鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略

陶雅　陶應(yīng)虎

摘要：大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新使命，品牌營(yíng)銷是提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品附加值的有效途徑。首先，闡明鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展品牌營(yíng)銷的意義以及當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品主要有產(chǎn)地品牌、品種品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等4種品牌模式。其次，深入分析目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷工作中存在的主要問(wèn)題，即缺少系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃；品牌與產(chǎn)品捆綁傳播不夠，品牌認(rèn)知度低；缺乏創(chuàng)新意識(shí)，品牌宣傳也難見(jiàn)成效；農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，也缺乏從消費(fèi)者需求角度進(jìn)行營(yíng)銷的手段等。再次，以無(wú)錫陽(yáng)山水蜜桃為例進(jìn)行典型品牌營(yíng)銷案例分析，闡述其品牌營(yíng)銷策略及存在的問(wèn)題，并從中得到以下啟發(fā)：定制統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)級(jí)考核；實(shí)施“母子品牌”戰(zhàn)略；包裝上加貼能夠防偽、溯源的認(rèn)證標(biāo)志；優(yōu)化營(yíng)銷渠道等。最后，提出鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷應(yīng)實(shí)施儲(chǔ)如強(qiáng)化品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念；多渠道品牌營(yíng)銷；開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)等措施。本研究結(jié)果為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷提供了建設(shè)性的建議，助力我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；陽(yáng)山水蜜桃；品牌營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：F323.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1002-1302（2023）20-0259-06

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者以優(yōu)質(zhì)的、具有品牌特色的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，配合服務(wù)、渠道等功能，滿足消費(fèi)者需求，制定系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，通過(guò)公共關(guān)系樹(shù)立良好的品牌形象，以便開(kāi)展整體營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性長(zhǎng)期營(yíng)銷行為。大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新使命，品牌營(yíng)銷是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品附加值的有效途徑。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展品牌營(yíng)銷的意義

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)主要以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)多為無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品，所以品牌農(nóng)產(chǎn)品仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.1 有助于提升農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)效率及經(jīng)濟(jì)效益

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者為了自身品牌良好的口碑，會(huì)從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工到銷售等方面嚴(yán)格把關(guān)，使農(nóng)產(chǎn)品更加符合客戶個(gè)性化和多樣化的需求，從而提升相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)效率；另外，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷能提升客戶滿意度，不僅為自己的產(chǎn)品贏得更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提升相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，還能促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益［1］。

1.2 振興鄉(xiāng)村，促使更多農(nóng)民致富

不少農(nóng)戶缺乏市場(chǎng)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“今年市場(chǎng)上A產(chǎn)品價(jià)格高，明年農(nóng)戶就種A產(chǎn)品”隨波逐流的情況，如此循環(huán)，造成很多農(nóng)產(chǎn)品滯銷，導(dǎo)致農(nóng)戶從中獲取收益減少，也對(duì)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。

因此，期望借助專業(yè)的營(yíng)銷手段，從市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量入手，通過(guò)培訓(xùn)讓農(nóng)民樹(shù)立品牌意識(shí)，確保進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品在更好滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，農(nóng)民還能夠獲得更高的收入，同時(shí)還能不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，加快農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展步伐。

1.3 規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為應(yīng)對(duì)不斷強(qiáng)化的經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)引起的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要通過(guò)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略，優(yōu)化品牌口碑，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌文化，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)利用品牌的影響力，抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

例如，近年來(lái)“螺螄粉熱”在中國(guó)本土悄悄興起，螺螄粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。李子柒是微博爆火的網(wǎng)絡(luò)紅人，2017年注冊(cè)了“李子柒”品牌商標(biāo)，主營(yíng)豆沙、以谷物為主的零食小吃、茶飲料、蜂蜜等健康農(nóng)業(yè)食品，并繼續(xù)通過(guò)微博平臺(tái)對(duì)“李子柒”品牌進(jìn)行營(yíng)銷。2019年，李子柒正式推出自有品牌螺螄粉，由于消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)與信任，產(chǎn)品一經(jīng)推出便爆火出圈。艾媒報(bào)告中心的《2020年中國(guó)螺螄粉電商銷量排行榜》顯示，李子柒品牌位于銷量首位，這與其品牌知名度有著密不可分的聯(lián)系。

