基于構(gòu)建共享與會員理論框架以消除共享經(jīng)濟(jì)信任缺失問題

郭柏良

（廣州城市理工學(xué)院管理學(xué)院，廣州 510800）

1 引言

共享經(jīng)濟(jì)是21 世紀(jì)在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)快速發(fā)展的推動下出現(xiàn)的一種新型商業(yè)模式。同樣，共享經(jīng)濟(jì)是由點(diǎn)對點(diǎn)（P2P）平臺和信息系統(tǒng)的促進(jìn)作用所推動，通過一定的整合渠道使供給方出租和獲取閑置商品的臨時(shí)使用權(quán)。從歷史角度來看，共享的起源幾乎與人類原始時(shí)代一樣古老，從工業(yè)化出現(xiàn)以來，人們逐漸轉(zhuǎn)向了一種更加以他人為中心的分享方式，越來越多的人將分享活動跨越他們所感知的社交世界。需要注意的是，分享與信任密不可分，信任也是保持共享經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。共享就是信任，是共享經(jīng)濟(jì)的基本原則[1]，這被許多大型國際商業(yè)咨詢公司所認(rèn)同。多項(xiàng)調(diào)查表明，當(dāng)信任得到保證時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)中參與者的參與度會提高。然而，信任具有多面性和不確定性，特別是在陌生人交易平臺中。因此，在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，信任是至關(guān)重要的，以至于如果在解決信任問題方面缺乏有效性，許多共享平臺可能會面臨失敗。此外，隨著企業(yè)之間競爭的加劇，如何改進(jìn)企業(yè)業(yè)績、提高客戶服務(wù)質(zhì)量和增加客戶黏性已成為一個不可逃避的話題。與此同時(shí)，隨著會員經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，企業(yè)為客戶提供了越來越高質(zhì)量的服務(wù)和體驗(yàn)。此外，會員經(jīng)濟(jì)正變得司空見慣，這是一種以客戶為中心的經(jīng)營方式，可以提高消費(fèi)者的品牌忠誠度和參與度。會員制企業(yè)不僅提高了消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度和承諾有效性，還提高了對企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的信任度。如此看來，通過結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)與會員經(jīng)濟(jì)，或許可促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)中關(guān)于信任的正向發(fā)展。

2 共享經(jīng)濟(jì)和會員經(jīng)濟(jì)概述

2.1 共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和困境

共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭非常迅猛，只利用了短暫時(shí)間就延伸到老百姓日常生活的各個領(lǐng)域，相應(yīng)的市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，未來發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆暋！吨袊蚕斫?jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，從結(jié)構(gòu)分布來看，2022 年共享經(jīng)濟(jì)中歸屬于共享住宿、共享出行、共享辦公領(lǐng)域的市場交易額依舊呈現(xiàn)下降趨勢，而在辦公空間、生產(chǎn)能力和知識技能領(lǐng)域內(nèi)的共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，交易規(guī)模同比出現(xiàn)增長趨勢。此外，2020 年中國共享經(jīng)濟(jì)的人員參與數(shù)已達(dá)到8 億人，市場交易額觸及36 881億元。所以從共享經(jīng)濟(jì)的整體角度來看，相應(yīng)市場交易額將會繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。此外，2008 年全球金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)低迷和人們對可持續(xù)消費(fèi)的日益關(guān)注也推動了共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。許多證據(jù)表明越來越多消費(fèi)者寧愿支付小額成本去臨時(shí)租用產(chǎn)品或服務(wù)，而不是購買和擁有，如滑雪板租賃、私家車呼叫、公共洗衣機(jī)和臨時(shí)使用二手商品等。據(jù)此可以看出，共享和交換商品是由個人或群體需求驅(qū)動的，不再受人們相互認(rèn)識的限制。

