中國職業(yè)籃球聯(lián)賽市場營銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究

■ 張健 孫靖皓（張健，吉林體育學院；孫靖皓，東北大學）

目前我們國家在全面推行市場經(jīng)濟，各行各業(yè)均按照市場經(jīng)濟的規(guī)律及準則在運行。CBA籃球聯(lián)賽近年來為了適應市場經(jīng)濟的發(fā)展也在積極推進商業(yè)化的發(fā)展，CBA聯(lián)賽的商業(yè)化發(fā)展其最終的目標是在市場營銷中提升品牌的商業(yè)價值獲得最大化的商業(yè)利益，眾所周知CBA聯(lián)賽的運行離不開財力基礎的支撐。當前的形式下CBA聯(lián)賽商業(yè)化發(fā)展的壓力是非常巨大的，面臨著足球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、羽毛球超級賽等等體育賽事的挑戰(zhàn)，市場營銷過程中還要和NBA籃球聯(lián)賽爭奪中國體育市場?；诖耍珻BA聯(lián)賽只有全面分析中國市場營銷環(huán)境，在此基礎上對聯(lián)賽的營銷策略進行有效優(yōu)化，才能在強手眾多的體育賽事營銷環(huán)境中立于不敗之地。

一、籃球市場營銷概念的界定

（一）營銷的界定

我們要想討論CBA聯(lián)賽的市場營銷問題，首先要弄清楚什么事“營銷”。營銷普遍定義，由根據(jù)市場需要來組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶的過程被稱作營銷。通俗意義上說營銷實際上就是目標銷售，在全面確立市場需求的情況下，理清客戶群體的消費需求，通過制定銷售方案對自身產(chǎn)品進行市場化的推廣，在市場活動中逐漸確立期自身產(chǎn)品的品牌效應，從而獲得品牌經(jīng)濟利益的最大化。CBA聯(lián)賽市場營銷主要分為：無差異市場營銷、集中市場營銷、品牌化營銷、差異市場營銷和直接營銷等幾個類別。

（二）整合營銷傳播

整合營銷傳播的概念最早出現(xiàn)在美國的廣告公司，它是指：要求充分認識來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，例如普通廣告，直接反應廣告，銷售促進和公共關系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷實際上是媒體傳播和營銷手段的有效結(jié)合的一種產(chǎn)物?，F(xiàn)代的傳媒手段非常迅捷，CBA聯(lián)賽的市場營銷過程中只有有效的利用現(xiàn)代化的傳媒手段才能迅速擴大CBA聯(lián)賽在市場經(jīng)濟中的品牌效應。也只有這樣才能使得CBA聯(lián)賽在眾多的體育賽事競爭中脫穎而出。

二、CBA籃球聯(lián)賽市場營銷現(xiàn)狀

（一）市場化的營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀

CBA籃球聯(lián)賽如果僅僅只是將著眼點放在競賽部分，只能吸引少部分人的關注，畢竟能夠走進賽場進行觀看比賽的人數(shù)還是十分有限的。依據(jù)整合營銷的基本概念要求，CBA聯(lián)賽只有與媒體進行有效整合才能擴大聯(lián)賽的品牌效應。目前CBA籃球聯(lián)賽在電視媒體方面的營銷投入量比較大，但是在網(wǎng)絡媒體以及移動媒體、報刊媒體方面尚待加強。網(wǎng)絡以及移動媒體方面營銷的欠缺造成CBA觀眾數(shù)量處于偏少的情況，這種情況直接導致一些知名的企業(yè)在CBA聯(lián)賽投資的資金比例偏低，企業(yè)對CBA聯(lián)賽缺乏必要的信心。CBA聯(lián)賽市場影響力偏低是多方面因素制約的結(jié)果，這與CBA聯(lián)賽開展時間較短，籃球文化底蘊不深厚，從CBA聯(lián)賽競技化質(zhì)量以及CBA市場份額占有比例等方面都有很大關系，要想徹底改變這些制約因素需要CBA聯(lián)賽管理部門不斷強化CBA聯(lián)賽的各個方面的管理，同時這種改變也是一個漫長過程，不可能一蹴而就。

（二）競賽產(chǎn)品的延伸戰(zhàn)略現(xiàn)狀

CBA聯(lián)賽產(chǎn)品主要包括兩個方面內(nèi)容：賽事產(chǎn)品和聯(lián)賽周邊產(chǎn)品。首先是賽事產(chǎn)品，CBA聯(lián)賽在這方面尚有許多細致工作要加強。CBA聯(lián)賽市場要想實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，高質(zhì)量的CBA賽事質(zhì)量保障是必須的前提。因為只有高質(zhì)量CBA賽事保障才能帶動CBA市場的整體發(fā)展。通過對CBA市場營銷過程中的制約因素分析發(fā)現(xiàn)，目前CBA賽事質(zhì)量不高的主要原因在于競賽過程中裁判員對競賽尺度的把控不夠理想，CBA各個參賽隊伍之間的競技水平差異化比較明顯，聯(lián)賽競賽過程中場地設備故障率比較高等因素已經(jīng)嚴重影響了球迷欣賞高水平聯(lián)賽的熱情。近年來，CBA各個參賽隊伍在外援引進和本土球員競技水平提升方面都加大了投入，球員的競技水平均有了顯著的提升，使得CBA聯(lián)賽對抗性和精彩程度得到較大改善，這些都是CBA聯(lián)賽賽事質(zhì)量方面好的發(fā)展趨勢，也希望聯(lián)賽管理方能夠?qū)⑦@種發(fā)展態(tài)勢保持下去。其次是聯(lián)賽周邊產(chǎn)品開發(fā)方面，周邊產(chǎn)品開發(fā)CBA可以積極借鑒NBA的相關經(jīng)驗，NBA在聯(lián)賽周邊產(chǎn)品開發(fā)中基本涵蓋了賽事的所有關聯(lián)領域。賽事運動服裝、賽事媒體設備、賽事游戲、籃球明星卡片，甚至已經(jīng)擴展到家庭日常用品開發(fā)等領域。NBA聯(lián)賽全域徑的周邊產(chǎn)品開展不僅僅在經(jīng)濟效益上提升了NBA聯(lián)賽的官方收入，最主要的是通過這些周邊產(chǎn)品的延展更強了NBA聯(lián)賽與觀眾之間情感聯(lián)系，使得NBA聯(lián)賽在觀眾心中的地位更加鞏固。再看CBA聯(lián)賽周邊產(chǎn)品與聯(lián)賽文化、聯(lián)賽形象的關聯(lián)幾乎沒有，很難找到CBA某球隊或球員專屬的周邊產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷終端布局方面，籃管中心和各俱樂部所作的努力是遠遠不夠的。

