“急”不來的養(yǎng)老大市場：產(chǎn)業(yè)初探和品牌公關(guān)思考

2013年，我離開傳統(tǒng)媒體，投身品牌公關(guān)行業(yè)，轉(zhuǎn)眼十年間，無論市場還是公關(guān)行業(yè)，都發(fā)生了太多的變化。剛?cè)胄械臅r候，就有前輩告訴我，公關(guān)是一個錦上添花的行業(yè)，它很難做到雪中送炭，如果一個行業(yè)處在下行期，想要憑借個人之力逆勢而上重振市場，就算你和你的團(tuán)隊、客戶都是黑馬，占盡地利人和，你們所能做到的也很有限。

自本土公關(guān)行業(yè)起步以來，近30年間，也經(jīng)歷著國內(nèi)外諸多行業(yè)的跌宕起伏，不同的行業(yè)在不同的時期，霸榜公關(guān)行業(yè)重要客戶/領(lǐng)域排行榜，然而市場服務(wù)本身就是一個不斷細(xì)分和滾雪球的過程，隨著乙方從業(yè)人員規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公關(guān)公司對于自身所服務(wù)的甲方的行業(yè)也有了更多的細(xì)分認(rèn)識，抓住未來的市場趨勢，提前布局、占位某一領(lǐng)域，規(guī)避服務(wù)行業(yè)單一化問題，是乙方公司在生存和發(fā)展層面所需要思考的。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)興起

近幾年，越來越多乙方公司開始關(guān)注養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，不斷有新的公司、機(jī)構(gòu)、工作室開啟面向老年產(chǎn)品與品牌的公關(guān)策略咨詢服務(wù)，但對于公關(guān)公司（包括新興廠牌和咨詢公司）來說，入局尚且是謎，更遑論服務(wù)好客戶。

造成這種情況的原因是養(yǎng)老本身就是一個新興產(chǎn)業(yè)——這是老齡化趨勢帶來的。2022年，60年代出生的群體正式步入老年階段，中國迎來老齡化深入發(fā)展時期。60年代，新中國以來的首次“嬰兒潮”出現(xiàn)，為如今的老年市場積累了客戶基數(shù)，從此刻開始，每年有平均2000萬的老年消費(fèi)群體出現(xiàn)，這必然吸引著各種行業(yè)、領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)布局老年市場。一個產(chǎn)業(yè)的誕生，從眾多行業(yè)的入局開始，公關(guān)行業(yè)也必然要隨著這波潮流，參與、深入、感受、前行。

公關(guān)入局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)

作為服務(wù)B端的公關(guān)行業(yè)，在目前的階段，是不是可以入局？此時入局，作為乙方，能做什么？又有什么可以立即著手的呢？

一個客觀的事實(shí)是：公關(guān)行業(yè)目前所能做的事情有很多，或者應(yīng)該說非常多。但是，短期內(nèi)能夠快速盈利、收獲市場的機(jī)會卻非常有限。畢竟，公關(guān)行業(yè)所服務(wù)、依托的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)甲方，整體尚未達(dá)到品牌傳播所需的規(guī)模和體量。無論是快消、生活服務(wù)、旅居康養(yǎng)，甚至是醫(yī)療保健……我們的養(yǎng)老市場依然處在供不應(yīng)求的狀態(tài)當(dāng)中。

用一組數(shù)據(jù)可以更清楚地了解這個狀況。按中國通用的工業(yè)體系標(biāo)準(zhǔn)去劃分，日本有大約4萬多種老年產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)在中國是2000種，只占日本的5%，且大部分是剛需產(chǎn)品。這意味著我們的老年消費(fèi)群體甚至無法意識到自己的實(shí)際消費(fèi)需求，因為市場給到他們的選擇還太少。

回到公關(guān)行業(yè)本身，如果從最現(xiàn)實(shí)的“入局”考慮，那么最有可能服務(wù)的，主要還是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

2015年，泰康之家 ·燕園投入運(yùn)營，被普遍認(rèn)為是中國高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)——可持續(xù)照料退休社區(qū)（CCRC）發(fā)起的開端，創(chuàng)始人陳東升參考了美國“太陽城”（誕生于1960年代的美國亞利桑那州，是世界上第一個商業(yè)退休社區(qū)）的運(yùn)營模式，并開啟了在長壽時代機(jī)構(gòu)養(yǎng)老與壽險結(jié)合的商業(yè)模式探索。如今，越來越多的CCRC在以北京、上海、成都、深圳為核心的城市圈外延、擴(kuò)大。在全國各地，CCRC項目如雨后春筍拔地而起，這種高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展和布局，是一個行業(yè)初期崛起的必然趨勢和現(xiàn)象，也是品牌公關(guān)行業(yè)可以開始涉足、了解市場