1.4 給消費(fèi)者帶來(lái)更多的好處和便利，有助于提升其滿意度水平

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人民生活水平穩(wěn)步提高的時(shí)代背景下，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于吃得上、吃得飽，更講究生活的品質(zhì)和品位，尤其是在消費(fèi)者缺少專業(yè)知識(shí)、無(wú)法鑒定產(chǎn)品的好壞時(shí)，品牌就是消費(fèi)者品位和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的最好體現(xiàn)，品牌營(yíng)銷可以幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家，也有利于消費(fèi)者規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，進(jìn)而提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度［2］。

2 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌模式分析

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的品牌模式主要有產(chǎn)地品牌、品種品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等4種模式。

2.1 產(chǎn)地品牌模式

產(chǎn)地品牌是指用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的地名來(lái)命名的品牌。通常此類品牌的產(chǎn)地都擁有得天獨(dú)厚的自然資源以及悠久的農(nóng)產(chǎn)品種植歷史，從而使所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)靥厣?，具有較明顯的產(chǎn)地特征。通常的命名方式是“產(chǎn)地+產(chǎn)品類別”。典型案例有重慶涪陵榨菜、山東煙臺(tái)蘋(píng)果、浙江西湖龍井、江西贛南臍橙、河南信陽(yáng)毛尖、庫(kù)爾勒香梨等。

農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)是“農(nóng)”，其品質(zhì)與區(qū)域的自然地理環(huán)境緊密相關(guān)，在消費(fèi)者心里，好的自然環(huán)境才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。且由于消費(fèi)者信任，本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更容易做大做強(qiáng)。因此，產(chǎn)地品牌模式是我國(guó)最重要的農(nóng)業(yè)品牌模式。此類品牌的價(jià)值就在于生產(chǎn)區(qū)域的地理環(huán)境優(yōu)越，只要是在此區(qū)域內(nèi)，具體的生產(chǎn)企業(yè)不是非常重要。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌都是產(chǎn)地品牌模式中較特殊的品牌類型。

2.2 品種品牌模式

品種品牌既可以注冊(cè)商標(biāo)，也可以成為一個(gè)品牌，是指一個(gè)大類的農(nóng)產(chǎn)品里有特色的品種。農(nóng)產(chǎn)品品牌的品種品牌通常的命名方式是“品種名+品類名字”。

以“金都一號(hào)火龍果”為例。海南紅豫紅心火龍果有限公司作為金都一號(hào)種苗培育發(fā)源地，所產(chǎn)火龍果“金都一號(hào)”是紅心火龍果的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此品種的特點(diǎn)是產(chǎn)量高、甜度高、耐儲(chǔ)存、個(gè)頭大?！敖鸲家惶?hào)”既是品種名稱，也是品牌名，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

2.3 企業(yè)品牌模式

企業(yè)品牌模式是指以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的名字作為農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)打造、注冊(cè)商標(biāo)，如首農(nóng)、中糧。企業(yè)品牌可以用在1個(gè)產(chǎn)品或多個(gè)產(chǎn)品上，該模式下的產(chǎn)品受企業(yè)的影響，企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售情況互相影響，可以說(shuō)“一榮俱榮，一損俱損”，正面的企業(yè)品牌形象會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生積極影響。例如，洽洽食品股份有限公司主營(yíng)產(chǎn)品為以農(nóng)產(chǎn)品為主要原材料的傳統(tǒng)炒貨和加工堅(jiān)果等休閑零食，企業(yè)集自主研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷為一體，是我國(guó)炒貨行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。其旗下有“洽洽香瓜子”“洽洽怪U味怪味豆”“洽洽椒鹽花生”“洽洽開(kāi)心果”“洽洽核桃仁”等產(chǎn)品。品牌推出以“洽洽”命名的新產(chǎn)品時(shí)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)比其他競(jìng)爭(zhēng)者要小得多，就是因?yàn)槟軌蚴艿健扒⑶ⅰ逼放频谋幼o(hù)，同時(shí)新產(chǎn)品又為品牌帶來(lái)新的顧客與口碑，周而復(fù)始形成良性循環(huán)，品牌規(guī)模越來(lái)越大?！昂旭R鮮生”也屬于企業(yè)品牌，是當(dāng)下火熱的生鮮配送零售超市，店里可以有幾百個(gè)甚至上千個(gè)產(chǎn)品品牌，雖然店里售賣的產(chǎn)品來(lái)自不同品牌，但消費(fèi)者是出于對(duì)“盒馬鮮生”品牌的信任而購(gòu)買的，因此也劃分為企業(yè)品牌模式。

