現(xiàn)代種業(yè)企業(yè)如何構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢

楊東霞 徐建平

（1 山西省臨汾市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中心，臨汾 041000；2 山西中農(nóng)賽博種業(yè)股份有限公司，太原 030001）

種子科技不斷取得進(jìn)步，推動(dòng)著現(xiàn)代種業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，市場競爭也隨之日益激烈，構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢已成為種業(yè)企業(yè)關(guān)注的重中之重。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是企業(yè)之間為爭奪發(fā)展優(yōu)勢而展開的一場戰(zhàn)斗，任何行業(yè)都無法回避競爭的存在。因此，種業(yè)企業(yè)必須積極面對(duì)競爭帶來的挑戰(zhàn)，努力尋求創(chuàng)新和突破，以建立自身的競爭優(yōu)勢。

1 用持續(xù)創(chuàng)新來取得技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢

在現(xiàn)代種業(yè)高速發(fā)展的今天談優(yōu)勢，既要講持續(xù)性優(yōu)勢，更要講瞬間優(yōu)勢、動(dòng)態(tài)優(yōu)勢，要用無數(shù)個(gè)動(dòng)態(tài)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)的長期優(yōu)勢。為此，種業(yè)企業(yè)必須在不斷創(chuàng)新中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，才能創(chuàng)造企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢[1]。

1.1 注重品種創(chuàng)新

1.1.1 個(gè)性化目標(biāo)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)種業(yè)企業(yè)品種創(chuàng)新提出了更高要求，只有確定好育種方向，才能適應(yīng)市場對(duì)品種的需求。一是要在品種選育目標(biāo)上有前瞻性，根據(jù)市場需求和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要，確定選育新品種的目標(biāo)，比如耐旱、抗病、高產(chǎn)等。二是要在品種選擇目標(biāo)上有區(qū)域性，注重從國家政策導(dǎo)向和了解用種者需求出發(fā)，選擇適應(yīng)不同市場需求的品種，創(chuàng)造個(gè)性化需求。

1.1.2 科技化方法品種創(chuàng)新是種業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉和動(dòng)能，只有應(yīng)用科技化的育種方法，才能培育出符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢的“綠色、優(yōu)質(zhì)、高效、專用”品種。一是要在品種選育方法上采取傳統(tǒng)育種和高科技育種技術(shù)相結(jié)合的方法，尤其是要在種子科技、生命科學(xué)與生物技術(shù)融合發(fā)展的新時(shí)代，去嘗試?yán)没蚓庉?、人工智能等科技手段。二是要在品種選育合作上采取企業(yè)自育、聯(lián)合育種以及購買或引種的方法，尤其是要在與科研院所聯(lián)合育種合作方式上下功夫。

1.1.3 法治化保護(hù)植物新品種權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種，只有依法保護(hù)好種業(yè)企業(yè)的品種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能有效地激發(fā)起企業(yè)的品種創(chuàng)新活力和市場競爭能力。一是要在品種權(quán)保護(hù)上樹立起法律意識(shí)，對(duì)選育并通過審定的品種及時(shí)申請(qǐng)植物新品種權(quán)保護(hù)。二是要在市場開發(fā)上充分依靠法律法規(guī)，保護(hù)品種的市場獨(dú)占權(quán)，提升品種的商業(yè)價(jià)值，牢牢掌握市場競爭的主動(dòng)權(quán)。

1.2 注重種子創(chuàng)新

1.2.1 商品化價(jià)值種子商品化是種業(yè)企業(yè)成長發(fā)展的必然選擇，只有專注培育優(yōu)質(zhì)種子，才能獲得市場認(rèn)可。一是要在種子加工上采用現(xiàn)代化、規(guī)?；?、科技含量高的成套設(shè)備，提升種子質(zhì)量等級(jí)、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)和包裝貯運(yùn)的商業(yè)化水平，實(shí)現(xiàn)種子的高品質(zhì)、高活力。二是要在種子包裝上嚴(yán)格執(zhí)行國家種子標(biāo)簽管理制度，如按《農(nóng)作物種子標(biāo)簽通則》全面清晰地展示企業(yè)信息和品牌形象，依據(jù)《農(nóng)作物種子標(biāo)簽二維碼編碼規(guī)則》建立追溯條碼系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)種子“知根溯源”，讓種植戶放心種植。

