媒介融合時代地市級電視臺發(fā)展路徑研究

王 珺

（太原廣播電視臺，山西 太原 030024）

一、引 言

20世紀70年代，麻省理工學院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出了媒介融合（Media Convergence）這一概念。幾十年來，隨著科學技術和互聯網行業(yè)的快速發(fā)展，眾多西方學者對媒介融合進行了更加深入和多元的研究，其研究方向涵蓋與媒介發(fā)展相關的各個領域，包含技術融合、媒介所有權融合、媒介組織結構融合、新聞從業(yè)人員職業(yè)技能融合等。2005年，中國人民大學蔡雯教授于我國期刊上發(fā)表了多篇關于媒介融合的文章，首次將媒介融合概念引入我國，迅速引發(fā)了國內諸多學者的研究熱潮［1］。媒介融合理念在發(fā)展過程中，對我國地市級電視臺的生存與運營產生了重要影響，在這一理念的影響下，地市級電視臺革命性、跨越式的改革勢在必行。

20世紀50至70年代，我國電視臺的發(fā)展如火如荼，主要省、自治區(qū)、直轄市紛紛開始建立電視臺。1983年3月，第十一次全國廣播電視工作會議召開，確立了“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”方針，其中“四級辦電視”指中央、省、地、縣四級辦電視，按照自上而下的模式具體可劃分為中央電視臺、省級電視臺、地市級電視臺和縣級電視臺。這一方針明確劃分了各級電視臺的職責與任務，充分調動起電視臺發(fā)展的積極性，但隨著媒介融合進程的加快，部分電視臺在發(fā)展過程中也逐漸暴露出許多問題，比如，作為第三梯隊的地市級電視臺面臨著內部體制機制較為僵化、人才較匱乏、自身發(fā)展方向較模糊，以及外部新媒體強勢發(fā)展的沖擊、同類媒體的激烈競爭等挑戰(zhàn)。在媒介融合時代，地市級電視臺只有迎難而上，抓住機遇，才能突破發(fā)展瓶頸，贏得一場漂亮的“翻身仗”。

二、媒介融合時代地市級電視臺發(fā)展面臨的困境

（一）內部困境

1.體制機制較為僵化，改革難以推進

當前，地市級電視臺的管理多沿用傳統的體制機制，未充分做到應時而變、因勢而變，缺乏靈活性。盡管地市級電視臺已認識到這一點，并進行了諸多改革，但面對長期以來遺留的歷史問題，改革始終未能追本溯源。主要表現在以下兩方面：首先，部分地市級電視臺無編制內員工的人事任免權，并且在管理層的提拔任用上存在著對各類身份員工的區(qū)別對待，不利于人才培養(yǎng)體系的建立，也影響了管理體系的運轉；其次，部分地市級電視臺實行頻道中心制的運營管理模式，使得不同媒介的各項業(yè)務都在運行中保持獨立姿態(tài)，因此形成了相對割裂的策、采、編、播新聞傳播格局和相對獨立的營收分配體系，這一模式不能很好地適應和滿足當下一體化、高效運作的媒介融合發(fā)展機制要求。

2.發(fā)展定位不夠清晰，節(jié)目缺乏亮點

一直以來，節(jié)目質量是電視行業(yè)競爭的焦點，也是地市級電視臺和觀眾、市場溝通聯系的橋梁。在媒介融合時代下，地市級電視臺更要堅持“內容為王”理念，只有不斷產出優(yōu)質的電視節(jié)目才能贏得受眾，推動自身實現高質量發(fā)展。然而，在長期的發(fā)展中部分地市級電視臺也逐漸暴露出發(fā)展定位不夠清晰、節(jié)目質量參差不齊等問題。具體而言：首先，部分地市級電視臺受人員、資金、資源等因素制約，難以精準定位自身發(fā)展特色，所以在頻道設置、節(jié)目形式、主題等方面往往“克隆”中央電視臺和省級電視臺的節(jié)目；其次，部分地市級電視臺遵循“傳者為中心”的運作方式，節(jié)目定位不夠清晰，也未精準把握觀眾需求，造成節(jié)目同質化問題較為嚴重，導致觀眾流失；再次，部分地市級電視臺的新聞報道主題較為單一，不夠注重節(jié)目形態(tài)和節(jié)目內容創(chuàng)新，導致整體節(jié)目缺乏亮點；最后，部分地市級電視臺的經營人員缺乏“二次銷售”意識。陳培愛在《廣告學概論》一書中提出，媒體通過內容產品吸引受眾的注意力，這屬于“一次銷售”，而媒體再將注意力資源售賣給廣告主，從而獲得廣告收入，這屬于“二次銷售”。目前部分地市級電視臺的經營人員缺乏“二次銷售”意識，導致節(jié)目資金回籠困難，運營成本增大，最終影響節(jié)目質量。

