評價理論視角下“中國制造”新形象
——基于德國消費者在亞馬遜平臺對海爾洗衣機的評價話語分析

劉一彤 付天海

大連外國語大學(xué) 大 連 116000 中 國

引言

近些年來，由于“逆全球化”的保護主義興起，再加之海外消費者對“中國制造”本身就有著負面的印象，中國商品在海外市場的發(fā)展，受到了很大的沖擊。亞馬遜作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)電商，其消費者評價對塑造商品形象具有重要的意義。本文將采取定性研究，語料庫分析等方法，從評價理論視角出發(fā)，基于亞馬遜德國區(qū)消費者對海爾一款洗衣機的評價，塑造出“中國制造”在德國消費者心中的新形象，為塑造“中國制造”在海外的新形象提供一些參考。

一、理論框架

1.1 “中國制造”以及其海外形象的定義

狹義上講，“中國制造”主要指的是物質(zhì)類的商品制造。而從廣義上講，“中國制造”包含了物質(zhì)成分、技術(shù)成分、文化成分以及人文內(nèi)涵的一切由中國制造出的產(chǎn)品；Philip Kolter認為，“形象”是由人們對一個事物的觀念、感覺以及印象所共同構(gòu)成的（Philip, 2001：21）?！爸袊圃臁钡暮Ｍ庑蜗笫窃趯ν赓Q(mào)易過程中，由海外消費者、媒體、貿(mào)易伙伴等群體對中國商品的質(zhì)量、價格、市場、價值取向意識形態(tài)等方面的綜合感知構(gòu)成的。

1.2 評價理論

2005年，Martin和White在《評估語言：英語評價系統(tǒng)語言》中基于系統(tǒng)功能語言學(xué)提出了評價理論。評價系統(tǒng)由三大系統(tǒng)組成：介入、態(tài)度和級差（Martin &White, 2008：73）。其中態(tài)度系統(tǒng)是核心系統(tǒng)（Si & Pang, 2018：96）。

態(tài)度系統(tǒng)又可以進一步分為情感、判斷和鑒賞資源。情感表達的是人們積極或者消極的情感，是屬于心理范疇的。情感資源的作用與在于，它能體現(xiàn)出說話人對某一事物所持有的的態(tài)度（Martin & White, 2008：32）；判斷指的是根據(jù)一定的價值觀規(guī)范對事物進行評判；鑒賞著眼于構(gòu)建事物的價值資源，是屬于美學(xué)范疇的，一般可分為人們對事物的反應(yīng)、事物的構(gòu)成和價值評估（Si & Pang, 2018：97）。

二、研究設(shè)計

2.1 塑造的“中國制造”新形象的可靠度

從國際貿(mào)易角度來看，2020-2021年中國與歐盟進出口總額，在中國與七大洲進出口貿(mào)易總額排行中位居第二。2020-2021年中國與德國進出口貿(mào)易總額，在中國與歐盟進出口總額排行中位居第一，分別約占到中國與歐盟進出口總額的21.13%、19.93%。[數(shù)據(jù)來源于國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計局（National Bureau of Statistics）近5年中國同歐洲各國進出口貿(mào)易總額的年度數(shù)據(jù)]再從我國出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)角度來講，我國機電產(chǎn)品的總出口額連續(xù)三年占總出口額的50%以上，遠遠超過其他品類產(chǎn)品的出口總額（進出口經(jīng)理人，2021：13）。并呈逐年增加的趨勢；截止到2021年，亞馬遜其全球流量已經(jīng)達到了54億，活躍的用戶量超過3億，商家數(shù)量高達620萬，其中有36%的頂級賣家來自中國；海爾是中國機電行業(yè)最為知名的本土企業(yè)之一。近年來，海爾已經(jīng)成為了全球家電龍頭品牌，2020年海爾以321億美元的營收額，穩(wěn)居全球家電制造商排行榜第一。因此，海爾完全有能力擔(dān)當(dāng)“中國制造”新形象的大使。綜合以上四個方面，作者認為基于亞馬遜平臺德國消費者對海爾產(chǎn)品的評價所塑造的“中國制造”的新形象具有一定的參考價值。

