西安市高校禁煙公益廣告?zhèn)鞑栴}及對(duì)策研究

薛芙蓉 拓 棟

（1.西安工商學(xué)院設(shè)計(jì)與創(chuàng)意學(xué)院，陜西 西安 710000 2.西安醫(yī)學(xué)院馬克思主義學(xué)院，陜西 西安 710000）

一、引 言

中國作為世界大國于2003年11月10日正式簽署了《煙草控制框架公約》。之后，我國各級(jí)政府為控制煙草流行，減少對(duì)人民和社會(huì)的危害，相繼制定了《中華人民共和國煙草專賣法》《中華人民共和國未成年保護(hù)法》等有關(guān)法律法規(guī)。

2014年1月29日，教育部印發(fā)的《關(guān)于在全國各級(jí)各類學(xué)校禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》提出，要加強(qiáng)學(xué)校禁煙控?zé)煿ぷ?、加?qiáng)吸煙有害健康宣傳教育、建立禁煙工作長效機(jī)制，明確表明要嚴(yán)格限制在高等學(xué)校內(nèi)吸煙、在高校醒目位置要設(shè)置禁煙標(biāo)識(shí)，采取多種形式對(duì)學(xué)生開展禁煙宣傳教育，結(jié)合實(shí)際廣泛開展“無煙校園”創(chuàng)建活動(dòng)。高校禁煙公益廣告的設(shè)置對(duì)落實(shí)國家禁煙控?zé)熆傮w部署，增強(qiáng)青少年健康體魄，建立健康向上的社會(huì)風(fēng)尚，提高國民總體健康水平具有極為重要的意義。

我國高校非常重視校園禁煙宣傳，并在教育部、省教育廳等行政主管部門的指導(dǎo)下做出了努力。利用校園禁煙公益廣告宣傳禁煙控?zé)熓嵌鄶?shù)高校采取的主要方法之一，常見的宣傳方式有禁煙警示標(biāo)語、禁煙圖標(biāo)以及校園禁煙活動(dòng)等。據(jù)羅利芬等醫(yī)學(xué)研究人員2019年12月發(fā)表的“504例在校大學(xué)生控?zé)烱AP現(xiàn)狀調(diào)查及健康宣教”論文顯示，大學(xué)生對(duì)控?zé)熤R(shí)知曉率較低、控?zé)煈B(tài)度存在誤區(qū)，呼吁高校應(yīng)加強(qiáng)控?zé)熃逃蛊湔J(rèn)識(shí)到吸煙的危害性和戒煙的必要性，倡導(dǎo)創(chuàng)建無煙校園［1］。2018中國卷煙互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者白皮書的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2018中國吸煙人數(shù)有3.5億，煙民主要集中在20～39歲之間，煙民數(shù)量龐大，且越來越年輕化。本文立足于國家乃至世界禁煙相關(guān)政策，在高校禁煙公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀的背景下開展研究，對(duì)高校禁煙控?zé)熣叩穆鋵?shí)具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究目的及意義

（一）研究目的

目前，高校大學(xué)生吸煙現(xiàn)象較為嚴(yán)重，對(duì)煙草危害認(rèn)識(shí)不足等問題突出。本文對(duì)西安市5所高校中具有吸煙行為的大學(xué)生的心理及行為、高校現(xiàn)有禁煙公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}，以及如何改革創(chuàng)新禁煙公益廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行了分析，這對(duì)增強(qiáng)大學(xué)生自主禁煙意識(shí)具有迫切的現(xiàn)實(shí)需求。具體有以下幾點(diǎn)目的：首先，預(yù)期在此次研究的基礎(chǔ)上合理完善高校禁煙公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｒ罁?jù)調(diào)研結(jié)果分析總結(jié)現(xiàn)有禁煙公益廣告?zhèn)鞑バЧ?，了解是否達(dá)到預(yù)期的禁煙控?zé)熌康模粜Ч焕硐雱t需要在此基礎(chǔ)上合理完善傳播策略，以取得更好的傳播效果。其次，掌握大學(xué)生的吸煙心理，在傳播策略上對(duì)癥下藥，增強(qiáng)大學(xué)生的自主禁煙意識(shí)。目前，高校存在大學(xué)生錯(cuò)誤地認(rèn)為吸煙是社交需要、對(duì)吸煙帶來的危害認(rèn)識(shí)不足，以及學(xué)生參與控?zé)煹囊庾R(shí)薄弱等問題。因此，通過調(diào)查研究有針對(duì)性地策劃一系列校園禁煙公益廣告?zhèn)鞑シ桨?，有助于正確引導(dǎo)大學(xué)生自主參與禁煙活動(dòng)。最后，提升大學(xué)生個(gè)人素養(yǎng)，培育其心靈美和行為美，營造良好的校園環(huán)境。目前，很多大學(xué)生由于種種原因而染上煙癮，教學(xué)樓、學(xué)生公寓、衛(wèi)生間等場(chǎng)所煙霧氣味污染、煙頭垃圾亂扔現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于高校營造良好校園環(huán)境。因此，大學(xué)生要提升個(gè)人專業(yè)素養(yǎng)，加強(qiáng)個(gè)人道德修養(yǎng)，為創(chuàng)建無煙校園環(huán)境貢獻(xiàn)力量。