3.人才瓶頸問題日益嚴峻

地市級電視臺的人才瓶頸問題主要表現在引進難、培養(yǎng)難、留住難等方面。首先是引進難。與中央電視臺和省級電視臺相比，地市級電視臺由于薪資待遇、發(fā)展平臺受限，所以吸引專業(yè)人才的能力不強，難以引進高學歷優(yōu)秀人才，并且由于地市級特有的社會屬性，部分新進人員并非新聞專業(yè)出身，導致電視臺工作人員的綜合素質參差不齊。其次是培養(yǎng)難。部分地市級電視臺機構冗雜、效率較低，也未形成完整的培養(yǎng)體系，不利于工作人員提高專業(yè)能力。最后是留住難。部分地市級電視臺的人才晉升渠道不夠完善，工作人員難以獲得成就感，因此會主動尋求新的發(fā)展機遇，并且媒介融合時代衍生出許多新興傳媒行業(yè)，對專業(yè)人才的吸引力較大，導致地市級電視臺人才瓶頸問題日益嚴峻。

（二）外部困境

1.新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

CNNIC發(fā)布的第52次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規(guī)模達10.79億，互聯網普及率達76.4%［2］。互聯網的快速發(fā)展不僅打破了傳媒業(yè)的行業(yè)格局，也拓寬了受眾接收信息的渠道，給受眾帶來了快速、新鮮、互動性強等諸多信息接收體驗，滿足了受眾多樣化的需求，但也給地市級電視臺提出了新的時代挑戰(zhàn)，主要表現在兩個方面：第一，由于互聯網給人們提供了便捷的信息獲取渠道，受眾打開手機便可查詢想要了解的信息，長此以往導致電視開機率降低。CMS媒介研究數據顯示，2014年至2018年，短短4年時間電視開機率從64.5%降為52.5%，并且人均收看時長也減少了30多分鐘。第二，新媒體的出現吸引了年輕受眾的眼球和注意力，導致地市級電視臺的受眾群分化較為明顯。主要表現為中青年群體大多選擇新媒體來獲取信息，大部分老年人依舊保持著原有的收視習慣，地市級電視臺的受眾逐漸固定為中老年群體。但年輕群體是消費的主力軍，具有較強的消費能力，因此地市級電視臺流失的不僅是這部分年輕群體，還有其背后的廣告商，進而陷入了新媒體沖擊——電視開機率低——年輕群體流失——缺少廣告商資金支持的惡性循環(huán)。

2.其它傳統媒體瓜分市場，市場份額下降

媒介融合時代，傳統媒體之間的競爭達到了前所未有的程度。一方面，由于中央電視臺和省級電視臺具有較強的資源優(yōu)勢，而地市級電視臺受資金、人才、地域等因素限制，收視率和收視份額逐漸下降；另一方面，在媒介融合這一大環(huán)境下，傳統的報紙、廣播等媒體也不斷探索新的發(fā)展路徑，與地市級電視臺之間形成了激烈的競爭局面。

