碳中和背景下居民低碳消費(fèi)行為影響因素研究
——以廣深莞佛四市居民為例

譚可欣，陳偉鵬，潘雁欽

（東莞理工學(xué)院，廣東 東莞 523015）

1 研究背景

目前對(duì)于低碳經(jīng)濟(jì)和“雙碳”目標(biāo)的研究多著重于以工業(yè)生產(chǎn)為代表的供給側(cè)，對(duì)于以居民消費(fèi)為代表的需求側(cè)研究較少。2021 年，我國(guó)消費(fèi)占GDP 增量的比重達(dá)到65.4%，消費(fèi)正逐漸成為拉動(dòng)國(guó)家發(fā)展的重要力量，要想實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)，完成“雙碳”目標(biāo)，必須重視需求側(cè)的消費(fèi)環(huán)節(jié)，提高居民低碳消費(fèi)水平。

已有諸多學(xué)者對(duì)低碳消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行研究。對(duì)于低碳消費(fèi)的概念，王建明[1]認(rèn)為低碳消費(fèi)是指人們?cè)谌粘Ｉ钪凶杂X(jué)地減少能源消耗、減少二氧化碳排放的行為。對(duì)于低碳行為消費(fèi)的影響因素，Per Gyberg 等[2]研究結(jié)果表明，我國(guó)居民的低碳能源消費(fèi)行為與社會(huì)公眾對(duì)低碳公共知識(shí)的宣傳、教育等方面存在著顯著的關(guān)系。李向前等[3]在低碳消費(fèi)中，宣傳教育對(duì)于低碳消費(fèi)的影響最為顯著，執(zhí)行低碳消費(fèi)行為的便利程度對(duì)其具有較強(qiáng)的作用，而低碳知識(shí)對(duì)其影響較小，其認(rèn)知水平和社會(huì)參考準(zhǔn)則的作用則不顯著。

縱觀以往的研究不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)于低碳消費(fèi)行為的影響因素多從低碳消費(fèi)能力和觀念、宣傳政策的力度等方面來(lái)進(jìn)行研究。在已有研究中，結(jié)合計(jì)劃行為理論和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析的研究并不多。因此，本文將結(jié)合計(jì)劃行為理論構(gòu)建分析模型，以粵港澳大灣區(qū)的廣州、深圳、佛山和東莞四座重點(diǎn)城市的居民為研究對(duì)象，對(duì)居民的低碳消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而探討促進(jìn)低碳消費(fèi)發(fā)展的對(duì)策。

2 理論與模型構(gòu)建

2.1 計(jì)劃模型理論潛變量

Fishbein 在1963 年最早提出理性行為理論，Ajzen 在原有的理性行為理論的基礎(chǔ)上增加知覺(jué)行為控制這一變量，從而建立起完整的計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB） 框架。計(jì)劃行為理論框架主要包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、消費(fèi)行為意愿和消費(fèi)行為。

本文通過(guò)計(jì)劃行為理論，對(duì)居民的低碳消費(fèi)行為進(jìn)行分析，從低碳消費(fèi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、低碳消費(fèi)行為意愿和低碳消費(fèi)行為5 個(gè)方面，構(gòu)建關(guān)于廣深莞佛居民消費(fèi)者的低碳消費(fèi)行為影響因素模型。

1） 低碳消費(fèi)行為態(tài)度。在傳統(tǒng)的TPB 模式中，行為態(tài)度是影響行為意愿的首要因素。在心理學(xué)上，態(tài)度被界定為：態(tài)度是一個(gè)人對(duì)一件事情的喜好，它包含了一個(gè)人的認(rèn)知和情緒。在計(jì)劃行為學(xué)說(shuō)中，行為態(tài)度就是對(duì)某種特定行為的認(rèn)可或接受程度。當(dāng)行為態(tài)度正向影響行為意愿時(shí)，該個(gè)體做出行為的概率越大。因此，本研究將計(jì)劃行為理論的“行為態(tài)度”具體表達(dá)為“低碳消費(fèi)行為態(tài)度”。

2） 主觀規(guī)范。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人在決定是否實(shí)施某一特定行為時(shí)所感受到的社會(huì)壓力。即消費(fèi)者周?chē)闹匾耍ㄈ缂胰恕⑴笥?、同事等?或知名人物（如政府人員、官方媒體等） 的行為和觀點(diǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)意向，他們的意見(jiàn)和行為是消費(fèi)者行動(dòng)時(shí)的重要參考。

