以文化自覺培養(yǎng)主題性文化IP

◎謝一帆 徐丹陽 杜 鵑

黨的十九大強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)定文化自信”。隨著我國文化軟實(shí)力的不斷提升，主題性文化IP產(chǎn)品逐漸吸引大眾視線并獲得較大市場價(jià)值。主題性文化主要包括中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化、革命文化以及以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神、社會(huì)主義核心價(jià)值觀。如何使主題性文化IP產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜且快速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代枝繁葉茂，彰顯其蓬勃的生命力，并成為世界范圍內(nèi)的燦爛文化是我們要面對(duì)的重要課題。在文化自覺意識(shí)環(huán)境中，主題性文化IP產(chǎn)品既是國家形象建構(gòu)和傳播的重要內(nèi)容，也是國家現(xiàn)代價(jià)值觀念形成過程中歷久彌新的文化符號(hào)。文化多元化成為當(dāng)前趨勢(shì)，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，推動(dòng)國家文化走向世界的舞臺(tái)。作為文化重點(diǎn)支撐產(chǎn)業(yè)，主題性文化IP不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更是文化傳承和創(chuàng)新的重要利器。

■主題性文化IP 開發(fā)及其遇到的困境

在20世紀(jì)60年代，“二次元”概念在第一代動(dòng)漫人口發(fā)源地日本首次出現(xiàn)。IP潮玩產(chǎn)業(yè)就此出現(xiàn)，而這一概念也迅速傳入中國，潮玩隨著“動(dòng)漫熱”迅速在中國發(fā)展?！八敛环笨赡苁菍?dǎo)致潮玩文化在中國市場曇花一現(xiàn)的主要原因。以國內(nèi)最大的潮流玩具公司POPMART為例，POPMART營銷模式中最為顯著的IP潮玩盲盒屬于潮流玩具——由一定創(chuàng)造理念與雕塑藝術(shù)相結(jié)合形成的一類具有藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值的玩具，這也是潮流文化的重要載體之一，其成功的原因是產(chǎn)品適應(yīng)快消時(shí)代，而其問題則在于缺少內(nèi)涵，IP形象不夠豐滿。

盲盒作為潮玩的名片，除了給人帶來直接“刺激”之外，傳輸?shù)膬?nèi)容僅僅局限在精神層面，后勁不足。由于當(dāng)代社會(huì)競爭壓力增大，生活節(jié)奏不斷加快，人們更加追求能夠帶來心靈慰藉的物質(zhì)享受，“盲盒”這種帶有未知性的物品恰好迎合了現(xiàn)代人對(duì)新奇的追求。盲盒作為一種新的消費(fèi)形式在年輕消費(fèi)者群體中的影響力不斷擴(kuò)大，越來越多的年輕人加入“盲盒經(jīng)濟(jì)”，盲盒成為年輕一代釋放、寄托情感的一個(gè)出口，盲目消費(fèi)現(xiàn)象逐漸加劇。顯然，POPMART公司意識(shí)到了這一問題，并推出更多跨界聯(lián)名產(chǎn)品，賦予每個(gè)產(chǎn)品故事背景，促使IP形象立體化。隨著盲盒市場的發(fā)展，同質(zhì)化程度高、產(chǎn)品類型不豐富、產(chǎn)品故事不深刻等問題逐漸出現(xiàn)，行業(yè)泡沫化嚴(yán)重，受眾新鮮感逐漸降低。由于盲盒本身是以觀賞為主要價(jià)值的產(chǎn)品，因此缺少實(shí)用性，概念營銷易使“大廈倒塌”，新華社也曾報(bào)道，盲盒潮玩產(chǎn)品具有一定賭博性質(zhì)，這種緩慢滋生上癮和賭博心理的畸形消費(fèi)使得盲盒市場逐漸進(jìn)入低迷狀態(tài)。

除此之外，部分主題性文化IP產(chǎn)品存在種類少、質(zhì)量低的問題。繼傳統(tǒng)文化IP被大眾高度認(rèn)可后，各省文旅部門、各類展覽館等相繼推出各類傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)品，但由于受眾較少、宣傳不夠、產(chǎn)品質(zhì)量不高，其沒有再進(jìn)一步傳播。主要原因在于這些產(chǎn)品在創(chuàng)作時(shí)沒有抓住文化的內(nèi)核，跟風(fēng)模仿潮玩產(chǎn)品，導(dǎo)致受眾新鮮感大打折扣，其藝術(shù)價(jià)值也無法體現(xiàn)。目前主題性文化IP的宣傳形式較為單一，如線下采取文字、圖案等標(biāo)語宣傳。近年來，博物館等歷史文化場館通過藝術(shù)加工設(shè)計(jì)的許多文創(chuàng)產(chǎn)品受眾較廣，吸引了大量年輕群體，實(shí)用性也較強(qiáng)；線上產(chǎn)品則多為影視作品、紀(jì)錄片等，內(nèi)容精彩但形式不夠新穎。