然而遺憾的是，共享單車用戶肆意盜竊單車、交通要道隨意停放單車、民宿租客過度破壞房屋、滴滴司機(jī)性騷擾乘客、共享充電寶未在期限時(shí)間歸還等共享丑聞層出不窮，表明了共享經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展理念和信任監(jiān)管仍處于萌芽階段[2]。企業(yè)對共享社區(qū)的管理不到位、平臺運(yùn)行機(jī)制不完善、客戶訪問方式單一，最終導(dǎo)致缺乏信任。同樣地，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度表明，共享經(jīng)濟(jì)可能已改變甚至顛覆了一些傳統(tǒng)行業(yè)市場，對現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生負(fù)面影響，并與不同利益相關(guān)者產(chǎn)生了利益沖突。例如，滴滴拼車，這項(xiàng)共享活動已經(jīng)歷了一個快速擴(kuò)張的時(shí)期，且打破了傳統(tǒng)出租車行業(yè)壁壘，并對現(xiàn)有平臺和管理部門構(gòu)成了直接威脅，更具體地說，出租車司機(jī)在沒有獲得許可的情況下不能自行修改出行價(jià)格或提供共享服務(wù)，以留住客戶并與嘀嗒出行和滴滴出行等共享車輛公司競爭。因此，共享經(jīng)濟(jì)有時(shí)被認(rèn)為是一種擾亂市場制度和現(xiàn)有秩序的可疑現(xiàn)象。所以共享平臺應(yīng)該有效地運(yùn)營和管理共享系統(tǒng)，以適應(yīng)當(dāng)前和未來的商業(yè)模式。此外，為了能夠更好地使共享模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式及其他新興商業(yè)模式共存，有必要在他們之間建立一種新的平衡關(guān)系，以避免利益相關(guān)者之間的沖突[3]。根據(jù)以上信息可以推斷出共享經(jīng)濟(jì)的核心是由3 個基本要素組成的，即社區(qū)、平臺、訪問，這3個要素起著至關(guān)重要的作用，從本質(zhì)上描述了共享經(jīng)濟(jì)的基本運(yùn)行原理和模式，同時(shí)這3 個要素影響著共享經(jīng)濟(jì)中的信任問題。

2.2 會員經(jīng)濟(jì)發(fā)展概述

在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中，隨著企業(yè)之間競爭的加劇，為保留客戶和促進(jìn)企業(yè)業(yè)績，提高客戶服務(wù)質(zhì)量已成為一種趨勢。因此，企業(yè)會員制度正變得司空見慣，這是一種以客戶為中心的服務(wù)理念，以確保服務(wù)的效率和準(zhǔn)確性，可提升客戶忠誠度和參與度。培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系一直以來受到企業(yè)的重視，同樣許多研究表明客戶關(guān)系已被越來越多的營利性和非營利性組織視為核心資產(chǎn)，并在管理理念中逐漸獲得突出的地位。

與此同時(shí)，越來越多消費(fèi)者青睞成為企業(yè)專項(xiàng)會員和享受相應(yīng)私人服務(wù)，如音樂平臺——網(wǎng)易云黑膠VIP、交友平臺——探探會員尊享、辦公平臺——騰訊線上大型會議，這些服務(wù)被企業(yè)視為利潤和忠誠度計(jì)劃的核心，可促進(jìn)業(yè)務(wù)的利潤增長，并增加客戶黏性。同時(shí)，企業(yè)還開發(fā)了不同類型的會員專享服務(wù)，如在線交友平臺不僅提供成千上萬的匹配對象，而且建立了一個以會員為中心的專屬交友社區(qū)，為會員成員提供一個更加隱蔽、成熟、多功能的交友環(huán)境，與其他會員進(jìn)行專項(xiàng)匹配和交流。然而，付費(fèi)會員可能會對非付費(fèi)會員產(chǎn)生一定程度的不信任，這或許會減小交友主動性，降低非付費(fèi)會員的存活率。因此，會員和普通成員之間的利害關(guān)系是否會對企業(yè)平臺和模式的創(chuàng)新起到負(fù)面作用，今后需要進(jìn)一步研究和討論。另外，付費(fèi)會員比普通成員更能增強(qiáng)其滿意度，產(chǎn)生積極的客戶行為，同時(shí)企業(yè)的績效也可以得到進(jìn)一步提升，如客戶的續(xù)訂、重復(fù)購買和推薦。由此可以看出，會員經(jīng)濟(jì)本身不僅是單一的訪問，更是為客戶提供額外價(jià)值和服務(wù)的象征。