的機(jī)遇。

圍繞CCRC所進(jìn)行的品牌公關(guān)服務(wù)已經(jīng)開始：2021年，觀復(fù)博物館創(chuàng)始人馬未都成為太保家園品牌代言人，依托代言人自身特質(zhì)與高端養(yǎng)老社區(qū)的結(jié)合，不斷釋放社區(qū)本身的文化信號；首厚 ·大家，以“城心養(yǎng)老”為賣點(diǎn)，針對父母照顧、近距離陪伴精準(zhǔn)定位；新華家園 ·頤享社區(qū)，通過借勢冬奧，打破了地理隔閡，并持續(xù)與文藝界、曲藝界合作，打造了生態(tài)宜居、都市便利與寧靜自然無縫對接的文化養(yǎng)老社區(qū)品牌初印象；燕達(dá)金色年華，以養(yǎng)老快消的思路，主打性價比，不斷收割全年齡長者客戶流……

現(xiàn)在是國內(nèi)CCRC野蠻生長的時代，對機(jī)構(gòu)來說，這一領(lǐng)域的市場蛋糕（高凈值客戶群體）是有限的，因此，如何快速找準(zhǔn)定位、找到客群、迅速獲得市場先機(jī)變得非常重要甚至迫切。泰康之家 ·燕園的著名居民——北京大學(xué)中文系資深教授錢理群在2015年賣掉自己的房子入住泰康，成為相傳甚廣的營銷故事。在老年市場，KOC對消費(fèi)選擇的影響比我們想象中的要重要，因為相比年輕人，年長者的購買決策周期更長，也更信賴口耳相傳，對于圈層本身的忠誠度也比年輕人更高。從這個層面不難發(fā)現(xiàn)，以客帶客，口碑傳播，是當(dāng)下CCRC機(jī)構(gòu)重要的推廣模式，但如何做到長遠(yuǎn)規(guī)劃，持續(xù)運(yùn)營，對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來說，依舊是一個探索的過程，對品牌公關(guān)服務(wù)團(tuán)隊來說，則是一個陪伴甲方共生共長的過程。

做好養(yǎng)老營銷

當(dāng)然，正如前文所講，養(yǎng)老是一個產(chǎn)業(yè)，CCRC或許只是其中很小的一部分，但即使是針對機(jī)構(gòu)的服務(wù)，我們依然能夠窺見品牌公關(guān)之于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的特殊性。而這些特殊性，既有趣，又有很多值得我們品味和思考的地方——未來很長一段時間，如果我們真的想要服務(wù)好養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)（包括機(jī)構(gòu)、服務(wù)，和各類C端品牌、產(chǎn)品），我們就要讓自己樹立一種全新的“養(yǎng)老營銷”思路，它與我們當(dāng)下所構(gòu)建的工作模式、思維都有著極大的不同，個人認(rèn)為，只有做好這種營銷思路的調(diào)整，才能做好為老服務(wù)的準(zhǔn)備。

首先，入局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，讓你的專業(yè)更“適老”。這里所謂的“專業(yè)”，包括對養(yǎng)老行業(yè)基礎(chǔ)內(nèi)容的認(rèn)知，也包括對我們既有專業(yè)度的重新建構(gòu)。

養(yǎng)老行業(yè)基礎(chǔ)內(nèi)容，主打持續(xù)學(xué)習(xí)和積累。比如你要了解你所服務(wù)的老年群體的性格、生活習(xí)慣、生理心理的特點(diǎn)，這是一份需要用心去長期積累的事情。老年群體與中產(chǎn)、青少年、都市女性這類群體不同，它的跨度更廣，并且無法用簡單的幾個符號去概括。入局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，你對客戶和產(chǎn)品的了解就要做到更下沉，更深入，可行性研究是非常必要的，基于此，才有為客戶提供品牌策略咨詢并行之有效的可能。

也基于對養(yǎng)老群體的深入了解，才能夠更專業(yè)地進(jìn)行客戶服務(wù)，但為什么要對我們現(xiàn)有的專業(yè)度進(jìn)行重新建構(gòu)？這其實(shí)是個挺有趣的問題，我們可以用下面兩個案例來說明：

上圖是一張不同年齡階段眼球進(jìn)光量的變化示意圖，與中青年相比，年長者的視覺進(jìn)光量會下降28%-43%，近年來流行的莫蘭迪色，如果在我們眼中是簡約清新的，對長者來說，就顯得有些蒼白單調(diào)了。

