鄉(xiāng)村“微度假”的SWOT 分析

鄧 芳

(咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，湖北 咸寧 437100)

1 “微度假”發(fā)展背景

早在2014 年，“微度假”的概念就已被提出，當(dāng)時(shí)多應(yīng)用于文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，在自然資源優(yōu)越的地方，以“微度假”的生活體驗(yàn)，帶動(dòng)旅居地產(chǎn)銷售。近年來(lái)，越來(lái)越多的城市人群，開(kāi)始尋找周邊短程快捷輕松的度假方式，“微度假”得到新的發(fā)展。

“微度假”不需要舟車勞頓，不用太多準(zhǔn)備，利用周末閑暇時(shí)光感受別樣的生活體驗(yàn)，是一種短暫“脫離現(xiàn)實(shí)”，尋求工作與生活之間平衡的健康休閑生活[1]。“微”體現(xiàn)的是游客對(duì)時(shí)間和空間的需求。從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，“微度假”出行時(shí)間相對(duì)較短，一般為1～3 天。從空間上來(lái)看，區(qū)別于“長(zhǎng)度假”的遠(yuǎn)距離出行，“微度假”目的地一般是在距離所在城市車程較近的地方，可多次、高頻發(fā)生?！岸燃佟眲t是游客在功能方面的需求，有別于普通周邊游的“游覽”屬性，“微度假”既是對(duì)身體和精神的休憩放松，也是一種理想生活方式的體驗(yàn)。

“微度假”有城市“微度假”和鄉(xiāng)村“微度假”。就城市“微度假”來(lái)講，較典型的有上海的“建筑可閱讀、城市微旅行”項(xiàng)目，通過(guò)“觀光車＋微旅游”形式，坐著“上海建筑可閱讀”觀光大巴，一路打卡上海最具代表性的建筑景觀，將上海特色建筑轉(zhuǎn)化為旅游資源，引領(lǐng)游客進(jìn)行深度體驗(yàn)，大大提升了微游頻次，文旅融合，有深度、有思考，“閱讀”建筑已經(jīng)成為上海游新潮的方式。相對(duì)而言，鄉(xiāng)村“微度假”還沒(méi)有形成代表性的項(xiàng)目，仍有較大的發(fā)展空間。

2 “微度假”形式特征

一般來(lái)說(shuō)，“微度假”具有近距離、短行程、高頻率、慢休閑、高品質(zhì)五大特征。

第一是近距離?！拔⒍燃佟币话丬嚦淘?～2 小時(shí)，離城市近，主要發(fā)生于本地及周邊。因此，大中城市周邊1～2 小時(shí)車程、基礎(chǔ)設(shè)施良好、環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村，都是可發(fā)展鄉(xiāng)村“微度假”的目的地。

第二是短行程?！拔⒍燃佟钡某鲂袝r(shí)間相對(duì)較短，一般為1～3 天，交通便捷，時(shí)間雖短暫，但玩法多樣，鄉(xiāng)村只有打造“沉浸式”產(chǎn)品，才能滿足需求。

第三是高頻率?！拔⒍燃佟笔浅鞘芯用癯B(tài)化、反復(fù)消費(fèi)的旅游產(chǎn)品。親子人群因其天然的高頻次屬性，成為鄉(xiāng)村“微度假”的一個(gè)重要目標(biāo)群體，孩子喜歡玩一個(gè)地方，就會(huì)不斷地去玩，重復(fù)多次打卡，鄉(xiāng)村“微度假”項(xiàng)目一定要考慮親子人群的需求。

第四是慢休閑。“微度假”更注重慢生活、深體驗(yàn)，不在意快速多點(diǎn)的參觀游覽。游客既不需要長(zhǎng)途奔波，也不需要精心計(jì)劃，一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行隨時(shí)能被提上日程，靈活方便。

第五是高品質(zhì)?！拔⒍燃佟碑a(chǎn)品更能契合游客不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，游客不需要高昂的成本預(yù)算，依舊能享受到優(yōu)質(zhì)的旅行體驗(yàn)。

3 鄉(xiāng)村“微度假”的SWOT 分析

3.1 鄉(xiāng)村“微度假”發(fā)展優(yōu)勢(shì)

3.1.1 鄉(xiāng)村自身天然優(yōu)勢(shì)

