融媒體視域下“山東手造·聊城有禮”品牌形象的傳播路徑研究

蘇立平

一、“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播現(xiàn)狀

“山東手造·聊城有禮”是山東手造工程在聊城的生動體現(xiàn)，得到了聊城市委市政府的大力支持和人民群眾的廣泛歡迎。當前，“山東手造·聊城有禮”品牌形象的傳播方式主要有三種：一是基于主流媒體的傳播。《聊城日報》等主流媒體積極響應(yīng)省、市兩級黨委、政府的號召，介紹“山東手造·聊城有禮”的內(nèi)涵、實施情況，闡釋“山東手造·聊城有禮”的經(jīng)濟價值與文化效益，提高了“山東手造·聊城有禮”的知名度。二是基于企業(yè)展銷的傳播。隨著山東手造工程的不斷推進，不少企業(yè)加入“山東手造·聊城有禮”中，它們在利用非遺工藝制作產(chǎn)品的同時，借助各種類型的展銷活動，推動了“山東手造·聊城有禮”品牌形象的傳播。三是基于旅游的傳播。聊城將“山東手造·聊城有禮”嵌入到旅游經(jīng)濟的發(fā)展中，通過在旅游景區(qū)開設(shè)專門的門店，來讓外地游客了解“山東手造·聊城有禮”。

二、“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播存在的問題

（一）傳播主體較為單一

“山東手造·聊城有禮”品牌形象的傳播離不開多方的參與。因此，打造協(xié)同化的傳播主體就成為提升“山東手造·聊城有禮”品牌形象的必由之路。但在實踐層面，“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的主體較為單一，政府部門仍然承擔(dān)著主要的傳播任務(wù)，企業(yè)以及廣大市面未能很好地參與到“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中，制約了“山東手造·聊城有禮”品牌形象的整體傳播效果。

（二）傳播渠道有待更新

傳播渠道有待更新也是“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中的典型問題。首先，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型緩慢。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨著向新興媒體轉(zhuǎn)型的壓力。聊城已經(jīng)成立了融媒體中心，但在現(xiàn)實中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合度不高，難以有效實現(xiàn)“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的任務(wù)。其次，新媒體應(yīng)用不足?！吧綎|手造·聊城有禮”品牌形象傳播雖然利用了一些新媒體，但存在碎片化、分散化的問題，未能實現(xiàn)新媒體傳播的集成效應(yīng)。

（三）傳播內(nèi)容質(zhì)量不高

融媒體時代的到來，模糊了傳播者與受眾的差異，任何人均能成為傳播者，由此導(dǎo)致的結(jié)果便是各種類型的信息急劇增長。同時，信息質(zhì)量也得不到有效的控制?！吧綎|手造·聊城有禮”品牌形象傳播中面臨著傳播內(nèi)容質(zhì)量不高的問題。比如，非遺工藝呈現(xiàn)不足。聊城數(shù)量豐富的非遺是聊城手造發(fā)展的主要資源，也應(yīng)當成為“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的重點內(nèi)容。但在實踐層面，以東昌年畫、東昌葫蘆等為代表的非遺工藝并未得到有效呈現(xiàn)。

（四）傳播受眾缺乏細分

對受眾群體的細分是提高傳播活動針對性的必由之路。當前，“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播面臨著傳播受眾缺乏細分的問題。首先，缺乏目標市場細分意識?！吧綎|手造·聊城有禮”品牌形象傳播仍為籠統(tǒng)式的傳播，未做好目標市場的細分。其次，未能關(guān)注到受眾的個性化需求。在《消費社會》中，波德里亞認為“需求從來不是對某一物品的需求，而是對差異的需求”?！吧綎|手造·聊城有禮”品牌形象傳播并未從用戶畫像的角度出發(fā)，做好個性化傳播，影響了傳播的精準度。

