用戶為先，從信任到交付
——Babycare的私域邏輯“探究”

Rita Zeng

Babycare是一個母嬰品牌，產(chǎn)品覆蓋33個二級類目，近600個三級類目，可以說幾乎涵蓋了寶寶們的“吃穿住行”。

“Babycare私域成交用戶復購率超50%”、“Babycare今年實現(xiàn)了100萬+新客增量”、“Babycare私域和公域重疊的消費會員只有47%”、“Babycare全渠道擁有4,500萬用戶，超1,500萬會員”……

從這一系列成績，可以看到Babycare在私域上，顯然有著自己獨到的運營“秘訣”。

而這其中的關鍵與Babycare商業(yè)模式，以及私域運營理念息息相關。不同于其他行業(yè)，母嬰行業(yè)是一個群間聯(lián)動特別強的行業(yè)，用戶互相之間口碑相傳，一旦他們都認可你，則可以更好地獲得指數(shù)級增長。

在這樣的行業(yè)屬性下，Babycare做私域的核心離不開“用戶為先”。其在內(nèi)容與服務上，都是圍繞用戶展開，從而建立更深厚的信任關系，再將信任轉(zhuǎn)為交付。

為深入了解Babycare的私域運營理念，Morketing全球營銷商業(yè)媒體平臺專訪了Babycare首席數(shù)字化官楊洋，他針對私域運營總結了4個關鍵點：

1.私域不等于免費，私域的本質(zhì)是基于信任經(jīng)濟做“用戶運營”；

2.私域在Babycare承擔了3個重要角色：用戶關系運營、生意層面的職能、賦能各個業(yè)務模塊；

3.私域的關鍵在于，數(shù)字化賦能能力和私域在線上線下一體化發(fā)展；

4.未來在私域里，會更聚焦做內(nèi)容營銷與品牌價值傳遞。

私域的本質(zhì)：基于信任經(jīng)濟做“用戶運營”

事實上，很多品牌做私域有個誤區(qū)，認為私域的流量是免費獲得的。但其實，“私域流量只是可以免費觸達，品牌從搭建團隊，到將用戶引入私域，以及后續(xù)運營，每一項都需要實際投入”，楊洋說。

而想要將這份投入達到效果，實則品牌需要根據(jù)自身的商業(yè)邏輯，去底層思考為什么要做私域，以及如何做。

“從私域的第一性原理的角度來思考，我們認為私域存在的意義，絕對不是商品成交額的收割場，而是企業(yè)與用戶之間的連接器，能夠幫助品牌與用戶達成長遠而忠誠的關系，基于用戶關系的運營建立‘信任經(jīng)濟’”，楊洋表示。

也就是說，在Babycare看來，私域的本質(zhì)是“基于信任經(jīng)濟的用戶運營”。

這個思考，實際與母嬰行業(yè)的用戶特性相關，如前所述，Babycare是一個母嬰品牌，針對寶寶做產(chǎn)品，所以一旦在口碑上或者產(chǎn)品上出現(xiàn)問題，就很容易導致用戶不再購買。同時Babycare的用戶女性居多，對感性和情緒有比較多的訴求，包括從少女到媽媽的角色轉(zhuǎn)變過程中，心態(tài)變化較多，所以這些用戶會比較重視品牌的內(nèi)容和服務，希望自己的內(nèi)心被理解。

因此Babycare的私域，都是對其品牌有接觸、有認知，甚至有過互動經(jīng)歷的用戶，這些用戶就非常適合品牌去做加深彼此之間信任關系的運營。

畢竟在如今這個“多選擇”的時代，用戶對品牌的信任越高，等于對品牌的好感度越高，好感度越高，用戶選擇這個產(chǎn)品的可能性越高。所以當品牌與用戶之間有著強信任關系，就可以更好地實現(xiàn)用戶復購，甚至再次重復觸達用戶時，不會被他們所反感。

故而，“我們會從懂生意和懂用戶的兩個維度來看待私域為什么要做，這兩個維度其實都重要，也就是私域因何存在”，楊洋分享。

· 懂生意角度：私域可以達成很多目的，比如用較低的成本沉淀用戶；通過合理的反復觸達，提升轉(zhuǎn)化率，拉高客單價，提升復購率。這些針對用戶的后鏈路運營可以給品牌帶來相對不錯的經(jīng)營結果；

