基于SWOT 分析的德化縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提升策略

張?jiān)础〈饔绖?wù)

摘 要： 【目的/意義】鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要實(shí)現(xiàn)途徑之一，通過(guò)選取山區(qū)縣典型區(qū)域泉州市德化縣，研究其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略，以探索山區(qū)縣依托特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的途徑?！痉椒?過(guò)程】以泉州市德化縣為研究對(duì)象，采用SWOT 法分析該地特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并據(jù)此提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提升策略?！窘Y(jié)果/結(jié)論】結(jié)果顯示，德化縣具有自然和區(qū)位條件優(yōu)越、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)勢(shì)及文化底蘊(yùn)深厚、區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品豐富的優(yōu)勢(shì)，但也存在基礎(chǔ)設(shè)施水平不高、資源整合能力弱、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制不健全、特色產(chǎn)品創(chuàng)意水平較弱、宣傳推廣不足的劣勢(shì)，面臨著近郊游和非遺文旅品牌發(fā)展的機(jī)遇，以及競(jìng)爭(zhēng)壓力增長(zhǎng)和人力資源流失的挑戰(zhàn)。據(jù)此提出應(yīng)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)；推進(jìn)戴云山康養(yǎng)旅游發(fā)展；加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；推進(jìn)文化遺產(chǎn)的傳承和利用；推進(jìn)區(qū)域特色旅游創(chuàng)意體驗(yàn)項(xiàng)目升級(jí)；加強(qiáng)人力資源保障和人才隊(duì)伍建設(shè)；推進(jìn)旅游資源整合利用并建立保護(hù)機(jī)制等策略建議。

關(guān)鍵詞： 鄉(xiāng)村旅游；德化縣；SWOT 分析；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)： F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)： 1673?5617 （ 2023 ） 03?0061?07

Promotion Strategy of Rural Tourism Development in Dehua County Based on SWOT Analysis

ZHANG Yuan DAI Yong-wu

（1. Anxi College of Tea Science， Fujian Agriculture and Forestry University， Quanzhou， Fujian 362406， China；2. College of

Economics and Management， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002， China）

Abstract：【Objective/Meaning】Rural tourism is one of the important ways to realize the rural revitalization. By selecting DehuaCounty of Quanzhou City， a typical area of mountainous counties， as the research object， its rural tourism development strategieswere studied， in order to explore the approach of developing the rural tourism in mountainous counties relying on the characteristiccultural industries.【Methods/Procedures】By taking Dehua County of Quanzhou City as the research subject， the SWOT methodwas used to analyze the strengths， weaknesses， opportunities， and challenges of the development of rural tourism industry withlocal characteristics in this area. Then， the strategies for promoting the development of rural tourism were put forward.【Results/Conclusions】The results showed that Dehua County had the advantages of superior natural and geographical conditions，a strong foundation for the development of distinctive industries， profound cultural heritage， and abundant agricultural products withregional characteristics. However， there were also disadvantages， such as lower level of infrastructure， weak ability to integrateresources， imperfect leadership mechanisms， weak level of creativity of characteristic products， and insufficient publicity andpromotion. It was faced with the opportunities from the nearby recreational travel and the development of intangible culturalheritage tourism brands， as well as the challenges of competitive pressure increase and human resources loss. Based on this， thestrategic suggestions were put forward， including advancing the brand construction of rural tourism and promoting the developmentof health and wellness tourism centered around the Daiyun Mountain; strengthening the construction of tourism infrastructure， andthe inheritance and utilization of cultural heritage; promoting the upgrading of regional characteristic tourism creative experientialprojects; strengthening the human resources guarantee and talent team construction， the integration and utilization of tourismresources and establishing the protective mechanisms.