鄉(xiāng)村“微度假”旨在培育一種有別于城市生活的新型生活方式，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游真正的魅力。因此，鄉(xiāng)村“微度假”資源的開(kāi)發(fā)，只需要真誠(chéng)展示一方鄉(xiāng)土的真實(shí)價(jià)值即可，無(wú)須強(qiáng)行植入城市或其他地方的東西。例如，藍(lán)天白云、青山綠水的優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，釋放壓力、閑散舒適的生活環(huán)境，裊裊青煙、縷縷鄉(xiāng)愁的文化環(huán)境等。

3.1.2 輕資產(chǎn)投入、見(jiàn)效快

鄉(xiāng)村發(fā)展需要資金的投入，與大型文旅項(xiàng)目相比，鄉(xiāng)村“微度假”，投資少、回報(bào)快，成本可控，占地面積小，講求“螺螄殼里做道場(chǎng)”，強(qiáng)調(diào)在主題概念、景觀創(chuàng)意、體驗(yàn)特色、產(chǎn)品創(chuàng)新上，將創(chuàng)意發(fā)揮到極致，還能夠根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶反饋，及時(shí)做出調(diào)整，是“資源節(jié)約型、生態(tài)友好型”的發(fā)展模式。例如，鄉(xiāng)村“微度假”的熱門選擇——民宿，通過(guò)“民宿＋采摘”“民宿＋寵物”“民宿＋劇本殺”等“民宿＋”體驗(yàn)將自身打造成為“微度假”場(chǎng)景。民宿對(duì)部分創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，屬于可控的范圍，符合某些難以吸引到重大資金投入的中小村莊的實(shí)際，能為鄉(xiāng)賢提供更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

3.1.3 暢通便捷的交通條件

隨著“四好農(nóng)村路”的建設(shè)，鄉(xiāng)村基本上都實(shí)現(xiàn)了村村通，交通條件極為便利。隨著自駕車出行的普及，暢通便捷的交通，為鄉(xiāng)村“微度假”的發(fā)展提供了良好的客觀基礎(chǔ)條件。

3.2 鄉(xiāng)村“微度假”發(fā)展劣勢(shì)

3.2.1 現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目已不適應(yīng)消費(fèi)者需求

隨著中國(guó)人均GDP 超過(guò)1 萬(wàn)美元所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，旅游4.0 時(shí)代來(lái)臨，市場(chǎng)需求發(fā)生了變化。消費(fèi)者已不滿足于普通的休閑觀光和旅游度假，他們希望形成一種有別于日常生活的新的生活方式，多次發(fā)生，重復(fù)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)“微度假”一類的自由行價(jià)格并不敏感，他們更加看重的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。但是事實(shí)上，現(xiàn)在部分鄉(xiāng)村、景區(qū)、營(yíng)地在居住形態(tài)和景觀形態(tài)上缺乏想象力，千篇一律的配套酒店、改造農(nóng)居、木屋房車，連景觀也是大同小異的五彩花田，全國(guó)的花海都是向日葵、薰衣草、雛菊等，難以滿足人們高頻、重游的欲望。這就要求鄉(xiāng)村“微度假”產(chǎn)品從度假體驗(yàn)本身出發(fā)，融入與主題相關(guān)的度假設(shè)施配備和度假活動(dòng)設(shè)計(jì)，能夠針對(duì)減壓、親子、旅居等需求，提供出行更加便利、形式更加靈活、活動(dòng)更加自由、環(huán)境更加優(yōu)美、體驗(yàn)更加優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，讓度假者在周末時(shí)光中體驗(yàn)生活本身的樂(lè)趣，形成鄉(xiāng)村“微度假”品牌效應(yīng)。