（二）研究意義

第一，社會(huì)意義。“吸煙有害健康”是社會(huì)公認(rèn)的道理，但是對(duì)吸煙者來講，這種慢性危害卻難以引起他們的重視。高校大學(xué)生吸煙現(xiàn)象嚴(yán)重，部分大學(xué)生無視警示語，造成煙頭亂扔、環(huán)境污染、火情火災(zāi)等問題。大學(xué)生屬于高素質(zhì)人群，其行為對(duì)社會(huì)其他人員發(fā)揮著引導(dǎo)示范作用。大學(xué)校園禁煙取得的成果，除直接推動(dòng)校園禁煙工作外，從長遠(yuǎn)看，更對(duì)全社會(huì)禁煙宣傳發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，促成全社會(huì)樹立禁煙的正確價(jià)值觀念，呼吁全國人民都自覺參與禁煙公益廣告宣傳。第二，學(xué)理意義。本文首先從心理學(xué)的角度剖析了大學(xué)生關(guān)于禁煙控?zé)熜麄鞯男睦矸磻?yīng)；其次從傳播學(xué)的角度，研究了相應(yīng)的對(duì)策?；诳茖W(xué)的調(diào)研結(jié)果分析現(xiàn)狀并發(fā)現(xiàn)問題，繼而提出合理的改善方案，同時(shí)，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)方案落地實(shí)施并進(jìn)行有效性研究，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)形成理論學(xué)術(shù)成果，豐富和充實(shí)高校禁煙公益廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>

三、高校大學(xué)生的吸煙心理及行為分析

本次調(diào)查研究共計(jì)發(fā)放問卷200余份，問卷問題主要涉及以下四個(gè)方面。

（一）大學(xué)生對(duì)煙草危害的認(rèn)知情況

調(diào)查報(bào)告顯示：有70%大學(xué)生對(duì)煙草的危害認(rèn)知較高，充分了解煙草的害處，認(rèn)為吸煙有害健康，會(huì)影響生活質(zhì)量并導(dǎo)致各種疾病，會(huì)增加很多社會(huì)開支，還可能加速環(huán)境污染，但是，仍有30%的大學(xué)生對(duì)煙草的危害認(rèn)知較為欠缺。此外，還有部分大學(xué)生因無法克制煙癮，以及一段時(shí)間內(nèi)吸煙的危害并不能在自己身上得到明顯驗(yàn)證等原因，明知吸煙會(huì)危害自身健康，但仍然堅(jiān)持吸煙。

（二）大學(xué)生吸煙心理原因分析

調(diào)查報(bào)告顯示：抽煙人群中大多數(shù)學(xué)生是在上大學(xué)期間開始吸煙的，有少部分學(xué)生是在上大學(xué)之前開始吸煙的。其中，超過50%的學(xué)生第一次接觸煙草是因?yàn)楹闷嫘呐c自身壓力過大等原因，88%以上的大學(xué)生吸煙者周圍存在三人以上的吸煙朋友?？傮w來說，大學(xué)生吸煙的心理原因在于：第一，好奇心驅(qū)使。青春期的學(xué)生往往通過探求奇妙的未知世界來滿足個(gè)人的好奇欲望。第二，緩解壓力。當(dāng)代大學(xué)生無論是學(xué)業(yè)還是生活壓力都比較大，需要短暫的壓力緩解來持續(xù)地奮斗。第三，社交需求。大學(xué)生吸煙者認(rèn)為吸煙可以擴(kuò)大朋友圈范圍，煙草便成為維系社交關(guān)系的中介物。

