對話云學堂祖騰：新經(jīng)濟周期下，企業(yè)“增長戰(zhàn)略”怎么做？

齊卿

2023年初，隨著新冠感染疫情基本結(jié)束，大量企業(yè)對宏觀經(jīng)濟的恢復(fù)表現(xiàn)出樂觀預(yù)期，紛紛將“增長”作為2023年的企業(yè)戰(zhàn)略主題。然而由于疫情期間全球各國為刺激經(jīng)濟而普遍采用較為寬松的貨幣政策，導(dǎo)致全球貨幣超額供給。2023年上半年，全球各大經(jīng)濟體依然承受較大的通脹壓力，宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇遲緩。

在低迷的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)的“增長”戰(zhàn)略應(yīng)做何調(diào)整？在新的經(jīng)濟周期內(nèi)，企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)增長機遇？當企業(yè)面對新的發(fā)展機遇時，企業(yè)內(nèi)部的組織能力和人才隊伍應(yīng)如何建設(shè)，才能保證企業(yè)有足夠的能力支持新業(yè)務(wù)的開展？

本刊邀請云學堂CEO祖騰，從第三方服務(wù)企業(yè)組織能力發(fā)展的視角，以海量頭部企業(yè)的優(yōu)秀實踐經(jīng)驗萃取為依托，就上述問題進行了討論，希望對企業(yè)修訂2023年“增長戰(zhàn)略”有所幫助。

由于內(nèi)外部環(huán)境的變化，企業(yè)開始面對新一輪的經(jīng)濟周期。新的經(jīng)濟周期下，企業(yè)面臨挑戰(zhàn)與機遇并存的局面，且總體而言挑戰(zhàn)大于機遇，企業(yè)需要首先對挑戰(zhàn)建立清晰的認識。

第一個挑戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。改革開放以來，我國遵循比較優(yōu)勢原理，采用了全球化的產(chǎn)業(yè)布局，充分利用全球的產(chǎn)業(yè)分工實現(xiàn)了經(jīng)濟的快速發(fā)展，尤其是以出口導(dǎo)向的外向型經(jīng)濟發(fā)展迅猛。如圖1所示，2021年我國加入世界貿(mào)易組織之后，進出口總額開始大幅提高。至2006年我國對外貿(mào)易依存度達到約60%的峰值。對外貿(mào)易的繁榮，推動了我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，但也帶來一些問題。如國際地緣政治摩擦導(dǎo)致供應(yīng)鏈穩(wěn)定性受到影響。長期偏重出口的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使經(jīng)濟缺乏多樣性和韌性。如果出口產(chǎn)業(yè)遇到問題，整個經(jīng)濟可能會受到較大沖擊，而且缺乏其他產(chǎn)業(yè)的支撐，難以快速調(diào)整和適應(yīng)變化。

第二個挑戰(zhàn)是當下投資和消費信心不足。信心顯示了生產(chǎn)者和消費者對預(yù)期的判斷，信心對經(jīng)濟發(fā)展的影響主要體現(xiàn)為乘數(shù)效應(yīng)，即當人們對經(jīng)濟前景感到樂觀和有信心時，人們更傾向于增加消費和投資。這種增加的消費和投資會刺激經(jīng)濟增長，促進就業(yè)和收入增加。這些增加的收入又會進一步提升消費和投資，形成一個正向循環(huán)。反之，若信心不足，則會導(dǎo)致生產(chǎn)和消費的持續(xù)萎縮。如圖2所示，2023年1～5月，PPI與CPI當月同比均持續(xù)下滑，說明居民和生產(chǎn)者均采用了較為保守的策略，信心不足的情緒依然沒有消除。

第三個挑戰(zhàn)是國際地緣摩擦加劇，擾亂了全球供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和平衡，對各國國際貿(mào)易產(chǎn)生了嚴重影響。西方國家開始將部分產(chǎn)業(yè)撤回國內(nèi)或向東南亞轉(zhuǎn)移，全球供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)開始向半封閉化發(fā)展。此外，美國主導(dǎo)的西方經(jīng)濟體陸續(xù)針對中國采取大幅提高關(guān)稅、限制高科技產(chǎn)品出口、抵制中國產(chǎn)品進口、針對中國企業(yè)設(shè)置實體制裁清單等一系列貿(mào)易保護主義措施。中國企業(yè)的出海經(jīng)營和供應(yīng)鏈安全面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

在新的經(jīng)濟周期下，企業(yè)在面臨嚴峻挑戰(zhàn)的同時也在迎接機會窗口，能否把握住機會窗口是企業(yè)2023年實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長破局，贏得競爭的關(guān)鍵。

