媒介融合背景下地市級(jí)主流媒體賦能鄉(xiāng)村振興路徑探析
——以“新衡陽”為例

◎譚紹維

電視新聞的短視頻化是媒介融合背景下主流媒體轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點(diǎn)。與傳統(tǒng)電視新聞相比，短視頻新聞更加短小精悍，契合了用戶碎片化獲取信息的需求。與傳統(tǒng)電視新聞“線性”的傳播模式不同，短視頻新聞互動(dòng)性更強(qiáng)，觀眾可以通過評(píng)論、點(diǎn)贊等方式實(shí)時(shí)交流、發(fā)表觀點(diǎn)，還能通過轉(zhuǎn)發(fā)等方式完成社群化傳播，實(shí)現(xiàn)新聞信息在短時(shí)間內(nèi)的擴(kuò)散傳播。新華社早在2014年便開始嘗試推出新聞短視頻，此后以央視新聞為代表的一批頭部主流媒體也陸續(xù)開始嘗試使用短視頻來進(jìn)行新聞報(bào)道。新冠疫情期間，我國媒體融合戰(zhàn)略進(jìn)一步向縱深發(fā)展，短視頻新聞發(fā)展更加迅速，大量地方媒體也開始生產(chǎn)短視頻新聞。

“新衡陽”是由中國衡陽新聞網(wǎng)完全自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用客戶端，也是最具影響力的地市級(jí)客戶端之一，曾獲評(píng)“2018 全國地市網(wǎng)絡(luò)媒體最具影響力的十強(qiáng)客戶端品牌”。自2020年起，“新衡陽”開始采用短視頻的形式宣傳鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并形成了一個(gè)系列，視頻素材大多來自《衡陽新聞聯(lián)播》?！靶潞怅枴编l(xiāng)村振興系列視頻體現(xiàn)了媒介融合背景下地方主流媒體對(duì)于鄉(xiāng)村振興報(bào)道的突破和創(chuàng)新。這種改變給鄉(xiāng)村振興報(bào)道帶來了一些積極的效果，但也暴露出“新衡陽”作為地方主流媒體在布局短視頻新聞時(shí)面臨的一些困境。

本文以“新衡陽”客戶端作為觀察對(duì)象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)田野觀察，同時(shí)對(duì)客戶端內(nèi)鄉(xiāng)村振興系列視頻報(bào)道進(jìn)行文本分析，并思考如下問題：在媒介融合的背景下，地市級(jí)媒體如何創(chuàng)新鄉(xiāng)村振興報(bào)道以適應(yīng)媒介環(huán)境的變化？在報(bào)道實(shí)踐中，地市級(jí)媒體又面臨著怎樣的困境？地市級(jí)媒體突破現(xiàn)有困境賦能鄉(xiāng)村振興的出路何在？

一、“新衡陽”鄉(xiāng)村振興報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐

在“新衡陽”客戶端內(nèi)以鄉(xiāng)村振興為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以找到一系列標(biāo)題形式為“鄉(xiāng)村振興+地點(diǎn)+主要內(nèi)容”的短視頻。視頻均以鄉(xiāng)村振興為主題，時(shí)長多在1～3分鐘，形式相似。其中最早的視頻發(fā)布于2020 年，目前仍在持續(xù)更新，更新的頻率為1 天1 次或2天1次。本文采用“目的性抽樣”的抽樣方法，從鄉(xiāng)村振興系列視頻中選取部分視頻進(jìn)行文本分析，并結(jié)合對(duì)“新衡陽”平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)田野觀察，從傳播形式、議題設(shè)置、敘事視角及內(nèi)容呈現(xiàn)四個(gè)維度對(duì)“新衡陽”的報(bào)道特點(diǎn)進(jìn)行挖掘。