2.2 語料收集及研究工具

本文將選取有“購買認證”的德國消費者在2020-2021年對海爾的洗衣機（Haier I-PRO SERIE 7 HW80-B14979 Waschmaschine)的評價進行研究。采用語料庫分析軟件LancsBox對收集到的語料中的態(tài)度資源進行分類，對態(tài)度資源進行檢索，獲取其分布情況以及使用情況，然后對其進行分析。

三、評價理論視角下對“海爾洗衣機”的形象分析

3.1 基于態(tài)度系統(tǒng)，對與“Waschmaschine——洗衣機”搭配頻率高的形容詞進行分析

本文利用LancsBox選取出與“Waschmaschine”搭配頻率最高的前15位形容詞，并基于態(tài)度系統(tǒng)對其進行分類，分類結(jié)果如下表所示。

情感判斷鑒賞Zufrieden, begeistert Gut, schnell, alt，empfehlenswert, neu,sauber Leise, super, einfach, top,toll, leicht, sch?n

從圖表中我們可以看到三種資源的分布情況。接下來作者將從態(tài)度系統(tǒng)的三個資源對所塑造的形象進行分析。

3.2 情感資源

例1: Ich bin super zufrieden mit der Waschmaschine und werde mir, wenn unser Trockner nicht mehr m?chte, ebenfalls den passenden Trockner aus der Serie zulegen.

譯：我對洗衣機非常滿意，如果我不想再用我原有的烘干機，我會購買這個系列合適的烘干機。

在例1中“zufrieden（滿意的）”屬于情感中的愉悅以及滿意情感，表示消費者對海爾此款洗衣機的清洗效果非常的滿意。作為洗衣機，其清潔效果是評判其質(zhì)量好壞的一個重要因素，通過消費者的這種情感表達，我們可以清楚的感知到，此款洗衣機非常完美的實現(xiàn)了清潔衣物的功能，這就是此款洗衣機的正面形象之一。

3.3 判斷資源

例2: Die Waschmaschine ist sehr gut verpackt und funktioniert auch gut.Der Transport war schnell und der Kundendienst ist gut und hilfsbereit.

譯：洗衣機包裝的很好，并且運行的也很好。運輸很快，售后服務(wù)很好并且熱情。

在例2中，“gut（好的），schnell（快的）”兩個詞分別反映出此款洗衣機的交付速度、交付情況、運行情況以及售后服務(wù)情況。商品的形象是消費者、媒體、貿(mào)易伙伴等群體對商品的綜合感知。因此，產(chǎn)品銷售者也是影響產(chǎn)品形象的因素之一。我們在這個例子中可以看出，消費者對交付的情況和速度非常的滿意，對商品的功能也給予了肯定，并且對售后服務(wù)也也給予了積極的評價。因此，此款洗衣機給消費者留下了一個真材實料、交付速度快以及售后有保障的積極印象。

3.4 鑒賞資源

例3: Die Programme sind einfach und die Waschmaschine ist super leise.

譯：這些程序很簡單，并且洗衣機特別的安靜。

在例3中，形容詞“einfach（簡單的）”和“l(fā)eise（靜音的）”體現(xiàn)出了消費者對此款洗衣機操作和運行效果的反應(yīng)。海爾此款洗衣機的宣傳標語中有“操作簡便、靜音高效”等字眼?！安僮骱啽?、靜音高效”是洗衣機兩大非常重要的功能。在使用過產(chǎn)品后，消費者認為此款洗衣機預(yù)設(shè)的洗衣程序很簡單，并且在洗衣服的過程中噪音非常小，產(chǎn)品的性能符合宣傳標語。這樣，就在消費者心中留下了名副其實的積極印象。

總的來看，海爾此款洗衣機給消費者留下了功能出眾、操作簡便、名副其實、真材實料、交付速度快、售后有保障的積極印象。

四、結(jié)語

經(jīng)研究我們發(fā)現(xiàn)，海爾作為“中國制造”的知名品牌，為改善“中國制造”舊形象和塑造新形象做出了重要的貢獻。海外消費者已經(jīng)開始摒棄過去“中國制造”的舊形象，“中國制造”在海外消費者心中已經(jīng)具有了積極的新形象，并且“中國制造”在國際上得到越來越多消費者的認可。這同時也是對多年來我國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級成果的肯定。中國正在從“制造大國”邁向“制造強國”的行列。