在熊彼特經(jīng)濟增長理論中，技術(shù)變革帶來的破壞性創(chuàng)新是驅(qū)動經(jīng)濟增長最強勁的引擎。當下，這個增長引擎就是數(shù)字技術(shù)帶來的技術(shù)重構(gòu)。以人工智能、云計算、虛擬現(xiàn)實為代表的新一代數(shù)字技術(shù)正在逐漸與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生深度融合，通過應(yīng)用前沿技術(shù)和數(shù)據(jù)資源為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的產(chǎn)出增加和效率提升，促進傳統(tǒng)行業(yè)跨界融合和創(chuàng)新。數(shù)字化技術(shù)在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中發(fā)揮巨大的作用。數(shù)字化技術(shù)作為企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)深入企業(yè)運營的每一個環(huán)節(jié)。人工智能強大的分析能力，能夠有效提升商品生產(chǎn)、流通、消費的效率與體驗，降低成本。大數(shù)據(jù)改變業(yè)務(wù)全過程和結(jié)果，重塑和放大商業(yè)價值。大語言模型等新的數(shù)字化技術(shù)，對企業(yè)的營銷、交互帶來革命性的變化。數(shù)字化技術(shù)對企業(yè)帶來的變革已無遠弗屆。企業(yè)需要建立對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全方位認知。

數(shù)字技術(shù)在各行業(yè)的深度融合，硬件的可編程性以及數(shù)據(jù)的可復(fù)用性，使企業(yè)能夠通過軟件更新，在不改變硬件設(shè)計的情況下，讓硬件產(chǎn)品實現(xiàn)更多的功能。如特斯拉通過OTA遠程更新，為汽車提供自動導(dǎo)航、提升加速性能等。而數(shù)據(jù)的復(fù)用，可以讓企業(yè)積累的用戶洞察、行業(yè)知識在新行業(yè)中快速應(yīng)用。企業(yè)通過跨界整合資源而進行的競爭將對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)秩序產(chǎn)生顛覆和變革，帶來新市場、新業(yè)務(wù)和新規(guī)則。

從產(chǎn)業(yè)端看，跨界競爭成為企業(yè)間進行商業(yè)協(xié)同的主流趨勢。多樣化的獨立跨界與合作跨界模式成為企業(yè)合作贏得市場競爭的一種有效手段。目前主流的跨界競爭包括“新品牌+新品類”“產(chǎn)品+產(chǎn)品”“IP+IP”“IP+產(chǎn)品”“IP/產(chǎn)品+平臺/渠道”“IP+營銷”六種主要形式?？缃绺偁幮枰髽I(yè)從底層思維和商業(yè)模式上，去突破原有的行業(yè)慣例。企業(yè)需要嫁接新的技術(shù)以創(chuàng)造新的產(chǎn)品、模式和新的服務(wù)理念，甚至是新的管理模式。通過跨界的優(yōu)勢來重新整合和融合新的市場，給市場帶來新的規(guī)則、新的玩法和新的效率。

從需求側(cè)看，市場結(jié)構(gòu)將迎來深度重構(gòu)。如今消費市場正由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，消費分層趨勢明顯，消費升級和消費降級在同時發(fā)生。這種變化之下是要求企業(yè)向不同人群，提供更具性價比的產(chǎn)品或服務(wù)，需要企業(yè)對市場有著更深刻的洞察，從買方視角為入口構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)。在消費分層的趨勢下，將會涌現(xiàn)大量新的消費品類、新的消費場景，傳統(tǒng)的舊產(chǎn)能面臨替代的風險。大企業(yè)的增長和小企業(yè)的生存，都要通過商業(yè)創(chuàng)新和精細運營來開發(fā)與滿足用戶潛在的煥新性、替換性需求。產(chǎn)業(yè)格局也會因此進行重新洗牌。

中國經(jīng)濟的增長主要依賴投資、消費和出口“三駕馬車”的驅(qū)動。2022年，“三駕馬車”對經(jīng)濟增長的貢獻率分別是：投資占50.1%，消費占32.8%，貨物和服務(wù)凈出口占17.1%。2023年，中央“穩(wěn)經(jīng)濟”工作會議提出將“著力擴大國內(nèi)需求”，其中“要把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置”。