（一）傳播形態(tài)多樣化

短視頻新聞是融媒體產(chǎn)品中的一個(gè)種類，在傳播新聞信息時(shí)結(jié)合了文字、圖畫、聲音等多種傳播介質(zhì)。第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，占網(wǎng)民總體的94.8%。目前短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民尤其是年輕網(wǎng)民獲取資訊的主要方式，而傳統(tǒng)電視新聞受眾則在快速流失?！靶潞怅枴笨蛻舳俗?020年起推出“鄉(xiāng)村振興”系列短視頻，采用短視頻的形式報(bào)道鄉(xiāng)村振興新聞。此舉是“新衡陽”在融媒體背景下順應(yīng)媒介發(fā)展趨勢的選擇，契合了年輕人閱讀習(xí)慣的變化。在生產(chǎn)鄉(xiāng)村振興短視頻時(shí)，“新衡陽”還創(chuàng)造性地將短視頻的文字內(nèi)容分離出來，為用戶提供便捷觀看條件。視頻的播放界面被分成三個(gè)部分，最上面是視頻播放區(qū)域；中間是視頻中所有采訪和播報(bào)的文字版，這一部分可以上下滑動(dòng)；最下面是發(fā)布評(píng)論、收藏與點(diǎn)贊的區(qū)域。短視頻集觀看、互動(dòng)功能于一體，播放界面底部的評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)按鈕為觀眾進(jìn)行二次生產(chǎn)和傳播提供了技術(shù)上的條件，為鄉(xiāng)村振興視頻擴(kuò)散傳播提供了可能?！靶潞怅枴笨蛻舳嗽谝曨l界面下方提供了同期文字，用戶既可以通過觀看視頻獲得視聽體驗(yàn)，也可以通過閱讀文字獲取信息。同期文字與視頻報(bào)道相結(jié)合，既便于用戶對(duì)照觀看，也有利于用戶在閱讀時(shí)調(diào)整節(jié)奏和觀看方式，在瀏覽短視頻時(shí)可以隨時(shí)切換進(jìn)行無聲觀看和深度閱讀。除了短視頻新聞，“新衡陽”客戶端內(nèi)還有直播、音頻和圖文報(bào)道的新聞形式，多樣的傳播形態(tài)給觀眾獲取新聞資訊提供了多種選擇。

（二）正向議題設(shè)置組合化

1972 年，麥庫姆斯和肖正式提出了議程設(shè)置理論。該理論指出，大眾媒體能夠?yàn)楣娫O(shè)置議程，通過影響議題在公眾心中顯要性的方式來影響大眾對(duì)于相關(guān)議題的關(guān)注度，進(jìn)而影響大眾對(duì)于世界的認(rèn)知和判斷。①主流媒體議程設(shè)置深刻、專業(yè)的特點(diǎn)能累積其在農(nóng)村新聞報(bào)道中信息的信度和效度，其資源和權(quán)威優(yōu)勢能夠強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興的顯要性。②

在選題策劃上，“新衡陽”結(jié)合本地的地域特色，從多個(gè)維度進(jìn)行有關(guān)鄉(xiāng)村振興的正面議題設(shè)置，組合建構(gòu)富裕文明的鄉(xiāng)村景象，傳遞主流價(jià)值觀。視頻主題大致可以分為以下幾類：一是描述鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展所取得的成就，二是通過鄉(xiāng)村節(jié)日活動(dòng)和鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展等展現(xiàn)鄉(xiāng)村美景和人民的美好生活，三是政府發(fā)布鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策和幫扶機(jī)制，四是環(huán)保農(nóng)業(yè)、科技富農(nóng)等理念體現(xiàn)在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中。其中，產(chǎn)業(yè)發(fā)展是“新衡陽”報(bào)道最多的主題，對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展所取得的成果和良好的發(fā)展前景進(jìn)行描述，可以展現(xiàn)富裕繁榮的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，這也是目前主流媒體鄉(xiāng)村振興報(bào)道較為常見的切入視角。與此同時(shí)，“新衡陽”在報(bào)道時(shí)并沒有將視角局限于此，而是將鄉(xiāng)村生活、政府政策以及環(huán)?？萍歼@幾個(gè)層面的主題與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展主題進(jìn)行組合，多維度、全方位地構(gòu)建富裕、文明、美麗的鄉(xiāng)村景象。2017 年12 月30 日，人民日?qǐng)?bào)社論《譜寫新時(shí)代鄉(xiāng)村振興新篇章》提出：“產(chǎn)業(yè)興旺為重點(diǎn)，生態(tài)宜居為關(guān)鍵，鄉(xiāng)風(fēng)文明為保障，治理有效為基礎(chǔ)，生活富裕為根本?！雹邸靶潞怅枴痹趫?bào)道中的主題設(shè)置很好地契合了央媒對(duì)于鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵闡釋?！皥?jiān)持以正面宣傳為主”是我黨新聞宣傳的方針。④在堅(jiān)持這一原則的基礎(chǔ)上，“新衡陽”根據(jù)央媒對(duì)于鄉(xiāng)村振興的闡釋進(jìn)行多個(gè)維度的主題設(shè)置，并將這些主題組合共同導(dǎo)向正面的聲音。

