服務(wù)設(shè)計(jì)思維下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)課程改革研究

程佳琪

（廣東茂名幼兒師范?？茖W(xué)校，廣東 茂名 453000）

為切實(shí)助力鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，教育部印發(fā)《高等學(xué)校鄉(xiāng)村振興科技創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃2018-2022 年》中明確指出，要堅(jiān)持服務(wù)導(dǎo)向，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)需求推動(dòng)教學(xué)模式改革，優(yōu)化高職院校學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)與地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)教融合深度，有效地服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與特色產(chǎn)業(yè)[1]。在此背景下，高職院校包裝設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革，將打破傳統(tǒng)的包裝視覺(jué)、包裝結(jié)構(gòu)、包裝材料等模塊式教學(xué)方法，以服務(wù)設(shè)計(jì)視角深入對(duì)用戶的體驗(yàn)行為研究，發(fā)掘包裝設(shè)計(jì)各方參與者在產(chǎn)品包裝使用流程中的不同體驗(yàn)感受，以滿足不同使用者在特定的情境下對(duì)包裝設(shè)計(jì)的不同需求。

1 服務(wù)設(shè)計(jì)概述

1.1 服務(wù)設(shè)計(jì)的概念

隨著設(shè)計(jì)的對(duì)象由傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向體驗(yàn)與服務(wù)，設(shè)計(jì)的角色也隨之發(fā)生改變。1991 年《完全設(shè)計(jì)》書(shū)籍的出版，標(biāo)志著“服務(wù)設(shè)計(jì)”作為意涵完整、邊界清晰的設(shè)計(jì)學(xué)概念出現(xiàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)學(xué)中強(qiáng)調(diào)其學(xué)科交叉性，它把不同學(xué)科的不同方法和工具結(jié)合在一起來(lái)形成完整的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。旨在從用戶的需求出發(fā)，通過(guò)跨界合作與共創(chuàng)，讓服務(wù)系統(tǒng)更有用、可用、滿足需要，從而形成解決問(wèn)題的方案。

1.2 服務(wù)設(shè)計(jì)思維的原則

服務(wù)設(shè)計(jì)是一種思維方式，而不是一個(gè)獨(dú)立學(xué)科。遵循服務(wù)設(shè)計(jì)思維原則，能夠有效地指導(dǎo)服務(wù)設(shè)計(jì)，提高現(xiàn)有服務(wù)和創(chuàng)新型服務(wù)的創(chuàng)造性、可行性[2]。服務(wù)設(shè)計(jì)思維可分為五個(gè)核心原則：1）用戶視角。著重共情用戶的感受。2）利益相關(guān)者共創(chuàng)。不同角度的參與者共同構(gòu)想和實(shí)現(xiàn)新的以人為本的服務(wù)價(jià)值主張[3]。3）服務(wù)次序。服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，關(guān)鍵是思考服務(wù)的時(shí)間線。4）無(wú)形為有形。服務(wù)有時(shí)是很難被用戶察覺(jué)，通過(guò)服務(wù)實(shí)物來(lái)延長(zhǎng)服務(wù)體驗(yàn)。5）服務(wù)的整體環(huán)境。服務(wù)設(shè)計(jì)需從全局視角，考慮系統(tǒng)中不同行動(dòng)者的需求。

1.3 服務(wù)設(shè)計(jì)介入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必要性

目前鄉(xiāng)村振興著重于打造具有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品，而忽略了對(duì)地方資源的整合、產(chǎn)品品牌化的探索、鄉(xiāng)村整體的持續(xù)發(fā)展。服務(wù)設(shè)計(jì)的介入，有利于鄉(xiāng)村振興由產(chǎn)品向系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。由特色產(chǎn)品拓寬至特色品牌，通過(guò)品牌知名度帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游及文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，形成完整的服務(wù)流程，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度，提高鄉(xiāng)村地區(qū)的曝光度和知名度。同時(shí)服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)組織與整合，鄉(xiāng)村本土居民扮演著服務(wù)設(shè)計(jì)流程中的重要角色，有助于鄉(xiāng)村的自主振興與自我發(fā)展。