3） 感知行為控制。感知行為控制反映了個(gè)人對(duì)于推動(dòng)或限制行為因素的認(rèn)識(shí)，即個(gè)人是否能夠完全按照自己的意志執(zhí)行某項(xiàng)行動(dòng)，或認(rèn)為自己執(zhí)行某項(xiàng)行動(dòng)的困難程度。感知控制行為這一潛變量主要考察個(gè)體的內(nèi)部控制能力和對(duì)外部資源的感知控制能力。內(nèi)部控制是指?jìng)€(gè)體在實(shí)施過(guò)程中所具有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、能力和紀(jì)律，對(duì)外部資源的感知控制能力是指?jìng)€(gè)體感覺(jué)到外界資源對(duì)行為的影響程度。

4） 低碳消費(fèi)行為意愿。行為意愿是指?jìng)€(gè)體想要采取某種特定行為的行為傾向，也就是在行為選擇的過(guò)程中，某種程度上決定了要不要采取這種行為。消費(fèi)者實(shí)施低碳消費(fèi)行為是由行為意愿驅(qū)使的，沒(méi)有足夠的行為意愿，很難做出實(shí)際行為的決策。因此，本研究將計(jì)劃行為理論中的“行為意愿”具體表達(dá)為“低碳消費(fèi)行為意愿”。

5） 低碳消費(fèi)行為。行為是計(jì)劃行為理論中的最終環(huán)節(jié)，是個(gè)體真正采取的實(shí)際行動(dòng)。在低碳經(jīng)濟(jì)中，表現(xiàn)為做出低碳消費(fèi)行為。因此，本研究將計(jì)劃行為理論中的“行為”具體表達(dá)為“低碳消費(fèi)行為”。

2.2 研究假設(shè)和模型構(gòu)建

基于上文的分析，本研究提出有關(guān)影響居民低碳消費(fèi)行為影響因素的研究假設(shè)如下。

H1 代表低碳消費(fèi)行為態(tài)度正向影響低碳消費(fèi)行為意愿；H2 代表主觀規(guī)范正向影響低碳消費(fèi)行為意愿；H3 代表感知行為控制正向影響低碳消費(fèi)行為意愿；H4 代表低碳消費(fèi)行為意愿正向影響低碳消費(fèi)行為。

在此模型中，居民的低碳消費(fèi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、低碳消費(fèi)行為意愿和低碳消費(fèi)行為都為潛變量，無(wú)法直接觀測(cè)，本研究通過(guò)設(shè)立觀測(cè)變量來(lái)度量。通過(guò)計(jì)劃行為理論和參閱文獻(xiàn)，設(shè)立16 個(gè)觀測(cè)變量的量表，通過(guò)李克特五級(jí)量表來(lái)度量，數(shù)字1～5 分別代表“非常不同意“不同意”“一般”“同意”和“非常同意”。

3 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)上文對(duì)各個(gè)潛變量的分析，綜合預(yù)調(diào)研派發(fā)53 份的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正，得到最終問(wèn)卷變量測(cè)度表，表1 為問(wèn)卷量表。

表1 問(wèn)卷量表

3.2 數(shù)據(jù)收集

通過(guò)見(jiàn)數(shù)問(wèn)卷收集平臺(tái)，限定IP 在廣州、深圳、東莞和佛山的居民進(jìn)行填寫(xiě)，共收集問(wèn)卷406 份，通過(guò)設(shè)定篩選題和最短答題時(shí)間來(lái)剔除無(wú)效答題樣本，得到有效問(wèn)卷數(shù)為381 份，有效回收率為93.8%。通過(guò)數(shù)據(jù)整理和分析，表2 為描述性統(tǒng)計(jì)表。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)表

由表2 可知，381 份樣本數(shù)據(jù)中，18～40 歲為主要的受訪者；女性受訪者偏多，占60.10%；從學(xué)歷背景來(lái)看，本科學(xué)歷的受訪者占51.96%，占50%以上；可支配收入集中在4 000～10 000 元，且大部分職業(yè)為國(guó)企和上市公司的員工?？傮w上來(lái)看，此份調(diào)查數(shù)據(jù)符合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，可以進(jìn)行后續(xù)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。

4 結(jié)果分析

4.1 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

表3 為信效度檢驗(yàn)表。通過(guò)SPSS 對(duì)量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。由表3 可知，量表的信效度指標(biāo)良好，且整體量表的Cronbach's α 系數(shù)為0.89，KMO值為0.858，量表整體的信度和效度良好，可靠性較高。

表3 信效度檢驗(yàn)表

4.2 模型適配度檢驗(yàn)

通過(guò)AMOS 對(duì)結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，圖1為模型擬合結(jié)果。