（1）通過對(duì)KLM立磨機(jī)結(jié)構(gòu)和工作原理分析可知，KLM立磨機(jī)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，細(xì)磨效率高，能耗低，是一種節(jié)能高效的礦物細(xì)磨和再磨裝備。

（三）敘事視角多重化

敘事學(xué)相關(guān)研究表明，同樣的事件被不同人物的視角呈現(xiàn)，可以讓受眾從多種敘述中獲得對(duì)同一事物的不同認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)的綜合有利于對(duì)事件的整體把握。⑤傳統(tǒng)新聞敘事往往以制作者的視角展開講述，而“新衡陽”在鄉(xiāng)村報(bào)道中注重官方話語與民間話語的結(jié)合。視頻中以官方視角進(jìn)行陳述的內(nèi)容大多客觀平和、邏輯嚴(yán)密，報(bào)道還大量借助具體的數(shù)據(jù)來傳達(dá)新聞信息，充分體現(xiàn)了主流新聞報(bào)道專業(yè)性的一面，例如“2015年起2500畝生態(tài)果園基地已累計(jì)帶動(dòng)700余名村民就業(yè)增收”“一年我的工資總共發(fā)放60萬元至70萬元左右”等。

除了官方播報(bào)的內(nèi)容，視頻中還穿插著大量事件親歷者的口述內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)視頻中會(huì)包含2～3個(gè)不同的采訪，少數(shù)視頻只有1個(gè)采訪，有的視頻中多達(dá)5個(gè)采訪，人物采訪在整個(gè)系列報(bào)道中占據(jù)了非常重要的位置。采訪對(duì)象中，有政府官員，有公司高管，也有普通游客，涵蓋的人群非常廣泛?！靶潞怅枴痹卩l(xiāng)村振興報(bào)道中將更多的表現(xiàn)舞臺(tái)交給鄉(xiāng)村發(fā)展的親歷者、專業(yè)技術(shù)人員和管理者等，從他們的視角來展開報(bào)道，使得報(bào)道視角多元化。在視頻《鄉(xiāng)村振興|衡東：黑木耳綻放富民花》中，村民羅金星這樣說道：“我們老人家出去不方便，在家里照顧了孩子，每一天收入也可以達(dá)到100元至200元，一個(gè)月可以賺到三四千塊錢。”在視頻《鄉(xiāng)村振興|常寧：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)助力棉花豐收》中，東橋村主任這樣評(píng)價(jià)農(nóng)技力量對(duì)棉花產(chǎn)業(yè)的助力：“每天請(qǐng)四五十個(gè)人，有效解決了村里面的剩余勞動(dòng)力，提高了村民的經(jīng)濟(jì)收入?！边@些視頻以事件親歷者的視角來表達(dá)鄉(xiāng)村振興所取得的成就，不僅能拉近與受眾的心理距離，也能增強(qiáng)新聞的感染力和貼近性。

（四）內(nèi)容呈現(xiàn)平民化

鄉(xiāng)村振興新聞視頻受眾的媒介素養(yǎng)可能參差不齊?！靶潞怅枴痹趫?bào)道時(shí)不僅采用簡單直接的報(bào)道結(jié)構(gòu)，還選用更加平民化的報(bào)道話語和畫面以減少敘事方式帶來的信息“折扣”，讓短視頻新聞變得“接地氣”。在報(bào)道結(jié)構(gòu)上，所有案例視頻在每段開頭都會(huì)用10秒左右的時(shí)間來播報(bào)視頻的核心內(nèi)容，類似新聞報(bào)道中的導(dǎo)語。觀眾通過每段視頻的開頭即可了解節(jié)目的主要信息。在內(nèi)容設(shè)置上，短視頻報(bào)道緊貼鄉(xiāng)村生活選取報(bào)道素材，用切實(shí)影響鄉(xiāng)村人民生活的變化展現(xiàn)我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的成就。例如，《鄉(xiāng)村振興|衡陽縣：早稻開鐮收割農(nóng)機(jī)助力增產(chǎn)》講述了湖南衡陽縣農(nóng)村中使用農(nóng)機(jī)收割對(duì)農(nóng)村早稻種植的改變；《鄉(xiāng)村振興|衡南：桃園采摘忙助力鄉(xiāng)村游》則描述了以桃園為主體的鄉(xiāng)村旅游區(qū)的開發(fā)對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村面貌的改變。與此同時(shí)，“新衡陽”在報(bào)道時(shí)還大量采用平民化、能夠代表鄉(xiāng)村特色的視聽符號(hào)。在視頻的人物采訪中，我們可以聽到當(dāng)?shù)氐姆窖?，帶有“衡陽味”的語言讓人倍感真實(shí)和親切。案例視頻還選擇了許多村民的日常生活畫面和田間勞作畫面，許多受訪者在工作崗位上接受采訪。這些畫面可以和聲音符號(hào)一起勾起觀者自身的鄉(xiāng)村回憶，容易讓人共情。

