融媒體環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)公益廣告的接觸研究
——基于移動(dòng)場景的觸點(diǎn)管理

張雨欣 羅 健

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州 貴陽 550008）

一、引 言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的方式也更加多元化、個(gè)性化。作為電視、報(bào)刊、廣播之后的第四媒介，網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息傳播的影響非同小可，主流媒體與信息傳播媒介的深度融合發(fā)展為公益廣告帶來了更大的傳播空間。當(dāng)下，信息傳播以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主，打破了時(shí)間和地域的限制，大大提高了公益廣告的傳播效率。高校大學(xué)生作為一群特殊的社會(huì)群體，是建設(shè)國家的儲(chǔ)備人才和社會(huì)主義事業(yè)的接班人，因此，公益廣告對(duì)高校大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀具有重要作用。

公益廣告在發(fā)揮自身公益力量時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注不同受眾群體的觸媒習(xí)慣。廣告創(chuàng)作者應(yīng)按照媒介環(huán)境的不同調(diào)整廣告內(nèi)容和投放主體，積極順應(yīng)融媒體環(huán)境的變化，充分運(yùn)用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，準(zhǔn)確把握受眾的觸媒習(xí)慣和群體特征，推出內(nèi)容豐富、形式多樣、訴求精準(zhǔn)的公益廣告［1］。公益廣告不僅能引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，還能提高大學(xué)生自身綜合素質(zhì)以及增強(qiáng)他們的社會(huì)責(zé)任感，有利于他們培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、規(guī)范自身社會(huì)行為等。針對(duì)大學(xué)生在使用網(wǎng)絡(luò)媒體的過程中產(chǎn)生的信息接觸點(diǎn)進(jìn)行公益廣告投放，能有效提高公益廣告在高校大學(xué)生間的傳播率。然而，我國目前的公益廣告鮮少有針對(duì)大學(xué)生群體的投放模式。網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜、真假難辨，致使一些公益廣告難以發(fā)揮其價(jià)值引導(dǎo)、規(guī)范行為的社會(huì)功能，從而難以達(dá)到有效傳播。不同的生活習(xí)慣、興趣愛好、觸媒行為等都會(huì)影響大學(xué)生群體在移動(dòng)場景中的信息接觸點(diǎn)，大數(shù)據(jù)會(huì)精準(zhǔn)向用戶推送個(gè)性化信息，在提高信息傳播效率的同時(shí)兼顧受眾對(duì)公益廣告的認(rèn)可度。

二、網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播現(xiàn)狀

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，公益廣告的傳播渠道逐漸從傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、電視、廣播走向融媒體傳播。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，較2021年12月增長0.04%，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%［2］，其中兩微一抖等移動(dòng)社交軟件用戶占比最高。由此可見，移動(dòng)端已成為群眾獲取信息的主要載體，其中，社交軟件作為能夠打破時(shí)間地域限制的平臺(tái)，發(fā)揮著信息傳播、用戶交流互動(dòng)的作用。

公益廣告的存在往往展現(xiàn)出社會(huì)的美好與溫暖，同時(shí)也反映出社會(huì)存在的問題及矛盾。此外，自媒體的興起，促使以往以政府部門為主，企業(yè)部門為輔的公益廣告創(chuàng)作模式發(fā)生了較大變化，逐漸呈現(xiàn)出全民參與公益廣告事業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。官方媒體、自媒體、企業(yè)等紛紛主動(dòng)參與到公益事業(yè)中，創(chuàng)造出了更多具有正能量的公益廣告。企業(yè)意識(shí)到公益廣告的作用，主動(dòng)參與到公益廣告的創(chuàng)作及傳播中以塑造企業(yè)良好形象，提高大眾的好感度；主流媒體也積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮其輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，以公益廣告?zhèn)鞑フ芰?，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展；人民群眾也是非常重要的一環(huán)，通過舉辦各類公益廣告大賽，不僅有利于集思廣益，同時(shí)也能間接地傳播公益理念［3］。由此可見，公益廣告對(duì)維護(hù)時(shí)代和諧發(fā)展具有重要作用。但是，在這種形勢下中也容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作水平良莠不齊，造成受眾對(duì)公益廣告的評(píng)價(jià)褒貶不一。

