鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的策略與路徑探析

張晶 梁芙蓉

摘要：鄉(xiāng)村振興是解決“三農(nóng)”問題的有效手段。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，我國農(nóng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，在實現(xiàn)共同富裕和鄉(xiāng)村振興過程中扮演著重要角色。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要部分，具有保護(hù)傳承農(nóng)村鄉(xiāng)土文化和促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的雙重作用。本文探討了農(nóng)村發(fā)展過程中鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)價值、鄉(xiāng)村旅游在保護(hù)環(huán)境和實現(xiàn)人民增收目標(biāo)方面的重要作用，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的問題提出了具體的解決措施，以持續(xù)推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)為鄉(xiāng)村振興做出更大貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；綠色旅游；可持續(xù)發(fā)展

近年來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為我國發(fā)展的重要議題，政府通過一系列措施和政策促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟繁榮發(fā)展。在這一背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。鄉(xiāng)村綠色旅游是順應(yīng)時代發(fā)展潮流、響應(yīng)國家發(fā)展方向、帶動人民美好生活的新興產(chǎn)業(yè)，以鄉(xiāng)村獨特的自然風(fēng)光、歷史人文、風(fēng)俗習(xí)慣吸引了越來越多的游客。在鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游的雙重驅(qū)動下，有機會實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展和人民生活的富裕。因此，加強鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游的研究，對推動我國農(nóng)村地區(qū)的全面發(fā)展具有重要意義。

一、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力

鄉(xiāng)村旅游依托于鄉(xiāng)村的優(yōu)美風(fēng)景、特色習(xí)俗、人文價值等資源，是以農(nóng)村的自然風(fēng)景和鄉(xiāng)土文化為旅游特色的一種新的旅游模式，它區(qū)別于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑旅游，是一種有效推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革的新型旅游方式。近年來，游客對于鄉(xiāng)村旅游的需求不斷提升，推動旅游地區(qū)轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展模式，鄉(xiāng)村的旅游業(yè)正在向全域旅游發(fā)展，在結(jié)構(gòu)上更加注重吃、住、行、游、購、娛的統(tǒng)一，帶動了農(nóng)村從單一的第一產(chǎn)業(yè)向第二、三產(chǎn)業(yè)的融合，鄉(xiāng)村旅游全過程的點與面的結(jié)合成為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。

（一）有助于優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

鄉(xiāng)村旅游作為推進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，符合鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的要求。[1]鄉(xiāng)村與旅游的一體化結(jié)合對于城市居民有更高的吸引力。因此，鄉(xiāng)村旅游的開展要不斷培育旅游的主體人群，優(yōu)化農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)集吃、住、行、游、購、娛于一體的發(fā)展思路，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級。

農(nóng)村單一的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的延續(xù)，極大阻礙了農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展，“鄉(xiāng)村+旅游”的發(fā)展模式能夠最終實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展目標(biāo)，促使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、農(nóng)民增收、延長農(nóng)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，使鄉(xiāng)村與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。因此，在農(nóng)村旅游的發(fā)展過程中，需要深刻分析旅游資源對鄉(xiāng)村變化產(chǎn)生的影響，進(jìn)行整體調(diào)查，最終發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游帶來的經(jīng)濟價值和生態(tài)價值，推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（二）有助于加大農(nóng)村的環(huán)境保護(hù)力度

鄉(xiāng)村旅游是推動農(nóng)村全面發(fā)展的重要方式。開展鄉(xiāng)村旅游，必須要以保護(hù)環(huán)境為前提。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提條件就是鄉(xiāng)村環(huán)境的整潔和條件的便利，這不僅是吸納游客前來的關(guān)鍵，同時也是我國美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的必然要求。只有鄉(xiāng)村的環(huán)境衛(wèi)生條件不斷提高才能夠吸引更多的目標(biāo)游客，增強旅游人群的主體黏合度和持續(xù)性。同時游客對于環(huán)境的要求又助推了村民對村容的重視程度，促進(jìn)對農(nóng)村環(huán)境的改善。只有正確認(rèn)識鄉(xiāng)村的整體面貌和地區(qū)特色，才能對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的建設(shè)，從而贏得更多游客的認(rèn)可，改善村民的生活條件。

（三）有助于增強農(nóng)村綠色旅游與本土文化的資源整合

文化是旅游的內(nèi)核，旅游是文化的精神媒介，二者密不可分。[2]文旅融合給出的鄉(xiāng)村答案，是推動鄉(xiāng)村振興的重要領(lǐng)域。鄉(xiāng)村旅游與本土文化特色相結(jié)合的旅游模式，既能反映文化產(chǎn)業(yè)在旅游中的重要性，又能凸顯旅游在文化中的獲得性；不僅能夠為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)提供活力和特色，同時也為鄉(xiāng)村文化資源和價值的挖掘提供了動力。“鄉(xiāng)村旅游+文化建設(shè)”的發(fā)展模式形成了效益和價值上的關(guān)系聯(lián)動。農(nóng)村地區(qū)的傳統(tǒng)文化具有獨特的魅力，可以成為吸引游客的重要資產(chǎn)，要加強對農(nóng)村本土文化的保護(hù)和挖掘，推動傳統(tǒng)手工業(yè)品、農(nóng)耕文化的傳承和發(fā)展。同時加強與相關(guān)行業(yè)的合作，保護(hù)和開發(fā)農(nóng)村的綠色旅游資源，推出具有地方特色的旅游產(chǎn)品，將鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題與挑戰(zhàn)