二、“新衡陽”鄉(xiāng)村振興報(bào)道面臨的現(xiàn)實(shí)困境

媒介融合背景下，“新衡陽”在報(bào)道方式和傳播形式上做出了一些適應(yīng)環(huán)境的探索和轉(zhuǎn)變，取得了一些成效。然而從部分?jǐn)?shù)據(jù)來看，目前“新衡陽”的大部分鄉(xiāng)村振興視頻的瀏覽量穩(wěn)定在1000～2000 次之間，點(diǎn)贊、評(píng)論均無數(shù)據(jù)，并沒有形成“破圈”式的傳播效應(yīng)。傳播影響力的缺乏也暴露出“新衡陽”在宣傳鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略時(shí)所面臨的一些問題。

（一）“拆條”式生產(chǎn)內(nèi)容，互動(dòng)不足

短視頻是目前頗具活力的媒介形態(tài)。隨著媒介融合步伐的推進(jìn)，各級(jí)主流媒體紛紛開始布局短視頻新聞。然而，在生產(chǎn)短視頻新聞時(shí)，部分媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上容易陷入思維誤區(qū)，通過將電視新聞“拆條”來生產(chǎn)短視頻新聞。這種方式生產(chǎn)出來的新聞雖然在形式上具備了短視頻的傳播形態(tài)，但在內(nèi)核邏輯上缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，難以真正在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上立足。在“新衡陽”鄉(xiāng)村振興視頻報(bào)道中，這一現(xiàn)象較為明顯。案例視頻中的視頻素材較多來源于《衡陽新聞聯(lián)播》，報(bào)道內(nèi)容存在著較為明顯的拼接痕跡，本質(zhì)上這仍是電視新聞的翻版。視頻界面提供了評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，但按照“拆條”方式生產(chǎn)出來的視頻本質(zhì)上與用戶的關(guān)系仍是傳統(tǒng)意義上的傳受關(guān)系，難以與用戶形成真實(shí)有效的互動(dòng)，無法建立深度連接。

（二）內(nèi)容和結(jié)構(gòu)模式化，缺乏創(chuàng)意

鄉(xiāng)村振興上升為國家戰(zhàn)略之后，主流媒體關(guān)于鄉(xiāng)村振興的報(bào)道也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。然而在激烈的競爭環(huán)境中，鄉(xiāng)村振興報(bào)道的信息同質(zhì)化情況也愈加嚴(yán)重。大部分主流媒體對(duì)于鄉(xiāng)村振興的報(bào)道主要聚焦于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展所取得的成就、農(nóng)民的幸福生活以及鄉(xiāng)村面貌的改變等?！靶潞怅枴彪m然在報(bào)道時(shí)結(jié)合了本地鄉(xiāng)村提供的事實(shí)素材，但在整體的報(bào)道框架上與其他主流媒體相差無幾，這也導(dǎo)致整個(gè)系列報(bào)道的創(chuàng)新度不夠高。視頻創(chuàng)新性的缺乏還體現(xiàn)在報(bào)道結(jié)構(gòu)的單一上，所有的案例視頻都有著相似的結(jié)構(gòu)，即開頭是導(dǎo)語，播放視頻的核心內(nèi)容，正文是新聞內(nèi)容播報(bào)，同時(shí)穿插同期聲采訪。整個(gè)系列短視頻的呈現(xiàn)方式均較為相似，表現(xiàn)出明顯的模式化特征。