3 通過會員經(jīng)濟(jì)改善共享經(jīng)濟(jì)中信任問題的措施

3.1 共享與會員經(jīng)濟(jì)間的理論背景聯(lián)系

從本質(zhì)上講，共享經(jīng)濟(jì)中的信任是一個非常重要的因素，甚至被貼上了“貨幣”的標(biāo)簽。對信任而言，它的前提是承諾，信任在很大程度上依賴于消費(fèi)者和產(chǎn)品服務(wù)提供者之間的態(tài)度。同樣地，信任作為共享互動的一個重要元素，擁有4個特征：

第一，共享交易圍繞3 個要素發(fā)生（消費(fèi)者及產(chǎn)品服務(wù)提供者、平臺、未充分利用的資產(chǎn)）；第二，線上交易和線下使用；第三，不包含產(chǎn)品及服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓；第四，同一件產(chǎn)品涉及與不同消費(fèi)者之間的交易。

由此可見，共享經(jīng)濟(jì)中P2P 信任機(jī)制的建立必然不同于其他形式。因此，產(chǎn)品服務(wù)提供者與消費(fèi)者之間的信任，以及消費(fèi)者對平臺服務(wù)商的信任，都需要建立在相互承諾的基礎(chǔ)上。就會員經(jīng)濟(jì)而言，它的機(jī)制也是以臨時(shí)使用權(quán)模式作為基礎(chǔ)，該模型通過在線臨時(shí)使用和廉價(jià)的數(shù)據(jù)存儲強(qiáng)調(diào)持續(xù)連接和客戶之間的關(guān)系。此外，會員為客戶提供了隸屬關(guān)系和聲望的感知，同時(shí)也擁有了相互承諾、相互信任的特點(diǎn)。從本質(zhì)上可以分析出，客戶承諾和對組織的信任在客戶關(guān)系管理中起著顯著的作用，因?yàn)槌兄Z通常被視為客戶與組織之間的關(guān)系紐帶?？蛻舫兄Z含有3 種不同的類型，即連續(xù)性承諾、規(guī)范性承諾和情感性承諾，這幫助組織更高效地提高客戶保留率，促進(jìn)客戶對組織的信任。此外，會員經(jīng)濟(jì)中會員承諾和信任對企業(yè)的影響充分表明會員模式的發(fā)展有利于促進(jìn)商業(yè)間的互信互惠。

據(jù)以上理論背景的相關(guān)性，可通過將共享經(jīng)濟(jì)與會員經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，建立消費(fèi)者與共享平臺、共享平臺與產(chǎn)品服務(wù)提供商進(jìn)而消費(fèi)者和產(chǎn)品服務(wù)提供商之間的信任。具體來看，是在對共享模式基礎(chǔ)上，搭配會員經(jīng)濟(jì)，收集會員客戶承諾行為來彌補(bǔ)共享經(jīng)濟(jì)中的信任局限性，從而有效地滿足客戶需求。另外，由于會員經(jīng)濟(jì)的特殊性（三重承諾），這可能有助于共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有高信任的社區(qū)，同時(shí)加固共享經(jīng)濟(jì)核心三要素：更加安全的社區(qū)、開放且多功能的平臺、不同形式的訪問。