Key words： rural tourism；Dehua County；SWOT analysis；development strategy

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在黨的十九大后成為國(guó)家未來(lái)發(fā)展的“七大戰(zhàn)略”之一，成為國(guó)家發(fā)展的核心問(wèn)題。2023 年一號(hào)文件指出推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要“培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)”“提倡文化產(chǎn)業(yè)賦能”“建設(shè)鄉(xiāng)村旅游精品工程”，充分表明鄉(xiāng)村旅游是國(guó)家認(rèn)可的鄉(xiāng)村振興路徑之一[1]。鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要載體[2]，雙方具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)[3]。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠?qū)︵l(xiāng)村進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及空間的轉(zhuǎn)型重構(gòu)，有效推動(dòng)人才、文化、生態(tài)、組織振興[4]，引導(dǎo)資本、人才、信息、技術(shù)、管理等要素向農(nóng)村地區(qū)流動(dòng)[5]。這是由于鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村空間為基礎(chǔ)，通過(guò)打破旅游產(chǎn)業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)各要素間原有的邊界，經(jīng)重組、滲透的方式形成共生體并產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)疊加效應(yīng)[6]，使其獨(dú)特的自然環(huán)境與人文景觀轉(zhuǎn)化成發(fā)展優(yōu)勢(shì)[1，7]，從而有效拓寬區(qū)域文化傳播的渠道[8?10]，盤(pán)活鄉(xiāng)村的現(xiàn)有資源，在鄉(xiāng)村地區(qū)創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)，提高鄉(xiāng)村居民收入，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展[11]。在發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游業(yè)對(duì)環(huán)境質(zhì)量以及鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的重視同樣推進(jìn)了鄉(xiāng)村宜居與城鎮(zhèn)化發(fā)展水平[12]。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游被普遍認(rèn)為能有效推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，有利于農(nóng)村三產(chǎn)融合和農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺有力支撐[6，13]，是實(shí)現(xiàn)“新內(nèi)生性發(fā)展”以應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村危機(jī)的重要方式[14]。然而，我國(guó)縣域鄉(xiāng)村旅游業(yè)仍存在特色文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合不到位、品牌效益弱、資源的整合利用方式不合理、管理服務(wù)水平低等問(wèn)題。難以有效通過(guò)特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的問(wèn)題仍然存在。現(xiàn)關(guān)于特色產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游間相互融合以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的研究在宏觀角度上的探索已經(jīng)比較完善[13，15]，且有許多具體案例研究[16?18]，但現(xiàn)有的細(xì)分案例多以各類(lèi)特色農(nóng)產(chǎn)品為主[19?22]。以特色工藝制品作為案例的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究不僅相對(duì)缺乏且多以少數(shù)民族特色工藝品為主[23?26]，普適性上比較局限?；诖耍x擇福建省德化縣作為研究案例，探索山區(qū)縣依托特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的途徑。具體來(lái)看：（1）福建省以山地丘陵為主，地形復(fù)雜，村與村之間或多或少都具有鄉(xiāng)村旅游資源稟賦，長(zhǎng)期的地理隔閡衍化出多樣的方言及地域文化，德化縣具有普適借鑒意義；（2）德化縣A 級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量位于福建省前列，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力強(qiáng)勁，具有代表性；（3）德化縣雖然擁有優(yōu)秀的陶瓷產(chǎn)業(yè)，但在陶瓷文化影響力方面卻長(zhǎng)期被景德鎮(zhèn)所壟斷，具有典型性；（4）德化縣以農(nóng)業(yè)和陶瓷業(yè)為經(jīng)濟(jì)支柱，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)較周邊其他縣市更加脆弱，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的需求更為迫切，具有現(xiàn)實(shí)意義。因此，選擇德化縣作為研究案例對(duì)廣大縣域而言更具代表性。

1 德化縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 產(chǎn)業(yè)情況

陶瓷產(chǎn)業(yè)是德化的支柱性產(chǎn)業(yè)。德化的陶瓷制品具有其特有的細(xì)膩材質(zhì)、華美的雕塑工藝，包括瓷工藝品、傳統(tǒng)瓷雕、日用瓷[27]，具備實(shí)用價(jià)值和觀賞價(jià)值。“十二五”以來(lái)，德化縣開(kāi)始探索從“陶瓷工業(yè)”到“世界瓷都”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。為陶瓷文化的發(fā)展與傳承，德化將陶瓷文化的活化利用，開(kāi)發(fā)了多種文旅產(chǎn)品（表1）。2022 年發(fā)布的《德化縣“十四五”文化體育和旅游改革發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》中提到，2025 年應(yīng)實(shí)現(xiàn)“德化縣文化藝術(shù)創(chuàng)作、遺產(chǎn)保護(hù)利用、城鄉(xiāng)居民素質(zhì)、社會(huì)文明程度、文體旅治理能力等方面再上新臺(tái)階”。