（三）大學(xué)生吸煙的行為規(guī)律

調(diào)查報(bào)告顯示：大多數(shù)大學(xué)生習(xí)慣于在社交場(chǎng)所聚集吸煙，并錯(cuò)誤地認(rèn)為這屬于一種“社交禮儀”，且朋友之間遞香煙、吸香煙、聊香煙也是一種常見且禮貌的社交行為；超過50%的大學(xué)生會(huì)尋找獨(dú)立的空間且習(xí)慣于傍晚及深夜抽煙，并將點(diǎn)煙、吸煙、吹玩煙霧等作為他們釋放壓力的主要方式。

（四）大學(xué)生對(duì)校園禁煙公益廣告的態(tài)度

調(diào)查報(bào)告顯示：有57%的大學(xué)生對(duì)全民禁煙公益活動(dòng)保持中立態(tài)度，由此可以看出，大學(xué)生有想戒煙但又戒不掉的矛盾心理。通常情況下，大學(xué)生容易忽視校園內(nèi)的禁煙公益廣告，這種態(tài)度不僅難以使校園禁煙公益廣告發(fā)揮其應(yīng)有的作用，甚至還會(huì)給大學(xué)生留下反感的印象。大學(xué)生群體年輕活潑，向往有趣的事物，喜愛別具匠心的廣告，排斥說教性的廣告，因此，形式豐富多樣的禁煙公益廣告更容易吸引大學(xué)生的眼球，有助于高校取得良好的禁煙公益廣告宣傳效果。

四、西安市高校禁煙公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

（一）西安市各高校有關(guān)禁煙控?zé)煹恼呒奥鋵?shí)情況

此次調(diào)研的高校主要包括公辦院校和民辦院校學(xué)生群體。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各高校均采取了一定的禁煙政策，且明文規(guī)定禁止校園內(nèi)吸煙。與之相配合的禁煙宣傳包括：在教室內(nèi)、食堂內(nèi)、宿舍內(nèi)等公共場(chǎng)所設(shè)置禁煙標(biāo)識(shí)，不定期開展撿煙頭行動(dòng)，各高校團(tuán)委帶頭進(jìn)行禁煙倡議活動(dòng)等。但是這些活動(dòng)難以引起大學(xué)生的高度重視及親身參與，甚至還會(huì)讓一部分學(xué)生產(chǎn)生逆反心理而強(qiáng)化吸煙行為，其宣傳效果具有一定的局限性。

（二）各高校禁煙公益廣告的傳播內(nèi)容及形式分析

平面海報(bào)是大多數(shù)高校禁煙公益廣告的主要形式，其內(nèi)容多為簡單的禁煙警示符號(hào)展示或者“禁止吸煙”關(guān)鍵詞展示，偶爾有圖文搭配的海報(bào)設(shè)計(jì)，整體傳播內(nèi)容比較單一，禁煙效果不佳，難以起到警示告誡作用?；诮麩煿鎻V告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析，各高校亟需加大校內(nèi)禁煙公益廣告的宣傳力度，提高控?zé)熃麩熜麄餍Ч灰谄鹾辖麩熑巳簩?shí)際心理的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新高校禁煙公益廣告的傳播內(nèi)容和形式，激發(fā)學(xué)生的參與熱情與積極性。現(xiàn)代禁煙公益廣告不能只是單一的說教式信息傳播，而是要建立在人的視覺經(jīng)驗(yàn)、心理經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)行為活動(dòng)較深層次研究的理解和創(chuàng)造上，并運(yùn)用戶外情景式廣告所獨(dú)有的創(chuàng)意方式來完成傳播禁煙的理念［2］。

（三）現(xiàn)有的高校禁煙公益廣告?zhèn)鞑バЧ治?/h3>

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前高校的禁煙公益廣告宣傳效果不夠理想。首先，從認(rèn)知層面上和廣告創(chuàng)意內(nèi)容上來看，目前部分高校的禁煙公益廣告宣傳重“說教”，傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，難以引起大學(xué)生的關(guān)注和情感共鳴。從心態(tài)層面上來看，部分大學(xué)生對(duì)說教類禁煙公益廣告存有無視或者逆反的心態(tài)，政府相關(guān)部門的禁煙政策管理“治標(biāo)不治本”，難以起到教化和管理作用，導(dǎo)致大學(xué)生吸煙現(xiàn)象依舊嚴(yán)重。