鄉(xiāng)村綠色旅游是順應(yīng)時代發(fā)展潮流、響應(yīng)國家發(fā)展方向、帶動人民美好生活，與鄉(xiāng)村振興、共同富裕密切結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)。而目前鄉(xiāng)村旅游普遍遇到經(jīng)營管理僵化、基礎(chǔ)設(shè)施不完善和鄉(xiāng)村管理人才不足、缺乏品牌意識等問題的限制，這是導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題的重要原因。

（一）鄉(xiāng)村旅游項目分散，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在近些年的發(fā)展中，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)數(shù)量逐年增加，但是鄉(xiāng)村旅游資源卻十分分散，景點和景點之間缺乏關(guān)聯(lián)性和組織性，導(dǎo)致旅游路線不能形成連貫性。分散的旅游景點無法吸引游客形成具體的旅游安排，反而產(chǎn)生游客旅游完一個景點后無處可去的空虛感。旅游景點缺少路線規(guī)劃，旅游資源不能點線面結(jié)合，反而降低了當(dāng)?shù)芈糜蔚奈?。另外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中還存在著千村一面的同質(zhì)化現(xiàn)象，同質(zhì)化指的是不同地區(qū)的農(nóng)村旅游景點在開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)模式等方面缺乏差異性，地區(qū)與地區(qū)之間的旅游項目缺乏亮點，沒有特色。鄉(xiāng)村旅游缺乏多樣化和多元性，不能持續(xù)吸引游客。

（二）旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的耦合深度廣度不足

目前，農(nóng)旅耦合仍然局限于游客購買初級農(nóng)產(chǎn)品和簡單的農(nóng)村休閑游覽，未能達(dá)到深度旅游的目的。傳統(tǒng)的農(nóng)家飯、農(nóng)家院和農(nóng)家景成為旅游的主要內(nèi)容，導(dǎo)致許多具有本地區(qū)鄉(xiāng)村特色的旅游服務(wù)產(chǎn)品無法真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。農(nóng)村的風(fēng)土人情和傳統(tǒng)道德基礎(chǔ)未受到足夠重視，農(nóng)耕文明是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核，其作為農(nóng)村生產(chǎn)方式所延伸的體驗產(chǎn)品未能得到充分產(chǎn)出，農(nóng)村的優(yōu)美風(fēng)光和自然景色可發(fā)展成康養(yǎng)項目，但是現(xiàn)實缺乏資金投入，科學(xué)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延長沒有起到真正的支持作用，不能為旅游市場提供差異化的深加工產(chǎn)品。

農(nóng)村地區(qū)的物質(zhì)資源和精神資源都沒有得到充分的利用和發(fā)揮，導(dǎo)致生態(tài)資源優(yōu)勢不能很好地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢，不能達(dá)到全域旅游的目的，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中最大的障礙。因此，需要改變這種狀況，倒推游客對于旅游產(chǎn)品的需求，為游客提供個性化服務(wù)，提升服務(wù)品質(zhì)，推動農(nóng)村旅游向縱深方向發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)質(zhì)量參差不齊

鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和配套的公共服務(wù)是吸引游客的硬性條件，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不完善嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展影響，我國不同區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)的成熟度不同。部分地區(qū)在交通、住宿服務(wù)等方面品質(zhì)不高。相比城市地區(qū)，鄉(xiāng)村地區(qū)在道路、供電、通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上有明顯的差距，限制了信息傳遞和服務(wù)水平的提升。鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，游客體驗感難以保證，導(dǎo)致游客沒有復(fù)去的想法，由此流失大量游客，這也是現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游行業(yè)普遍存在的問題。

（四）鄉(xiāng)村農(nóng)技和管理人才缺乏，人才隊伍建設(shè)有待提升

人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體，也是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開人才的支持，然而鄉(xiāng)村旅游存在專業(yè)農(nóng)技人才和管理人才缺乏的問題。鄉(xiāng)村的主體主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，由于缺乏系統(tǒng)的教育，文化水平較低。因而，農(nóng)民只能進(jìn)行基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，缺乏提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的意識。另外，鄉(xiāng)村旅游管理人才缺乏，導(dǎo)致旅游項目建設(shè)和整體推進(jìn)的片面性。鄉(xiāng)村旅游人才隊伍建設(shè)有待進(jìn)一步提高。

三、提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略與行動

鄉(xiāng)村振興是解決 “三農(nóng)”問題的重要手段。提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收，需要在總體上進(jìn)行謀劃和設(shè)計。一方面，要激活村民的內(nèi)源力，轉(zhuǎn)變村民對于鄉(xiāng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)的態(tài)度，為鄉(xiāng)村的高質(zhì)量發(fā)展提供可持續(xù)動力；另一方面，要有以當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)為支撐、點線面整體推進(jìn)的發(fā)展思路，充分整合鄉(xiāng)村資源，加快鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，助力推進(jìn)旅游發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（一）融合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，重塑鄉(xiāng)村旅游