德化縣是國(guó)內(nèi)最大的陶瓷工藝品生產(chǎn)基地。2016年起，陶瓷工業(yè)及旅游業(yè)發(fā)展均逐年提高；2019 年德化縣接待的游客人數(shù)達(dá)到了580.33 萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)到了63.15 億元；盡管2020 年旅游業(yè)受疫情影響嚴(yán)重，全年的旅游人數(shù)仍保有503 萬(wàn)人次以及55 億元的旅游總收入，陶瓷產(chǎn)業(yè)仍保持上升趨勢(shì)（表2）。

1.2 區(qū)位條件及客源市場(chǎng)

德化縣位于福建省中部，總面積2232 km2，地處泉州市西北部，與福州市永泰縣、莆田市仙游縣毗鄰，南接泉州市永春縣，西連三明市大田縣，北毗三明市尤溪縣。

德化縣游客出行方式以家庭自駕游為主，公司與班級(jí)團(tuán)體出游為輔；以中青年游客為主要群體。泉州市的國(guó)內(nèi)游客地區(qū)分布較為集中。據(jù)2018 年泉州市發(fā)布的接待國(guó)內(nèi)分布情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，泉州市接待省內(nèi)客源主要來(lái)自泉州本地（占比57.4%），其次是廈門(mén)市（占比19.6%）、福州（占比10.2%）及其他城市（占比12.9%）。因此，可以將德化縣鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的基礎(chǔ)市場(chǎng)分為3 個(gè)級(jí)別，其中一級(jí)市場(chǎng)最為重要，包括德化縣本地、廈門(mén)、泉州、福州的市區(qū)客源市場(chǎng)，是德化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；二級(jí)市場(chǎng)包括泉州、莆田地區(qū)的其他縣市以及三明、龍巖、漳州、寧德、平潭等市區(qū)的客源市場(chǎng)，這些地區(qū)也對(duì)該行業(yè)的發(fā)展起到了一定的支持作用。其中，占最大比例市場(chǎng)的廈門(mén)市和泉州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勢(shì)、居民生活水平高。《廈門(mén)經(jīng)濟(jì)特區(qū)年鑒》和《泉州統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，廈門(mén)市2021 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)67197 元，泉州達(dá)55011 元，表明德化縣兩大主要客源地居民均有較強(qiáng)的旅游消費(fèi)能力。

2 德化縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展條件SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)（Strengths）

2.1.1 自然條件優(yōu)越和區(qū)位條件獨(dú)特 德化縣地形由中部向四周呈層狀梯級(jí)狀漸降，東南低于西北，多為低中山地，境內(nèi)山脈連綿，呈北東—南西走向，河谷劇烈下切，呈現(xiàn)出鮮明的山地景色。全縣森林覆蓋率達(dá)78.4%，位列泉州市之首；森林蓄積量占泉州市森林總量的45%。其位于亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，溫度適宜，年平均氣溫為18.6℃；擁有258 座千米以上山峰，海拔逾700 m 的地區(qū)占全縣75% 以上，且著名山峰戴云山主峰海拔1856 m，有“閩中屋脊”之稱(chēng)。

德化位于閩中地區(qū)，區(qū)位條件與永春縣相似，相較尤溪縣之于福州市場(chǎng)、長(zhǎng)泰之于廈門(mén)、潮汕市場(chǎng)，略有不足。但其區(qū)位優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，縣域內(nèi)有高鐵和高速公路貫穿，能同時(shí)有效聯(lián)通廈門(mén)、泉州及福州等重要客源地。隨著興泉鐵路的通車(chē)、政永高速永泰至德化段的啟動(dòng)建設(shè)以及南昌至廈門(mén)高鐵途經(jīng)德化并列入福建中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃，德化的區(qū)位格局將得到升級(jí)，融入福廈泉“一小時(shí)”經(jīng)濟(jì)圈。