2 服務(wù)設(shè)計(jì)思維在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義

2.1 豐富設(shè)計(jì)師創(chuàng)意視角

服務(wù)設(shè)計(jì)將設(shè)計(jì)從有形的產(chǎn)品維度拓寬至服務(wù)的無(wú)形維度。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)不再單純以產(chǎn)品出發(fā)考慮精美的裝潢、穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、多樣的材料[4]，而是以用戶視角進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅為用戶提供優(yōu)良的產(chǎn)品，同時(shí)以系統(tǒng)的觀念去完善用戶體驗(yàn)，能夠更好地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的隱性需求。讓用戶在購(gòu)買、使用、廢棄處理的全過(guò)程都能夠感受到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之處。

2.2 增強(qiáng)商家品牌價(jià)值

消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，促進(jìn)著包裝的不斷創(chuàng)新。特別是后疫情時(shí)代，人們購(gòu)物的欲望逐漸爆發(fā)，商家也在包裝設(shè)計(jì)上花樣百出，新型的包裝材料和包裝視覺(jué)風(fēng)格更新迭代的速度十分快速。同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，緩解了包裝生產(chǎn)與包裝設(shè)計(jì)之間的技術(shù)壁壘，包裝的同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重。將服務(wù)設(shè)計(jì)融入包裝設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)包裝提供的服務(wù)價(jià)值，包括包裝的人文關(guān)懷性以及產(chǎn)品品牌故事的講述，能夠形成“商品——購(gòu)買——回味體驗(yàn)”良性的循環(huán)效果。

2.3 滿足消費(fèi)者心理維度

包裝作為產(chǎn)品的一部分，具有著物性與服務(wù)性雙重特性，目前的產(chǎn)品包裝已能夠滿足消費(fèi)者的物性需求，消費(fèi)者對(duì)感性服務(wù)十分期盼，特別是一些具有地域性的產(chǎn)品，通過(guò)在地性視覺(jué)設(shè)計(jì)能夠使得消費(fèi)者獲得情感體驗(yàn)與精神共鳴。例如，黑龍江擁有200 多年歷史的五常大米，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用農(nóng)時(shí)的節(jié)氣、當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土故事、地方傳說(shuō)等，既能夠具備物性，還能增加文化傳播屬性，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

3 基于服務(wù)設(shè)計(jì)思維的包裝設(shè)計(jì)課程實(shí)踐——以茂名荔枝農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例

茂名市是全國(guó)聞名的荔枝之鄉(xiāng)，歷史悠久。但由于茂名地處粵西地區(qū)，產(chǎn)品知名度不足，雖然已有“茂名荔枝”區(qū)域公共品牌Logo，但荔枝品類區(qū)分不明確，對(duì)于盛產(chǎn)荔枝的茂名也是聞所未聞。包裝設(shè)計(jì)將服務(wù)設(shè)計(jì)思維貫穿課程實(shí)踐中，有效改善茂名荔枝產(chǎn)品品牌性弱、包裝缺乏地方特色等問(wèn)題，對(duì)癥下藥，加強(qiáng)課程的現(xiàn)實(shí)意義。

3.1 探索階段：繪制“三圖”發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的隱性需求

服務(wù)設(shè)計(jì)的目的就是為人提供更加舒適的體驗(yàn)。因此，進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要首先明確受眾人群以及受眾的需求。在包裝設(shè)計(jì)課程中，以茂名荔枝產(chǎn)品包裝為大課題，具體的設(shè)計(jì)小課題由學(xué)生自己確定。強(qiáng)調(diào)過(guò)程中的引導(dǎo)作用，將學(xué)生引入消費(fèi)者視角，通過(guò)繪制“三圖”深入了解消費(fèi)者，繪制用戶畫(huà)像確定中心受眾人群、可視化的同理心地圖明確受眾的隱性需求、用戶旅行地圖清晰地呈現(xiàn)出消費(fèi)者使用產(chǎn)品的全流程及觸點(diǎn)[5]。

課程教學(xué)中可以根據(jù)項(xiàng)目難度將3 ～5 人分為一個(gè)小組，首先小組成員需要與購(gòu)買荔枝的消費(fèi)者群體面對(duì)面溝通，著重傾聽(tīng)他們的感受和動(dòng)機(jī)，不僅是語(yǔ)言上的訴說(shuō)也可以通過(guò)消費(fèi)者的表情與肢體判定消費(fèi)者是否喜歡或者討厭。其次，在溝通過(guò)程中需要設(shè)置開(kāi)放性問(wèn)題，學(xué)生需要引導(dǎo)消費(fèi)者解釋他們的感受。最后，將談話得到的有效信息分類并填寫(xiě)到同理心地圖的不同區(qū)域。通過(guò)“三圖”的繪制，學(xué)生分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)注的荔枝包裝問(wèn)題較多存在于包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)不足方面（圖1 ～圖3）。