將恢復(fù)和擴大消費置于優(yōu)先位置的決策邏輯是，目前隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型推進加快，正逐漸轉(zhuǎn)變過去以大規(guī)模固定資產(chǎn)投資為主的粗放型增長模式，未來將會支持以新能源、人工智能、芯片等高科技企業(yè)的發(fā)展，注重提升發(fā)展質(zhì)量，因此投資對經(jīng)濟的拉動作用將會減弱。以出口為導(dǎo)向的外向型經(jīng)濟雖然短期對拉動經(jīng)濟增長成效顯著，但外向型經(jīng)濟易受國際政治局勢影響，且出口導(dǎo)向型經(jīng)濟為了提高出口競爭力，往往會采取措施壓低內(nèi)需和消費，以降低成本和提高出口價格競爭力。這可能導(dǎo)致國內(nèi)消費市場不發(fā)達，居民消費能力較弱，從而限制國內(nèi)市場的潛力和經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。從國際發(fā)達國家的經(jīng)驗看，發(fā)達經(jīng)濟體往往是以內(nèi)需主導(dǎo)的經(jīng)濟增長。這是因為內(nèi)需型的經(jīng)濟需求更加穩(wěn)定，有助于經(jīng)濟體在面對外部沖擊時更好地抵御風險，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。且內(nèi)需型的經(jīng)濟增長需要滿足人們不斷變化的需求，這將促使企業(yè)進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，并推動產(chǎn)業(yè)升級，有助于提高經(jīng)濟的競爭力和創(chuàng)新能力。

面對內(nèi)需拉動消費增長的新形勢，國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)學習平臺廠商“云學堂”發(fā)現(xiàn)，企業(yè)用戶在培訓(xùn)端關(guān)于營銷增長的培訓(xùn)項目數(shù)量在激增，營銷相關(guān)崗位的培訓(xùn)需求也在大幅增加。云學堂的客戶覆蓋40多類行業(yè)、超過3 000家行業(yè)頭部企業(yè)，覆蓋了60%的財富500強企業(yè)，其數(shù)據(jù)洞察在相當程度上能夠代表領(lǐng)先企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

根據(jù)云學堂與海量用戶企業(yè)的培訓(xùn)共創(chuàng)，不同生命周期的企業(yè)，其營銷增長戰(zhàn)略側(cè)重點具有一定的共性（圖3），可以供處于同生命周期的企業(yè)參考。初創(chuàng)期的企業(yè)需要實現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化或商業(yè)模式的驗證，這個階段企業(yè)的營銷工作需要幫助企業(yè)建立市場關(guān)系，并獲得原始客戶積累。而且企業(yè)規(guī)模較小，尚未形成規(guī)范化的體系，個人英雄主義的營銷是初創(chuàng)企業(yè)的主流。

企業(yè)在進入發(fā)展期之后，首要任務(wù)是拓展市場、積累客戶，并建立壁壘。營銷和服務(wù)能力是腰部企業(yè)能否成為頭部企業(yè)的核心能力。這一時期的企業(yè)，營銷能力從個人英雄主義向流程化、標準化、團隊作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，如何建立相應(yīng)能力是企業(yè)面對的挑戰(zhàn)。

進入成熟期的企業(yè)，由于管理規(guī)模的擴大，內(nèi)部管理成本攀升，銷售團隊人員的增長已經(jīng)很難帶來規(guī)模經(jīng)濟的效應(yīng)。成熟期的企業(yè)通常營銷成本高，訂單周期長，需要新的措施實現(xiàn)降本增效。

技術(shù)重構(gòu)、跨界競爭、市場重構(gòu)對企業(yè)的營銷增長提出新要求、新目標，企業(yè)內(nèi)部需要進行一次自上而下的變革，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷體系和營銷能力的體系化重構(gòu)和升級。

組織能力的升級不是單一的能力升級，而是一個立體的范疇，本質(zhì)上是一個組織對新技術(shù)、新市場、新規(guī)則、新模式從整個組織的認知層面思考理解，并進行業(yè)務(wù)體系構(gòu)建的過程。這需要企業(yè)構(gòu)建新的方法論，然后分解到?jīng)Q策層、管理層和執(zhí)行層的能力層面進行構(gòu)建。

企業(yè)在構(gòu)建組織的營銷能力時，需要具有全局思維，不要只關(guān)注一線銷售人員的培訓(xùn)，而是需要針對各層級員工，建立起分層的能力。如圖4所示，企業(yè)高層應(yīng)具有業(yè)務(wù)設(shè)計和體系構(gòu)建能力；企業(yè)中層要具備很好的過程管理和業(yè)務(wù)指導(dǎo)能力；基層銷售員工則應(yīng)具備領(lǐng)先的銷售技能，以及掌握新的銷售工具的能力。