2.1.2 特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)勢(shì)及文化底蘊(yùn)深厚 德化縣為千年古縣，與景德鎮(zhèn)及醴陵并列為三大瓷都，陶瓷產(chǎn)業(yè)歷史悠久，擁有宋、元、明、清時(shí)期200 多處古窯址。早在唐代，德化人顏化綵創(chuàng)作出世界第一部完整的陶瓷專(zhuān)著《陶業(yè)法》及第一幅陶瓷工廠的規(guī)劃圖；宋代，以階級(jí)窯大規(guī)模燒制白瓷、青白瓷等；明代“瓷圣”何朝宗開(kāi)創(chuàng)了8 字技法及象牙白瓷雕，享譽(yù)海外；明清德化陶瓷進(jìn)入鼎盛又于晚清走入低谷，又在新中國(guó)成立后將明代象牙白成功復(fù)產(chǎn)；改革開(kāi)放后，德化陶瓷重新進(jìn)入輝煌時(shí)期， 亦使德化縣擁有“中國(guó)陶瓷之鄉(xiāng)”和“中國(guó)陶瓷歷史文化名城”的美稱(chēng)。

2.1.3 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品豐富 德化縣自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、農(nóng)業(yè)資源豐富；農(nóng)業(yè)總量上雖然不及泉州市內(nèi)其他人口大縣，但人均播種面積最大；農(nóng)產(chǎn)品方面除海水產(chǎn)品、奶產(chǎn)品及糖料外均有生產(chǎn)；經(jīng)濟(jì)作物以水稻和油茶、竹等為主，全縣油茶面積達(dá)8600 hm2，竹林面積達(dá)3.37 萬(wàn)hm2，獲評(píng)中國(guó)油茶之鄉(xiāng)、中國(guó)竹子之鄉(xiāng)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，德化產(chǎn)品“茶油奶奶”成為廈門(mén)金磚會(huì)晤國(guó)宴用油。同時(shí)，德化擁有多種生態(tài)安全綠色農(nóng)產(chǎn)品，其中包括“三黑三黃三寶”，即黑羊、黑兔、德化梨等；以及8 個(gè)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，包括德化淮山、大銘生姜等。

2.2 劣勢(shì)（Weaknesses）

2.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施水平不高 交通建設(shè)上，旅游道路網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本形成，但道路級(jí)別不高，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、自駕系統(tǒng)、旅游集散體系、公路驛站、旅游廁所等配套設(shè)施仍不夠完善。東、西線旅游主干道等級(jí)有待提高；西門(mén)和龍湖汽車(chē)站旅游集散中心的規(guī)模較小、功能也不完善，旅游咨詢(xún)與服務(wù)質(zhì)量有待提升；縣城到九仙山和石牛山主景區(qū)旅游的專(zhuān)項(xiàng)公交未開(kāi)通，運(yùn)力不足。德化在區(qū)位上面對(duì)單一客源地并不具備優(yōu)勢(shì)，縮短與主要客源地的來(lái)往時(shí)間仍然重要。

智慧旅游建設(shè)上，德化推出“一碼游德化”公眾號(hào)，但仍處于起步階段，實(shí)用性不高。在導(dǎo)覽方面，雖擁有景區(qū)全景預(yù)覽這類(lèi)方便游客提前了解景區(qū)亮點(diǎn)的功能，與地圖軟件配合方便；但住宿、美食推薦功能收錄的酒店民宿和餐飲店數(shù)量少，商家介紹頁(yè)面僅有簡(jiǎn)單的文字介紹、照片、位置信息，聯(lián)系方式，價(jià)格、產(chǎn)品特色、人均消費(fèi)等具體信息披露少。對(duì)比周邊永春縣發(fā)布的“暢游永春”APP，為游客提供了景區(qū)景點(diǎn)導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)航、路線規(guī)劃等功能以及周邊景區(qū)推薦、周邊餐飲、住宿、特產(chǎn)購(gòu)物等信息的全方位推薦服務(wù)，能有效滿(mǎn)足游客從查看信息到下單、支付的實(shí)際消費(fèi)需求，德化的智慧旅游建設(shè)仍需提升。