（三）平臺(tái)賬號(hào)各自為營，聯(lián)動(dòng)不顯

中國衡陽新聞網(wǎng)除了搭建“新衡陽”客戶端平臺(tái)外，還在抖音開通官方賬號(hào)，并在微信上開設(shè)了視頻號(hào)。中國衡陽新聞網(wǎng)雖在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)展傳播渠道，但各個(gè)賬號(hào)間卻缺乏深度的聯(lián)動(dòng)，其所開設(shè)的客戶端、視頻號(hào)和抖音賬號(hào)雖會(huì)附上“新衡陽”的標(biāo)志和下載方式，但三者在內(nèi)容生產(chǎn)上仍然是相互割裂的狀態(tài)?！靶潞怅枴编l(xiāng)村振興系列視頻雖具備短視頻的形式，但在生產(chǎn)邏輯上并不完全與抖音和微信視頻號(hào)上的內(nèi)容生態(tài)相適應(yīng)，在這兩個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)上也未見有視頻的轉(zhuǎn)載和相關(guān)內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)。在不同平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)和搭建自有平臺(tái)的實(shí)踐，只是讓“新衡陽”鄉(xiāng)村振興新聞的矩陣傳播具備了平臺(tái)和技術(shù)條件，然而內(nèi)容生產(chǎn)上和運(yùn)營管理上的各自為營，使得不同平臺(tái)之間在鄉(xiāng)村振興新聞報(bào)道上難以協(xié)調(diào)發(fā)聲，傳播中的“矩陣效應(yīng)”難以凸顯。

（四）運(yùn)營方式低效，流量有限

以“新衡陽”為代表的地方主流媒體在生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品時(shí)很容易陷入“重內(nèi)容、輕運(yùn)營”的誤區(qū)。首先，和其他央級(jí)、省級(jí)的自有客戶端平臺(tái)相比，“新衡陽”平臺(tái)無論是在平臺(tái)數(shù)據(jù)運(yùn)行能力還是在功能與內(nèi)容的豐富度上均處于劣勢，用戶在搜索和觀看新聞時(shí)無法獲得和大型平臺(tái)一樣流暢和準(zhǔn)確的體驗(yàn)。平臺(tái)自身也難以支撐除媒體資訊之外的其他復(fù)雜的社會(huì)服務(wù)功能，無法借此引流。這些因素使得“新衡陽”客戶端自身所擁有的流量非常有限，目前其下載量僅有2.8萬次。在缺乏有效的運(yùn)營手段，不與其他流量密集的社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的情況下，“新衡陽”自身的流量水平必然會(huì)極大限制新聞信息產(chǎn)品的觸達(dá)程度。再者，目前“新衡陽”客戶端平臺(tái)缺乏持續(xù)維護(hù)，在鄉(xiāng)村振興短視頻互動(dòng)區(qū)，既沒有用戶的留言，也沒有官方的解釋和評(píng)論。同時(shí)，視頻在書寫鄉(xiāng)村故事時(shí)，也忽視了對(duì)熱點(diǎn)的捕捉和先進(jìn)流量玩法的采用。

三、地市級(jí)主流媒體賦能鄉(xiāng)村振興的提升路徑

地市級(jí)主流媒體在媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型是一場自我涅槃式的革命，其在對(duì)媒介報(bào)道方式做出適應(yīng)環(huán)境轉(zhuǎn)變行為的同時(shí)也不可避免地面臨一些困境。如何突破現(xiàn)有困境，提升鄉(xiāng)村振興傳播效能，是以“新衡陽”為代表的地市級(jí)主流媒體需要在實(shí)踐中不斷探索和解決的問題，地方主流媒體可以從以下幾點(diǎn)探索突圍路徑。