圖1 模型擬合結(jié)果

表4 為模型適配度。由表4 可知，GFI、AGFI、RMSEA、CFI、CMIN/DF 均為可接受值的范圍，說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)整體適配程度良好。

表4 模型適配度

4.3 影響機(jī)理分析

表5 為標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果。各測(cè)量路徑系數(shù)均大于0.500，且系數(shù)為正值，說(shuō)明本研究選取的觀測(cè)變量能夠很好地反映潛變量。針對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型，低碳消費(fèi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)低碳消費(fèi)行為意愿的路徑系數(shù)分別為0.150、0.185 和0.642，低碳消費(fèi)行為意愿對(duì)低碳消費(fèi)行為的路徑系數(shù)為0.909，且統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著，說(shuō)明本文的4 個(gè)假設(shè)均通過(guò)檢驗(yàn)。

表5 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

5 研究結(jié)論與對(duì)策建議

5.1 研究結(jié)論

本文通過(guò)構(gòu)建居民低碳消費(fèi)行為影響因素模型，設(shè)計(jì)量表發(fā)放問(wèn)卷，借助SPSS 和AMOS 軟件進(jìn)行實(shí)證研究，得到居民低碳消費(fèi)行為影響因素的最優(yōu)模型，驗(yàn)證4 個(gè)假設(shè)成立。

1） 低碳消費(fèi)行為態(tài)度正向影響低碳消費(fèi)行為意愿。這與計(jì)劃行為理論的預(yù)期相符，擁有正向的低碳消費(fèi)行為態(tài)度，低碳責(zé)任意識(shí)更強(qiáng)，行為意愿增加。

2） 主觀規(guī)范正向影響低碳消費(fèi)行為意愿，但影響效果遠(yuǎn)低于感知行為控制。說(shuō)明居民的低碳消費(fèi)意愿會(huì)受到重要他人和知名人物的影響，但影響效果遠(yuǎn)低于態(tài)度和感知行為控制。我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)低碳消費(fèi)的宣傳和增強(qiáng)居民社會(huì)責(zé)任感，以此來(lái)促進(jìn)居民低碳消費(fèi)行為意愿。

3） 感知行為控制正向影響低碳消費(fèi)行為意愿。感知行為控制對(duì)低碳消費(fèi)行為意愿的影響最大，說(shuō)明居民覺(jué)得自己的低碳消費(fèi)方式更易于實(shí)施，低碳消費(fèi)行為帶來(lái)的益處會(huì)更多。政府和企業(yè)應(yīng)致力于簡(jiǎn)化低碳消費(fèi)方式，從而降低居民實(shí)施低碳消費(fèi)行為的成本。

4） 低碳消費(fèi)行為意愿正向影響低碳消費(fèi)行為。此假設(shè)的驗(yàn)證與現(xiàn)實(shí)相符，行為意愿越強(qiáng)烈，進(jìn)行低碳消費(fèi)行為的概率越高，因此，在“雙碳”目標(biāo)下，應(yīng)將著力點(diǎn)放在提高居民低碳消費(fèi)意愿上。

5.2 對(duì)策建議

在新的發(fā)展時(shí)期，提倡低碳消費(fèi)，不僅可以促進(jìn)環(huán)境的改善，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為國(guó)家創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

1） 政府主導(dǎo)推動(dòng)形成低碳消費(fèi)環(huán)境。以大眾傳媒為依托，借助外界的力量，提倡消費(fèi)者的低碳消費(fèi)，讓消費(fèi)者在整個(gè)社會(huì)都處于一個(gè)健康的綠色消費(fèi)氛圍中，從而形成一種具有“低碳意識(shí)”的社會(huì)價(jià)值觀念。

2） 企業(yè)降低低碳消費(fèi)成本，加快技術(shù)創(chuàng)新。通過(guò)技術(shù)革新，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低了低碳產(chǎn)品的成本和定價(jià)。低碳商品的定價(jià)一直是消費(fèi)者選擇低碳消費(fèi)的最大推手，通過(guò)降低低碳商品的成本，通過(guò)政府的優(yōu)惠措施，使得產(chǎn)品具有一定的性?xún)r(jià)比，促使消費(fèi)者自發(fā)地選擇低碳的商品。

3） 居民樹(shù)立正確的低碳消費(fèi)價(jià)值觀，主動(dòng)踐行低碳消費(fèi)。倡導(dǎo)低碳消費(fèi)、綠色節(jié)儉的觀念，加強(qiáng)自身的環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地了解和掌握有關(guān)的環(huán)保產(chǎn)品知識(shí)，養(yǎng)成良好的消費(fèi)行為，合理利用低碳商品，引導(dǎo)自己的親朋好友共同開(kāi)展低碳消費(fèi)。