2.2.2 資源整合能力弱，領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制不健全 德化旅游資源存量大，但作為地形中部較高的山區(qū)縣，縣域中部的戴云山在一定程度上限制了旅游資源整合，旅游資源相對(duì)集中于東部、西部和中心城區(qū)，其中石牛山、九仙山和城區(qū)觀光工廠是當(dāng)前重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的景區(qū)。中心城區(qū)的集散服務(wù)功能較弱，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地空間系統(tǒng)的構(gòu)建形成障礙。

領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制不健全提高了旅游資源的整合難度。盡管旅游業(yè)被確立為德化戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，德化仍處于政府“獨(dú)秀”，多部門(mén)管理的傳統(tǒng)發(fā)展模式，缺乏社會(huì)力量積極參與，各部門(mén)協(xié)調(diào)機(jī)制有待完善，綜合管理運(yùn)行效率和治理現(xiàn)代化水平有待提升。且現(xiàn)代旅游統(tǒng)計(jì)體系尚未健全，旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不完整、不及時(shí)。

2.2.3 特色產(chǎn)品創(chuàng)意水平較弱 德化陶瓷市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化、中低端產(chǎn)品較多，創(chuàng)意產(chǎn)品不足，文化附加值不高。陶瓷企業(yè)的研發(fā)能力有待提高，陶瓷產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意不夠，德化傳統(tǒng)瓷雕多以各種神話生物、佛教、花等為主作為藝術(shù)創(chuàng)作的主題，日用瓷則多集中于傳統(tǒng)茶具[27]。宗教主題的特色工藝品在年輕群體中的接受度不高，產(chǎn)品受眾減少可能影響陶瓷文化在德化鄉(xiāng)村旅游的文化支撐力。企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益和銷(xiāo)量而忽略研發(fā)，熱衷于跟風(fēng)與模仿生產(chǎn)暢銷(xiāo)產(chǎn)品，對(duì)引進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)意人才的意愿不強(qiáng)。這可能導(dǎo)致陶瓷文化在鄉(xiāng)村文旅建設(shè)中淪為被工業(yè)化、精英化裹挾的文化資本。使得陶瓷文化逐漸變?yōu)槿狈盍Φ摹氨幌胂蟮倪z產(chǎn)”，造成后續(xù)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)困難[28]。

2.2.4 宣傳推廣不足 德化旅游宣傳渠道單一，以傳統(tǒng)媒體、官方微信公眾號(hào)以及線上旅游網(wǎng)站為主。傳統(tǒng)媒體和官方微信公眾號(hào)推文行文官方、趣味性不足、信息密度低，相關(guān)網(wǎng)站需要有目的性的游客主動(dòng)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索或是關(guān)注公眾號(hào)才能獲取，難以影響有出游意愿但無(wú)明顯目標(biāo)的潛在游客群體。線上旅游網(wǎng)站和應(yīng)用的游客和商家們所創(chuàng)造的旅游宣傳資源豐富，但由于平臺(tái)網(wǎng)站之間的封閉性，其豐富的旅游難以流轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)的社交媒體網(wǎng)站，客源擴(kuò)展能力受限。此外，德化與其他縣市同樣開(kāi)展了以自身特色產(chǎn)業(yè)衍生出的系列節(jié)事節(jié)慶活動(dòng)，如中國(guó)德化陶瓷暨茶具文化博覽會(huì)、中國(guó)（仙游）紅木藝雕精品博覽會(huì)，以此進(jìn)行產(chǎn)品展銷(xiāo)和特色文化產(chǎn)業(yè)宣傳，但此類(lèi)宣傳活動(dòng)除了商家外，極少有游客參與。