3.電視廣告量壓縮，缺乏廣告商資金支持

首先，地市級電視臺的廣告客戶多為當地企業(yè)，其廣告預算有限且穩(wěn)定性不強，這就造成了地市級電視臺廣告數量不多、質量也不高的現象。夏勤喜、楊靜在《論城市電視臺的經營策略》中提出，“央視及省級衛(wèi)視依然是廣告主的電視廣告投放首選，兩者占比總計達到三分之二，留給城市電視臺的空間甚少，而欠發(fā)達地區(qū)的城市電視臺，全年廣告收入可能只有區(qū)區(qū)百萬元”［3］。其次，由于電視開機率下降和觀眾流失，尤其是具有消費潛力的年輕觀眾流失，廣告商逐漸放棄了地市級電視臺這一投放平臺，將目光紛紛轉向新興媒體，這對地市級電視臺的可持續(xù)發(fā)展造成了較大影響。最后，近年來國家對電視產業(yè)發(fā)展的規(guī)范力度逐年升級，《廣播電視廣告播出管理辦法》和《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》的出臺在一定程度上限制了廣告在電視平臺的生存空間，這也給地市級電視臺的轉型升級帶來了挑戰(zhàn)。

三、媒介融合時代地市級電視臺的發(fā)展路徑

（一）深化體制機制改革，提高工作效率

首先，堅持采編與經營分離、制播分離的運作方式。堅持采編與經營分離的方式是因為我國新聞媒體是“黨的喉舌”，需要正確引導、傳播、監(jiān)督輿論。為了保證地市級電視臺傳播的新聞真實有效，其采編部門不能承擔臺內的經營創(chuàng)收任務，也不能使新聞傳播工作屈從于商業(yè)利益。制播分離指電視臺將部分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。媒介融合時代，地市級電視臺不能單一采用策、采、編、播一體化的生產模式，而是要積極引進制播分離的運作方式，發(fā)揮員工的優(yōu)勢，充分調動其積極性，使他們專注于新聞和節(jié)目的傳播工作，在提高工作效率的同時制作出更多高質量的電視節(jié)目。

其次，樹立多元化的經營理念。地市級電視臺要主動打破桎梏，樹立多元化經營理念，勇敢參與市場競爭，立足主業(yè)，以內部資源優(yōu)勢為基點輻射相關產業(yè)，比如，成立多元化經營的影視公司，借助淘寶、抖音直播平臺成立電子商務公司，借助電視臺新聞人才優(yōu)勢開展少兒主持才藝培訓等。

最后，轉變管理模式，提升管理實效。地市級電視臺要深化體制機制改革，建立合理的管理模式，實施工作激勵機制，增強基層工作者的責任意識，提高其工作積極性；要根據不同崗位要求設置不同的考核標準和獎懲制度，提升員工的成就感和獲得感。

（二）搭建媒介融合傳播平臺，提高節(jié)目質量

在媒介融合時代，地市級電視臺要推動自身改革進程，搶占輿論新高地，就要在搭建媒介融合平臺、創(chuàng)新傳播手段等方面下功夫，深耕節(jié)目內容制作，提升傳播效果。

首先，搭建“中央廚房”式融媒體編播技術平臺。2019年1月25日，中央政治局圍繞全媒體時代和媒體融合發(fā)展進行了第十二次集體學習，強調主流媒體要敢于運用新技術手段等，加快媒介融合進程，實現更優(yōu)的傳播效果。隨著“中央廚房”式的新聞生產模式應運而生，經過長期實踐，“中央廚房”模式下的信息編播技術平臺極大地增強了新聞節(jié)目的時效性，提升了工作人員的信息統籌、整合、協調能力。因此，地市級電視臺也應順勢而為，組建團隊，吃透、摸準“中央廚房”模式的操作理念和核心，搭建適合自身發(fā)展的“中央廚房”平臺，形成總編調度室負責選題策劃，采編發(fā)平臺執(zhí)行各項總編調度室指令，統一編輯加工文稿、圖片、視頻、短視頻的工作模式。

其次，建構多渠道、跨平臺的立體化傳播矩陣。地市級電視臺在媒介融合向縱深發(fā)展的大環(huán)境下，要提高自身影響力，提升傳播力和公信力，必須打造立體化的產品矩陣，融合客戶端、手機端、微信、微博、抖音等平臺，打通傳統媒體和新媒體之間固有的屏障，實現不同媒體平臺之間的融通，建構多渠道、跨平臺的立體化傳播矩陣。

