用輕量化敘事傳播好黨的聲音

賀弘聯(lián)

鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論，是宣傳思想文化戰(zhàn)線的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。貫徹習(xí)近平文化思想，落實(shí)全國、全省宣傳思想文化工作會(huì)議精神，切實(shí)提高理論傳播能力，需要我們更好把握信息化條件下的輿論特點(diǎn)，精準(zhǔn)發(fā)力，強(qiáng)化效力。應(yīng)看到，當(dāng)前“場景應(yīng)用和技術(shù)迭代”的飛輪效應(yīng)，正在急劇地重塑傳播格局、重構(gòu)話語體系。其中，催生的“新聞過載”“新聞疲勞”“新聞回避”等一系列信息爆炸時(shí)代的“綜合征”，使得常態(tài)的輿論傳播方式、敘事方式越來越失去傳播親和力，而場景化、輕量化正在構(gòu)筑起新的敘事時(shí)代。

輕量化是場景時(shí)代的傳播大趨勢

輕量化其實(shí)很早就已到來，但我們一度片面地認(rèn)為它是一種碎片化。早在2007年推特上線，就開啟了互聯(lián)網(wǎng)輕量化傳播時(shí)代?！?40個(gè)字符革命”產(chǎn)生了“微言大義”，重塑了之前新聞網(wǎng)站、論壇和博客主導(dǎo)的傳播格局。同年蘋果公司推出iPhone手機(jī)，高清大屏手機(jī)同推特輕量化傳播結(jié)合，開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2009年新浪微博上線，迅速成為炙手可熱的傳播平臺(tái)，時(shí)至今日依然是輿論場上的重要傳播陣地。2011年1月21日微信上線，快速與微博成鼎立之勢，2012年8月23日微信公眾號(hào)上線，此后新浪博客逐漸淡出人們視野。2016年抖音上線，主打輕量化敘事的短視頻，讓受眾“欲罷不能”，“全民都在刷抖音”成為一種風(fēng)景。2017年抖音海外版Tiktok上線，風(fēng)靡全球，對(duì)YouTube、Facebook等老牌社交媒體形成巨大沖擊，引發(fā)美國政客對(duì)這款源于中國公司的產(chǎn)品高度緊張。

可以說，以短視頻為代表的輕量化表達(dá)，本質(zhì)是人類表意體系的一次狂熱回歸。因?yàn)橐曨l傳播作為人類傳播的最高形態(tài)，最大程度地再現(xiàn)了人類最初溝通的場景，是最符合人性的一種溝通方式。比如，以我履職紅網(wǎng)期間的實(shí)踐為例，在近年的兩會(huì)報(bào)道中，紅網(wǎng)對(duì)于代表、委員的訪談內(nèi)容，都會(huì)以短小精悍的海報(bào)和微視頻進(jìn)行傳播，滿足受眾對(duì)關(guān)鍵核心信息的需求。還比如，紅網(wǎng)推出的《H5丨改革開放40年·長沙有多“長”》，以手繪長卷+動(dòng)畫+視頻+拼圖的融媒體表達(dá)形式，以輕量化的創(chuàng)新表達(dá)，生動(dòng)呈現(xiàn)40年改革開放之路、長沙崛起之道，獲得了當(dāng)年中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。輕量化不僅是體現(xiàn)在正面宣傳報(bào)道上，在重大事件的輿論引導(dǎo)中亦是如此。比如疫情期間，紅網(wǎng)推出的一組張家界的閉園海報(bào)刷屏朋友圈，全網(wǎng)點(diǎn)擊量快速突破3個(gè)億。這是輕量化、柔性化敘事的一個(gè)輿論引導(dǎo)樣本。海報(bào)文案句句見真情，圖片張張有美景——“其實(shí)想說‘你莫走，只能暫話‘你別來”“云開‘疫散，重逢有時(shí)”“攜手戰(zhàn)‘疫、見圖如面”，每張海報(bào)配上短短幾行文字勝過千言萬語，得到了滯留旅客理解支持和全國輿論的廣泛共鳴共情。

守正創(chuàng)新是輕量化傳播的內(nèi)在要求

在這個(gè)無人不媒、萬物皆媒的時(shí)代，話語權(quán)被分享，日益泛化、網(wǎng)絡(luò)化的新聞流通，不斷消解建立在傳統(tǒng)新聞流通秩序之上的認(rèn)識(shí)論權(quán)威體系，對(duì)新聞宣傳、議題設(shè)置、輿論引導(dǎo)和鞏固主流意識(shí)形態(tài)都形成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也給我們提出了挺進(jìn)輕量化敘事新時(shí)代的更高要求。主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場、正能量擁有大流量，把權(quán)威優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，是我們宣傳思想文化戰(zhàn)線必須研究好、回答好的緊迫課題。