（一）革新內(nèi)容生產(chǎn)理念，樹立用戶思維

傳統(tǒng)電視新聞的生產(chǎn)思維仍然是以傳者為中心，而短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介形態(tài)，本質(zhì)上是以用戶為中心。要使鄉(xiāng)村振興短視頻新聞報(bào)道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下煥發(fā)活力，必須轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)思維，不能簡單以“拆條”的方式剪輯原本的電視新聞素材。以互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)鄉(xiāng)村振興新聞，要求“新衡陽”在報(bào)道時(shí)增強(qiáng)新聞的趣味性和互動(dòng)性，通過各種方式加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系。一方面，地方主流媒體在進(jìn)行短視頻新聞生產(chǎn)時(shí)可以充分利用新媒體體驗(yàn)提高互動(dòng)性和趣味性，提升傳播效果。在媒介融合時(shí)代，除了短視頻和文字報(bào)道的形式外，數(shù)據(jù)新聞、H5、Vlog等新穎的傳播形式也越來越受到大眾的喜愛。這些新的媒介形態(tài)不僅能直觀生動(dòng)地展現(xiàn)出鄉(xiāng)村振興的成果，還能增強(qiáng)用戶在閱讀時(shí)的參與感。另一方面，地方主流媒體也可以通過加強(qiáng)故事化敘事來促進(jìn)與用戶的情感聯(lián)動(dòng)。好的故事能夠讓人對(duì)其中的角色、情節(jié)產(chǎn)生認(rèn)同感，然后引發(fā)情感上的共鳴，進(jìn)而不知不覺地沉浸其中，這種狀態(tài)在心理學(xué)上被稱作“敘事轉(zhuǎn)移”。⑥和一般的商業(yè)媒體相比，主流媒體的新聞故事來自專業(yè)的新聞工作者，來自權(quán)威的聲音。觀眾更愿意相信主流媒體的新聞故事，這是主流媒體在新聞報(bào)道中進(jìn)行故事化敘事的有利條件。地方主流媒體在鄉(xiāng)村振興報(bào)道中，應(yīng)充分利用主流媒體的優(yōu)勢，重視故事化表達(dá)，激發(fā)用戶的移情能力，更多地與用戶進(jìn)行情感層面的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的提升。

（二）創(chuàng)新報(bào)道視角，挖掘特色議題

在信息同質(zhì)化嚴(yán)重的媒體生態(tài)下，鄉(xiāng)村振興類報(bào)道要在同類報(bào)道中脫穎而出，必須創(chuàng)新鄉(xiāng)村振興議題。一方面，可以從鄉(xiāng)村振興的全過程發(fā)掘報(bào)道議題，擴(kuò)充報(bào)道視角。例如可以與其他行業(yè)專家、商業(yè)媒體平臺(tái)或農(nóng)業(yè)部門建立聯(lián)系，報(bào)道與鄉(xiāng)村振興有關(guān)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和法律知識(shí)，從而在對(duì)鄉(xiāng)村議題進(jìn)行正面引導(dǎo)的同時(shí)，豐富鄉(xiāng)村報(bào)道的內(nèi)容供給，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興相關(guān)知識(shí)的普及。另一方面，可以深入挖掘地方特色，充分利用區(qū)域資源挖掘報(bào)道素材，在案例視頻內(nèi)容選擇方面，注意結(jié)合不同鄉(xiāng)村的代表性產(chǎn)業(yè)來選擇報(bào)道內(nèi)容，如常寧的獼猴桃、水稻和油葵，衡東的油菜和水稻，祁東的黃花菜和酥脆棗。然而，目前大部分報(bào)道主要聚焦于各個(gè)鄉(xiāng)村的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，關(guān)于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)、鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)村景色等方面的報(bào)道較少，且大多浮于表面，事實(shí)上從這些視角出發(fā)也可以挖掘豐富的報(bào)道素材。以“新衡陽”為代表的地方主流媒體應(yīng)借助地方媒體的在地優(yōu)勢和專業(yè)水平，進(jìn)一步結(jié)合鄉(xiāng)村特色文化屬性，豐富報(bào)道視角，強(qiáng)化選題策劃，通過個(gè)性化報(bào)道助力鄉(xiāng)村區(qū)域品牌傳播，為鄉(xiāng)村振興助力。

（三）各平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化傳播矩陣

在新聞短視頻化的熱潮下，不少傳統(tǒng)媒體希望利用新聞短視頻來尋求轉(zhuǎn)型突破，建立新聞短視頻傳播矩陣可以助力短視頻產(chǎn)品在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出。一方面，不同平臺(tái)的用戶群體不同，同一視頻若能在傳播矩陣上進(jìn)行發(fā)布，便能夠覆蓋更多的人群，有更大的“出圈”概率。一個(gè)視頻在某個(gè)平臺(tái)上反響平平，卻有可能在另一個(gè)平臺(tái)上深受用戶喜愛。另一方面，傳播矩陣?yán)锏母鱾€(gè)平臺(tái)間可以互相作用，協(xié)助推廣，共同提升新聞視頻的流量和關(guān)注度。從實(shí)踐上看，搭建新媒體傳播矩陣不僅需要中國衡陽新聞網(wǎng)在維持客戶端運(yùn)營的情況下，在各類熱門短視頻平臺(tái)和其他社交媒體上增設(shè)官方賬號(hào)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和溝通，也需要在內(nèi)部建立適合矩陣化平臺(tái)運(yùn)營的組織和管理體系，進(jìn)而在內(nèi)容生產(chǎn)的全過程中建立協(xié)作機(jī)制，在內(nèi)容維度上實(shí)現(xiàn)新聞信息的協(xié)同與分發(fā)渠道的互補(bǔ)。各個(gè)平臺(tái)之間應(yīng)進(jìn)行常態(tài)化的互動(dòng)，通過深度聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化矩陣傳播效果。