當(dāng)然，產(chǎn)品口碑與企業(yè)品牌形象息息相關(guān)，如果產(chǎn)品口碑不好，會(huì)對(duì)整個(gè)品牌造成負(fù)面影響，降低整體產(chǎn)品銷量。例如，近年來(lái)，家樂(lè)福因?yàn)榕Ｈ馔璨缓Ｈ狻⒆灾髌放扑热饩涑瑯?biāo)14倍、銷售“明年生產(chǎn)”面包等事件曝光后，產(chǎn)生了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，家樂(lè)福的品牌形象受到了嚴(yán)重影響，旗下產(chǎn)品銷量受到很大影響。

2.4 產(chǎn)品品牌模式

產(chǎn)品品牌模式是指為1種或1個(gè)產(chǎn)品起1個(gè)名字，注冊(cè)1個(gè)商標(biāo)，打造1個(gè)品牌。如電視廣告中常見(jiàn)的“胡姬花花生油”；又如在2019年注冊(cè)的商標(biāo)“黃天鵝無(wú)菌蛋”，這是鳳集食品集團(tuán)旗下品牌，其專注研發(fā)生產(chǎn)可生食標(biāo)準(zhǔn)的鮮雞蛋。

3 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 缺少系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃

第一，品牌意識(shí)不夠深刻，品牌營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)專業(yè)的規(guī)劃布局，使得品牌升級(jí)容易遇到瓶頸，難以保障后續(xù)的持續(xù)發(fā)展。第二，農(nóng)產(chǎn)品的地域性導(dǎo)致品牌的地域性較強(qiáng)，嚴(yán)重影響企業(yè)后期擴(kuò)大銷售領(lǐng)域和占領(lǐng)市場(chǎng)份額。許多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí)和主動(dòng)性、不重視市場(chǎng)調(diào)研、決策和計(jì)劃不科學(xué)，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模小、生產(chǎn)大于需求、產(chǎn)品銷售疲軟等。第三，不少企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中更側(cè)重于產(chǎn)品的銷售，缺少品牌文化的輸出。這種以產(chǎn)品銷售為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，只能給企業(yè)帶來(lái)一時(shí)的利潤(rùn)，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展幫助不大。

3.2 品牌與產(chǎn)品捆綁傳播不夠，品牌認(rèn)知度低

在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣營(yíng)銷活動(dòng)中，大部分品牌都會(huì)有側(cè)重，或側(cè)重于銷售產(chǎn)品，或側(cè)重于推廣品牌，但對(duì)產(chǎn)品和品牌的捆綁營(yíng)銷往往不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者可能只知產(chǎn)品不知品牌，或只知品牌不知產(chǎn)品。2021年12月31日，《2021中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》指出，枸杞、金銀花、香梨等產(chǎn)品品牌幾乎沒(méi)有出現(xiàn)在傳播信息熱詞中，如搜索“枸杞”出現(xiàn)的熱詞TOP3為“ 枸杞”“養(yǎng)生”“熬夜”；搜索“金銀花”出現(xiàn)的熱詞TOP3為“金銀花”“處方”“中醫(yī)”；搜索“香梨”出現(xiàn)的熱詞TOP3為“京東”“協(xié)會(huì)”“香梨”。由此可見(jiàn)，這些區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度還存在較大的提升空間。

3.3 缺乏創(chuàng)新意識(shí)，品牌宣傳也難見(jiàn)成效

由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和地域限制，不少農(nóng)產(chǎn)品如廣西砂糖橘、新疆哈密瓜、陽(yáng)山水蜜桃等，只在收獲的季節(jié)進(jìn)行大規(guī)模售賣。收獲季產(chǎn)量較大，但果品保質(zhì)期短，不易貯藏，運(yùn)輸成本高。除了當(dāng)季銷售外，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的果脯、罐頭加工階段，缺少精深加工，未充分發(fā)掘產(chǎn)品附加值，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品全年的市場(chǎng)占有度一直不高，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

農(nóng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，同類農(nóng)產(chǎn)品的外觀通常沒(méi)有很大區(qū)別，口感方面的區(qū)別也比較細(xì)微，自然生長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品即使同一個(gè)批次，質(zhì)量也總有不達(dá)標(biāo)的，不容易使消費(fèi)者信服［3］。而借助展覽會(huì)、線下門店進(jìn)行品牌宣傳，消費(fèi)者雖然能夠親身體驗(yàn)，但很難做到產(chǎn)品與品牌的匹配，導(dǎo)致品牌影響力不足，難以凸顯農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，也缺乏從消費(fèi)者需求角度進(jìn)行營(yíng)銷的手段