輿論呼喚反應(yīng)快速、短小精悍的傳播，我們必須適應(yīng)當(dāng)前閱讀的快節(jié)奏。輕，不是一種簡單的碎，而是一種常常令人破防的新。其實(shí)，這是當(dāng)前輿論傳播的大邏輯，其內(nèi)核就是守正創(chuàng)新，通過增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性、親和力，提升傳播的到達(dá)力、影響力。這與省委領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研省直主要新聞媒體時(shí)提出的“導(dǎo)向是命門、內(nèi)容是靈魂、傳播方式是翅膀”的觀點(diǎn)高度契合。無論是新聞傳播還是理論宣傳，實(shí)現(xiàn)“厚重內(nèi)容”的“輕量化表達(dá)”，必須用好“守正”這把鑰匙，牽住“創(chuàng)新”這個(gè)牛鼻子。比如，前幾年湖南衛(wèi)視推出的電視理論片《社會(huì)主義有點(diǎn)潮》、新聞專題片《縣委大院》，就是成功的試水。還比如，2022年黨的二十大召開期間，紅網(wǎng)推出《總編輯面對(duì)面》引發(fā)破圈傳播，在元宇宙空間里，全真數(shù)字分身主持人與代表遠(yuǎn)程連線，用技術(shù)、創(chuàng)意賦能輕量化傳播。2023年，紅網(wǎng)再次試水“元宇宙+融媒”，在兩會(huì)期間推出《“數(shù)字政協(xié)委員”上線履職》元宇宙新聞系列報(bào)道，利用3D、AR技術(shù)打造湖南首個(gè)“數(shù)字政協(xié)委員”，推出一款虛實(shí)結(jié)合的視頻融合產(chǎn)品，受眾可以跟隨委員的手勢與介紹，身臨其境了解委員提案的鮮活內(nèi)容。今年以來，我們?cè)凇缎孪嬖u(píng)論》刊物中采用“海報(bào)+二維碼”等形式進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，策劃推出《重溫經(jīng)典學(xué)調(diào)研》《熱情擁抱民營經(jīng)濟(jì)的春天》系列融媒體報(bào)道，取得了較好的傳播效果。

理論傳播如何做到輕量化敘事

推動(dòng)黨的創(chuàng)新理論“鍵入”網(wǎng)絡(luò)大小屏、飛入尋常百姓家，是黨刊的使命所在。理論傳播實(shí)現(xiàn)輕量化表達(dá)是一場深刻的革命?？箲?zhàn)時(shí)期，成千上萬的年輕人就是拿著艾思奇的《大眾哲學(xué)》奔赴延安的?？梢哉f，艾思奇是理論傳播輕量化表達(dá)的先行者和示范者，是我們學(xué)習(xí)的榜樣。首先，要在觀念革新上提速。面對(duì)日新月異的深刻變革，決不能抱“鴕鳥心態(tài)”或“刺猬心態(tài)”，滿足于做“沙漠里的布道者”。觀念必須跟上時(shí)代，沒有傳播上的引領(lǐng)就沒有內(nèi)容上的引領(lǐng)。其次，要積極擁抱新技術(shù)。努力提高網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)、技術(shù)素養(yǎng)、算法素養(yǎng)，自覺主動(dòng)地把我們裝滿“守正內(nèi)容”的腦子植入一些技術(shù)思維的“創(chuàng)新代碼”。特別是ChatGPT的問世，代表著人機(jī)一體時(shí)代的到來，算法這個(gè)驅(qū)動(dòng)萬物的中介力量，正在由結(jié)構(gòu)化的算法世界向非結(jié)構(gòu)化的世界滲透?？梢哉f，算法技術(shù)越來越成為一種隱蔽性極強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)。由此，這場人工智能催生的傳媒變革，已演變成技術(shù)發(fā)展的迭代力與從業(yè)人員本領(lǐng)的適配力之間的一場革命。不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和媒體新貴，都在倒逼我們必須加快應(yīng)用創(chuàng)新，我們唯有善用富有時(shí)代感、親近感、年輕態(tài)的話語體系開展理論傳播，才能有力推進(jìn)黨的創(chuàng)新理論大眾化、化大眾。再次，要從體制機(jī)制上發(fā)力。重構(gòu)適應(yīng)全媒體傳播的采編流程，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條，這背后要靠體制機(jī)制的創(chuàng)新來保障。

（作者系新湘評(píng)論雜志社社長、總編輯）