2.3 機(jī)遇（Opportunities）

2.3.1 后疫情時(shí)代近郊游優(yōu)勢(shì)明顯 在亞健康人群比例逐漸上升以及后疫情時(shí)代的背景下，城市周邊森林康養(yǎng)旅游逐漸成為一種新時(shí)尚和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[29]。據(jù)艾媒咨詢(xún)于2020 年11 月發(fā)布的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)報(bào)告，鄉(xiāng)村旅游成為在新形勢(shì)下的游玩首選，計(jì)劃出國(guó)的游客占6.9%、計(jì)劃近郊游的游客占43.5%、無(wú)旅游計(jì)劃的占29.5%、計(jì)劃遠(yuǎn)途過(guò)夜游的游客占20.1%。調(diào)查顯示近郊游占比最高，游客傾向于選擇的近郊游。德化區(qū)位條件獨(dú)特，與周邊客源地交通往來(lái)便利，且擁有優(yōu)越的山水生態(tài)資源、溫泉資源、森林資源，應(yīng)當(dāng)把握疫情后的旅游熱潮，充分發(fā)揮其生態(tài)效益，發(fā)展生態(tài)休閑、度假、養(yǎng)心、養(yǎng)生、健身、運(yùn)動(dòng)等健康產(chǎn)品。

2.3.2 德化窯遺址申遺推動(dòng)文旅品牌建設(shè) 德化縣全縣擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目29 項(xiàng)，其中國(guó)家級(jí)1 項(xiàng)、省級(jí)2 項(xiàng)、市級(jí)4 項(xiàng)、縣級(jí)22 項(xiàng)。尾林窯址、內(nèi)坂窯址、屈斗宮窯址三處德化窯址被正式納入“古泉州（刺桐）史跡遺址”2020 年申報(bào)世界文化遺產(chǎn)點(diǎn)名單之中；2021 年7 月25 日德化窯址作為“泉州：宋元中國(guó)的世界海洋商貿(mào)中心”遺產(chǎn)點(diǎn)之一被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。針對(duì)性開(kāi)展各類(lèi)豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)和目的宣傳推介活動(dòng)，將為德化縣打造德化窯址考古遺址公園以及知名文化旅游品牌提供有效的切入點(diǎn)。

2.4 挑戰(zhàn)（Threats）

2.4.1 周邊競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增長(zhǎng) 2010 年以來(lái)，廈門(mén)、漳州、福州等福建沿海城市的臺(tái)商投資區(qū)爭(zhēng)相爭(zhēng)奪有限的國(guó)家政策支持的同時(shí)，晉江市、永春縣、仙游縣、永泰縣等周邊縣市的文旅產(chǎn)業(yè)同樣發(fā)展迅速，這在一定程度上限制了上級(jí)部門(mén)對(duì)德化的扶持作用。2020 年晉江市、惠安縣、永春縣被評(píng)為福建省全域生態(tài)旅游示范縣（市），給德化文旅品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。其中，永春縣與德化區(qū)位相似且同為千年古邑，香道文化、醋文化、武術(shù)文化底蘊(yùn)深厚；惠安縣石雕、木雕產(chǎn)品同樣傳承久遠(yuǎn)，開(kāi)發(fā)了碑石、城市園林雕刻、宗教雕刻、石木家居、特色工藝品等6類(lèi)產(chǎn)品。

2.4.2 鄉(xiāng)村人力資源流失 德化城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村人力資源狀況并不樂(lè)觀，每年都有千人左右的鄉(xiāng)村勞動(dòng)力流失（表3），大量新生代進(jìn)城務(wù)工，可能會(huì)加劇鄉(xiāng)村地區(qū)的空心化與文化衰退問(wèn)題[30]。鄉(xiāng)村從業(yè)人員中，年齡在30～50 歲間中老年占比最多，近年來(lái)也有不少年輕人選擇到鄉(xiāng)村從事創(chuàng)業(yè)或工作，但比重低。德化縣人口的教育程度不高，以小學(xué)或初中程度為主（約占總?cè)丝跀?shù)76%），少數(shù)人具備高中或以上學(xué)歷。雖然旅游行業(yè)門(mén)檻不高，但是年輕和高素質(zhì)勞動(dòng)力的缺失可能導(dǎo)致旅游產(chǎn)品創(chuàng)新水平的降低。德化縣旅游資源豐富，但由于勞動(dòng)人口的流失，可能導(dǎo)致豐富的旅游資源難以得到充分的發(fā)掘利用。德化縣短期內(nèi)鄉(xiāng)村從業(yè)人員數(shù)量仍然可能呈下降趨勢(shì)，需要建立合理有效的鄉(xiāng)村旅游人力資源保障體系，促進(jìn)高素質(zhì)人口回流鄉(xiāng)村。

