“善行浙江”的時(shí)代意蘊(yùn)及全媒體環(huán)境下傳播策略探析

文_王翠榮

全面打造“善行浙江”，大力發(fā)展公益慈善事業(yè)，發(fā)揚(yáng)“人人慈善”的現(xiàn)代慈善理念，是在更高層次更高水平上彰顯浙江人文之美、和諧之美的核心向度，是對(duì)我國(guó)慈善文化精神的最好詮釋，也是生命主體對(duì)自身幸福指數(shù)及存在意義的積極探尋。

一、“善行浙江”的時(shí)代意蘊(yùn)及行動(dòng)邏輯

（一）主體情感自覺及社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)下的時(shí)代意蘊(yùn)

“善行浙江”以“平等、互助、友愛、共享”的理念為行動(dòng)指南，期望民眾將自己的愛心從同情、憐憫升華為一種道德責(zé)任，從個(gè)別行為躍遷為普遍行動(dòng)。這是在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的指導(dǎo)下，對(duì)每一個(gè)浙江人乃至每一個(gè)在浙江生活的普通居民的一種感召，其宗旨是將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入人們的情感認(rèn)同，讓友善成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的潤(rùn)滑劑。

共同富裕背景下，公益慈善作用日益凸顯。2021年，我省將“全面打造‘善行浙江’”列入《浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)實(shí)施方案（2021—2025年）》。[1]“善行浙江”是實(shí)現(xiàn)精神生活共同富裕的文化力量。

“善行浙江”是深刻理解人類文明新形態(tài)的精神指引?！吧菩姓憬背珜?dǎo)將對(duì)個(gè)人幸福的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?huì)共同體幸福的追求，讓人們自覺承擔(dān)對(duì)他人、對(duì)社會(huì)、對(duì)人類共同家園的使命感，從而在精神層面實(shí)現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧共生，弘揚(yáng)的是全人類的共同價(jià)值觀。這無疑是一種由“小我”升級(jí)為“大我”的高尚情操，是深刻理解人類文明新形態(tài)的重要表征。

（二）政府擘畫及社會(huì)共意的行動(dòng)邏輯

“善行浙江”是政府主動(dòng)擘畫的政策創(chuàng)制?；诟哔|(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的光榮使命，浙江省委、省政府于2021年6月做出了全面打造“善行浙江”的工作部署；2022年3月，浙江省民政廳又起草了《關(guān)于發(fā)揮第三次分配作用助力共同富裕的若干意見》（公開征求意見稿），為全面打造“善行浙江”，助力共同富裕提供了許多方向性的指引?？梢哉f，在“善行浙江”相關(guān)工作的推動(dòng)中，政府既是政策的制定者和引導(dǎo)者，又是機(jī)制的激勵(lì)者和監(jiān)督者，起到了積極的推動(dòng)作用。

“善行浙江”是社會(huì)積極響應(yīng)的共意動(dòng)員。“善行浙江”的實(shí)施，離不開廣大企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、各類公益慈善機(jī)構(gòu)、社區(qū)基層組織及志愿者個(gè)人的積極參與。因此，充分調(diào)動(dòng)浙江民眾精神深處血脈相承的文化基因，在多元社會(huì)環(huán)境中，將“善行浙江”作為凝聚善意愛心的共意動(dòng)員，便是連接優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的精神紐帶。

二、全媒體環(huán)境下打造“善行浙江”的傳播路徑

（一）以“善行浙江”為價(jià)值坐標(biāo)，實(shí)現(xiàn)多元媒介主體的交融聯(lián)動(dòng)

全媒體環(huán)境下“善行浙江”的傳播，需要來自專業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體、自媒體及個(gè)人的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，尤其善于“通過社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和自媒體，文化主體的愿望和目標(biāo)自由呈現(xiàn)，遍在的、熟人或陌生人之間一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多等多元類型的互動(dòng)，加快相同或相近目標(biāo)動(dòng)機(jī)的彼此發(fā)現(xiàn)、激勵(lì)和支撐，并促使其形成某種合力”，[2]實(shí)現(xiàn)一體聯(lián)動(dòng)和集群傳播。同時(shí)，使其成為各媒體的常設(shè)議題，保證持續(xù)性傳遞和規(guī)律性推送，從而打造成獨(dú)具特色的省域品牌，成為吸引海內(nèi)外異鄉(xiāng)人士的金名片。

（二）以情感傳播為觸發(fā)動(dòng)能，創(chuàng)新“善行浙江”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

