大數(shù)據(jù)背景下汽車市場服務營銷的特點及營銷策略研究

■郝學坤 黑龍江科技大學管理學院

一、引言

汽車市場服務營銷工作的科學推進，是促進汽車產(chǎn)品銷售并推動汽車企業(yè)發(fā)展的重要舉措，在大數(shù)據(jù)背景下，汽車市場服務營銷工作應當做出恰當?shù)恼{(diào)整，使汽車市場服務營銷更好地適應市場環(huán)境的變化，并不斷提升營銷工作的實際成效。大數(shù)據(jù)背景下汽車市場服務營銷會涉及多個層面的內(nèi)容，汽車企業(yè)要對每一層面的內(nèi)容進行合理把控，不斷提升營銷策略的應用效果，逐步構(gòu)建更加完善的營銷模式。

二、大數(shù)據(jù)背景下汽車市場服務營銷的特點

1.信息獲取的快速性

在大數(shù)據(jù)背景下，汽車企業(yè)可以借助各類網(wǎng)絡平臺快速獲取市場信息，以此為服務營銷工作的開展提供借鑒。在傳統(tǒng)的營銷工作中，汽車企業(yè)獲取市場信息的渠道較窄，而且在市場數(shù)據(jù)信息的獲取中會投入較大的成本，如常見的企業(yè)市場調(diào)查中需要投入大量人力物力。而在大數(shù)據(jù)時代，市場信息會通過各類現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺快速傳播，汽車企業(yè)可以在短時間內(nèi)獲取大量的市場數(shù)據(jù)信息，而且此類信息的獲取成本相對較低。以此為基礎，企業(yè)開展汽車服務營銷工作效率會進一步提升，服務營銷精準性也會有所提高。

2.消費熱點信息獲取的便利性

消費熱點信息的獲取，可以為汽車企業(yè)服務營銷工作的開展指明方向，在傳統(tǒng)的汽車企業(yè)服務營銷中，關于消費熱點信息的獲取主要依靠企業(yè)銷售人員的經(jīng)驗，然后基于經(jīng)驗制定相應的市場策略，然而銷售人員的經(jīng)驗判斷經(jīng)常會出現(xiàn)明顯的失誤，這意味著汽車企業(yè)的經(jīng)營策略制定會出現(xiàn)偏差。在大數(shù)據(jù)時代，汽車企業(yè)可以通過多種網(wǎng)絡渠道獲得客戶消費熱點信息，以此幫助汽車企業(yè)精準把握服務營銷方向，這也使汽車企業(yè)的服務營銷提升到更高的水平。

3.服務的及時性

在當前的汽車市場中，經(jīng)常會出現(xiàn)消費者向企業(yè)進行咨詢的情況，在大數(shù)據(jù)背景下，面對消費者的各類咨詢，汽車企業(yè)可以提供更加及時的信息服務，使消費者的各類困惑得到及時解答。隨著該項活動持續(xù)地推進，能夠不斷提升消費者對汽車企業(yè)的滿意度，這對汽車企業(yè)市場服務營銷工作的高效推進能夠產(chǎn)生非常積極的影響。

三、大數(shù)據(jù)背景下汽車市場服務營銷工作存在的問題

1.消費者服務工作有待完善

對于很多汽車企業(yè)而言，消費者服務工作通常發(fā)生在消費者購買車輛的階段，在這一階段，汽車企業(yè)營銷員很可能會給出消費者各種承諾，會極力介紹車輛性能上的優(yōu)勢，進而促成車輛交易。而在消費者完成車輛購買后，很多企業(yè)的營銷人員則不再會與客戶主動取得聯(lián)系，特別在一些客戶出現(xiàn)較差的駕駛體驗后，其認為車輛情況遠達不到企業(yè)營銷員所承諾的標準，因此客戶反而會對汽車企業(yè)產(chǎn)生極大的抱怨?？傮w來看，很多企業(yè)汽車并沒有對大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費熱點獲取便利的特點進行充分利用，而且消費者服務工作不夠全面，無法通過行之有效的消費者服務來提高消費者的滿意度，無法為企業(yè)汽車產(chǎn)品樹立良好口碑，致使企業(yè)市場服務營銷效果長期得不到提升。