主題性文化IP產(chǎn)品需注重其文化本質(zhì)。改革開放以后，隨著國際政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以及全球化進(jìn)程的加快，世界文化多樣性與交流互鑒不斷增強(qiáng)。西方發(fā)達(dá)國家的流行文化逐漸傳入我國，影響著人民群眾尤其是青少年的文化觀、價(jià)值觀。近年來，“哈日”“哈韓”等風(fēng)氣盛行，我國的傳統(tǒng)文化和主流文化受到?jīng)_擊，這一現(xiàn)象給社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)和文化建設(shè)帶來了一定的挑戰(zhàn)和威脅。當(dāng)前，大眾對(duì)現(xiàn)代流行文化的重要性、傳播力、滲透力的認(rèn)識(shí)仍然存在不足，相關(guān)主體對(duì)當(dāng)前處于社會(huì)變革期的人民群眾尤其是青少年接受現(xiàn)代流行文化的心態(tài)和形式也沒有及時(shí)深入了解。對(duì)于此現(xiàn)象，要提高社會(huì)對(duì)流行文化的認(rèn)識(shí)，不能談“流”色變，善于汲取優(yōu)秀的潮流文化，豐富人民的精神生活，提高群眾對(duì)主流文化、主題性文化的關(guān)注度。

■主題性文化IP 創(chuàng)新再造主題性文化

主題性文化IP指一系列圍繞某個(gè)核心文化主題創(chuàng)造出來的具備獨(dú)特文化標(biāo)識(shí)和文化影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，包括文學(xué)作品、影視作品、游戲、繪畫等多種表現(xiàn)形式。主題性文化IP不僅僅是一個(gè)單純的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，其所蘊(yùn)含的價(jià)值具有非常重要的意義。主題性文化IP的價(jià)值在于傳達(dá)社會(huì)價(jià)值觀、塑造時(shí)代精神、增強(qiáng)文化自信和吸引文化消費(fèi)。文化IP充分利用IP這個(gè)工具包裝與重塑“文化內(nèi)容”，其核心是價(jià)值觀的傳播。主題性文化整體具有積極向上的特質(zhì)，是大眾皆認(rèn)可的價(jià)值觀，高質(zhì)量主題性文化在再創(chuàng)產(chǎn)品中起到強(qiáng)化引領(lǐng)引導(dǎo)、履行責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)攘x務(wù)。現(xiàn)如今主題性文化的宣傳還不夠有效、精準(zhǔn)、新穎，而IP文化產(chǎn)品不僅具有潤物細(xì)無聲的功效，還具有寓教于樂的效果。主題性文化IP受眾廣泛，在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面產(chǎn)生了重要的影響；因此再創(chuàng)主題性文化IP時(shí)需與時(shí)俱進(jìn)，緊密結(jié)合我國國情和時(shí)代特征，抓住現(xiàn)代以潮流文化為主要宣傳對(duì)象的大熱文化IP產(chǎn)品向青少年等群體輸出主流文化的教育，抓住IP產(chǎn)品現(xiàn)階段的熱度及市場再創(chuàng)主題性文化。