目前，旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展到全域旅游階段，全域旅游有力推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的融合。因此，要推動鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行合理科學(xué)的規(guī)劃，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的積極發(fā)展。一方面，拓寬觀光農(nóng)業(yè)的路徑。鄉(xiāng)村旅游可以在休閑游覽的基礎(chǔ)上，結(jié)合參觀、實踐、體驗等方式，增強鄉(xiāng)村旅游的可體驗性，將田園變成公園。另一方面，運用現(xiàn)代化的科技管理手段，打造具有生態(tài)、社會、經(jīng)濟效益的農(nóng)業(yè)形態(tài)。包括提供綠色食品、形成特色旅游路線、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、挖掘全面的旅游體系。要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村獨特的生態(tài)價值、文化價值，并且將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。

（二）培育鄉(xiāng)村品牌，提升核心競爭力

品牌化是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的必然條件，借助鄉(xiāng)土文化資源，可以采取休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程相結(jié)合的措施，培養(yǎng)鄉(xiāng)村品牌，增強鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。倒推游客對于鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的個性化需求，將農(nóng)特產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有地方特色的旅游商品，從而實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的多元化發(fā)展?？梢约ぐl(fā)鄉(xiāng)村的文化魅力，將其融入旅游活動之中，通過宣傳傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化民俗活動和手工藝制作等，帶動游客深入了解當(dāng)?shù)鬲毺氐牧?xí)俗和文化，通過這一系列的措施可以增強游客的旅游品牌概念。同時可以開展農(nóng)村體驗項目，讓游客參與農(nóng)耕采摘、食品加工和手工藝制作等活動，親身體驗農(nóng)村的生活和文化。通過文化挖掘賦予鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，通過鄉(xiāng)土文化與旅游商品相結(jié)合，能夠滿足游客在鄉(xiāng)村旅游中對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和文化體驗的追求，同時能夠帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民持續(xù)發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

（三）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)品質(zhì)

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)面臨的最重要的問題是資金短缺的問題，這也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵部分。需要尋求多方面的支持。一是尋求政府和社會資本的幫助。政府可以增加對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，引入鄉(xiāng)村建設(shè)專項資金。同時進(jìn)行多渠道的融資活動，引導(dǎo)社會資本對于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，緩解鄉(xiāng)村建設(shè)的資金問題。二是可以充分發(fā)揮農(nóng)村的土地資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)營方式，增加農(nóng)村收入。在采取這一措施時，基層產(chǎn)業(yè)組織應(yīng)該與鄉(xiāng)村旅游密切結(jié)合，為鄉(xiāng)村旅游提供支持。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，政府需要支持和引導(dǎo)，鼓勵基層產(chǎn)業(yè)組織制定合理的經(jīng)營計劃和發(fā)展戰(zhàn)略，此外還要加大對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的金融支持和資金投入，以解決資金不足的問題。

（四）強化專業(yè)技能，培養(yǎng)新型職業(yè)化農(nóng)民

農(nóng)民是推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵部分。鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)一方面要強化農(nóng)民的農(nóng)學(xué)技能；另一方面要培養(yǎng)新型職業(yè)化農(nóng)民，帶動農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展。技術(shù)培訓(xùn)是提升農(nóng)民專業(yè)技術(shù)水平的重要手段，農(nóng)技人才是農(nóng)村發(fā)展的核心力量。他們能夠為農(nóng)民提供科學(xué)的農(nóng)業(yè)技術(shù)支撐，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。政府要組織相關(guān)的培訓(xùn)機構(gòu)為農(nóng)民提供課程，包括實踐技能培訓(xùn)、專業(yè)知識培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)管理培訓(xùn)。另外，知識傳遞也是培養(yǎng)新型職業(yè)化農(nóng)民的重要途徑。政府可以通過組織農(nóng)技推廣員、農(nóng)業(yè)專家、農(nóng)民合作社等，將新型的科技成果和先進(jìn)的管理經(jīng)驗傳遞給農(nóng)民。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭激烈，政府要組織開展管理人員、相關(guān)從業(yè)人員的定向培訓(xùn)，增強農(nóng)民的知識儲備和專業(yè)素養(yǎng)，從而增強農(nóng)村主體的力量，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展助力。

四、結(jié)束語

鄉(xiāng)村綠色旅游是一種可持續(xù)發(fā)展的旅游模式，它將環(huán)境的保護(hù)、農(nóng)民的增收緊密結(jié)合在一起，是實現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化過程中的重要環(huán)節(jié)，對農(nóng)村農(nóng)民生活質(zhì)量提升和增收有著重要意義。在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，鄉(xiāng)村旅游要不斷注入新鮮血液，發(fā)揮優(yōu)勢資源，提升旅游產(chǎn)品推動鄉(xiāng)土文化和旅游產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，讓鄉(xiāng)村旅游真正成為助力農(nóng)民生活水平邁上新臺階的重要工具。

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