3 德化縣鄉(xiāng)村旅游提升策略

通過(guò)對(duì)德化縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展分析，總結(jié)出德化鄉(xiāng)村旅游的SWOT 態(tài)勢(shì)分析矩陣（表4）。

3.1 擴(kuò)張型（SO）戰(zhàn)略

3.1.1 推動(dòng)德化縣鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè) 把握德化窯申遺和國(guó)家政策支持機(jī)遇，發(fā)揮陶瓷文化及生態(tài)優(yōu)勢(shì)，以“世界瓷都·自在德化”品牌統(tǒng)領(lǐng)，建立多層次、全產(chǎn)業(yè)鏈的鄉(xiāng)村旅游品牌體系，通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)德化窯考古遺址公園等措施，為德化縣打造獨(dú)特的文化旅游品牌形象提供支撐，全力推進(jìn)“瓷旅融合”，構(gòu)建發(fā)展高地。完善營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，建立各類(lèi)社會(huì)主體共同參與的營(yíng)銷(xiāo)模式，形成多方參與的營(yíng)銷(xiāo)格局。突出文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化展示，開(kāi)發(fā)帶有德化地方特色的文創(chuàng)商品；推動(dòng)數(shù)字技術(shù)在旅游管理服務(wù)中廣泛應(yīng)用[10， 31]，利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段加強(qiáng)針對(duì)各游客群體喜好的市場(chǎng)調(diào)研，提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。

3.1.2 推進(jìn)戴云山康養(yǎng)旅游發(fā)展 充分利用戴云山森林資源豐富的優(yōu)勢(shì)，增加旅游產(chǎn)品種類(lèi)，引導(dǎo)和促進(jìn)森林探險(xiǎn)、登山運(yùn)動(dòng)、騎行漫游、水上運(yùn)動(dòng)、涌溪水寨射箭等新型體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)，抓住后疫情時(shí)代周邊城市居民日益增長(zhǎng)的健康生活需求機(jī)遇，推動(dòng)康養(yǎng)醫(yī)結(jié)合的發(fā)展，推進(jìn)戴云山森林康養(yǎng)、塔兜溫泉療養(yǎng)、不老溪森林康養(yǎng)、水口藥膳養(yǎng)生等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，積極發(fā)展干部職工療休養(yǎng)旅游，提高旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平；鼓勵(lì)建設(shè)服務(wù)型康復(fù)養(yǎng)老基地、康復(fù)療養(yǎng)中心、醫(yī)療養(yǎng)生基地，為老年人提供更好的康養(yǎng)旅游服務(wù)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。

3.2 扭轉(zhuǎn)型（WO）戰(zhàn)略

3.2.1 加強(qiáng)德化縣旅游基礎(chǔ)設(shè)施 為充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把握疫情后的近郊游熱潮。完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)區(qū)域交通便利化[8]。優(yōu)化與周?chē)驮吹鼗ネ糜谓煌ㄔO(shè)施，加快推進(jìn)政永高速、興泉鐵路、廈沙高速的德化周邊路段建設(shè)；改造提升國(guó)道355、省道215、省道310，推動(dòng)與周邊縣市高效便捷互聯(lián)互通。新建、提級(jí)改造一批縣道、鄉(xiāng)道、村道和景區(qū)道路，提升城鄉(xiāng)旅游可達(dá)性。支持綠色交通、智慧停車(chē)場(chǎng)建設(shè)和城鄉(xiāng)旅游交通專(zhuān)線開(kāi)設(shè)。加快德化縣旅游集散中心、南埕旅游集散服務(wù)中心和國(guó)寶旅游集散中心、3A 以上景區(qū)游客中心及旅游村游客咨詢(xún)點(diǎn)的建設(shè)或改造升級(jí)，完善游客集散咨詢(xún)服務(wù)體系。