（三）媒體宣傳策略現(xiàn)狀

CBA聯(lián)賽在媒體宣傳方面主要集中在電視媒體合作方面，這種合作也僅僅是電視媒體對CBA比賽的轉(zhuǎn)播。在科技發(fā)展日新月異的今天，CNA聯(lián)賽沒有很好的利用街頭巷尾的固定宣傳媒體，這樣可以使人們隨時隨地的進行聯(lián)賽的觀看。另外對一些上班族而言由于工作關系不能及時觀看電視，CBA聯(lián)賽在網(wǎng)絡媒體開發(fā)發(fā)現(xiàn)就顯得不夠理想。這方面CBA聯(lián)賽可以通過騰訊、愛奇藝等移動媒體加深合作，為聯(lián)賽提供移動端的技術支持。

三、CBA籃球聯(lián)賽市場營銷策略

（一）CBA市場營銷信息管理體系建立

應加強市場信息管理體系的建設。企業(yè)在市場中生存、經(jīng)營和發(fā)展的基礎在于信息管理體系的建設，以及依靠這一體系獲取信息對CBA聯(lián)賽市場營銷決策的影響。充分的市場調(diào)查是獲得準確市場信息的最重要途徑，對CBA營銷的市場預測和推廣決策起著關鍵作用。通過多方采集、篩選、歸納、分析市場中與CBA市場營銷發(fā)展相關的供求關系信息、其他體育競賽營銷信息、NBA聯(lián)賽信息等等，這樣可以有效為CBA聯(lián)賽的市場推廣決策提供決策依據(jù)。

（二）創(chuàng)新CBA籃球聯(lián)賽營銷戰(zhàn)略

CBA練球聯(lián)賽在市場化營銷過程中要勇于打破傳統(tǒng)思維模式，創(chuàng)新全新的CBA籃球聯(lián)賽營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)階段NBA在市場營銷方面早就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場，從傳統(tǒng)市場營銷到現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變，NBA的這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在主客體關系的轉(zhuǎn)變，將原有的NBA中心轉(zhuǎn)化為觀眾為中心，實現(xiàn)了服務競爭和品牌競爭跨越式發(fā)展。NBA市場營銷過程中突破經(jīng)濟利益最大化最求的發(fā)展模式，更多的是強化NBA籃球文化環(huán)境的確立，正式這種市場營銷戰(zhàn)略模式的全面創(chuàng)新，使得NBA籃球聯(lián)賽吸引了眾多世界知名企業(yè)爭相與NBA聯(lián)賽合作。為NBA的快速發(fā)展奠定了堅實基礎。當今社會，學技術發(fā)展災猛進，產(chǎn)品科技構成占比日益提高，相應的營銷術也日趨多樣化、科技化,創(chuàng)新性的營銷觀念和現(xiàn)代化的營銷營銷技巧層出不窮。CBA籃球聯(lián)賽市場化營銷必須有銳意創(chuàng)新精神，不斷創(chuàng)新市場營銷發(fā)展模式，才能更好的滿足人們對CBA籃球文化的需求，逐步建立起CBA式的市場營銷模式。

（三）構建大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡營銷模式

大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡精準營銷是網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢，想要推行大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡精準營銷，CBA聯(lián)賽管理機構和營銷機構方面需要利用大數(shù)據(jù)技術搜集并分析海量的客戶數(shù)據(jù)，并以之為途徑獲取CBA聯(lián)賽觀眾的消費特征以及消費需求，與此同時，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡精準營銷為信息的雙向流動創(chuàng)造了條件，CBA聯(lián)賽營銷一方除了可以獲取消費者需求信息特征以外，還可以結(jié)合營銷反饋對消費者的需求進行再次分析，并對已有的營銷策略進行改進。此舉有利于全面提高網(wǎng)絡營銷的精準性，改變傳統(tǒng)CBA市場營銷過程中的不合理方面，并促成網(wǎng)絡營銷的精準化投放。大數(shù)據(jù)精準營銷能夠顯著提高營銷對客戶的服務水平，首先，大據(jù)精準營銷能夠分析客戶的實際需求為之制定具備針對性的營銷策略，盡可能的滿足客戶需要。其次，大數(shù)據(jù)精準營銷能夠幫助CBA聯(lián)賽市場營銷的全面、科學、準確的掌握CBA觀眾的興趣、愛好特征以及觀賽需求。CBA市場營銷過程中，可以全面的考慮觀眾群體的興趣，并結(jié)合觀眾群體的興趣推送內(nèi)容，此舉可以盡可能的避免CBA聯(lián)賽在市場營銷信息投放過程中觀眾產(chǎn)生厭煩感，觀眾群體可以獲得自身需求的各種信息，服務體驗更佳，營銷滿意度可以得到有效提升。