農(nóng)產(chǎn)品缺乏相對(duì)完備的標(biāo)準(zhǔn)化體系，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的最大障礙。農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有與國(guó)際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，在質(zhì)量認(rèn)證和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等方面還存在很多的問(wèn)題，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理嚴(yán)重滯后。

所有品牌都要在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷工作，不然就只會(huì)是盲目營(yíng)銷。品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的就是為了滿足消費(fèi)者的需求。如金龍魚(yú)“1 ∶1 ∶1”調(diào)和油的廣告家喻戶曉，廣告解釋了“1 ∶1 ∶1”的內(nèi)涵，即最有助于人體營(yíng)養(yǎng)均衡的攝入比例，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配比和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，以及“調(diào)和”的創(chuàng)新制作方法，使消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到信賴產(chǎn)品。金龍魚(yú)品牌抓住了消費(fèi)者新型的需求，按需營(yíng)銷并獲得成功。

4 典型品牌營(yíng)銷案例分析——以陽(yáng)山水蜜桃為例

4.1 陽(yáng)山水蜜桃品牌現(xiàn)狀

陽(yáng)山水蜜桃是江蘇省無(wú)錫市傳統(tǒng)的名特產(chǎn)品，以其果大色美、香氣馥郁、皮薄肉細(xì)、汁多味甜的優(yōu)勢(shì)而深受消費(fèi)者的喜愛(ài)［4］。目前該農(nóng)產(chǎn)品正朝著“規(guī)?；N植、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、科學(xué)化管理、資源化結(jié)合配套的特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新格局”發(fā)展。當(dāng)前該品牌建設(shè)效果顯著，盛名遠(yuǎn)播，暢銷國(guó)內(nèi)各大高端超市，甚至在東南亞市場(chǎng)也占有一席之地。

4.2 陽(yáng)山水蜜桃品牌營(yíng)銷策略

4.2.1 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)

無(wú)錫市惠山區(qū)農(nóng)林局通過(guò)與江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院等科研單位合作，采取引進(jìn)并推廣優(yōu)質(zhì)桃新品種等措施，不斷提高陽(yáng)山水蜜桃的質(zhì)量，維護(hù)陽(yáng)山水蜜桃的區(qū)域品牌。政府部門針對(duì)水蜜桃栽培發(fā)布《陽(yáng)山水蜜桃產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》和《陽(yáng)山水蜜桃生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》等相關(guān)文件，規(guī)定具體的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，惠山區(qū)農(nóng)林局建立了品種選育試驗(yàn)區(qū)和高標(biāo)準(zhǔn)的桃樹(shù)生產(chǎn)示范區(qū)，還建成無(wú)錫陽(yáng)山現(xiàn)代桃園示范基地，設(shè)立“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯”體系，從水蜜桃種植開(kāi)始到水蜜桃成熟實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化種植管理，同時(shí)還形成了一套完整的采摘、運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)規(guī)范，使該產(chǎn)品達(dá)到綠色食品標(biāo)準(zhǔn)。

4.2.2 推行“雙品牌”戰(zhàn)略

為了提升陽(yáng)山水蜜桃區(qū)域品牌的知名度，惠山區(qū)陽(yáng)山鎮(zhèn)政府和水蜜桃桃農(nóng)協(xié)會(huì)通過(guò)采用企業(yè)商標(biāo)（子品牌）+“陽(yáng)山”牌（主品牌）的方式實(shí)行“母子品牌”策略，逐步強(qiáng)化和引導(dǎo)農(nóng)戶重質(zhì)量、重品牌的觀念。同時(shí)，陽(yáng)山鎮(zhèn)政府為推動(dòng)陽(yáng)山水蜜桃產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步提升，發(fā)布《陽(yáng)山水蜜桃星級(jí)農(nóng)場(chǎng)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》及“雙品牌”戰(zhàn)略。