1.2.2 產(chǎn)業(yè)化集成種業(yè)產(chǎn)業(yè)化集成其實(shí)質(zhì)是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等方面的系統(tǒng)集成，是由種業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)有機(jī)構(gòu)成的。在這種新業(yè)態(tài)、新市場的形勢下，種業(yè)企業(yè)要清楚地認(rèn)識(shí)到，客戶關(guān)心的不再是單個(gè)企業(yè)所能提供的競爭能力，而是整條產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)集成的競爭能力。一是要在種業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上打通上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，通過資本投入、品牌合作、兼并重組等形式，實(shí)現(xiàn)“育繁推一體化”，激發(fā)種業(yè)勢能。二是要在種子技術(shù)集成上采用先進(jìn)的高新科技，如種子包衣技術(shù)等，將各種不同的技術(shù)集成打包在每一粒種子上，實(shí)現(xiàn)“量身定制”，激發(fā)種子的潛能。

1.2.3 數(shù)字化升級(jí)數(shù)字化升級(jí)能使種業(yè)企業(yè)在業(yè)務(wù)、生產(chǎn)與經(jīng)營上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，降低運(yùn)營成本。一是要在數(shù)字種業(yè)上采用移動(dòng)通信技術(shù)，使企業(yè)的品種選育、生產(chǎn)經(jīng)營、管理服務(wù)等運(yùn)行過程都置身于現(xiàn)代信息化的傳遞與傳播中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部以及與社會(huì)和市場的“萬物互聯(lián)”。二是要在數(shù)字組織上通過人機(jī)聯(lián)通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從管控到賦能、從勝任力到創(chuàng)造力、從個(gè)體價(jià)值到集合智慧、從分工到協(xié)同共生發(fā)展。

種業(yè)企業(yè)科技創(chuàng)新的核心就是創(chuàng)新品種。在種業(yè)發(fā)展新時(shí)代，要用新理念、新科技建立并維護(hù)種業(yè)企業(yè)的核心競爭能力，這是種業(yè)企業(yè)品種開發(fā)和技術(shù)領(lǐng)先的源泉與競爭能力的根本，因此，持續(xù)創(chuàng)新是種業(yè)企業(yè)創(chuàng)造和維持競爭的唯一出路。

2 用差異化來取得企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

各種業(yè)企業(yè)間差異很大，有品種推廣上的差異、有組織管理方式上的差異、有技術(shù)采用上的差異、有銷售網(wǎng)絡(luò)上的差異、有品牌形象和服務(wù)上的差異等，要通過采用企業(yè)差異化戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢，提高為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力。企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，主要是創(chuàng)造出企業(yè)具有獨(dú)特的短期內(nèi)不可模仿的品種和種子，有助于實(shí)現(xiàn)客戶的根本價(jià)值和引導(dǎo)客戶的價(jià)值認(rèn)同。

2.1 注重品種差異化

2.1.1 選擇優(yōu)勢品種優(yōu)勢品種就是擁有差異化市場需求的品種，對(duì)于種業(yè)企業(yè)來講，關(guān)鍵是要選對(duì)優(yōu)勢品種，尤其是在品種數(shù)量井噴和品種同質(zhì)化的情況下，優(yōu)勢品種對(duì)企業(yè)的市場布局、資源配置和推廣方向均會(huì)產(chǎn)生重要的影響。一是要在品種適應(yīng)性上進(jìn)行選擇，既要看品種當(dāng)年表現(xiàn)、年際間表現(xiàn)和地域間表現(xiàn)的差異，還要以各區(qū)域試驗(yàn)、示范和測試數(shù)據(jù)作支撐。二是要在區(qū)域性上進(jìn)行選擇，重點(diǎn)看用戶需求，即根據(jù)用戶需求來選擇優(yōu)勢品種，考慮是職業(yè)農(nóng)民需要還是農(nóng)場需要、是種植大戶需要還是個(gè)體農(nóng)戶需要等現(xiàn)狀[2]。