國家政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展尤為重視，大力支持公益活動(dòng)的開展，鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)單位和個(gè)人以提供資金、技術(shù)、勞動(dòng)力、智力成果、媒介資源等方式，參與到公益事業(yè)中來［4］。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于對(duì)2021年落實(shí)有關(guān)重大政策措施真抓實(shí)干成效明顯地方予以督查激勵(lì)的通報(bào)》中指出，優(yōu)先支持創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管與服務(wù)示范區(qū)，優(yōu)先支持建設(shè)公益廣告創(chuàng)新研究基地［5］。相比較于商業(yè)廣告，公益廣告因其特殊性反而更容易被大學(xué)生接受，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高公益廣告的普及率，最終目的在于發(fā)揮公益廣告的社會(huì)影響力，引導(dǎo)大學(xué)生主動(dòng)按照社會(huì)主流價(jià)值觀的要求規(guī)范自身行為、自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公益廣告在大學(xué)生群體間的傳播率較低，這說明公益廣告針對(duì)大學(xué)生群體的投放機(jī)制存在一定缺陷。大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益廣告沒有主觀上的需求，處于既不抵觸也不會(huì)產(chǎn)生需求的心理狀態(tài)。然而，他們?cè)趯?duì)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的表現(xiàn)風(fēng)格、投放區(qū)位以及頁面占比的選擇頻次上，卻有著顯著的差異性［6］。大學(xué)生群體在使用網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的不同需求產(chǎn)生不同的使用場景，在特定場景下大學(xué)生群體對(duì)公益廣告的接受度更高，因此，公益廣告的投放要貼合大學(xué)生群體在廣告形式、頁面占比等方面的閱讀習(xí)慣，引發(fā)他們的情感共鳴，發(fā)揮公益廣告的引導(dǎo)作用。

三、公益廣告與大學(xué)生群體的接觸分析

（一）意見領(lǐng)袖能在短時(shí)間內(nèi)增加公益廣告的曝光度

個(gè)性化的定制服務(wù)、生活習(xí)慣、興趣愛好等特征使大學(xué)生群體處于不同圈層，信息在傳播過程中經(jīng)過圈層人員的不斷選擇，最終導(dǎo)致信息傳遞差異化。因此，要掌握高校大學(xué)生圈層對(duì)公益廣告內(nèi)容的接觸情況，針對(duì)大學(xué)生群體的信息關(guān)注點(diǎn)和喜好進(jìn)行內(nèi)容制作；選擇合適的意見領(lǐng)袖進(jìn)行廣告宣傳，潛移默化地提高大學(xué)生對(duì)公益廣告內(nèi)容的關(guān)注度以及與公益廣告的接觸率，從而實(shí)現(xiàn)公益廣告的有效傳播。意見領(lǐng)袖在圈層中的影響力顯著，是公益廣告推廣中的重要媒介之一，能夠引導(dǎo)圈層群體主動(dòng)接觸公益廣告。大學(xué)生作為個(gè)性化群體，對(duì)公益廣告的內(nèi)容、制作水平提出了較高要求。此外，選擇知名人士作為意見領(lǐng)袖，能使公益廣告獲得較高的曝光度。對(duì)知名人士而言，積極參與社會(huì)重大事件是強(qiáng)化其形象的催化劑，從事社會(huì)公益活動(dòng)能夠帶動(dòng)社會(huì)群眾積極參與其中，從而提升整個(gè)社會(huì)的素質(zhì)水平［7］；同時(shí)，他們的影響力能夠吸引更多人關(guān)注，有助于擴(kuò)大公益廣告的宣傳范圍。

（二）場景決定公益廣告表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)媒體由于自身媒介的限制性，導(dǎo)致信息在大多數(shù)情況下只能在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行傳播。因此，在信息互通、資源共享的情況下，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行深度融合，有助于實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播，解鎖更多大學(xué)生群體接觸公益廣告的移動(dòng)場景，滿足受眾使用媒介時(shí)的信息需求、社交需求、社會(huì)歸屬需求等。

充分利用大學(xué)生所使用媒介的場景，可以有效提高公益廣告的觸達(dá)率。根據(jù)觸媒動(dòng)機(jī)，可以將網(wǎng)絡(luò)公益廣告以不同的形式進(jìn)行投放。對(duì)習(xí)慣于使用視頻軟件的大學(xué)生受眾，可以在他們注意力高度集中的情況下，在視頻播放前后投放短小精悍的公益廣告，從而加深他們對(duì)廣告內(nèi)容的印象和記憶效果；對(duì)習(xí)慣于進(jìn)行互動(dòng)的受眾，可以投放互動(dòng)類廣告。比如，可以在微信小程序中投放H5公益廣告游戲，以此提高受眾對(duì)公益廣告的接觸度；還可以點(diǎn)開相關(guān)軟件，觀看開屏公益廣告、社交平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)推送的公益廣告等。綜上所述，通過移動(dòng)場景準(zhǔn)確把握公益廣告的內(nèi)容來進(jìn)行精準(zhǔn)投放，在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上自然地呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，能夠提高公益廣告在大學(xué)生群體中的觸達(dá)率。