4.2.3 實(shí)行等級(jí)制度，頒發(fā)證書(shū)認(rèn)證

由于陽(yáng)山水蜜桃的品牌影響力日益強(qiáng)大，近年來(lái)越來(lái)越多的水蜜桃銷售商冒用“陽(yáng)山水蜜桃”品牌進(jìn)行銷售。2017年，惠山區(qū)成立了陽(yáng)山水蜜桃品牌保護(hù)協(xié)會(huì)，制定產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和陽(yáng)山水蜜桃的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范流程，并按照制度進(jìn)行嚴(yán)格管理。為保護(hù)當(dāng)?shù)靥肄r(nóng)和“陽(yáng)山水蜜桃”品牌的利益，無(wú)錫市惠山區(qū)陽(yáng)山水蜜桃桃農(nóng)協(xié)會(huì)對(duì)符合資質(zhì)的陽(yáng)山核心區(qū)域水蜜桃種植戶進(jìn)行官方授權(quán)。通過(guò)跟蹤探訪，確定水蜜桃的種植區(qū)域，且歷年來(lái)無(wú)違規(guī)銷售的農(nóng)戶，協(xié)會(huì)會(huì)頒發(fā)“授權(quán)銷售證書(shū)”。此舉不僅可以保護(hù)陽(yáng)山地區(qū)農(nóng)戶和品牌的利益，更為消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品提供了有效方式。證書(shū)1年授權(quán)1次，同時(shí)陽(yáng)山桃農(nóng)協(xié)會(huì)會(huì)在銷售期間對(duì)授權(quán)對(duì)象進(jìn)行跟蹤探訪，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，便會(huì)取消授權(quán)，并給予相應(yīng)懲罰，這樣可以有效防止一些農(nóng)戶在拿到授權(quán)后為所欲為的行為。

4.3 陽(yáng)山水蜜桃品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題及解決措施

4.3.1 存在的問(wèn)題

4.3.1.1 產(chǎn)品處理方式還不夠完善

產(chǎn)品銷售保障措施不完善。收獲桃子后，產(chǎn)品的保存和運(yùn)輸方法并不完善。首先，桃子有其自身的局限性，水果保存時(shí)間相對(duì)較短，水蜜桃這類皮薄且水分充足的水果更是難以保鮮，所以仍然面臨產(chǎn)品難保存的問(wèn)題。其次，陽(yáng)山水蜜桃產(chǎn)品知名度較大，上市期間要銷往全國(guó)各地，運(yùn)輸過(guò)程中桃子容易損壞，可見(jiàn)產(chǎn)品的運(yùn)輸方法存在問(wèn)題，需要不斷地完善和改進(jìn)。

4.3.1.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一

該產(chǎn)品采摘后一般采用線下、線上的銷售方式，很少為提高桃子的附加價(jià)值進(jìn)行再加工。桃園使用較頻繁的時(shí)間一般在開(kāi)花及果實(shí)收獲期間，此外很長(zhǎng)一段時(shí)間桃園是處于較空閑的狀態(tài)，而桃樹(shù)容易生蟲(chóng)，即使是空閑狀態(tài)也需要進(jìn)行定期基礎(chǔ)的修建、除草和殺蟲(chóng)，這使在空閑期的桃園也需要投入人力和資金成本。如何讓桃園資源得到更合理的利用，優(yōu)化水蜜桃的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這也是企業(yè)急需解決的問(wèn)題。

4.3.2 解決措施

第一，發(fā)展水蜜桃產(chǎn)品再加工，除了常見(jiàn)的果脯、罐頭等方式，還可以生產(chǎn)凍干桃干以及可以泡水喝的桃子片等產(chǎn)品，既可以解決保鮮的問(wèn)題，也能彌補(bǔ)非收獲期的空窗問(wèn)題。第二，政府出面與快遞公司建立合作，建立運(yùn)輸專線，使用冷鏈、空運(yùn)的方式，最大程度減少運(yùn)輸造成的損耗，申請(qǐng)政府財(cái)政補(bǔ)貼，能盡可能減少運(yùn)輸成本的增加。第三，加強(qiáng)桃園和桃樹(shù)的資源利用，空閑時(shí)可以利用桃樹(shù)生產(chǎn)桃膠、在桃園養(yǎng)雞等，開(kāi)發(fā)陽(yáng)山桃膠、陽(yáng)山桃園雞等新的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。因地制宜，合理利用資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

4.4 啟示

第一，定制統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)級(jí)考核，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系，使產(chǎn)品更符合不同層次、不同需求的消費(fèi)者市場(chǎng)。第二，實(shí)施“母子品牌”戰(zhàn)略，有利于提升營(yíng)銷效果，在幫助子品牌進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大母品牌的知名度。第三，包裝上加貼能夠防偽、溯源的認(rèn)證標(biāo)志，對(duì)魚(yú)目混珠的山寨產(chǎn)品有顯著的限制作用，能幫助消費(fèi)者選擇貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，從而有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。第四，優(yōu)化營(yíng)銷渠道，不少農(nóng)戶通過(guò)直播的方式在視頻中展現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品肉眼可見(jiàn)的、豐富多彩的特點(diǎn)，使消費(fèi)者更愿意嘗試購(gòu)買。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性以及運(yùn)輸和保存一直是無(wú)法避免的難題，亟需政府及企業(yè)共同努力。