2.營銷方式有待改進

一些汽車企業(yè)在市場服務營銷中，并沒有充分融入大數(shù)據(jù)環(huán)境，具體表現(xiàn)為企業(yè)營銷工作對互聯(lián)網(wǎng)的利用程度不高，網(wǎng)絡營銷工作的開展成效并不理想。很多汽車企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下雖然已經(jīng)逐步意識到網(wǎng)絡營銷的積極影響并進行了嘗試，但是在營銷實踐中仍然存在一定的不足。在營銷過程中，企業(yè)雖然對互聯(lián)網(wǎng)進行了利用，但是其營銷成本并沒有明顯降低，產(chǎn)品信息的市場傳播效率和范圍并沒有顯著提升，在互聯(lián)網(wǎng)的利用中，廣大消費者對企業(yè)汽車產(chǎn)品的認可程度并沒有顯著增加，這意味著網(wǎng)絡營銷工具的優(yōu)勢并沒有得到充分顯現(xiàn)。在營銷工作中，一些汽車企業(yè)雖然對網(wǎng)絡化營銷工具進行了使用，但是所獲取的流量相對有限，粉絲規(guī)模相對較小，因此營銷效果并不理想。

3.外部保障工作有待完善

外部保障工作的不足首先表現(xiàn)為很多汽車企業(yè)并未圍繞營銷工作的開展構(gòu)建起相對完備的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，因此企業(yè)對市場數(shù)據(jù)信息的處理主要停留在搜集階段，但是針對數(shù)據(jù)信息分析仍然存在明顯的不足，面對新時代環(huán)境下的海量數(shù)據(jù)信息，一些汽車企業(yè)無法通過科學的處理從中獲取有價值的內(nèi)容，這意味著企業(yè)市場服務營銷工作的開展并未更好地適應大數(shù)據(jù)環(huán)境，因此企業(yè)工作的實際成效得不到提升。

其次，汽車企業(yè)營銷人才隊伍建設工作有待加強。營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)會直接影響汽車企業(yè)營銷工作的實際效果，然而當前一些汽車企業(yè)在營銷人才隊伍建設中并未投入足夠的精力，致使企業(yè)所擁有的專業(yè)營銷人才數(shù)量有限，無法更好地支撐企業(yè)在新時代背景下市場服務營銷工作的實施。該項保障工作中的不足，一是表現(xiàn)為企業(yè)的人才引進工作有待加強。很多汽車企業(yè)長期以來傳統(tǒng)的人才引進方法，比較看重應聘者的學歷、工作經(jīng)驗等，但是不注重人才引進中的試用考核，致使很多看似優(yōu)秀的人員進入企業(yè)營銷崗位工作一段時間后才發(fā)現(xiàn)力不從心，進而影響企業(yè)營銷工作的推進。二是表現(xiàn)為企業(yè)針對內(nèi)部營銷工作者的培訓工作有所缺失。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下營銷人員的工作技能長期得不到更新，進而影響企業(yè)營銷工作的高效推進。

四、大數(shù)據(jù)背景下汽車市場服務營銷策略

1.完善消費者服務

大數(shù)據(jù)背景下的汽車市場服務營銷中，企業(yè)要優(yōu)先做好廣大消費者的服務工作，以此不斷提高消費者的滿意度，這對于整體營銷效果的提升會產(chǎn)生非常積極的影響。在消費者服務工作的開展中，汽車企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)背景下可以快速獲取消費熱點信息的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的消費者服務工作做出改進，使消費者服務工作方式及服務內(nèi)容得到優(yōu)化。在該項工作的具體實施中，汽車企業(yè)可以將消費者信息服務工作分為前、中、后三個階段進行。