2.1.2 構(gòu)筑差異壁壘品種差異壁壘是種業(yè)企業(yè)依靠品種差異化形成的營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶群體和良好信譽(yù)而享有品種差別化優(yōu)勢。企業(yè)構(gòu)筑差異壁壘，要從品種差異化入手，一是要及時(shí)對(duì)企業(yè)培育開發(fā)的新品種申請(qǐng)植物新品種權(quán)，以享有種子的生產(chǎn)銷售和進(jìn)出口權(quán)利等，構(gòu)建起新的貿(mào)易壁壘。二是要對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的差異性品種，增強(qiáng)品種特色、鞏固商品信譽(yù)和控制種子進(jìn)入市場的數(shù)量和價(jià)格，在無形中設(shè)置一道市場準(zhǔn)入壁壘。

2.1.3 瞄準(zhǔn)發(fā)展趨勢現(xiàn)代種業(yè)已經(jīng)進(jìn)入差異化發(fā)展時(shí)代，特別是農(nóng)產(chǎn)品需求的多元化、綜合化和個(gè)性化，倒逼種業(yè)企業(yè)在實(shí)踐中要不斷增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。一是要瞄準(zhǔn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，綜合考慮國家政策的引導(dǎo)、種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整、供需關(guān)系的改變和用戶種植的訴求等系列變化，來選擇具有差異化的品種。二是要瞄準(zhǔn)品種同質(zhì)化的現(xiàn)狀，注重品牌差異化思維與研究，延伸品牌價(jià)值和形象的差異化，突出品牌靈魂和載體作用，從而在消費(fèi)者的認(rèn)知上建立品種差異化，使其在市場上更具有競爭力。

2.2 注重種子差異化

2.2.1 追求高質(zhì)量質(zhì)量是種業(yè)企業(yè)的生命線和種子差異化的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代種業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根本要求。一是要以實(shí)施種子認(rèn)證制度為引領(lǐng)，強(qiáng)化種子質(zhì)量管理，提高種子質(zhì)量水平，提升種業(yè)企業(yè)的知名度和老百姓的認(rèn)知度[3]。二是要以高科技為手段，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)高效整合，提高種子差異化水平，為市場提供競爭對(duì)手不可比擬的高質(zhì)量種子，為客戶提供較高的種植價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)利潤。

2.2.2 聚焦保障性種子是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是保障國家糧食安全的根基。種業(yè)企業(yè)要在保持種子差異化的前提下，絕對(duì)保障種子的優(yōu)良特性和高質(zhì)量。一是要完善種子質(zhì)量檢測和種性保護(hù)體系，把好種子質(zhì)量檢測、種子生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售的管理關(guān)，確保種子安全、可追溯，防止假冒偽劣種子的出現(xiàn)。二是要提高品種的適應(yīng)性和生產(chǎn)力，如加強(qiáng)與農(nóng)化企業(yè)聯(lián)合開發(fā)使用高品質(zhì)專用種子包衣劑，并應(yīng)用先進(jìn)種植技術(shù)，以增強(qiáng)種子的抗病、抗蟲和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用種質(zhì)量和安全。