5 構(gòu)建鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略

5.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

5.1.1 組建專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品品牌需要專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，要組建一支有知識(shí)、有能力、有眼光的專業(yè)隊(duì)伍，借鑒、吸收發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)、科學(xué)的營(yíng)銷理論，結(jié)合我國(guó)的基本國(guó)情和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出符合我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)系統(tǒng)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷方案，以便能夠在日益擴(kuò)大的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)和管理工作。

堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略布局，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理和監(jiān)督，細(xì)化品牌的認(rèn)定和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志。

5.1.2 塑造品牌形象，打造品牌文化軟實(shí)力

一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌要有豐富的內(nèi)涵、動(dòng)人的故事、正面的形象，需要打造深厚的文化底蘊(yùn)，還需要具備強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力。與現(xiàn)代傳播渠道相結(jié)合，傳播品牌的理念與文化，升級(jí)品牌價(jià)值，改善提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而形成品牌效力［5］。

以“三只松鼠”品牌為例，該品牌LOGO設(shè)計(jì)對(duì)松鼠進(jìn)行了人物化，將松鼠擬化為卡通人物，通過(guò)歡快的表情，看起來(lái)生動(dòng)可愛(ài)，從而產(chǎn)生親切感，如小美張開(kāi)手臂，給每一位“主人”擁抱和愛(ài)；小酷緊握拳頭，使消費(fèi)者看到后充滿力量與信心；小賤手勢(shì)向上，象征著年輕人的活力和永不止步、勇于前進(jìn)的態(tài)度。品牌從產(chǎn)品包裝、廣告宣傳到各種營(yíng)銷活動(dòng)，3只可愛(ài)的松鼠形象都貫穿其中，配合“三只松鼠”這個(gè)具象的品牌名字，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象。

5.1.3 創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略

在企業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)，品牌營(yíng)銷手段愈加豐富的現(xiàn)狀下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌模式已經(jīng)不拘泥于上述4種模式，農(nóng)產(chǎn)品母子品牌、雙品牌甚至多品牌模式漸漸流行起來(lái)［6］。

以“錫林郭勒羊”品牌為例。2020年11月，內(nèi)蒙古自治區(qū)錫林郭勒盟第1個(gè)區(qū)域單一產(chǎn)品公用品牌——錫林郭勒羊品牌正式啟動(dòng)。品牌確定了“1+3+N”的單產(chǎn)業(yè)母子品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，即“錫林郭勒羊+蘇尼特羊/烏珠穆沁羊/察哈爾羊+企業(yè)品牌”的模式。

借鑒“錫林郭勒羊肉”和“陽(yáng)山水蜜桃”的品牌模式，可以根據(jù)地區(qū)設(shè)立國(guó)有企業(yè)品牌，聯(lián)合農(nóng)戶合作生產(chǎn)銷售，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)，堅(jiān)持雙品牌策略。如長(zhǎng)白山地區(qū)具有天然的地理優(yōu)勢(shì)，以“長(zhǎng)白山”為宣傳出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象之一，不僅能起到宣傳的作用，還有利于消費(fèi)者辨識(shí)。建設(shè)“長(zhǎng)白山牌”（主品牌）+“企業(yè)品牌”（子品牌）的雙品牌模式。如果因企業(yè)品牌私自降低產(chǎn)品質(zhì)量等行為導(dǎo)致主品牌的負(fù)面事件或危機(jī)，將嚴(yán)格遵循逐級(jí)上報(bào)的原則，由地方政府介入進(jìn)行處罰處理和公關(guān)。

5.1.4 維護(hù)產(chǎn)地品牌形象

云南省的菌菇、福建省的茶葉、湖北省的蓮藕、東北的大米、新疆維吾爾自治區(qū)（簡(jiǎn)稱新疆）的水果……很多產(chǎn)品都有原產(chǎn)地特征，通常稱之為“特產(chǎn)”。正因?yàn)楫a(chǎn)地的品牌形象，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任?！捌放飘a(chǎn)地”形象對(duì)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買起著重要的作用。在選購(gòu)商品時(shí)，新疆由于地理位置的原因，水果一定是甜的；云南省盛產(chǎn)菌菇，所以品質(zhì)不會(huì)差；東北的大米肯定比其他大米口感好……這些積極的印象往往會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。從業(yè)者需共同努力，維護(hù)和營(yíng)銷產(chǎn)地形象，才能給區(qū)域品牌帶來(lái)良性影響［7］。