圖1 荔枝包裝設(shè)計(jì)的同理心地圖

圖2 荔枝包裝設(shè)計(jì)用戶角色模型

圖3 荔枝包裝設(shè)計(jì)用戶旅行地圖

3.2 定義階段：?jiǎn)栴}轉(zhuǎn)化確定核心問(wèn)題

在服務(wù)設(shè)計(jì)思維下，學(xué)生團(tuán)隊(duì)運(yùn)用同理心的方式確定了茂名荔枝包裝設(shè)計(jì)的問(wèn)題方向，但對(duì)擬解決的問(wèn)題研究深度不足。因此，在課堂中將著重訓(xùn)練學(xué)生問(wèn)題轉(zhuǎn)化與問(wèn)題定義的能力，對(duì)于“三圖”中消費(fèi)者所提出的問(wèn)題展開(kāi)深度調(diào)研。

在此階段的調(diào)研方向主要是下面的四個(gè)方向。第一，關(guān)注現(xiàn)有茂名荔枝、廣東荔枝、國(guó)外荔枝的包裝視覺(jué)表現(xiàn)方式并關(guān)注其設(shè)計(jì)的成因；第二，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行調(diào)研，這里主要為直接購(gòu)買的消費(fèi)者、經(jīng)銷商、批發(fā)商等，在調(diào)研過(guò)程中避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，可多提供圖片直觀地表現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格與色彩；第三，消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研，荔枝產(chǎn)品相較于其他水果產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)，并且產(chǎn)地比較集中，對(duì)同類競(jìng)品的包裝優(yōu)劣勢(shì)分析[6]，提出具有新意的設(shè)計(jì)思路；第四，對(duì)水果包裝材料、緩沖結(jié)構(gòu)、包裝工藝等方面調(diào)研，確保包裝生產(chǎn)運(yùn)輸安全。調(diào)研可采用問(wèn)卷調(diào)查、訪談法、實(shí)地調(diào)研等方法。

本次調(diào)研選取了高州市根子鎮(zhèn)作為實(shí)地調(diào)研的場(chǎng)所，學(xué)生能夠近距離觀察荔枝的種植環(huán)境、荔枝的品種分類以及荔枝的銷售情況。學(xué)生們通過(guò)觀察和咨詢貢園荔枝定制項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，了解了獨(dú)特的貢園荔枝銷售方式。貢園通過(guò)售賣“福荔”定制卡，使每一顆果樹(shù)都擁有了自己的“主人”。通過(guò)對(duì)實(shí)地的調(diào)研，使學(xué)生從不同角度了解茂名荔枝品牌的運(yùn)營(yíng)模式與銷售模式，發(fā)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的更多可能性。如圖4 是學(xué)生為貢園定制樹(shù)設(shè)計(jì)繪制的“福荔”品牌包裝服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖。

圖4 茂名“福荔”品牌荔枝服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖

3.3 創(chuàng)意階段：集體討論激發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)

通過(guò)前期的調(diào)查，學(xué)生對(duì)于擬解決的問(wèn)題已有了清晰的范圍。在此基礎(chǔ)上組織學(xué)生以團(tuán)隊(duì)的形式開(kāi)展集體討論，運(yùn)用思維導(dǎo)圖法、SWOT 分析法、“六頂帽子思考法”、情景故事法等方法展開(kāi)荔枝包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思，將想法具體化，構(gòu)建小組的設(shè)計(jì)草案，從中選擇最佳的方案。

課程教學(xué)時(shí)，將更多的時(shí)間交給學(xué)生小組討論，鼓勵(lì)學(xué)生嘗試更多的可能性。如圖5 是學(xué)生根據(jù)實(shí)地調(diào)研結(jié)果改進(jìn)的定制荔枝包裝設(shè)計(jì)。根據(jù)消費(fèi)者的不同使用場(chǎng)景，劃分為送親人、送朋友、送小孩、送伴侶等幾款具有針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)，包裝主要以插畫(huà)的形式進(jìn)行表現(xiàn)，結(jié)合不同消費(fèi)者的喜好，形成了滿足不同人群需要的定制包裝，同時(shí)還可以在啟封處定制祝福語(yǔ)，獨(dú)一無(wú)二又飽含心意。