（1） 前期服務

前期工作的要點是吸引消費者，根據(jù)潛在消費者在網(wǎng)絡平臺中留下的各種痕跡，汽車企業(yè)對各類網(wǎng)絡平臺中的數(shù)據(jù)信息進行全面搜集，根據(jù)消費者在網(wǎng)絡上的瀏覽記錄了解消費者對汽車產(chǎn)品的實際需求，判斷消費者所喜愛的汽車品牌、心理價位等，然后根據(jù)搜集到的消費者數(shù)據(jù)信息，在相關聯(lián)的網(wǎng)站中向消費者推廣汽車產(chǎn)品信息，從而極大地迎合潛在消費者的實際需求。汽車企業(yè)營銷人員還可以通過在線交流的方式嘗試與此類潛在消費者取得聯(lián)系，如果潛在消費者有進一步溝通的意愿，營銷人員要表現(xiàn)出熱情的服務，針對消費者咨詢的各類問題提供全面而優(yōu)質(zhì)的信息服務，增加消費者對汽車產(chǎn)品的了解。在與潛在消費者構(gòu)建起溝通后，還可以根據(jù)企業(yè)獲取到的數(shù)據(jù)信息向潛在消費者推送相關汽車產(chǎn)品信息，所推送的汽車產(chǎn)品在品牌、外觀、性能、價格等方面要盡可能符合消費者的心理期待，還要承諾如果在本企業(yè)購買車輛可以提供一定的優(yōu)惠。通過上述一系列的服務活動，能夠激發(fā)消費者的購買欲望，使?jié)撛谙M者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲南M者并使其成為企業(yè)的客戶。

（2） 中期服務

中期服務主要發(fā)生在消費者購買企業(yè)的汽車產(chǎn)品后，針對該階段服務工作的開展，汽車企業(yè)需要借助網(wǎng)絡平臺與廣大客戶建立聯(lián)系，持續(xù)完善客戶管理服務工作，以此增加廣大客戶的滿意度，在客戶群體中形成良好口碑，增加本企業(yè)汽車產(chǎn)品的市場影響力。在客戶購買本企業(yè)的汽車產(chǎn)品后，企業(yè)要與相關客戶及時取得聯(lián)系，對客戶的產(chǎn)品體驗全面了解，如果客戶表示不滿，相關工作人員要立刻表示歉意，并通過深入溝通了解客戶不滿的原因，以此為參考對本企業(yè)開發(fā)的汽車產(chǎn)品做出恰當?shù)恼{(diào)整。在與廣大客戶的溝通中，企業(yè)工作人員還要根據(jù)獲取的反饋信息了解客戶朋友圈的相關信息，判斷其朋友圈對汽車產(chǎn)品的偏好，對于企業(yè)推出的新車，鼓勵客戶與朋友體驗駕駛，通過這種方式使客戶產(chǎn)生被重視的感覺，增加客戶對本企業(yè)的好感，努力使客戶成為企業(yè)的忠實朋友和粉絲。在大數(shù)據(jù)背景下，汽車企業(yè)還要開發(fā)專門的客戶網(wǎng)絡管理服務平臺，從而與廣大客戶建立更加密切的聯(lián)系，而且企業(yè)要對管理服務平臺進行功能分區(qū)，如分為客戶溝通功能、客戶反饋信息搜集功能、汽車產(chǎn)品信息推廣功能等，通過服務平臺功能的持續(xù)完善，為廣大客戶提供更為全面的服務，以此不斷增加廣大客戶對企業(yè)的認可度，在激烈的市場競爭中爭取到更多的客戶。中期服務效果提升對于汽車企業(yè)市場營銷工作成效的提升會產(chǎn)生非常積極的影響。