5.2 多渠道品牌營(yíng)銷

5.2.1 順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)

2020年，阿里巴巴平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品全年銷售額首次邁入3 000億元大關(guān)，表明中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展迅速。企業(yè)要順勢(shì)而為，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等現(xiàn)代信息技術(shù)，借助電商、社交軟件等公共平臺(tái)，進(jìn)行效果顯著的品牌營(yíng)銷活動(dòng)［8-9］。形式應(yīng)多樣不乏味，在必要的傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，增加創(chuàng)新的營(yíng)銷推廣形式，更能抓住現(xiàn)代消費(fèi)者的眼球，包括但不限于拍攝短視頻、直播、網(wǎng)紅帶貨等，有條件可以在淘寶、天貓等平臺(tái)首頁(yè)投放橫幅廣告。

5.2.2 進(jìn)行農(nóng)田直播，舉辦展銷會(huì)

利用互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，農(nóng)戶可以在田間地頭拍攝照片、視頻或進(jìn)行直播，充分展示出農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境和狀態(tài)，將“綠色、天然”呈現(xiàn)到消費(fèi)者眼前，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。合作社也可以在當(dāng)?shù)嘏e辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者前來(lái)實(shí)地參觀和購(gòu)買［10］。農(nóng)田直播和農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)可以使消費(fèi)者更有身臨其境之感，切實(shí)感受到、看到產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)狀態(tài)，增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

5.2.3 開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式，是一個(gè)基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，利用人們的信任和使用搜索引擎的習(xí)慣向用戶傳遞特定的信息，在用戶搜索信息時(shí)尋找目標(biāo)用戶［11］。

以煙臺(tái)蘋(píng)果為例。山東省煙臺(tái)市三面環(huán)海，優(yōu)美的自然風(fēng)光每年會(huì)吸引大批游客前來(lái)觀光旅游，用戶在通過(guò)搜索引擎搜索煙臺(tái)市特產(chǎn)及相關(guān)旅游攻略時(shí)，或搜索“蘋(píng)果”相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，如果出現(xiàn)煙臺(tái)蘋(píng)果的廣告，將會(huì)給用戶帶來(lái)深刻印象，為“煙臺(tái)蘋(píng)果”品牌帶來(lái)更多的流量。

5.2.4 影視劇廣告植入

影視劇是人們最常用的娛樂(lè)方式之一，近2年越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌在影視劇中進(jìn)行軟植入。

以2016年8月底上市百草味抱抱果（即棗夾核桃）為例，“紅棗”“核桃”這類養(yǎng)生健康產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)原不是年輕消費(fèi)群體，而百草味卻從這個(gè)空缺中看到了機(jī)會(huì)。棗夾核桃上市時(shí)，產(chǎn)品有個(gè)溫暖又浪漫的新名字“抱抱果”，并設(shè)計(jì)了動(dòng)物擁抱形象，使消費(fèi)者能直接感受到溫暖。百草味抱抱果從形象、概念、價(jià)值上完全年輕化，又兼?zhèn)浣】档奶厣?，產(chǎn)品一上市就受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。在產(chǎn)品營(yíng)銷上，百草味也貼近年輕人的愛(ài)好，與他們喜愛(ài)的休閑方式進(jìn)行融合，韓劇廣告植入就是成功的方式之一。2016年暑期，百草味抱抱果出現(xiàn)在熱播韓劇《W兩個(gè)世界》《打架吧鬼神》《灰姑娘與四騎士》中。此前，年輕人很難把韓劇與國(guó)產(chǎn)零食聯(lián)系到一起，抱抱果的出現(xiàn)使人眼前一亮。這一現(xiàn)象引起了網(wǎng)民廣泛的討論，不少人還截圖百草味抱抱果在電視劇中的出現(xiàn)場(chǎng)景，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。百草味抱抱果自此更加受到年輕消費(fèi)群體的青睞。

5.2.5 分銷渠道營(yíng)銷

分銷渠道包括農(nóng)產(chǎn)品專營(yíng)店、超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等，顧客在線下購(gòu)物時(shí)，可以親眼目睹產(chǎn)品的品相和質(zhì)量，再加上營(yíng)銷人員的熱情服務(wù)以及促銷優(yōu)惠，可以很容易地促成交易，為產(chǎn)品甚至品牌培養(yǎng)忠實(shí)客戶。