2.2.3 保持特異性現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)注品種特性，追求種子的安全、綠色、環(huán)保。種業(yè)企業(yè)既要具備市場上同類種子所不具備的且被市場所接受的某些特征，還要具有差異化大的特點(diǎn)，使種業(yè)企業(yè)所銷售的種子具有市場賣點(diǎn)。一是要建立良種繁育體系，依據(jù)品種標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)規(guī)程進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，保證種子質(zhì)量，保持種子特性。二是要建立全程跟蹤服務(wù)體系，在區(qū)域性試驗(yàn)、市場營銷環(huán)節(jié)和生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)上強(qiáng)化服務(wù)理念，以滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的最大需求。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略就是要充分依靠企業(yè)在品種和種子上存在的差異，不斷提高自身產(chǎn)品的競爭力，并構(gòu)筑起其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，從而培育消費(fèi)者的偏好和忠誠，形成以品種和種子差異性為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢。

3 用自主品牌取得經(jīng)營服務(wù)優(yōu)勢

改革開放40 多年，種子行業(yè)曾經(jīng)采用的是“市場換資本”和“市場換技術(shù)”的策略，現(xiàn)在回看種業(yè)發(fā)展之路就會(huì)發(fā)現(xiàn)：市場就是品牌。企業(yè)既要有好品種和高質(zhì)量的好種子，還要有好品牌和高附加值的營銷，更要有好廣告和高水平的服務(wù)。種業(yè)企業(yè)的自主品牌是由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。打造自主品牌不但有助于增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營、增加企業(yè)盈利，還有助于市場細(xì)分定位、保持競爭優(yōu)勢、延長產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，更有助于做好品牌宣傳、品牌引領(lǐng)。

3.1 注重品牌定位

3.1.1 抓品種定位種業(yè)企業(yè)要根據(jù)品種審定的適宜種植區(qū)域來確定品牌價(jià)值，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。一是要通過安排多點(diǎn)試驗(yàn)示范科學(xué)測評(píng)，了解新品種特性，尤其是適應(yīng)性和抗逆性，既要看到在不利的氣象條件及栽培管理?xiàng)l件下的表現(xiàn)，還要看到與主推品種（競爭品種）相比的優(yōu)勢或劣勢，從而把企業(yè)自身品種的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。二是要通過競爭品種的布局了解區(qū)域內(nèi)品種結(jié)構(gòu)及主推品種的種質(zhì)類群，挖掘品種優(yōu)勢和農(nóng)戶需求，找到可以讓農(nóng)民購買的理由，從而找到可以切割市場的機(jī)會(huì)，確定品種的市場價(jià)值[3]。

3.1.2 抓市場定位種業(yè)企業(yè)的市場定位是企業(yè)品牌在目標(biāo)市場上所確定的位置，并有效區(qū)別于其他競爭品牌。一是要確立自身品牌進(jìn)入的市場區(qū)域，即確定該種子產(chǎn)品是進(jìn)入全國大市場，還是只在區(qū)域市場或是某地特殊市場進(jìn)行銷售等，只有找準(zhǔn)了自己的市場，才會(huì)使企業(yè)的種子營銷策略獲得成功。二是要在消費(fèi)需求上定位，農(nóng)戶對(duì)種子產(chǎn)品的需求目的不同，具有多樣化的特點(diǎn)，另外，考慮到種植季節(jié)和種植面積的不同，需要種業(yè)企業(yè)牢牢抓住不同層面的需求特點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場。