（3） 后期服務

后期服務指的是在消費者購買企業(yè)汽車產(chǎn)品的很長一段時間內(nèi)，企業(yè)都應該與客戶做好必要的溝通，針對客戶的各類需求為其提供相應的信息服務，該階段服務工作實施的主要目的在于進一步增加客戶對企業(yè)及其汽車產(chǎn)品的滿意度，在客戶群體中留下良好的口碑，在優(yōu)質(zhì)客戶的帶動下，為企業(yè)發(fā)展更多的新客戶，以此促進企業(yè)營銷效果的提升，促進企業(yè)汽車產(chǎn)品銷量的增長。在該階段的服務工作中，汽車企業(yè)要重點圍繞客戶的實際需求進行，如常見的汽車維修服務，當客戶出現(xiàn)維修需求時，企業(yè)要盡己所能為客戶進行協(xié)調(diào)，使客戶的車輛問題第一時間得到解決，又如客戶所用車輛一旦出現(xiàn)事故，企業(yè)可以協(xié)調(diào)保險公司幫助客戶妥善處理。

2.進一步優(yōu)化營銷方式

（1） 做好市場定位

在大數(shù)據(jù)背景下，汽車企業(yè)要根據(jù)各類互聯(lián)網(wǎng)平臺所獲取的消費者數(shù)據(jù)信息，結(jié)合自身的實際情況，做好科學的市場定位。以中小品牌汽車的市場服務營銷為例，企業(yè)首先要做好市場細分。具體而言，汽車企業(yè)可以以所在地為中心，按照距離的遠近依次劃分為一級市場、二級市場和三級市場。其中，一級市場距離企業(yè)最近，將其作為主要目標市場，二、三級市場次之，企業(yè)的汽車產(chǎn)品主要向一級目標市場推廣，二、三級市場為企業(yè)的次要推廣目標。其次，要科學運用目標市場策略。在市場細分的基礎上，汽車企業(yè)要著重做好一級主要目標市場營銷策略的運用與調(diào)整，隨著該目標市場營銷效果的持續(xù)提升，企業(yè)則可以快速進軍二、三級目標市場，進而使整個營銷工作循序漸進地開展，這對于整體營銷工作成效的提升會產(chǎn)生非常積極的影響。最后，要進行科學的市場定位。為了更好地吸引消費者并提升企業(yè)汽車產(chǎn)品的市場影響力，汽車企業(yè)可以將自身定位為中低端汽車企業(yè)，以吸引中低收入人群為主。在準確定位的基礎上，所制定的營銷策略也應該緊緊圍繞汽車企業(yè)的定位進行。

（2） 注重網(wǎng)絡營銷策略的運用

在大數(shù)據(jù)背景下，汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷的關鍵在于博取流量，為企業(yè)及其汽車產(chǎn)品培養(yǎng)大量粉絲，在具體的實施中可以從以下幾個方面進行：

第一，開展微信營銷。微信是我國居民廣泛關注并使用的移動應用平臺，因此，汽車企業(yè)要對這一移動應用平臺進行充分利用。汽車企業(yè)可以創(chuàng)設專門的微信公眾號，安排專門人員在公眾號中定期發(fā)送企業(yè)汽車產(chǎn)品信息，還要通過送福利的方式指引廣大公眾進行關注，與廣大公眾進行話題討論，鼓勵公眾針對企業(yè)發(fā)布的汽車產(chǎn)品信息進行評價。企業(yè)營銷工作人員則需要根據(jù)廣大公眾在微信平臺的評論及留言及時了解各種類型的反饋信息，從中判斷廣大公眾對汽車產(chǎn)品的關注重點，然后在接下來的公眾號信息中則需要向公眾提供相應的信息服務，回答公眾所提出的問題。企業(yè)營銷工作人員還應該根據(jù)公眾所反饋的信息，對營銷方案的合理性作出評估，并對營銷方案及時做出調(diào)整。