（五）傳播效果分析不足

傳播效果分析不足同樣是當前“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中的典型問題。傳播效果分析需要有明確的傳播意圖，通過傳播意圖與傳播情況的對比來衡量傳播效果。但在當前的品牌形象傳播中，傳播意圖并不明確，這對傳播效果分析形成了很大的制約。并且，在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，加強信息技術(shù)特別是大數(shù)據(jù)在傳播效果分析中的應(yīng)用，是充分發(fā)揮傳播效果分析價值的內(nèi)在要求，但信息技術(shù)在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播分析中的應(yīng)用并不深入。

“文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量”，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”。[3]23，41強調(diào)文化自信，符合科學(xué)社會主義的理論邏輯，深化并拓展中國特色社會主義的文化規(guī)定性，不僅涉及意識形態(tài)、文化形態(tài)和物性載體的統(tǒng)一，而且蘊涵著精神信仰、價值規(guī)范與價值承諾三個基本維度的“應(yīng)然”融合。

三、融媒體視域下“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的理論基礎(chǔ)與實踐路徑

（一）理論基礎(chǔ)

1.精準營銷理論

精準營銷理論源自史密斯（Wendell R.Smith）的市場細分理論。二戰(zhàn)后，美國經(jīng)歷了戰(zhàn)后空前的繁榮，美國市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。在《市場營銷管理》一書中，史密斯指出，某一產(chǎn)品的市場整體可以根據(jù)一些要素劃分為若干個具有關(guān)聯(lián)性的消費者群，每一個消費者群都是一個特定的細分市場，要求企業(yè)從消費者消費需求、購買行為以及消費習(xí)慣出發(fā)，做好市場細分的工作［2］?？铺乩眨≒hilip Kotler）進一步完善了市場細分理論，提出了以市場細分、選擇目標市場以及市場定位為核心的STP（Segmentation、Targeting、Positioning）策略。時至今日，STP已經(jīng)成為市場營銷領(lǐng)域作為基本的策略。

2.拉斯韋爾5W傳播理論

拉斯韋爾5W傳播理論由美國學(xué)者拉斯韋爾（Harold Lasswell）提出，指的是誰(Who)通過什么渠道(Throughwhich Channel)向誰(Towhom)說了什么(Sayswhat)得到了什么效果(Withwhateffect)。Who指向的是傳播主題，即傳播工作由誰來開展。ThroughwhichChannel指向的是傳播工具，或者傳播渠道，即通過什么樣的方式及以什么樣的媒介來開展傳播。To whom指向的是傳播對象，即傳播活動的受眾是誰。Sayswhat指向的是傳播內(nèi)容，即傳播了什么［3］。Withwhateffect指向的是傳播效果，即傳播活動是否達到了預(yù)期的意圖。拉斯韋爾傳播理論最大的特征在于其系統(tǒng)性，該理論將傳播工作視作一個完整的系統(tǒng)，將主體、渠道、受眾、內(nèi)容、效果作為構(gòu)成傳播系統(tǒng)的五大要素，既闡明了各要素在傳播中的定位，也揭示了各要素之間的相互聯(lián)系。

（二）實踐路徑

1.樹立協(xié)同理念，壯大傳播主體

協(xié)同理念由德國物理學(xué)家哈肯提出的，以發(fā)揮系統(tǒng)內(nèi)各部門的協(xié)同作用為核心［4］?！吧綎|手造·聊城有禮”品牌形象傳播是一項系統(tǒng)性工程，僅憑政府部門，難以有效實現(xiàn)“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的目標。因此，要樹立協(xié)同理念，壯大傳播主體，協(xié)同發(fā)揮好各主體在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中的作用。

首先，履行好大眾傳媒的職責(zé)。以報紙、廣播、電臺、電視為代表的大眾傳媒，肩負著重要的社會責(zé)任。要積極引導(dǎo)大眾傳媒開展好“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播工作，并從媒介融合的角度出發(fā)，創(chuàng)新大眾傳媒的品牌形象傳播方式。