3.1.3 抓服務(wù)定位種業(yè)企業(yè)要增強(qiáng)市場服務(wù)意識(shí)，塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的、具有鮮明個(gè)性的企業(yè)品牌，并將其形象生動(dòng)地傳遞給廣大客戶，求得客戶認(rèn)同，形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭品種的獨(dú)特形象。一是要重視場景，“場”是時(shí)間和空間的概念，在地里、店里、村里，是農(nóng)戶可以停留和消費(fèi)的場所；“景”是情景和互動(dòng)，是開會(huì)、觀摩、促銷，是農(nóng)戶購買觸發(fā)形式[3]。二是要控制節(jié)奏和聯(lián)通渠道，控制節(jié)奏就是控制新品種推廣節(jié)奏，關(guān)注區(qū)域種植推廣數(shù)據(jù)，不冒進(jìn)、不造成損失，做到有理有據(jù)，關(guān)心客戶成長、穩(wěn)健推廣；聯(lián)通渠道就是既要與渠道商共同投入運(yùn)作、統(tǒng)一作戰(zhàn)、線上線下互聯(lián)互動(dòng)，更要構(gòu)建伙伴式聯(lián)盟，從運(yùn)營到科研、從品種到推廣、從團(tuán)隊(duì)到培訓(xùn)、從財(cái)富到事業(yè)，不斷提升現(xiàn)代種業(yè)模式化營銷和跟蹤化服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

3.2 注重品牌傳播

3.2.1 抓傳播方式種業(yè)企業(yè)要從思想傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播等方面入手，打造企業(yè)品牌的知名度，以“高質(zhì)量種子、做良心種業(yè)”的價(jià)值觀，在消費(fèi)者群體中建立起品牌形象和忠誠度。一是要深入了解用戶種植需求，用戶在哪里就要把品牌傳播宣傳到哪里，樹立“好品種不會(huì)自己說話，好品牌一定是傳播出來的”理念[3]。二是要深入了解品牌品種價(jià)值，找到用戶的購買理由，打造以超級(jí)符號(hào)、超級(jí)包裝、超級(jí)購買理由為一體的傳播工具。三是深入了解種業(yè)發(fā)展趨勢，把企業(yè)品牌宣傳好，把企業(yè)品種推廣好。

3.2.2 抓傳播形式種業(yè)企業(yè)要利用自媒體傳播、口頭傳播、文字傳播、圖像傳播和綜合傳播等形式，廣泛進(jìn)行企業(yè)品牌傳播活動(dòng)，是滿足和培養(yǎng)不同場景（市場）的忠誠度的有效手段。一是要在傳統(tǒng)的墻體廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告上下功夫，在時(shí)間、空間和地點(diǎn)上做到密集宣傳。二是要使用多種形式的媒介，比如微信、抖音、快手、微視，讓新形式帶來新的影響力。三是要口碑傳播，打造品牌和品種的鐵桿粉絲，尤其是要講好企業(yè)品牌故事，讓用戶跟用戶說好是上乘的廣告形式。

3.2.3 抓傳播模式種業(yè)企業(yè)要運(yùn)用動(dòng)銷模式，加大品牌傳播力度，激活營銷渠道的活力，提高一線種子門店的銷售業(yè)績[3]。一是用品牌和品種提高渠道終端的影響力，即靠單店、單點(diǎn)的銷售去影響，靠示范田、展示田的長勢去影響，靠營銷會(huì)、觀摩會(huì)去影響。二是要用品牌和品種打動(dòng)用戶，即靠品種真實(shí)突出的表現(xiàn)去打動(dòng)，靠配套技術(shù)的服務(wù)去打動(dòng)，靠為用戶收益的精打細(xì)算去打動(dòng)。三是要用品牌和品種撬開用戶的口袋，即靠品種表現(xiàn)的吸引力去撬開，靠極致的性價(jià)比去撬開，靠深度互動(dòng)和深度參與的氛圍去撬開。種業(yè)企業(yè)以高質(zhì)量發(fā)展謀求服務(wù)優(yōu)勢是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的經(jīng)營過程，需要整合外部力量進(jìn)行灌輸和推進(jìn)。現(xiàn)階段單打獨(dú)斗的時(shí)代早已經(jīng)成為過去式，沒有渠道商的支持，沒有其他企業(yè)的合作，也只是獨(dú)木難支。為此，需要建立盟友合作關(guān)系，在新品種與新技術(shù)的示范、推廣、經(jīng)營活動(dòng)中，高度融合立體式、全方位新理念與新模式為客戶服務(wù)。