3.2.2 思維固化，專業(yè)人才的匱乏

從“微度假”的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品需要“小而精”，有顏值、有創(chuàng)意、有故事，只有這樣，才會(huì)讓目的地?fù)碛泻诵奈?，成為吸引客群的打卡點(diǎn)和復(fù)游點(diǎn)。例如，浙江的烏村，走的是小而精的路線，通過(guò)較高門票來(lái)控制客流，每天限制在500 人左右，避免出現(xiàn)人擠人現(xiàn)象，給游客更好的度假體驗(yàn)；走進(jìn)村莊，還有身兼導(dǎo)游、管家等角色的鄉(xiāng)村文化伴侶陪伴，溫暖貼心。村中有30 個(gè)鄉(xiāng)村娛樂(lè)項(xiàng)目、30 種鄉(xiāng)村小吃，在這里可品嘗到原生態(tài)的菜肴，沉浸式體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的寧?kù)o與生態(tài)，很多人都愿意留下來(lái)住宿，這種重質(zhì)量輕流量的鄉(xiāng)村“微度假”模式，是一種代表未來(lái)鄉(xiāng)村“微度假”發(fā)展方向，可大力倡導(dǎo)的一種模式。但是這一切都需要經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)性強(qiáng)、思維活躍的人才作為支撐，而目前一些鄉(xiāng)村缺乏這類專業(yè)人才。鄉(xiāng)村振興，人才先行，鄉(xiāng)村“微度假”的發(fā)展，需要大量專業(yè)人才的流入。

3.3 鄉(xiāng)村“微度假”發(fā)展機(jī)遇

3.3.1 新冠病毒感染所帶來(lái)的旅游方式的轉(zhuǎn)變

新冠病毒感染所帶來(lái)的消費(fèi)下沉、旅游活動(dòng)空間壓縮等，使得時(shí)間短、低消費(fèi)、頻次高、內(nèi)容廣、高品質(zhì)的“微度假”，在當(dāng)下迎合了都市人休閑迭代升級(jí)的消費(fèi)需求。如周末或是小長(zhǎng)假，三五好友拖家?guī)Э冢哌M(jìn)鄉(xiāng)村郊野，逛村落、品美食、住民宿，開(kāi)啟鄉(xiāng)村“微度假”模式，關(guān)注近處的風(fēng)景，在常規(guī)的風(fēng)景中找到新的亮點(diǎn)。

3.3.2 符合國(guó)家休假制度安排現(xiàn)狀

按照現(xiàn)在的國(guó)家休假安排，一年有52 個(gè)周末，清明節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)都可湊成3 天小長(zhǎng)假，“五一”假期以前為3 天，近幾年為5 天，“十一”和春節(jié)都是7 天。從時(shí)間上來(lái)看，絕大多數(shù)的假期都是適合進(jìn)行“微度假”的，符合大眾出行偏好。同時(shí)與長(zhǎng)線旅游和出國(guó)旅游不沖突，在較短假期進(jìn)行“微度假”，在長(zhǎng)假期進(jìn)行長(zhǎng)線游和出國(guó)游，兩相配合，身邊的景觀和遠(yuǎn)處的風(fēng)景都可兼顧。

3.3.3 “她經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的機(jī)遇

“她經(jīng)濟(jì)”是指隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[2]。進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)，由于女性經(jīng)濟(jì)地位大幅提升及其旺盛的消費(fèi)需求，“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)上行，催動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起為鄉(xiāng)村“微度假”發(fā)展創(chuàng)造巨大紅利，為女性提供一種全新的休閑方式。現(xiàn)代女性面臨快節(jié)奏的生活和工作，閑暇時(shí)間愈發(fā)碎片化，高頻和短時(shí)間的休閑成為常態(tài)。在出游方面，短途旅行和度假成為主流。途牛相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，49%的途牛女性用戶樂(lè)意安排3 天及以下的出游行程。同時(shí)，伴隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提高和消費(fèi)的升級(jí)，女性越來(lái)越追求休閑品質(zhì)和自我品味的彰顯，愿意為更好的產(chǎn)品和服務(wù)買單。因此，針對(duì)女性高品質(zhì)的休閑需求和碎片化的閑暇時(shí)間，能夠滿足女性和親子家庭的一站式鄉(xiāng)村“微度假”旅游項(xiàng)目具有廣闊的市場(chǎng)空間。

3.4 鄉(xiāng)村“微度假”發(fā)展挑戰(zhàn)

3.4.1 鄉(xiāng)村民宿發(fā)展外部挑戰(zhàn)