主題性文化具有強(qiáng)大的精神內(nèi)核，從形式到內(nèi)容都具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，基于這些優(yōu)勢(shì)結(jié)合當(dāng)下環(huán)境再造主題性文化IP產(chǎn)品，可以向受眾更好地傳播價(jià)值觀、人生觀、世界觀。而再創(chuàng)造產(chǎn)品則需要適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏，在保證還原主題性文化的真實(shí)性的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)定位受眾。針對(duì)青少年群體，形式的創(chuàng)新可以從現(xiàn)在受眾較廣的IP文化產(chǎn)品入手，以POPMART公司為例，潮玩產(chǎn)品中的盲盒產(chǎn)品開拓出一條新市場，盲盒形式的“外衣”值得借鑒，主題性文化IP不僅可以填補(bǔ)盲盒類產(chǎn)品的空缺，還可以將對(duì)盲盒購買的“上癮”轉(zhuǎn)化成對(duì)探索知識(shí)的“上癮”。對(duì)于中老年群體來說，影視作品等將發(fā)揮更好的作用，例如電視劇《大江大河》演繹的改革先行者其實(shí)就是我們的身邊人，該影視IP講述被人們逐漸淡忘的先輩們的奮斗故事，以再創(chuàng)的形態(tài)引發(fā)受眾對(duì)過去的認(rèn)識(shí)和思考。例如《國家寶藏》“讓國寶活起來”、藝術(shù)為鄉(xiāng)村振興的網(wǎng)紅曼勒村IP、爆火“出圈”的《唐宮夜宴》以及中共一大紀(jì)念館發(fā)布首批100個(gè)紅色文化IP元素等受眾較廣的主題性文化IP再創(chuàng)皆具有娛樂性和教育性，這是一種比直接教育效果更好的教育方式。不僅如此，從歷史文物IP盲盒到主題性影視IP再到鄉(xiāng)村城市IP，主旋律文化正在以一種新穎的方式贏得年輕一代的喜愛，IP文化產(chǎn)品將其承載的時(shí)代內(nèi)涵、歷史文化等以更加年輕化、更具生命力的方式呈現(xiàn)出來。

20世紀(jì)80年代，“文化熱”引發(fā)了對(duì)傳統(tǒng)文化的第二次反思。改革開放以來，國人致力于弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷增強(qiáng)文化自信，強(qiáng)化對(duì)中華文化的認(rèn)同。與此同時(shí)，具有主題性文化的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)出來，但這類產(chǎn)品普遍存在快消時(shí)代的弊端。相關(guān)主體在發(fā)展主題性IP文化過程中要不斷反思，注重內(nèi)容的合理再創(chuàng)造方式，規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一些環(huán)境弊端，認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品的重要性。主題性文化IP的塑造需要抓住其原始意圖、主題設(shè)定、思想內(nèi)涵、相應(yīng)市場需求；主題性文化IP品牌的市場價(jià)值往往來自品牌的適應(yīng)性、傳播力、親和力、價(jià)值嵌入等方面；這些特征都是主題性文化IP再創(chuàng)中的核心，必須在文化IP價(jià)值建構(gòu)的過程中深入挖掘和實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，應(yīng)保證主題性文化IP產(chǎn)品的真實(shí)性。作為一種具有文化價(jià)值和影響力的產(chǎn)品，主題性文化IP應(yīng)該堅(jiān)持表達(dá)真實(shí)的文化內(nèi)容和歷史淵源，不能隨意篡改和刻意美化，同時(shí)作為一種具備文化符號(hào)和情感追求的文化產(chǎn)品，主題性文化IP再創(chuàng)時(shí)應(yīng)該盡可能地保持其真實(shí)性，以優(yōu)秀的出品標(biāo)準(zhǔn)吸引更多受眾。

■以文化自覺建構(gòu)主題性IP 的價(jià)值內(nèi)涵

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話中指出：“‘求木之長者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源?！腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基。增強(qiáng)文化自覺和文化自信，是堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信的題中應(yīng)有之義?！蔽幕杂X是對(duì)文化的自我覺醒、自我反思和理性審視，文化自覺是對(duì)自己文化的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和選擇，是對(duì)現(xiàn)實(shí)文化狀態(tài)的反思和評(píng)價(jià)，是文化主體對(duì)文化本身的理性思考和認(rèn)知；文化自覺是新時(shí)期對(duì)文化認(rèn)知、價(jià)值定位和發(fā)展觀念的重要反映；文化自覺是指某一文化在理性層面對(duì)其內(nèi)在價(jià)值的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和選擇，并能夠以此為指導(dǎo)，調(diào)整文化發(fā)展的路徑、目標(biāo)和戰(zhàn)略。主題性文化IP的創(chuàng)作不能只著眼于形式，更要注重其在文化的訴求、精神的呼喚、人文的意蘊(yùn)等方面的價(jià)值。深度把握主題性文化IP所蘊(yùn)含的價(jià)值，有助于提升文化自覺、堅(jiān)定文化自信、凝聚民族精神，對(duì)推動(dòng)主題性文化IP創(chuàng)造再轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新再發(fā)展也有著不可替代的作用。