最后，堅持“內容為王”的創(chuàng)作理念，提高節(jié)目質量。地市級電視臺不僅要牢牢把握媒介融合這一契機，堅持“內容為王”的創(chuàng)作理念，提高節(jié)目內容質量，也要堅持正確的政治方向，以受眾需求為導向，優(yōu)化節(jié)目制作流程，精準定位受眾群，制作受眾喜愛的節(jié)目，并及時收集受眾的反饋意見，適時調整節(jié)目制作思路。

（三）實施“本土化”戰(zhàn)略，打造城市特色節(jié)目

立足城市特色，實施“本土化”戰(zhàn)略是地市級電視臺在媒介融合時代實現突破性發(fā)展的關鍵。顧名思義，本土化指地市級電視臺在節(jié)目創(chuàng)作和傳播中要依托當地城市特色、風土人情，秉持接近性原則，使電視節(jié)目可以引起受眾的情感共鳴。

首先，地市級電視臺節(jié)目要從整體上突出地域特色。地域對于地市級電視臺來說既是局限又是優(yōu)勢，而如何利用好這一優(yōu)勢就是地市級電視臺實施“本土化”戰(zhàn)略時應該深思的。地市級電視臺在尋求“本土化”突破時應深入挖掘當地歷史、文化、習俗等資源，全面科學地探究這些特色資源與節(jié)目融合傳播的方法。

其次，地市級電視臺要以當地居民為主要受眾，從其實際需求出發(fā)進行新聞節(jié)目制作。與中央電視臺和省級電視臺相比，地市級電視臺不僅在地緣、心理上接近當地群眾，也能精準捕捉受眾的收視習慣和節(jié)目需求，因此，應從以下三個方面下功夫：一是節(jié)目策劃視角要多元化、本土化，節(jié)目素材要從多個角度與本土特色相結合，進而吸引當地受眾。二是節(jié)目內容要本土化。地市級電視臺可以制作與當地群眾生活息息相關的節(jié)目，增加“民生新聞”的報道比重。三是節(jié)目傳播要注重本土化。地市級電視臺在新聞節(jié)目的傳播中應摒棄傳統嚴肅的方式，堅持專業(yè)性與通俗性相統一，積極探尋輕松且利于受眾接受的傳播方式。

（四）實施引進、培養(yǎng)、留住的“人才興臺”戰(zhàn)略

實施引進、培養(yǎng)、留住的“人才興臺”戰(zhàn)略不是一蹴而就的，而是一場不斷摸索的持久戰(zhàn)，只有秉持這一理念才能建立一支過硬的新聞隊伍，才能在媒介融合時代下提升自身核心競爭力，最終實現地市級電視臺體制機制的成功轉型，真正做到“人才興臺”。

首先，在人才引進方面。地市級電視臺應樹立長遠眼光，打破傳統單一的通過招聘引進新聞人才的方式，竭力開展校企合作，從高校培養(yǎng)人才，通過長時間的相互了解，選擇適合的人才優(yōu)先引進。其次，在人才培養(yǎng)方面。地市級電視臺應對現有的新聞工作人員進行內部深度挖掘培養(yǎng)，開展多元、有效的行業(yè)內部交流、職業(yè)技能培訓等活動，并重點培養(yǎng)具備互聯網意識和新媒體操作技能的專業(yè)人才，提高新聞工作人員的整體職業(yè)素養(yǎng)。最后，在留住人才方面。地市級電視臺應制定完善的人才管理制度，落實職工在工資、獎金、醫(yī)療、住房等領域的各項福利政策，解決職工的后顧之憂，并且應在體制機制改革中不斷提升自身競爭力，為人才發(fā)展搭建更加廣闊的平臺。

四、結 語

媒介融合時代，地市級電視臺要實現突破與轉型，就要不斷探尋具有自身特色的發(fā)展路徑，正確認識自身所處的困境，從不同的視角破除積弊，轉變運作思路，進而實現高質量發(fā)展。