、內(nèi)容制作和資源整合等支持。②管理和培養(yǎng)網(wǎng)紅，提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，幫助網(wǎng)紅提升影響力和專業(yè)素養(yǎng)。③協(xié)調(diào)網(wǎng)紅與政府、茶農(nóng)的合作，幫助網(wǎng)紅銷售推廣茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品。

3）茶農(nóng)方面。①提供優(yōu)質(zhì)的茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。②配合政府、MCN 公司和電商平臺(tái)，參與茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳和銷售活動(dòng)。③提供及時(shí)的供應(yīng)和配送服務(wù)，確保茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品能夠按時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中。④茶農(nóng)可以結(jié)合茶葉采摘、加工體驗(yàn)等活動(dòng)，通過(guò)直播營(yíng)銷的方式，吸引消費(fèi)者參與和購(gòu)買。茶農(nóng)還可以利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行茶園游覽、休閑觀光等活動(dòng)的宣傳推廣，提升茶葉產(chǎn)品的品牌知名度和銷售量。

3 模式運(yùn)行要點(diǎn)與法律風(fēng)險(xiǎn)防范

3.1 模式運(yùn)行要點(diǎn)

英德茶產(chǎn)業(yè)的“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式的可持續(xù)性是關(guān)鍵，需要確保其商業(yè)模式和盈利能力能夠長(zhǎng)期支持運(yùn)營(yíng)，否則可能導(dǎo)致資源和支持減少，對(duì)英德茶葉的銷售和茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

1）政府在電商助農(nóng)模式中扮演著重要角色，需提供政策支持和監(jiān)管，確保模式可持續(xù)發(fā)展。政府需要制定相關(guān)政策和法規(guī)，保護(hù)茶農(nóng)和消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)監(jiān)管電商平臺(tái)和網(wǎng)紅的行為，以防止不良競(jìng)爭(zhēng)和欺詐行為發(fā)生。政府還需保持相關(guān)扶持政策、資金投入、技術(shù)支持與培訓(xùn)指導(dǎo)的可持續(xù)性。

2）MCN 公司在此模式下必須實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，才能達(dá)成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作；MCN 公司的選擇和合作對(duì)茶農(nóng)的產(chǎn)品銷售和知名度提升至關(guān)重要。同時(shí)，在該模式下，三方合作時(shí)需要綜合考慮MCN公司的影響力、品牌形象及合作費(fèi)用等。此外，MCN 公司的合作是否能真正提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和知名度，需要進(jìn)行有效的評(píng)估和跟蹤。

3）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈管理也是電商助農(nóng)模式中的關(guān)鍵問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品必須確保品質(zhì)和安全，并建立完善的供應(yīng)鏈管理機(jī)制，以保證產(chǎn)品能夠及時(shí)、穩(wěn)定地供應(yīng)給消費(fèi)者。

4）茶農(nóng)在參與電商助農(nóng)模式時(shí)面臨技術(shù)、資金和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的挑戰(zhàn)。單純靠政府政策扶持、網(wǎng)紅帶貨，并不能構(gòu)成可持續(xù)的電商助農(nóng)模式，還需要解決英德茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才稀缺的問(wèn)題，使其本身具有相應(yīng)的技術(shù)與營(yíng)銷能力，如此才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的電商助農(nóng)模式落地。

5）培育自主常態(tài)直播的茶農(nóng)團(tuán)隊(duì)，或培養(yǎng)具有地區(qū)特色的英德茶電商品牌，使得該模式成為增加農(nóng)民收入的重要途徑，激活農(nóng)村發(fā)展新的商業(yè)模式，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

3.2 法律風(fēng)險(xiǎn)防范

3.2.1 政府

政府在“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式下的法律風(fēng)險(xiǎn)主要在于政策的執(zhí)行與監(jiān)督。政府是法律監(jiān)督的主體、政策法規(guī)的制定者，為電商助農(nóng)模式制定出合理、高效的政策法規(guī)。同時(shí)，政府也是法律法規(guī)的實(shí)施者、維護(hù)者和監(jiān)督者，如推進(jìn)政策法規(guī)的宣傳教育工作，提高農(nóng)戶法律意識(shí)；幫助網(wǎng)紅及相關(guān)MCN公司進(jìn)行工商企業(yè)登記管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督等。

3.2.2 網(wǎng)紅及MCN 公司

作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體，網(wǎng)紅及MCN 公司在日常直播及經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中涉及多種法律問(wèn)題。1）網(wǎng)紅與MCN 公司之間的雇傭勞動(dòng)關(guān)系問(wèn)題、網(wǎng)紅與MCN 公司與農(nóng)戶之間的委托代理關(guān)系問(wèn)題，都可能涉及合同糾紛，存在條款不明確、違約責(zé)任不清晰，收益分配及雙方權(quán)責(zé)不清晰等方面的問(wèn)題。2）在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及廣告宣傳方面的法律問(wèn)題也是網(wǎng)紅及MCN 公司在直播宣傳、銷售產(chǎn)品等過(guò)程中常常會(huì)產(chǎn)生的法律糾紛。3）在知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)方面，網(wǎng)紅在推廣英德茶品牌時(shí)，可能會(huì)使用他人的商標(biāo)、專利、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而未經(jīng)授權(quán)使用他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)可能會(huì)引發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛。為了避免侵權(quán)糾紛，網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)確保自己在推廣過(guò)程中使用的內(nèi)容不侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

3.2.3 農(nóng)戶

英德市從事茶葉生產(chǎn)的茶農(nóng)普遍缺乏法律知識(shí)，電子商務(wù)知識(shí)技能也有所欠缺，需要進(jìn)行大量的培訓(xùn)及再教育。1）食品安全與產(chǎn)品質(zhì)量管理問(wèn)題與茶農(nóng)息息相關(guān)，包括在生產(chǎn)、制作過(guò)程當(dāng)中是否具備相關(guān)的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品的成分、農(nóng)藥殘留是否符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；包裝與物流是否適配等，都需要農(nóng)戶深入了解具體規(guī)定。2）在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，商標(biāo)、制作工藝專利、原產(chǎn)地標(biāo)志等的認(rèn)證及侵權(quán)責(zé)任保護(hù)都需要農(nóng)戶深入學(xué)習(xí)相關(guān)政策法規(guī)。

為了降低法律風(fēng)險(xiǎn)，三方都應(yīng)加強(qiáng)合作前的合規(guī)性審查，明確各方的權(quán)益和責(zé)任；制訂詳細(xì)的合同條款，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的監(jiān)管；遵守相關(guān)的法律法規(guī)。此外，政府可以加強(qiáng)對(duì)該模式的監(jiān)管和扶持，健全法律咨詢和糾紛解決機(jī)制，以保障各方的合法權(quán)益。