如何理解上述分層能力，我們以零售企業(yè)為例?，F(xiàn)在很多零售企業(yè)都關(guān)注抖音營銷。那么企業(yè)的一線導(dǎo)購首先應(yīng)該掌握的是數(shù)字化營銷的能力，包括直播的能力。但對企業(yè)而言，只有一線導(dǎo)購具備這種能力是遠遠不夠的。數(shù)字化營銷本質(zhì)上企業(yè)圍繞著新的生態(tài)、新的載體，從選品到供應(yīng)鏈管理，再到整個營銷業(yè)務(wù)的設(shè)計、流程的搭建，包括一線人員的技能提升，是一個企業(yè)營銷體系的整體升級，這些能力會對應(yīng)到企業(yè)各層級、各崗位的員工。這就要求企業(yè)實現(xiàn)從“認知—方法—技能”的對齊和重塑。實現(xiàn)這種對齊和重塑，企業(yè)需要更多掌握先進生產(chǎn)力的新型能力人才來保障。

數(shù)字化技術(shù)不但在企業(yè)的生產(chǎn)、營銷端產(chǎn)生深刻的變革，在企業(yè)人力資源領(lǐng)域也在發(fā)生深刻的影響。作為數(shù)字化學習解決方案的領(lǐng)導(dǎo)廠商，云學堂圍繞企業(yè)構(gòu)建營銷增長的能力需求，推出了“營銷增長解決方案”，通過數(shù)字化學習平臺與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品以及沉淀多行業(yè)企業(yè)最佳營銷Know-How的組合，意在幫助企業(yè)在新周期里有效打造營收力。

云學堂營銷增長解決方案緊密圍繞企業(yè)營銷體系性建設(shè)來構(gòu)建。企業(yè)要通過營銷實現(xiàn)增長，需要對關(guān)鍵崗位進行能力萃取、結(jié)構(gòu)重構(gòu)，然后進行內(nèi)部復(fù)制。對企業(yè)而言，除了內(nèi)部最佳實踐的復(fù)制以外，企業(yè)還有很多短期或者內(nèi)部并不具備的能力。這種情況下，就需要具有行業(yè)Know-How的專業(yè)外部服務(wù)商，結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)進行內(nèi)化設(shè)計，讓企業(yè)充分消化吸收，進而培養(yǎng)出緊密結(jié)合自身業(yè)務(wù)的營銷能力。

云學堂營銷增長解決方案的著陸點是通過軟件內(nèi)容一體化的解決方案，幫助企業(yè)低成本、高效率、大規(guī)模、多軌制地構(gòu)建完整營銷體系的組織能力。多家企業(yè)已經(jīng)通過部署云學堂營銷增長解決方案取得了營收的高速增長。

立白科技集團作為一家日化廠商，主要依靠線下銷售渠道。在抖音直播興起后，如何將線下銷售培訓(xùn)成線上直播，云學堂為其量身制定了八周的全景式學習。從零售頂層業(yè)務(wù)設(shè)計切入直播賽道，搭建立白科技集團直播人才隊伍，建立自有流量生態(tài)，形成核心壁壘，打造業(yè)務(wù)流程，形成生態(tài)閉環(huán)。經(jīng)過短短幾周的培訓(xùn)，立白科技集團就實現(xiàn)了在線銷售從“0”到3 000萬元級別的跨越。

未來，企業(yè)依靠增加銷售人員數(shù)量來實現(xiàn)業(yè)績增長將會越來越困難，企業(yè)如何實現(xiàn)高質(zhì)量的增長，如何通過批量復(fù)制營銷能力從而構(gòu)建良性的可持續(xù)增長，是每一家企業(yè)都需要去面對的。

作為與中國企業(yè)共同成長的云學堂，也在不斷思考如何運用不斷革新的數(shù)字化技術(shù)，去幫助企業(yè)更好地成長。在云學堂CEO祖騰看來，未來人工智能將會不斷改變工作的場景和能力要求，機械性工作的崗位將逐漸被人工智能所替代，人的同理心和創(chuàng)造性將更加凸顯其重要性。以ChatGPT為代表的大語言模型在人力資源領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生深度的變革。云學堂已經(jīng)開始構(gòu)建垂直大語言模型，運用其在分析、理解、構(gòu)建能力上的強大優(yōu)勢，可以更加精確地為企業(yè)構(gòu)建人才能力數(shù)據(jù)。圍繞企業(yè)人才能力數(shù)據(jù)，構(gòu)建企業(yè)業(yè)務(wù)知識模型，幫助企業(yè)實現(xiàn)人才升級，進而賦能業(yè)務(wù)升級。