3.2.2 推進(jìn)文化遺產(chǎn)的傳承和利用 加強(qiáng)文物保護(hù)、修復(fù)和利用，并挖掘歷史古跡的文化內(nèi)涵。推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的區(qū)域性整體保護(hù)，注重保護(hù)和活化利用相結(jié)合，探索“非遺+鄉(xiāng)村”“非遺+研學(xué)”“非遺+旅游”等新模式，建設(shè)非遺和文創(chuàng)展示基地。推進(jìn)陶瓷文化的保護(hù)和利用，將世界遺產(chǎn)德化窯考古遺址公園和世遺文化、古窯文化、瓷谷仙境柴燒陶瓷文化建設(shè)成為德化旅游發(fā)展的新亮點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。推進(jìn)鄉(xiāng)土建筑的活化利用，按照“一村一主題”原則，打造“時(shí)光村落”“歡喜古村”“自行車(chē)村落”等各類(lèi)網(wǎng)紅古建古村項(xiàng)目。

3.3 防御型（ST）戰(zhàn)略

推進(jìn)區(qū)域特色旅游創(chuàng)意體驗(yàn)項(xiàng)目升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游目的地文化塑造是吸引游客的關(guān)鍵因素，對(duì)旅游目的地的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用[20]。繼續(xù)以陶瓷文化為中心，挖掘年輕游客需求，擴(kuò)展文化旅游產(chǎn)品受眾。加快推進(jìn)順美陶瓷文化世界、國(guó)際陶瓷藝術(shù)城、月記窯陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等文化創(chuàng)意項(xiàng)目提升，有效提高德化縣陶瓷藝術(shù)設(shè)計(jì)水平，推陳出新。豐富文化內(nèi)涵和業(yè)態(tài)產(chǎn)品，提升游客陶瓷文創(chuàng)體驗(yàn)項(xiàng)目。持續(xù)開(kāi)展如陶瓷文化節(jié)在內(nèi)的各類(lèi)群眾性文化活動(dòng)，鼓勵(lì)地方藝術(shù)團(tuán)體和民間戲曲藝術(shù)表演團(tuán)體參與演出活動(dòng)。

3.4 創(chuàng)新型（WT）戰(zhàn)略

3.4.1 推進(jìn)旅游資源整合利用并建立保護(hù)機(jī)制 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游頂層設(shè)計(jì)，調(diào)整縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，完善文化體育和旅游工作機(jī)制。完善政府主導(dǎo)、社會(huì)力量廣泛參與的文化體育和旅游經(jīng)費(fèi)投入機(jī)制與財(cái)政保障機(jī)制。建立定期的旅游合作聯(lián)席會(huì)議制度和區(qū)域旅游規(guī)劃編制，建立互訪機(jī)制及交流合作機(jī)制，提高縣域內(nèi)旅游資源合理分配的同時(shí)明確功能劃分和產(chǎn)品定位，避免內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。改善旅游投資環(huán)境，吸引投資者參與旅游資源開(kāi)發(fā)。在各主要景區(qū)建立常態(tài)化的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管小組、市場(chǎng)執(zhí)法大隊(duì)、整改領(lǐng)導(dǎo)小組，保障旅游資源的合理利用及環(huán)境保護(hù)。

3.4.2 加強(qiáng)人力資源保障和人才隊(duì)伍建設(shè) 加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)游客的服務(wù)態(tài)度教育，提高骨干人員的服務(wù)技能水平和陶瓷文化知識(shí)。培訓(xùn)可以包括導(dǎo)游培訓(xùn)、客房服務(wù)、餐飲服務(wù)等方面，鼓勵(lì)員工為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。建立人力資源保障體系，推動(dòng)鄉(xiāng)村勞動(dòng)力回流；從多渠道招聘人才，例如發(fā)布職位信息、與相關(guān)專(zhuān)業(yè)院校合作、舉辦招聘會(huì)等?？梢越⒖?jī)效獎(jiǎng)金、榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以激勵(lì)員工為旅游業(yè)做出更多的貢獻(xiàn)?？梢酝ㄟ^(guò)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、定期組織員工活動(dòng)、提供良好的工作環(huán)境、適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)激勵(lì)等方式來(lái)提高員工的工作積極性和效率。

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