第二，抖音、快手營銷。近年來，抖音、快手迅速崛起并飛速發(fā)展，在較短的時間內(nèi)其受眾群體規(guī)模快速增長，因此汽車企業(yè)在營銷中可以對抖音、快手進行充分利用。為了發(fā)揮這一平臺的營銷優(yōu)勢，汽車企業(yè)可以開啟直播，實時展示企業(yè)的各類汽車產(chǎn)品，工作人員還要與網(wǎng)友進行實時互動，根據(jù)在線網(wǎng)友提出的各項要求對汽車產(chǎn)品進行全方位展示，而且工作人員在展示過程中要著重突出本企業(yè)汽車產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，以此獲得廣大網(wǎng)友的認可，使廣大網(wǎng)友主動成為本企業(yè)的粉絲，這對于營銷效果的提升會產(chǎn)生非常積極的影響。

3.完善外部保障工作

在外部保障工作中，汽車企業(yè)首先要注重數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建設，在該項工作的開展中，汽車企業(yè)需要邀請專業(yè)的網(wǎng)絡技術公司參與其中，企業(yè)人員與技術人員進行系統(tǒng)溝通，使技術人員對本企業(yè)的數(shù)據(jù)管理需求有一個系統(tǒng)的了解，然后根據(jù)企業(yè)需求打造專門的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)?？傮w來看汽車企業(yè)所建立的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應該包括兩項功能，一是市場數(shù)據(jù)信息搜集功能，借助該系統(tǒng)可以獲取汽車行業(yè)的海量市場信息。二是數(shù)據(jù)信息處理功能，在網(wǎng)絡技術公司的幫助下，為企業(yè)所建立的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應當具備數(shù)據(jù)智能化處理功能，針對獲取到的數(shù)據(jù)信息進行類別劃分，還可以對數(shù)據(jù)信息進行同比和環(huán)比，進而為企業(yè)營銷工作的開展提供更加全面的信息服務，使企業(yè)的市場服務營銷能夠更好地融入大數(shù)據(jù)環(huán)境中。

其次，汽車企業(yè)要持續(xù)加強營銷人才隊伍建設，借助高素質(zhì)的營銷團隊，為企業(yè)營銷工作的高質(zhì)量開展提供有力支撐。對此，汽車企業(yè)在常規(guī)性招聘工作的基礎上要進一步完善新進營銷人員的試用考核，安排專人在試用考核階段對新進人員的營銷工作表現(xiàn)進行細致而全面地觀察，尤其要了解新進人員是否能夠?qū)W(wǎng)絡營銷方法進行熟練運用，在經(jīng)過一番考核后最后留下真正對企業(yè)有用的營銷人才。汽車企業(yè)還要持續(xù)加強內(nèi)部營銷人員的業(yè)務培訓，因為隨著時代背景的變化，企業(yè)對營銷人員的工作技能也提出了新的要求，在營銷人員培訓中，企業(yè)要注重大數(shù)據(jù)背景下新型營銷知識及理念的灌輸，使企業(yè)現(xiàn)有營銷人員更新其知識結(jié)構(gòu)及營銷理念。還要圍繞大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡營銷技能的運用對內(nèi)部人員進行系統(tǒng)培訓，以此幫助其及時更新工作技能，更好地適用大數(shù)據(jù)環(huán)境并高質(zhì)量參與到汽車企業(yè)的營銷工作中。

五、總結(jié)

積極適應市場大數(shù)據(jù)環(huán)境同時科學調(diào)整市場服務營銷工作，對于汽車企業(yè)的運營發(fā)展會產(chǎn)生非常積極的影響。汽車企業(yè)要能夠客觀看待時代環(huán)境的變化，明確認識到營銷工作的實際價值，客觀分析當前市場服務營銷工作中存在的不足，進而從不同的層面進行營銷工作的改進。隨著一系列工作的調(diào)整和優(yōu)化，汽車企業(yè)能夠更好地適應大數(shù)據(jù)環(huán)境的變化，在不斷探索中逐步構(gòu)建起更加完善的營銷體系。