· 懂用戶角度：Babycare在私域做了很多貼近用戶、不那么直接“生意”的事情。比如，前段時間Babycare在私域針對懷孕階段的準媽媽做了一些針對性的群運營和一對一個性化運營的結合，因為這些準媽媽們很需要專家告訴她們在不同的階段需要注意什么。社群每周除了做專家直播外，還配備了專業(yè)的育嬰師，及時答疑，甚至做一對一懷孕月齡相關知識的干貨內(nèi)容。

私域反哺品牌各個業(yè)務場景

除了承擔“用戶關系運營、生意層面的職能”外，如今Babycare的私域也正在賦能其各個業(yè)務模塊。

“原來我們視私域為生意場，但現(xiàn)在將私域看作是對公司網(wǎng)狀賦能的重要模塊，是對各個業(yè)務板塊進行數(shù)字化賦能的支點，包括公域投放優(yōu)化、品牌傳播、用戶調(diào)研、產(chǎn)品共創(chuàng)等”，楊洋說道。

產(chǎn)生這個變化，很大層面跟私域的屬性相關，因為私域顯然比公域離用戶更近，品牌甚至可以通過各種一對一的調(diào)研，深度了解用戶，針對用戶的反饋，進行產(chǎn)品的優(yōu)化與研發(fā)。

當然，想要做到反哺品牌各個業(yè)務場景，并不是一件易事。這意味著，品牌首先需要在數(shù)據(jù)上做統(tǒng)一沉淀和梳理，同時線上線下的用戶體驗也不能是割裂的。

對此，Babycare是如何做的？

從底層工具來看，目前Babycare已經(jīng)構建了一套自己的全渠道會員體系，可以通過會員手機號作為唯一識別，進行全渠道的用戶數(shù)字化，完成對全渠道會員的識別、整合、分層及精細化運營。同時Babycare將客戶關系管理與私域進行了打通，品牌可以通過客戶關系管理系統(tǒng)與私域運營工具包括企業(yè)微信等，對會員身份、標簽做打通，再用系統(tǒng)圈人、AI電話及短信觸達引導入域，并通過私域工具進行運營。

“以前用戶在品牌的天貓店鋪購物會有一套會員體系，購物會享受會員的積分以及權益，可當用戶到了線下門店這些福利和權益就失效了，無形中用戶在品牌存有兩套的資產(chǎn)體系又不互通，這種體驗對于用戶來說其實是很不友好的”，楊洋說。

對此，Babycare在2023年4月做了自研小程序的融合，通過融合后讓用戶在品牌全域的商品、內(nèi)容、服務體驗不再割裂，對于品牌的感受更加具象化而非碎片化。Babycare還可以把用戶在私域小程序上留下的真實的行為痕跡數(shù)據(jù)化，標簽化，反過來賦能公司的數(shù)字化建設。

這意味著，Babycare的私域，已經(jīng)實現(xiàn)了從消費者引導入域，再到后鏈路的用戶運營閉環(huán)。

據(jù)了解，Babycare在私域上，已經(jīng)有一套自有的用戶生命周期運營鏈路。具體來看，用戶進入私域后，Babycare就會有新人禮、三單策略、品類推薦、月齡推薦等內(nèi)容推送，這些也都是基于用戶的月齡屬性、購物習慣而定制的運營策略。另外，在私域中，Babycare還開展了紙尿褲訂閱業(yè)務，通過訂閱制一站式解決用戶全年的需求。以及開發(fā)了非常多的會員運營工具，如禮品卡、積分抵現(xiàn)等，通過重會員運營，促進用戶在私域的留存。

聚焦“品宣”，做內(nèi)容營銷與品牌價值傳遞

在搭建了一個完善的體系后，Babycare是如何在私域提升復購率的？

首先，要提升用戶的活躍度。私域最大的優(yōu)勢就是可以通過群、朋友圈，讓用戶所見即所得。

而在這個過程中，內(nèi)容是最大的連接點?！拔覀冏罱K的目的是成交，但運營私域的路徑絕對不能是促銷和價格。往往要通過優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝創(chuàng)意、育兒知識、趣味互動、話題等與用戶建立長期的，具有品牌調(diào)性和特色的社群關系，這才是能提高私域老會員留存、復購及帶來裂變和推薦的根本”，楊洋表示。