鄉(xiāng)村“微度假”是民宿產(chǎn)品面向旅游者新需求的再升級(jí)，對(duì)民宿業(yè)主來(lái)說(shuō)，“微度假”時(shí)代的到來(lái)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，省內(nèi)游客增多，與跨省的異地游客相比，雖然他們的住宿時(shí)間不長(zhǎng)，但住宿頻次明顯增加，民宿的“堤外損失”可以“堤內(nèi)補(bǔ)”；但另一方面，近程、多頻次的度假方式也對(duì)民宿品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容提出了更高要求，目前的消費(fèi)大軍中“親子游”的占比非常大，他們對(duì)民宿能否提供親子類活動(dòng)有一定的要求，看重孩子能不能在這里玩得開(kāi)心，玩得健康。而一些更年輕的群體則更在意生態(tài)環(huán)境，希望能夠在民宿里享受安靜的環(huán)境，徹底地放松自己。如何進(jìn)行“民宿＋”的內(nèi)涵打造，突出場(chǎng)地、場(chǎng)景的多樣化，以及藝術(shù)和生活的本地化，提供真正能讓客人沉浸其中的“微度假”目的地，這對(duì)鄉(xiāng)村民宿業(yè)主來(lái)說(shuō)也是個(gè)挑戰(zhàn)。

3.4.2 不斷變化的各年齡層次的旅游需求

鄉(xiāng)村“微度假”目的地不是單一型的旅游要素，而是具有鄉(xiāng)土性和品質(zhì)感的一次完整的鄉(xiāng)村度假體驗(yàn)，涵蓋各年齡層次游客度假的所有基礎(chǔ)需求。

2020 年之前，旅游消費(fèi)中“70 后”“80 后”的比例較大，這部分人群有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，追求輕松的度假方式和細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)；之后“90后”客人的占比大幅提升，他們追求浪漫獨(dú)特的度假方式，喜歡各種適合于拍照打卡的場(chǎng)景設(shè)置和新奇的活動(dòng)體驗(yàn)，沉浸式“宅酒店”是他們的最大訴求。這些不斷變化的各年齡層次的旅游需求，就要求在明確主流客群和潛在需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)條件，確定鄉(xiāng)村“微度假”目的地的總體定位。例如，度假環(huán)境優(yōu)良且具有中高端度假群體吸引力的村落，以精品民宿為主導(dǎo)業(yè)態(tài)，打造鄉(xiāng)村度假目的地；處在中小城市近郊、過(guò)夜需求不足的鄉(xiāng)村，則以休閑農(nóng)場(chǎng)或者鄉(xiāng)野樂(lè)園為主導(dǎo)業(yè)態(tài)，打造郊野休閑目的地。

3.4.3 鄉(xiāng)村“微度假”的營(yíng)銷宣傳

現(xiàn)在鄉(xiāng)村，尤其是城市周邊的鄉(xiāng)村，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，如何吸引更多城市人群前往，愿意留下來(lái)，激發(fā)重游意愿，就需要拓展?fàn)I銷渠道。常規(guī)來(lái)說(shuō)，主要是采用線上＋線下的方式，線上主要借助小豬短租、攜程等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線下可依靠鄉(xiāng)村振興幫扶單位工會(huì)的力量，吸引職工前往度假，形成固定客源，同時(shí)依靠這部分的口碑宣傳和朋友圈宣傳，形成黏度，吸引更多依附客源。對(duì)所有游客在到達(dá)之前和之后，要進(jìn)行情感聯(lián)系和交流，讓城市人群找到家的感覺(jué)，情感留人，留住更多的回頭客。

整體而言，從異地旅游到本地和近郊休閑、從觀光到休閑度假、從體驗(yàn)到沉浸、從生活度假到生命康養(yǎng)，已成為當(dāng)下旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)切入點(diǎn)?！拔⒍燃佟钡目焖侔l(fā)展，是常態(tài)化時(shí)期市場(chǎng)主體快速適應(yīng)相求要求而積極創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)果，是高質(zhì)量發(fā)展背景下游客對(duì)高品質(zhì)、本地化、深度游產(chǎn)品持續(xù)追求的結(jié)果，也是各地政府通過(guò)消費(fèi)券、免費(fèi)游等多措施刺激本地旅游市場(chǎng)繁榮和發(fā)展的結(jié)果[3]。一個(gè)優(yōu)秀的鄉(xiāng)村“微度假”目的地，既可以成為鄉(xiāng)村的共享農(nóng)莊或精品民宿項(xiàng)目，也與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)相輔相成，成為村集體創(chuàng)富增收的產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村要結(jié)合自身實(shí)際和外部機(jī)遇挑戰(zhàn)，做好本地居民高頻休閑度假需求的服務(wù)，從食、住、行、游、購(gòu)、娛等各旅游要素上給游客以極致的體驗(yàn)。