五、高校禁煙公益廣告?zhèn)鞑?duì)策分析

（一）控制分析：高校要制定更加有效的禁煙政策及宣傳方案

高校作為信息傳播主體，首先，應(yīng)開展禁煙公益廣告的策劃與傳播，并充分發(fā)揮信息引導(dǎo)作用。禁煙公益廣告的傳播離不開政策的保障和法律的約束，因此，要建立禁煙公益廣告的機(jī)制保障體系，以此確保禁煙公益廣告這項(xiàng)長期戰(zhàn)略能夠順利開展。其次，應(yīng)及時(shí)更新傳播觀念，做好深層次的廣告調(diào)研，掌握精確且科學(xué)的研究數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上制定行之有效的方案。

（二）內(nèi)容分析：禁煙公益廣告要洞察受眾的信息需求

在信息傳播研究中，信息是傳播過程中的核心要素，有說服力的禁煙公益廣告能使受眾產(chǎn)生共情。常規(guī)的禁煙廣告包括溫情類、理性勸說類等，這類廣告不僅難以起到勸服的作用，反而會(huì)引起受眾的逆反心理。因此，在禁煙公益廣告的傳播過程中，創(chuàng)意人員要洞察受眾的信息需求，努力通過內(nèi)容引導(dǎo)大學(xué)生加強(qiáng)戒煙意識(shí)，進(jìn)而促使他們產(chǎn)生戒煙行為。

（三）媒介分析：調(diào)研大學(xué)生的媒體接觸習(xí)慣并在相關(guān)媒體精準(zhǔn)投放廣告

調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生鐘愛于網(wǎng)絡(luò)社交媒體、短視頻平臺(tái)、校園媒體和新奇有趣的線下活動(dòng)。媒介是信息傳達(dá)的中介，媒介的選擇應(yīng)結(jié)合大學(xué)生的日常媒體接觸習(xí)慣，根據(jù)媒體特點(diǎn)制定相關(guān)傳播內(nèi)容。首先，高校禁煙公益廣告可以通過社交類媒體和短視頻平臺(tái)進(jìn)行話題傳播，從而更快地引發(fā)大學(xué)生的關(guān)注；其次，可以通過校園媒體深度傳播以及通過線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，提升大學(xué)生禁煙宣傳活動(dòng)的參與熱情；最后，為了維持禁煙宣傳的延續(xù)性，可以建立社群，不定期地發(fā)布禁煙相關(guān)話題，激勵(lì)大學(xué)生自主生成并傳播相關(guān)內(nèi)容 （UGC），鞏固禁煙公益廣告宣傳效果。

（四）受眾分析：追求個(gè)性新奇、向往自由自在是當(dāng)代大學(xué)生的傳播態(tài)度

禁煙公益廣告的受眾主要是大學(xué)生，深入研究他們的心理及行為習(xí)慣，并據(jù)此制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，能夠提高傳播的有效性?！?0后”是在“去中心化”傳播時(shí)代下成長的一代人，他們對(duì)自我價(jià)值的理解、意識(shí)形態(tài)的認(rèn)識(shí)以及個(gè)性化體驗(yàn)的重視，使其擁有自己獨(dú)特的基因［3］。因此，高校在創(chuàng)意內(nèi)容研究和媒體選擇方面，應(yīng)契合當(dāng)代大學(xué)生的心理需求。

（五）效果分析：高校大學(xué)生禁煙效果是檢驗(yàn)禁煙公益廣告?zhèn)鞑ナ欠癯晒Φ闹饕獦?biāo)準(zhǔn)

公益廣告效果一般包括傳播效果、心理效果和社會(huì)效果三個(gè)方面。從傳播效果來看，禁煙公益廣告的傳播不僅可以擴(kuò)大禁煙宣傳的范圍，還可以更深層次地激發(fā)受眾對(duì)禁煙宣傳的關(guān)注和參與；從心理效果來看，廣告活動(dòng)需要引起受眾的反應(yīng)包括關(guān)注、興趣、欲望、行動(dòng)等四個(gè)層面的心理及行為變化，因此，禁煙公益廣告需要持續(xù)輸出創(chuàng)意并刺激受眾產(chǎn)生心理及行為的變化，從而促使其產(chǎn)生禁煙意識(shí)和行為；從社會(huì)效果來看，禁煙是整個(gè)社會(huì)非常關(guān)注的話題，良好的校園禁煙公益廣告不僅能在一定程度上解決高校因?qū)W生吸煙帶來的問題，而且可以擴(kuò)大禁煙公益廣告宣傳的社會(huì)影響力，對(duì)于增強(qiáng)禁煙意識(shí)、改善社會(huì)環(huán)境有一定的促進(jìn)作用。