大學(xué)生已成為使用電子產(chǎn)品的主力軍，其中，以手機(jī)移動(dòng)端最為常見，即使身處不同的移動(dòng)場景中，他們也會(huì)利用各種碎片化的時(shí)間上網(wǎng)。這些多樣化的移動(dòng)場景中，蘊(yùn)含著大學(xué)生的個(gè)性化需求。根據(jù)大學(xué)生使用媒介的時(shí)間長短進(jìn)行分類投放，觸媒時(shí)間短適宜投放直白易懂的海報(bào)公益廣告，觸媒時(shí)間長可以投放視頻類公益廣告；音頻類平臺(tái)可以投放音頻公益廣告、電視劇間隙可以融入短視頻公益廣告……由此可見，投放形式適配的公益廣告能夠達(dá)到事半功倍的效果。

（三）高校大學(xué)生對(duì)公益廣告進(jìn)行分享有助于二次傳播

與單一的畫面、文字不同，融媒體為公益廣告帶來了更多可能，它可以利用音樂、文字、動(dòng)畫、游戲、劇情等進(jìn)行任意的創(chuàng)意組合，所制作出的公益廣告不僅更加符合大學(xué)生的審美需求，也增強(qiáng)了大學(xué)生的感官體驗(yàn)。針對(duì)大學(xué)生群體，在制作公益廣告時(shí)要不斷創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，以其易于接受的形態(tài)傳達(dá)廣告內(nèi)容，通過設(shè)置懸念、增加趣味性、沉浸式體驗(yàn)等方法有效提高公益廣告的接受度。比如，H5小游戲、互動(dòng)視頻作為備受大學(xué)生的歡迎的公益廣告形式，所具備的互動(dòng)性、趣味性使大學(xué)生群體更愿意接收與分享，二次傳播也為公益廣告注入了新的活力。

移動(dòng)端作為大學(xué)生群體的主要社交工具之一，在一定程度上影響著公益廣告的傳播效果。高校大學(xué)生通常會(huì)通過分享、談?wù)摰确绞絹慝@知社會(huì)熱點(diǎn)事件、熱議話題等，從而更好地維系人際關(guān)系。就網(wǎng)絡(luò)廣告的形式而言，大學(xué)生在社交媒體和視頻平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的接受度最高，其互動(dòng)性可以更好地滿足大學(xué)生的社會(huì)認(rèn)同感。比如，大學(xué)生在接觸到優(yōu)秀公益廣告時(shí)，會(huì)主動(dòng)分享到自己的社交圈并進(jìn)行積極互動(dòng)，或通過在評(píng)論區(qū)發(fā)表意見、交流辯論來尋找與自己有情感共鳴的人；公益廣告給大學(xué)生群體帶來的集體認(rèn)同感、歸屬感等，能夠促使他們積極交流互動(dòng)，促成“二次傳播”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公益廣告的價(jià)值引導(dǎo)作用。

（四）沉浸式體驗(yàn)有助于實(shí)現(xiàn)公益廣告的有效傳播

傳統(tǒng)公益廣告多利用視覺、聽覺、感覺來調(diào)動(dòng)大學(xué)生群體的情緒，而融媒體則通過現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)來提高受眾的感官體驗(yàn)。近年來，我國公益廣告多以宣傳貫徹黨的二十大精神為主，反映新時(shí)代偉大變革；同時(shí)，北京冬奧會(huì)、春節(jié)、建黨101周年、時(shí)代楷模、鄉(xiāng)村振興等主題也頗受關(guān)注，其中不乏優(yōu)秀的公益短片，它們?cè)谝曈X上加強(qiáng)了畫面和色彩的沖擊力，引發(fā)了大學(xué)生群體的關(guān)注，在感官上打破了大學(xué)生群體對(duì)公益廣告的刻板印象以及審美疲勞。

（五）高校鼓勵(lì)大學(xué)生參與公益活動(dòng)

高校首先應(yīng)鼓勵(lì)大學(xué)生積極參與公益廣告相關(guān)活動(dòng)、比賽等，引導(dǎo)大學(xué)生主動(dòng)查找公益廣告相關(guān)信息、主題內(nèi)容，掌握公益廣告的制作方法。其次，開展公益廣告賞析、公益講座、義務(wù)勞動(dòng)等校園公益活動(dòng)，制定相應(yīng)學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)大學(xué)生積極參與，在身體力行中加深感悟。最后，做到線上與線下相結(jié)合，動(dòng)員網(wǎng)友對(duì)大學(xué)生的公益成果進(jìn)行反饋，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)傳播、廣泛傳播的效果。

因此，思政類公益廣告是大學(xué)生接觸最頻繁的類型，應(yīng)將有新意的內(nèi)容融入大學(xué)生日常的生活中［8］，從而促使大學(xué)生主動(dòng)去接受、體會(huì)公益廣告的內(nèi)在價(jià)值。