（四）整合媒體資源，強(qiáng)化運(yùn)營思維

在社交媒體時(shí)代，信息產(chǎn)品要具備傳播力和影響力，除了要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，持續(xù)有效的運(yùn)營也非常重要。對(duì)于地市級(jí)媒體來說，有效的運(yùn)營要求資源的合理整合和調(diào)配。因此，一方面，可以設(shè)立能夠統(tǒng)一協(xié)調(diào)地市級(jí)媒體各平臺(tái)資源的崗位或部門，將所擁有的傳播渠道進(jìn)行體系化運(yùn)營，避免不同媒體平臺(tái)之間因功能趨同而陷入低效競爭；另一方面，地市級(jí)媒體在發(fā)布內(nèi)容的同時(shí)也要注意對(duì)客戶端日常內(nèi)容及產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)和開發(fā)，通過提升用戶體驗(yàn)來提高客戶端本身的用戶留存率，以此助力平臺(tái)上的內(nèi)容觸達(dá)。此外，地市級(jí)媒體還要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，不斷吸收新的流量玩法，捕捉熱點(diǎn)，力求在運(yùn)營方式上做到與時(shí)俱進(jìn)，尋求信息產(chǎn)品的“破圈”。在進(jìn)行新聞生產(chǎn)時(shí)，地市級(jí)媒體還可通過建立用戶畫像的方式來科學(xué)指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，并根據(jù)觀眾的觀看偏好和節(jié)目反饋來調(diào)整報(bào)道內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而在新聞生產(chǎn)和分發(fā)的全過程中貫徹運(yùn)營思維，積極融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介生態(tài)環(huán)境中。

四、結(jié)語

在媒介融合背景下，新聞短視頻成為主流媒體轉(zhuǎn)型過程中的重要發(fā)力點(diǎn)。本文通過對(duì)媒介融合浪潮下“新衡陽”的鄉(xiāng)村振興報(bào)道實(shí)踐進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，“新衡陽”在鄉(xiāng)村振興報(bào)道的傳播形式、議題設(shè)置、敘事視角、內(nèi)容呈現(xiàn)上均做出了創(chuàng)新性的探索。但同時(shí)“新衡陽”在報(bào)道中也面臨著諸如“拆條”式生產(chǎn)內(nèi)容、報(bào)道結(jié)構(gòu)較為模式化、各平臺(tái)間缺乏聯(lián)動(dòng)以及運(yùn)營低效等困境。地方主流媒體在宣傳鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，可以通過革新內(nèi)容生產(chǎn)理念、創(chuàng)新報(bào)道視角、優(yōu)化傳播矩陣、強(qiáng)化運(yùn)營思維的方式來提升傳播效果，從而更好地發(fā)揮媒體力量，為我國鄉(xiāng)村振興事業(yè)賦能。

注釋：

①M(fèi)axwell E.McCombs,Donald L.Shaw.The Agenda-Setting Function of Mass Media[J].The Public Opinion Quarterly,1972,36(2).

②王翠,孔玉瑤,張錫杰,王筱.融媒時(shí)代主流媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑[J].青年記者,2022(14):86-88.

③人民日?qǐng)?bào)社論：譜寫新時(shí)代鄉(xiāng)村振興新篇章[EB/OL].中國政府網(wǎng),2017-12-29.http://www.gov.cn/xinwen/2017-12/29/content_5251635.htm.

④陳力丹.“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的”——學(xué)習(xí)習(xí)近平同志“2·19”講話[J].新聞與寫作,2017(01):61-64.

⑤胡亞敏.敘事學(xué)[M].武漢:華中師范大學(xué)出版社,1994:41.

⑥葉艷琳.故事模式短視頻興起的原因和敘事策略分析[J].今古文創(chuàng),2021(48):64-65.