其次，強化企業(yè)的作用。企業(yè)化運作是“山東手造·聊城有禮”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當前，已有大量本土企業(yè)參與到“山東手造·聊城有禮”中，其中不乏老字號品牌，如東阿阿膠、魏氏熏雞、潘家肉制品等企業(yè)。要發(fā)揮好企業(yè)在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中的作用，將企業(yè)形象建設(shè)與“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播統(tǒng)一起來。

最后，引導(dǎo)廣大市民參與其中。“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播不僅關(guān)系到聊城手造的市場效益，對聊城城市形象建設(shè)也有重要的影響。要增強廣大市民的城市歸屬感、榮譽感，引導(dǎo)廣大市民積極參與到“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中，使每一個聊城人都成為“山東手造·聊城有禮”的傳播者。

2.立足媒體融合，創(chuàng)新傳播渠道

傳播渠道是傳播活動的五大要素之一，而媒體則是傳播渠道的核心內(nèi)容。媒體有傳統(tǒng)媒體、新興媒體之分，前者指報刊、廣播電臺、電視，后者則指數(shù)字化媒體。黨中央要求“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，為當前傳播事業(yè)的變革指明了方向。媒體融合具有重要的意義，不僅可以推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，也能構(gòu)建傳統(tǒng)媒體、新興媒體聯(lián)動發(fā)展的融媒體局面［5］。因此，要從媒介融合的角度創(chuàng)新“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播渠道。

首先，引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體布局新媒體。傳統(tǒng)媒體與主流媒體有著很大的重合性，是黨和政府的“喉舌”，肩負著宣傳方針政策、引領(lǐng)社會風(fēng)氣等重要責(zé)任。新興媒體的崛起，對傳統(tǒng)媒體帶來了很大的挑戰(zhàn)，大量傳統(tǒng)媒體面臨著用戶減少的困境。要深刻認識到傳統(tǒng)媒體在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中的價值，引導(dǎo)聊城日報、聊城廣播電視總臺等布局新媒體，如開發(fā)聊城日報APP，增強傳統(tǒng)媒體傳播“山東手造·聊城有禮”品牌形象的能力。

其次，打造新媒體傳播矩陣。以微信、微博、抖音為代表的新媒體，有著廣大的用戶基數(shù)，是新興媒體的代表。它們不僅有著集成化傳播的優(yōu)勢，且具備更快的傳播速度和更廣泛的傳播范圍。要立足“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的需求，打造融微信、微博、抖音于一體的新媒體傳播矩陣。

3.堅持內(nèi)容為王，優(yōu)化傳播質(zhì)量

融媒體時代，信息爆炸式增長，但也出現(xiàn)了信息質(zhì)量良莠不齊的問題，對受眾的選擇帶來了很大的難度。因此，在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中，要堅持內(nèi)容為王的基本原則，精心設(shè)計傳播主題，著力優(yōu)化傳播內(nèi)容，切實提升傳播質(zhì)量，從而更好地實現(xiàn)“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的目標。

第一，展現(xiàn)非遺工藝。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是“山東手造·聊城有禮”的核心資源。截至2022年6月，聊城共有非遺手造類項目479項，在手造項目中占據(jù)主體地位［6］。非遺的手造開發(fā)，不僅豐富了聊城手造產(chǎn)品，也為聊城非遺的傳承乃至經(jīng)濟價值的實現(xiàn)提供了一條可靠的道路。要深刻認識到非遺在“山東手造·聊城有禮”的重要地位，將展現(xiàn)非遺工藝作為“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的重點內(nèi)容，依托融媒體中心以及各種類型的新媒體，向受眾展現(xiàn)東昌葫蘆、東昌古琴、高唐麥秸畫、東阿琵琶等非遺工藝。

第二，發(fā)掘本土文化?！皬V谷大川異制，民生其間者異俗”，作為幅員遼闊的大國，我國不同地區(qū)的地理環(huán)境、氣候條件有著很大的差別，并孕育了多姿多彩的地域文化。聊城為黃河、大運河交匯的唯一一座城市。優(yōu)越的地理位置，培育了底蘊深厚的聊城文化，如以魏老六熏雞、莘縣胡辣湯為代表的飲食文化，以東阿阿膠為代表的康養(yǎng)文化等。在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中，要注重本土文化的發(fā)掘。