“善行浙江”的傳播，需從調(diào)動(dòng)情感邏輯，增強(qiáng)人文關(guān)懷角度入手，不斷聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，挖掘與“善”有關(guān)的鮮活題材，匯集來自不同地域的人在浙江某一區(qū)域共同生活的心理體驗(yàn)，形成“同溫層”，促進(jìn)民心相通。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，需要注重內(nèi)容的創(chuàng)新策劃，以更貼近普通百姓的題材攝取、更立體豐富的圖文及視聽符號(hào)呈現(xiàn)、更有創(chuàng)造力的敘事建構(gòu)、更具故事化的寫作方式、更加多樣化的語言表達(dá)手段、更富感染性的表達(dá)技巧、更符合當(dāng)今人們信息接受偏好的傳播策略吸引廣大民眾，讓“善行浙江”成為有口皆碑的情感共識(shí)。

（三）以數(shù)字化技術(shù)為傳播支點(diǎn)，有效匹配“善行浙江”的社會(huì)需求

“善行浙江”的實(shí)施，需在不斷尋找組織適配的數(shù)字化路徑的同時(shí)，著力強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新公益參與模式，提升參與公益慈善的動(dòng)力，激發(fā)人們快樂行善的熱情。應(yīng)注重采用多媒體元素，開發(fā)具備較強(qiáng)黏性的公益小游戲，舉辦多元化趣味化的全民公益共創(chuàng)活動(dòng)，從而擴(kuò)大某些公益議題的影響力。在這種頂層設(shè)計(jì)的牽引之下，相信“數(shù)字產(chǎn)業(yè)公益化”范本將會(huì)很快成功落地。

三、規(guī)范“善行浙江”傳播生態(tài)的策略探討

（一）強(qiáng)化傳播主體的道德自律，建立輿論監(jiān)督機(jī)制

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播主體承擔(dān)著信息編碼者及傳播者的雙重角色。在借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)倡導(dǎo)善行的過程中，如若傳播主體未能遵循底線規(guī)則，公眾的愛心及信任感就會(huì)被逐漸透支，行善的積極性會(huì)日漸弱化。因此，媒體需有意識(shí)地引導(dǎo)規(guī)范傳播主體的慈善行為，建立道德自律及他律公約，并及時(shí)對(duì)公眾進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，以實(shí)際行動(dòng)接受輿論監(jiān)督。

（二）樹立向上向善、褒獎(jiǎng)有力的激勵(lì)導(dǎo)向

全面打造“善行浙江”的宗旨是為了提高浙江居民的道德意識(shí)及社會(huì)責(zé)任，助力共同富裕，全力推進(jìn)新時(shí)代慈善事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需樹立向上向善、褒獎(jiǎng)有力的激勵(lì)導(dǎo)向。如杭州率先打造的“慈善杭州”應(yīng)用場(chǎng)景便是以數(shù)字化改革助力共同富裕示范區(qū)建設(shè)的新成果。

（三）加強(qiáng)綜合監(jiān)管和行業(yè)指導(dǎo)，推動(dòng)慈善監(jiān)管全覆蓋

在“善行浙江”方略實(shí)施過程中，政府相關(guān)管理部門需構(gòu)建依法治理、公開透明的監(jiān)管閉環(huán)。善于借助區(qū)塊鏈等技術(shù)不斷完善監(jiān)管機(jī)制，建立線上線下相結(jié)合的全程動(dòng)態(tài)監(jiān)督體系。同時(shí)加速建立行業(yè)準(zhǔn)入制度、信息公開制度、第三方監(jiān)督制度、定期審查評(píng)價(jià)制度、問題處理制度以及違規(guī)懲戒制度等相關(guān)配套制度，通過監(jiān)督、評(píng)價(jià)、反饋、矯正或改進(jìn)等評(píng)價(jià)鏈條來促進(jìn)“善行浙江”傳播生態(tài)的規(guī)范發(fā)展。

總之，“善行浙江”的提出，是浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)過程中的人文精神培育，也是以技術(shù)革新為源動(dòng)力的新時(shí)代價(jià)值引領(lǐng)。在當(dāng)今全媒體環(huán)境下，只有不斷強(qiáng)化傳播“善行浙江”的行動(dòng)邏輯，悉心探討“善行浙江”傳播的多維路徑，并不斷規(guī)范“善行浙江”傳播生態(tài)，才會(huì)進(jìn)一步揭示共同富裕示范區(qū)建設(shè)的意義符碼。