再比如，如果要求你為長者安排一場歌唱晚會，選擇歌曲歌單，給你兩個選擇，你選哪個？

如果選擇了歌單1，那只能說，歌單1是你所認(rèn)知的“老歌”。但我們在過往的實(shí)踐中卻發(fā)現(xiàn)，歌單1中，《青藏高原》或許會得到老人們的青睞，但歌單2的每一首歌，幾乎都能引發(fā)當(dāng)下70歲以上老人群體的回憶、共鳴，對他們來說，歌單2才是真正的經(jīng)典懷舊金曲。

上面的兩個示例，會給到品牌公關(guān)從業(yè)者一個啟示是：你以為的“專業(yè)”，或許并不適老，如果你的專業(yè)不“適老”，不能為品牌和老人提供更好的服務(wù)，那這樣的專業(yè)，就談不上是專業(yè)的“養(yǎng)老品牌公關(guān)服務(wù)”。

當(dāng)然，為老服務(wù)的品牌公關(guān)，會有非常多的維度，僅僅只是上面兩個簡單的例子就能發(fā)現(xiàn)：服務(wù)養(yǎng)老品牌，遠(yuǎn)比我們想象的更復(fù)雜，它是一片新的專業(yè)領(lǐng)域，對乙方的專業(yè)度要求涵蓋方方面面，甚至包括那些我們目前引以為豪的模式、方法論。

其次，時刻提醒自己：養(yǎng)老是產(chǎn)業(yè)，不是行業(yè)。是產(chǎn)業(yè)，就是從上到下，從生活服務(wù)到醫(yī)療金融，包括衣食住行游購?qiáng)史椒矫婷?，入局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，確定自己從哪個行業(yè)開始布局很重要。

如果不考慮某一養(yǎng)老品類當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀，一個專業(yè)從事快消品牌公關(guān)服務(wù)的團(tuán)隊，入局養(yǎng)老快消品，顯然比重新面對一個全新的領(lǐng)域要簡單得多。母嬰平臺“寶寶樹”創(chuàng)始人王懷南，是近年來積極布局養(yǎng)老行業(yè)的知名企業(yè)家，他的養(yǎng)老品牌“米茶”，針對老年快消進(jìn)行研發(fā)、布局，盡管老年群體與母嬰群體有著巨大的差別，但至少在產(chǎn)品品類上都有著諸多的相似，也更利于控制投入成本。王懷南的案例對于公關(guān)人來說也值得借鑒，在品牌公關(guān)領(lǐng)域，伴隨客戶的改變、成長是一件低成本、高價值的事情，這種伴隨當(dāng)然也包括品牌客戶在市場戰(zhàn)略上對養(yǎng)老市場的傾斜和變化。

當(dāng)然，除了從自身情況出發(fā)快速入局，還應(yīng)該考慮市場本身的因素，為品牌主提供具有戰(zhàn)略眼光的營銷策略和運(yùn)營建議。在養(yǎng)老快消領(lǐng)域，能夠形成規(guī)?；钠放撇⒉欢啵懔∷阋粋€，它針對老年鞋用品的特殊需求開辟了新的品類，但老年消費(fèi)本身是復(fù)雜的，沒有人認(rèn)為自己會變老，“穿戴老年產(chǎn)品=承認(rèn)自己老了”的認(rèn)知也成為了品牌難以不斷拓寬市場局面的掣肘。

第三，直面產(chǎn)業(yè)困境，與品牌主共成長。老年產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，毫無疑問?？墒钱a(chǎn)業(yè)的上升期，又與品牌公關(guān)有什么關(guān)系？我曾經(jīng)與一些養(yǎng)老從業(yè)者聊過，大家普遍的觀點(diǎn)是：雖然養(yǎng)老行業(yè)的前景可期，但現(xiàn)階段依舊困

難重重。

養(yǎng)老市場，以時間為序列劃定范圍，存在著一段不長不短的用戶教育時間。2022年以前，50年代長者的消費(fèi)力不旺盛，更多的消費(fèi)領(lǐng)域存在于醫(yī)藥保健、養(yǎng)老剛需層面，且子女決策遠(yuǎn)大于長者本身。隨著60一代步入老年階段，這種狀態(tài)會大大改變。但觀念本身依舊存在滯后性。這個時期，作為品牌公關(guān)服務(wù)方，我們所能做的，唯有伴隨、觀察、了解、學(xué)習(xí)，雖然這段沉寂期不會持續(xù)很久，但依然需要乙方有足夠的耐心。

我們都知道，品牌創(chuàng)立之初，種子客戶很重要，我們也都清楚流量對于品牌口碑的價值。那么，如果能夠幫助甲方發(fā)掘種子客戶，把自己變成平臺機(jī)構(gòu)，也是一個很有價值的選擇。在商業(yè)化的CCRC領(lǐng)域，擁有真實(shí)長者客戶的平臺方與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)形成了共生共長的關(guān)系。平臺方作為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的渠道，為其帶來可供轉(zhuǎn)化的客戶，也能夠根據(jù)機(jī)構(gòu)的要求定制專屬的活動，提供傳播平臺，這種效果轉(zhuǎn)化、真實(shí)流量之于當(dāng)下的養(yǎng)老行業(yè)，比廣撒網(wǎng)的大眾媒體傳播、信息流傳播更有意義。