六、結(jié) 語

本研究取得了良好的社會(huì)效益，凸顯了高校的傳播力和影響力，對(duì)全社會(huì)禁煙廣告?zhèn)鞑グl(fā)展具有以下四個(gè)方面的參考價(jià)值。

（一）填補(bǔ)了高校禁煙公益廣告?zhèn)鞑ビ行匝芯康目瞻?/h3>

禁煙控?zé)熓歉咝Ｄ酥辽鐣?huì)都高度重視且持續(xù)關(guān)注的話題，對(duì)吸煙者來講，盡管禁煙公益廣告數(shù)量比較多，但是大多數(shù)吸煙者對(duì)這些禁煙公益廣告比較忽視，導(dǎo)致高校公益禁煙廣告?zhèn)鞑バЧ⒑跗湮?。基于此，本文通過一種全新的禁煙公益廣告?zhèn)鞑ツＪ剑黄屏藗鹘y(tǒng)模式的局限性，運(yùn)用理論和實(shí)踐的成果，填補(bǔ)了高校禁煙公益廣告?zhèn)鞑ビ行匝芯康目瞻?，并將研究成果擴(kuò)大至更廣泛范圍，獲得了更好的傳播效果。此外，通過對(duì)大學(xué)生行為、心理以及深層次的吸煙動(dòng)機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研，精準(zhǔn)策劃并洞察其需求，提高了大學(xué)生對(duì)禁煙公益廣告宣傳的認(rèn)知度，加深了學(xué)生煙民對(duì)禁煙理念的理解和思考。

（二）提高了大學(xué)生精神文明建設(shè)的自覺性

青年大學(xué)生要肩負(fù)歷史使命，堅(jiān)定前進(jìn)信心，立大志、明大德、成大才、擔(dān)大任，努力成為堪當(dāng)民族復(fù)興重任的時(shí)代新人，讓青春在為祖國、為人民的不懈奮斗中綻放絢麗之花。精神文明建設(shè)的核心是思想道德建設(shè)。校園生活是集體生活，無論是學(xué)習(xí)還是生活，大學(xué)生都應(yīng)以集體利益為主，高校禁煙公益廣告?zhèn)鞑プ尨髮W(xué)生認(rèn)識(shí)到吸煙不僅有害自身健康，煙霧污染和煙頭污染也會(huì)給集體帶來困擾；同時(shí)，幫助在校大學(xué)生樹立了集體意識(shí)，加強(qiáng)了大學(xué)生的社會(huì)公德心，對(duì)講文明、樹新風(fēng)、除陋習(xí)具有重要作用，提高了大學(xué)生精神文明建設(shè)的自覺性。

（三）為改善社會(huì)禁煙公益廣告?zhèn)鞑バЧ蛳铝死碚摶A(chǔ)

調(diào)查報(bào)告顯示，目前的禁煙公益廣告對(duì)吸煙者起到的作用不僅十分有限，甚至?xí)屗麄儺a(chǎn)生逆反心理。因此，將高校禁煙公益廣告?zhèn)鞑プ鳛檠芯繉?duì)象，以吸煙者的心理為研究基礎(chǔ)，有利于策劃出一系列行之有效的禁煙公益廣告?zhèn)鞑シ桨福瑥亩纳聘咝Ｉ踔辽鐣?huì)的禁煙控?zé)煬F(xiàn)狀。

（四）推動(dòng)了大學(xué)生專業(yè)課程教育教學(xué)工作

高校將禁煙公益廣告的策劃與實(shí)施融入“廣告策劃與創(chuàng)意”課程教學(xué)中，組織學(xué)生策劃實(shí)施禁煙公益廣告活動(dòng)，有助于提高學(xué)生創(chuàng)新應(yīng)用能力和實(shí)踐動(dòng)手能力，對(duì)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用技能型人才培養(yǎng)目標(biāo)具有重要意義。