4.細分目標受眾，推進精準傳播

根據(jù)拉斯韋爾5W傳播理論，傳播活動不僅要關(guān)注傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容，也要注重傳播受眾，即“向誰傳播”。精準營銷理論是針對營銷對象而提出的理論，以營銷對象的細分和差異化營銷策略的選擇為核心內(nèi)容。因此，在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中，要重視傳播對象，并從精準營銷理論出發(fā)，做好目標受眾的細分工作，推進精準傳播。

第一，細分目標市場。從理論上而言，“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播以所有人為傳播對象，但在實踐中，不同群體的需求有著很大的差異，無差別的傳播難以保證傳播活動的效果。精準營銷理論以目標市場的選擇為先決條件，要以精準傳播理論為指引，結(jié)合傳播對象內(nèi)在的差異性，將傳播對象劃分為不同的群體，再從宏觀層面制定差異化傳播的方案。

第二，做好用戶畫像。目標市場僅能從宏觀層面明確傳播的方向。當前，人們的需求呈現(xiàn)出越來越強的個性化特征，對傳播活動提出了更高的要求。相應(yīng)的，精準營銷理論也從目標市場發(fā)展到個性化、針對性營銷的階段。對此，大數(shù)據(jù)技術(shù)有著重要的應(yīng)用價值。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠借助聚類分析、關(guān)聯(lián)分析等方法，為用戶畫像，精準把握用戶需求，為精準傳播的開展奠定了堅實的基礎(chǔ)［7］。要加強大數(shù)據(jù)技術(shù)在用戶畫像中的應(yīng)用，充分搜集網(wǎng)絡(luò)空間中用戶的數(shù)據(jù)資料，將不同的用戶標簽化，再根據(jù)用戶標簽開展傳播活動，提高“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的轉(zhuǎn)化效果。

5.強化效果分析，做好持續(xù)改進

對傳播效果的重視是拉斯韋爾5W傳播理論的重要特點，而傳播效果的分析，不僅可以研判傳播活動的效能，也能為后續(xù)傳播活動的開展提供可靠的指引。因此，在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中，要強化效果分析，并做好持續(xù)改進工作。

第一，設(shè)置傳播目標。傳播效果本質(zhì)上指傳播活動是否達到了預(yù)期的意圖。因此，傳播目標的設(shè)置就成為傳播效果分析的先決條件。要結(jié)合“山東手造·聊城有禮”的定位，多維設(shè)計品牌形象傳播目標。

第二，創(chuàng)新分析技術(shù)?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為傳播效果的分析提供了極大的便利。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例，大數(shù)據(jù)可視化是當前研究的熱點，具有直觀、明朗的優(yōu)勢，能夠多維呈現(xiàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為數(shù)據(jù)的利用提供便利。要加強大數(shù)據(jù)可視化在傳播結(jié)果分析中的應(yīng)用，借助圖表呈現(xiàn)傳播活動的成效與不足。

第三，引入PDCA循環(huán)。PDCA循環(huán)由管理學(xué)家戴明提出，其中，P指計劃、D指行動、C指檢查、A指處理?！吧綎|手造·聊城有禮”品牌形象傳播活動是一項需要持續(xù)開展的活動。可引入PDCA循環(huán)，做好“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的階段性分析，歸納總結(jié)傳播中的問題，并在后續(xù)傳播中改進，持續(xù)提高傳播活動的有效性。

四、結(jié)語

“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播對聊城實施“山東手造”工程以及建設(shè)城市形象具有重要的價值。因此，要以5W理論為指引，從壯大傳播主體、創(chuàng)新傳播渠道、優(yōu)化傳播質(zhì)量、推進精準傳播、做好持續(xù)改進五個方面，構(gòu)建“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播路徑。