不得不承認(rèn)，在經(jīng)濟(jì)下行時期，朝陽產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)老業(yè)也不會太好過，再加上養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)天然存在的公益性、社會性，更讓行業(yè)本身變得復(fù)雜、多變。所以作為乙方服務(wù)公司，需要摒棄掉過去“快”時代的作業(yè)模式，多一些耐心，主動慢下來，只有通盤了解全產(chǎn)業(yè)，才能在風(fēng)口來臨之際獲得頭等艙票，與品牌主共成長。

最后，“穿越”至2000年初——做好工作模式變化的準(zhǔn)備。過去十年間，我們已經(jīng)逐漸掌握并發(fā)展出了一套全新的營銷思路：輕線下，重線上，小活動，大傳播……通過整合數(shù)字營銷渠道、資源、媒介，為客戶定制專屬的策略、方案。但對于老年市場來說，這一套完整又高效的執(zhí)行模式，恰恰成為了無法有效執(zhí)行的策略——無論是老年人的生活、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好，還是老年人的身體與心理狀況，都與當(dāng)下的品牌營銷策略、套路具有天然的“代溝”。比如，對老年人來說，互聯(lián)網(wǎng)式的營銷策略很難引發(fā)他們的關(guān)注和一鍵三連，相比豐富的網(wǎng)絡(luò)世界，老年人更看重線下的交流；和陌生人相比，他們更在意身邊人對某一產(chǎn)品的口碑和評價——因此，重視老年KOC的效果是巨大的，他們不僅能給客戶和產(chǎn)品帶來真實(shí)的效果和轉(zhuǎn)化，也是非常寶貴的營銷資源。

老年人有著購買決策時間長、一旦購買忠誠度高，并且更樂于傳播的特質(zhì)。有著“老紅書”之稱的美篇APP，就是通過線上社交+線下活動的形式，聚集了大量KOC，保持著社區(qū)的長久活力。

當(dāng)然，相比年輕人，老人們比我們想象中還要信賴傳統(tǒng)媒體的硬廣宣傳和“直給”。口罩期間，某蜂蜜制造品牌轉(zhuǎn)型線上電商直播，運(yùn)用電視營銷傳統(tǒng)模式向老年人科普蜂蜜養(yǎng)生知識，效果意外地好。

有一些專屬老年人的年代特質(zhì)，要求品牌公關(guān)在服務(wù)養(yǎng)老的時候，以更開闊的格局和思維去發(fā)現(xiàn)、尋找，有必要的話，甚至要多掌握一些傳播近代史知識，了解不同年代的群體對不同媒介和話語體系的接受度，尊重老年人的行為習(xí)慣。

我說穿越至2000年初，不是說我們在營銷思路上要和上個世紀(jì)一模一樣，但至少，面對與我們有著巨大年齡差的消費(fèi)群體，想要在傳播策略上對癥下藥，首先改變的，還是我們對行業(yè)本身的認(rèn)知和服務(wù)態(tài)度。在電視劇《我們的婚姻》中有一段頗有意思的橋段：由三個退休專家建立的紡織公司，獲得了200萬投資，投資人經(jīng)?；鸺被鹆堑貫槿淮鬆敵鲋\劃策，但三個大爺?shù)目陬^禪是“別著急，慢慢來”。故事的最后，三個大爺?shù)墓精@得了上億估值，老年夕陽紅式的創(chuàng)業(yè)，也讓投資人認(rèn)識到了盡管面對瞬息萬變的市場，年輕人依然需要讓自己不再浮躁，在長者身邊學(xué)習(xí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷磨

練內(nèi)功。

寶馬汽車工廠巴伐利亞州勞工部長曾直言：“企業(yè)必須適應(yīng)老齡化社會，誰認(rèn)識得早，誰就會在全球競爭中保持領(lǐng)先?！睂τ诠P(guān)行業(yè)來說亦如此。如果紅利的到來是必然的，那么在此之前，從業(yè)者還是需要以一種更嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，積極融入到這個領(lǐng)域當(dāng)中，甚至有必要讓自己慢下來，保持如同長者一般沉穩(wěn)、可靠的氣質(zhì)，待趨勢已至，方能揮灑自如。

（趙惜然：閱覽文化簽約作者，8年公關(guān)公司乙方從業(yè)者，自由撰稿人，現(xiàn)從事養(yǎng)老行業(yè)，服務(wù)于某國內(nèi)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。）