其次，基于Babycare的全品類優(yōu)勢，在私域運營上圍繞品類之間的派樣加價換購嘗鮮來相互滲透，拓寬用戶購買品類，再通過派樣和嘗鮮的后鏈路設計，提高用戶從體驗到購買的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)用戶價值的提升。

Babycare針對用戶入域后的鏈路，進行整體的運營策略設計，圍繞用戶需求，推薦當下最為需要的產(chǎn)品和服務，通過兩個方向?qū)崿F(xiàn)復購的提升。

之所以Babycare能做到這點，很大程度來自于自身的戰(zhàn)略布局和定位。不同于一些做細分賽道的母嬰品牌，Babycare在成立之初就確立了一站式全品類的策略，并在2020年輔食品牌上線后基本完成了這一布局。

長遠來看，這樣的做法還能推動Babycare在用戶心智上的認識，即“Babycare一站式全品類”的傳播，加深品類之間對用戶的滲透。

此外，除了生意層面的轉(zhuǎn)化，Babycare的私域運營也注重加深品牌與用戶信任關系。未來，Babycare在私域上會從兩個方面發(fā)力：

一方面，提升私域內(nèi)容能力。楊洋表示，之前內(nèi)容對于私域只有在營銷方向上有助力，更多是體現(xiàn)在產(chǎn)品推廣上單向輸出，比如經(jīng)常能看到的朋友圈內(nèi)容，社群內(nèi)部的大促優(yōu)惠信息等，但從今年開始，私域的內(nèi)容團隊會從“品牌內(nèi)容、IP內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容”三個角度來打造。

1 品牌內(nèi)容，將Babycare的品牌內(nèi)容，用適合在私域傳播的形式，重新包裝和傳遞給用戶；

2 IP內(nèi)容，從私域人設的角度做產(chǎn)品的推薦，而不僅僅只是把產(chǎn)品的賣點進行重復的羅列；

3 產(chǎn)品內(nèi)容，更多是站在用戶的角度來呈現(xiàn)產(chǎn)品的真實評價，目前Babycare的種草內(nèi)容大多數(shù)是來自于真實的消費用戶。

另一方面，Babycare將加大對視頻號的運營。楊洋認為，目前視頻號正逐漸成為除了社群之外，另一個和用戶之間重要的連接和交互的方式。

對此，Babycare會從品牌層面和用戶層面去做。

在品牌層面，通過視頻的形式，去傳達Babycare對用戶關注的態(tài)度，對產(chǎn)品嚴謹?shù)睦砟?。希望通過對于寶媽在育兒痛點的發(fā)掘和發(fā)聲，來更好地和用戶形成感同身受的共鳴。2021年Babycare品牌官方視頻號就曾發(fā)布過“人類幼崽的母親節(jié)禮物”視頻，獲得無數(shù)寶媽的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)，這是一個很好的品牌和用戶交流的場。

在用戶層面，Babycare開始在視頻號嘗試直播業(yè)務的開展，從私域用戶中去收集希望在直播間能夠看到的商品，然后通過調(diào)研后的結果為用戶準備商品和權益。當然Babycare之所以去做這樣一件事情，也是源自于對用戶的洞察。Babycare在私域經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，如今有很多用戶對于直播形式比較感興趣和喜歡，所以是順勢而為。

結語

綜合來看，Babycare的私域?qū)嶋H能夠給其提供的價值非常多元，而不單只是一個冷冰冰的轉(zhuǎn)化路徑。

“我覺得不管是Babycare還是別的品牌，在大的商業(yè)邏輯上，私域的價值永遠是提效。首先是降本，沒有哪個渠道會比私域的成本更低；其次是提效，私域前期建立很難，但一旦建立起來、形成穩(wěn)固的用戶關系后，私域就是品牌可持續(xù)運營、轉(zhuǎn)化的最佳陣地，這個陣地就是品牌自己的平臺”，楊洋說道。

當形成自身的陣地后，品牌則可以通過好的內(nèi)容、好的服務、適當?shù)淖尷?，去有效提升用戶的CTV（生命周期總價值）和NPS（用戶滿意度），同時加深品牌與用戶之間的信任關系。