深層次探究主題性文化IP的背景，提煉符號(hào)，調(diào)研用戶訴求，開展多媒體合作，在保證趣味性的同時(shí)也要體現(xiàn)主題性文化IP的精神內(nèi)涵，原始內(nèi)容也要跟隨時(shí)代賦予其新內(nèi)涵，不同方面的文化碰撞以及IP文化消費(fèi)本身所具有的時(shí)代性和熱度都將引起人們的廣泛關(guān)注。賦予具有娛樂性質(zhì)的IP產(chǎn)品一定教育內(nèi)容，使IP產(chǎn)品內(nèi)容更豐富。以文化IP形式重塑主題性文化內(nèi)容，在保留其豐厚內(nèi)涵的同時(shí)賦予IP形象趣味性，使具有歷史沉重感的內(nèi)容變得豐富且靈動(dòng)，更加具有時(shí)代性，貼合年輕人的需求，有利于廣泛傳播，促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展。

文化自覺往往被解釋為國民文化認(rèn)同與自覺體現(xiàn)的心理狀態(tài)，即具有相同的歷史、文化和價(jià)值理念的集體形成了具有明顯特征的文化基因，成為國家的民族文化，也成為個(gè)體的文化自覺。從文化產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，主題性文化IP的構(gòu)建應(yīng)該從個(gè)體出發(fā)：文化自覺與主題性歸根結(jié)底是個(gè)體自覺于主題性文化的繼承與弘揚(yáng)。因此，構(gòu)建主題性文化IP首先應(yīng)該對(duì)個(gè)體的文化追求、特征、信仰等進(jìn)行深入挖掘，印證其文化自覺視域的主觀內(nèi)涵。從具體的事件或故事情節(jié)出發(fā)：構(gòu)建主題性文化IP需要依托具體的事件或故事情節(jié)，將個(gè)體對(duì)主題性文化的思考通過文化自覺轉(zhuǎn)化為具有鮮明主題的產(chǎn)物。從民族文化到個(gè)體文化自覺，涉及國家、民族、個(gè)人等不同層面，這時(shí)，文化自覺就成為解釋文化多元性的核心、關(guān)鍵和重要階段。在文化自覺視域下，文化認(rèn)同與文化自覺成為文化多元性與文化創(chuàng)造性的基礎(chǔ)，主題性文化IP的創(chuàng)造則是這種文化自覺構(gòu)建出來的成果，主題性的思想和文化內(nèi)涵體現(xiàn)了文化自覺。主題性文化IP與普通文化IP（包括傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化、流行文化等）的最大區(qū)別在于，首先它具有鮮明的主題屬性；其次，主題性文化IP的價(jià)值往往來源于其思想深度及時(shí)代性，即以文化自覺視域下的主題性內(nèi)容為核心，構(gòu)建思想密度極高、文化含義深刻的IP體系。

在當(dāng)今全球化的大環(huán)境下，文化多元性與主題性文化自覺已經(jīng)成為各國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，特別是當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期，必須在文化IP價(jià)值建構(gòu)上進(jìn)行深入的思考和實(shí)踐。文化自覺的核心在于文化認(rèn)同和文化自信，而主題性文化IP作為一種形式化文化表達(dá)具有反映社會(huì)現(xiàn)象和傳達(dá)社會(huì)價(jià)值觀的功能。因此，主題性文化IP的形象和內(nèi)容傳達(dá)有助于強(qiáng)化人們對(duì)一些重要文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解，促進(jìn)民族文化實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展，加強(qiáng)文化交流和融合，提升文化建設(shè)質(zhì)量。同時(shí)，主題性文化IP具有時(shí)代特征，它直接反映時(shí)代的文化、思潮和風(fēng)尚，可以作為符號(hào)載體刻畫時(shí)代的精神風(fēng)貌，推動(dòng)文化發(fā)展。

新時(shí)代，主題性文化IP不僅滿足了現(xiàn)代人群的文化消費(fèi)需求，而且有著極高的市場價(jià)值。文化消費(fèi)在當(dāng)下已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)的重要分支，主題性文化IP的消費(fèi)市場也越來越廣闊，文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略支撐為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)保障，為增強(qiáng)文化自信提供了強(qiáng)有力的保障。文化自信是民族復(fù)興的重要支柱，文化自覺是文化自信的必要前提，而主題性文化IP的創(chuàng)作可以進(jìn)一步增強(qiáng)人們的民族自豪感，鼓勵(lì)人們創(chuàng)造具有民族特色的原創(chuàng)文化產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)文化自信和文化自尊心，提高民族文化的整體競爭力和國家文化軟實(shí)力。