圖5 “福荔”包裝設(shè)計(jì)學(xué)生自繪

消費(fèi)者在郵寄與現(xiàn)場(chǎng)采摘時(shí)可以選擇對(duì)應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)，同時(shí)在荔枝外包裝可以通過(guò)掃描二維碼觀看荔枝樹(shù)的成長(zhǎng)視頻，使定制荔枝服務(wù)更加完善。

3.4 實(shí)施階段：多元化構(gòu)建包裝原型

包裝設(shè)計(jì)課程不僅需要培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)創(chuàng)造能力，還需要鍛煉其完整的提案表現(xiàn)能力。在提案中學(xué)生需要對(duì)設(shè)計(jì)理念以及設(shè)計(jì)過(guò)程完整闡述，同時(shí)直觀、清晰地展現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)改進(jìn)部分。因此，包裝設(shè)計(jì)效果圖是尤為關(guān)鍵的部分[8]。效果圖的繪制能更快速地展現(xiàn)包裝產(chǎn)品效果，學(xué)生可以運(yùn)用樣機(jī)去構(gòu)建效果圖快速完成視覺(jué)平面到立體效果的轉(zhuǎn)化，在時(shí)間充足的情況下鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用3D、C4D、犀牛等三維制作軟件制作包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)視覺(jué)場(chǎng)景構(gòu)建[8]。

制作包裝模型之前需要學(xué)生根據(jù)實(shí)物尺寸及凈含量選擇合適的包裝打樣材質(zhì)、尺寸、印刷方式等。待所有尺寸驗(yàn)證后先利用卡紙、瓦楞紙、石膏等易于成型的材料進(jìn)行包裝模型的打樣。制作模型過(guò)程中，學(xué)生可能會(huì)遇到結(jié)構(gòu)、造型、承重等設(shè)計(jì)疏忽的方面，在此階段試錯(cuò)是不可避免的，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并改善，能夠培養(yǎng)學(xué)生思考解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

3.5 反思階段：產(chǎn)教融合推動(dòng)包裝服務(wù)測(cè)試

將學(xué)生的作品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，能夠測(cè)試其是否滿足消費(fèi)者的需求，從而確定產(chǎn)品需要改進(jìn)的優(yōu)缺點(diǎn)，這是學(xué)生最佳的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，使設(shè)計(jì)真正達(dá)到商業(yè)價(jià)值。因此，一方面鼓勵(lì)學(xué)校與相關(guān)專業(yè)的企業(yè)合作，探索更加深度的產(chǎn)教融合，將課堂中的理論教學(xué)與企業(yè)的需求相結(jié)合，可以讓學(xué)生參加實(shí)際項(xiàng)目，也可以根據(jù)企業(yè)需求虛擬項(xiàng)目，與企業(yè)探討成果，由企業(yè)對(duì)作品進(jìn)行評(píng)估。如圖6，為學(xué)生設(shè)計(jì)后的包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)完成后與電商企業(yè)“華麗轉(zhuǎn)身”品牌達(dá)成合作，作為其2022 年的荔枝網(wǎng)絡(luò)銷售包裝[10]。圖7 為學(xué)生制作的荔枝包裝設(shè)計(jì)與廣東茂名農(nóng)林科技職業(yè)學(xué)院合作應(yīng)用于高州老樹(shù)荔枝品牌，銷往國(guó)外，得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

圖6 “華麗轉(zhuǎn)身”荔枝包裝設(shè)計(jì)

圖7 桂味老樹(shù)荔枝包裝設(shè)計(jì)

另一方面，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去進(jìn)行投票，讓消費(fèi)者以自身的需求去進(jìn)行投票，可以防止學(xué)生設(shè)計(jì)時(shí)將需求與視覺(jué)效果本末倒置的現(xiàn)象[11]。

4 結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，具有服務(wù)性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方式能夠更好地應(yīng)對(duì)不斷變化的設(shè)計(jì)發(fā)展方向?；诜?wù)設(shè)計(jì)思維的包裝設(shè)計(jì)課程，能夠打破常規(guī)課程的局限，使師生以用戶視角進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)課程的講授與學(xué)習(xí)，通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)工具用戶畫(huà)像、同理心地圖、用戶體驗(yàn)地圖的繪制幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，著重對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)設(shè)計(jì)，提出創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案。本研究分析了服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)課程的必要性以及意義，能夠幫助學(xué)生采用服務(wù)設(shè)計(jì)視角，滿足多方需求，完成共創(chuàng)。