3.2 共享與會員機(jī)制框架解析

圖1 展示了一個結(jié)合共享機(jī)制和會員機(jī)制的概念框架。會員是由平臺服務(wù)商發(fā)起。它依靠組織的管理和營銷，吸引潛在消費(fèi)者和產(chǎn)品服務(wù)提供者自愿成為高級會員。同時(shí)，針對優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供者要建立單獨(dú)會員社區(qū)。同時(shí)，平臺服務(wù)商會定期與優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)提供者進(jìn)行溝通，從而提供會員忠誠度計(jì)劃等感知價(jià)值更高的額外獎勵。此外，普通消費(fèi)者和普通產(chǎn)品服務(wù)提供者都有權(quán)利獲得高級會員資格。同時(shí)，平臺服務(wù)商要通過歷史交易記錄、用戶反饋、評分系統(tǒng)等進(jìn)行會員驗(yàn)證，過濾不合適的成員。整個驗(yàn)證過程基于一份正式的協(xié)議，對消費(fèi)者和產(chǎn)品服務(wù)者都是透明開放的。這不僅為消費(fèi)者和產(chǎn)品服務(wù)提供者開發(fā)了更高效的共享社區(qū)，也為彼此的承諾和相互信任作出了積極貢獻(xiàn)。需要注意的是，對于不選擇成為優(yōu)質(zhì)會員的消費(fèi)者和產(chǎn)品服務(wù)提供者來說，他們會繼續(xù)被選中留在他們自己的分享社區(qū)中，繼續(xù)依照普通渠道進(jìn)行交易。同時(shí)，平臺服務(wù)商會定期運(yùn)用營銷策略，如提供更好的折扣、優(yōu)惠券、邀請碼以及一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供者提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)，以激發(fā)普通用戶參與會員共享社區(qū)的意愿。此外，高級消費(fèi)者也可以自愿選擇與普通產(chǎn)品服務(wù)者進(jìn)行共享交易。如前所述，這個選項(xiàng)的目的是增強(qiáng)普通用戶和高級用戶之間的聯(lián)系，從而對企業(yè)產(chǎn)生更多的隸屬關(guān)系、信任和承諾。另外，平臺服務(wù)商向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)提供者支付更高的傭金，以便為優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品或增值服務(wù)，如滴滴專車優(yōu)惠、免費(fèi)延長退房時(shí)間、免費(fèi)接送機(jī)服務(wù)、更舒適的服務(wù)環(huán)境等。

圖1 共享與會員機(jī)制框架示意圖

從平臺服務(wù)商的角度來看，基于共享經(jīng)濟(jì)和會員經(jīng)濟(jì)的融合，平臺服務(wù)商提供廉價(jià)且高效的訪問，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品服務(wù)提供者了解彼此。此外，平臺服務(wù)商可以通過收集和分析會員的行為和反饋信息和數(shù)據(jù)，探索促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，從而提高會員消費(fèi)者的滿意度。另外，平臺服務(wù)商可通過實(shí)施會員忠誠度計(jì)劃來解決消費(fèi)者和產(chǎn)品服務(wù)提供者的高流失率問題。同時(shí)，會員忠誠度計(jì)劃促進(jìn)了平臺服務(wù)商與優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者之間的信任連接。

從優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的角度來看，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者通過定期繳納會費(fèi)等方式，獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者獲得平臺服務(wù)商提供的折扣、便宜的產(chǎn)品和服務(wù)等一系列會員忠誠度計(jì)劃，這會增加優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者對平臺服務(wù)商的承諾和信任：優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者對平臺服務(wù)商有更高的持續(xù)性承諾（如持續(xù)定期繳納會費(fèi)）、更高的情感承諾（如對平臺的高度信任和依賴）、更高的規(guī)范性承諾（如合理利用產(chǎn)品和服務(wù)）。因此，平臺服務(wù)商作為中介，在發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)提供者之間的信任方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。幸運(yùn)的是，在會員制經(jīng)濟(jì)和更高質(zhì)量的服務(wù)支持下，有大量的機(jī)會可以在平臺服務(wù)商和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)提供者之間建立信任連接。

從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)提供者的角度來看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)提供者通過平臺服務(wù)商支付的高額傭金，向優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)或產(chǎn)品，這很可能促進(jìn)對平臺服務(wù)商的承諾，以及提升對優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的信任和滿意度。此外，通過匹配對平臺服務(wù)商有規(guī)范承諾的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，會保證產(chǎn)品和服務(wù)的合理利用，避免共享丑聞的出現(xiàn)。因此，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)提供者對優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者和平臺服務(wù)商的承諾、信任及滿意度可以通過會員經(jīng)濟(jì)有效地連接和維護(hù)。

4 結(jié)論

本文通過建立共享經(jīng)濟(jì)與會員制經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的組織框架，為未來處理共享經(jīng)濟(jì)中的信任問題提供建設(shè)性的建議，并闡明了其共享信任的提升途徑，而且揭示了共享經(jīng)濟(jì)中不同參與者在交易過程中發(fā)生信任的條件。的確，會員經(jīng)濟(jì)可以在一定程度上間接解決共享經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)提供者之間的信任問題，通過三重承諾直接改善消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)提供者和平臺服務(wù)商之間的信任關(guān)系。此外，進(jìn)一步對該框架進(jìn)行實(shí)踐是必要的。