5.2.6 品牌與產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷

一個(gè)產(chǎn)品在上市時(shí)，在合適的條件下可以與品牌進(jìn)行適度的捆綁營(yíng)銷，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)宣傳品牌。消費(fèi)者在不同品牌的產(chǎn)品間猶豫不決時(shí)，品牌的認(rèn)知度越高，消費(fèi)者在選擇同類產(chǎn)品時(shí)，被選擇的機(jī)會(huì)就越大，產(chǎn)品的好評(píng)也越能為品牌帶來(lái)忠實(shí)的客戶。宣傳產(chǎn)品與品牌捆綁是企業(yè)節(jié)約資源、保護(hù)自身的方法之一。

以贛南臍橙為例。當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽器搜索“臍橙”時(shí)，出現(xiàn)的條目大部分帶有“贛南臍橙”的字樣；搜索“贛南”時(shí)，推薦詞首個(gè)是“贛南臍橙”。不難看出，贛南臍橙在做搜索引擎營(yíng)銷時(shí)，品牌與產(chǎn)品便采用了捆綁營(yíng)銷的方式。

5.3 開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的高速發(fā)展，生產(chǎn)者生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品越來(lái)越多，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，要想在市場(chǎng)中嶄露頭角，品牌就要積極進(jìn)行產(chǎn)品品類創(chuàng)新［12］。

5.3.1 根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)新產(chǎn)品

根據(jù)消費(fèi)者的需求，創(chuàng)新出符合不同需求的產(chǎn)品，是獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利武器。以茶葉市場(chǎng)為例，根據(jù)不同消費(fèi)者喝茶的目的，可以開(kāi)發(fā)保健茶、減肥茶、養(yǎng)顏茶等拼配茶，類似“藥方”的科學(xué)配比更能幫助消費(fèi)者達(dá)到預(yù)期。類似的還有更注重口感和味道的花果茶，如近幾年流行的“白桃烏龍茶”，創(chuàng)新地將水果與茶葉結(jié)合，其像飲料一般甜甜的清爽口感使很多不喝茶的年輕人刷新了對(duì)茶的刻板印象；還有為適應(yīng)當(dāng)今快節(jié)奏的生活而推出的茶包、茶原液、速溶茶粉等；以及能夠滿足茶葉愛(ài)好者的傳統(tǒng)工藝茶葉。以上都是較有效的創(chuàng)新市場(chǎng)渠道，品牌應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的特征創(chuàng)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品新品類。

5.3.2 培育創(chuàng)新品種

由于農(nóng)產(chǎn)品高同質(zhì)性和低差異性的特征，因此農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)是創(chuàng)新種植和育種技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)品類差異，推向市場(chǎng)的產(chǎn)品才可因?yàn)椤跋∪薄薄皠?chuàng)新”而獲得高附加值［13］。以網(wǎng)紅“全美2k手剝西瓜”為例，傳統(tǒng)觀念中西瓜一般需要用刀切開(kāi)吃，而手剝西瓜皮薄肉厚、水潤(rùn)多汁，更特別的是可以徒手剝皮，手剝西瓜的視頻、圖片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)被分享傳播，很多消費(fèi)者因?yàn)楂C奇心理購(gòu)買嘗試，“剝著吃的西瓜”一度成為“網(wǎng)紅”。

當(dāng)然，由于農(nóng)產(chǎn)品的外形相似性，如果消費(fèi)者不仔細(xì)查看或親身體驗(yàn)，便很難相信其與同類產(chǎn)品有不同之處，如山東煙臺(tái)蘋(píng)果和普通蘋(píng)果長(zhǎng)相非常相似，但消費(fèi)者只能在食用后才能感受到口味的差異，這也給營(yíng)銷帶來(lái)了很大的困難，這就需要品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，積極克服困難。

5.3.3 創(chuàng)新再加工方式

由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，初級(jí)加工和深加工也是企業(yè)創(chuàng)新的有效途徑。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工品投入生產(chǎn)，如果脯、罐頭、果干等，創(chuàng)新再加工產(chǎn)品如棗夾核桃、芝麻夾心海苔、夾心柿餅等，如此既能夠彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)空窗期，也能為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供新思路。

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收稿日期：2023-03-20

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（編號(hào)：2023SJYB0580）；江蘇省社會(huì)科學(xué)基金（編號(hào)：21GLD005）；江蘇省政策引導(dǎo)類計(jì)劃（軟科學(xué)研究）（編號(hào)：BR2021002）。

作者簡(jiǎn)介：陶 雅（1994—），女，江蘇南京人，博士研究生，助理研究員，從事管理理論與政策研究。E-mail：1113815484@qq.com。