四、網(wǎng)絡(luò)公益廣告在大學(xué)生群體間的傳播策略探索

大學(xué)生群體個(gè)性化特征顯著，信息接收渠道各不相同，通過分析大學(xué)生的信息接觸點(diǎn)形成相應(yīng)的觸點(diǎn)管理模式，能夠提高公益廣告在大學(xué)生群體中的傳播率。

（一）人物觸點(diǎn)

高校大學(xué)生對(duì)名人、博主、圈層意見領(lǐng)袖等人物關(guān)注度較高，會(huì)主動(dòng)查找他們的相關(guān)信息，同步關(guān)注他們關(guān)注的內(nèi)容。這些意見領(lǐng)袖具備一定的話語權(quán)，能夠使公益廣告的內(nèi)容得到更好的呈現(xiàn)，從而引起大學(xué)生群體的情感共鳴。比如，當(dāng)意見領(lǐng)袖在社交平臺(tái)發(fā)布消息后，粉絲看見便會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，促使消息得以快速擴(kuò)散；當(dāng)意見領(lǐng)袖參與公益廣告的拍攝時(shí)，粉絲們更會(huì)積極地向自己的圈層分享此類信息，此時(shí)這條公益廣告就能被快速地傳播到粉絲個(gè)人的好友圈中，從而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

（二）內(nèi)容觸點(diǎn)

有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)引發(fā)受眾轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、二次創(chuàng)作等傳播行為，在公益廣告發(fā)揮其社會(huì)導(dǎo)向功能方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。比如，日本排放核污水期間，大量網(wǎng)絡(luò)公益廣告出現(xiàn)在人們的視野中，與“環(huán)境”相關(guān)的內(nèi)容關(guān)注度極高，大量以卡通、劇情的形式再現(xiàn)藍(lán)色大海、與海洋動(dòng)物親密接觸的公益廣告在高校內(nèi)廣泛傳播，使大學(xué)生產(chǎn)生了主動(dòng)傳播公益廣告的行為，從而提高了公益廣告的傳播效率。因此，將公益廣告與符合大學(xué)生需求的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，更容易引起他們的情感共鳴及二次傳播。

（三）平臺(tái)觸點(diǎn)

公益廣告具有表現(xiàn)形式與平臺(tái)性質(zhì)適配度較高的特點(diǎn)，能夠有效地提高大學(xué)生與公益廣告的接觸度。比如，大數(shù)據(jù)通過分析受眾的觸媒習(xí)慣并向它們推送個(gè)性化的公益廣告引發(fā)受眾關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。抖音短視頻廣告、朋友圈互動(dòng)廣告、微博詞條等是廣告商在了解平臺(tái)性質(zhì)后選擇的主要投放形式，因此，公益廣告可以參考這種投放模式，分析高校大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)的場景，根據(jù)場景的差異進(jìn)行選擇性投放。此外，高校官網(wǎng)作為大學(xué)生獲取校園信息的主要平臺(tái)，也應(yīng)設(shè)置公益主題板塊，通過內(nèi)容運(yùn)營使高校大學(xué)生對(duì)公益廣告形成周期性的接觸習(xí)慣；同時(shí)，積極開展網(wǎng)絡(luò)公益廣告相關(guān)賽事，鼓勵(lì)更多大學(xué)生積極參與到公益廣告的創(chuàng)作中來。

（四）時(shí)間觸點(diǎn)

信息碎片化導(dǎo)致大學(xué)生群體與信息的接觸時(shí)間更加分散。因此，在不影響高校大學(xué)生上網(wǎng)體驗(yàn)的情況下，高?？梢赃x擇在飯點(diǎn)、夜晚、周末等大學(xué)生進(jìn)行休閑活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)投放公益廣告，此時(shí)間段大學(xué)群體處于休閑狀態(tài)，情緒較好、信息接受度較高，因而他們會(huì)較多地關(guān)注公益廣告，更好地理解公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的價(jià)值。

五、結(jié) 語

公益廣告是一盞燈，展現(xiàn)著社會(huì)的真實(shí)面貌。大學(xué)生作為備受社會(huì)關(guān)注的群體，國家對(duì)其思想行為、道德層面的引導(dǎo)教育尤為重視［9］，因此，提高公益廣告在高校大學(xué)生間的傳播十分重要。對(duì)大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的接觸點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化分析，并總結(jié)出相關(guān)觸點(diǎn)管理策略，有助于提高高校大學(xué)生在觸媒過程中與公益廣告的接觸度。此外，公益廣告的創(chuàng)作也應(yīng)符合大學(xué)生所能接受的表達(dá)形式，讓大學(xué)生在互動(dòng)、娛樂、幽默的表現(xiàn)形式中提高對(duì)公益廣告的好感度和接受度，進(jìn)一步潛移默化地影響高校大學(xué)生的行為，從而使公益廣告在傳播過程中發(fā)揮實(shí)際效用，充分傳達(dá)其中的價(jià)值內(nèi)涵。