安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)

王 新，張 馳

（安徽建筑大學(xué)，安徽 合肥 230601）

一、引言

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可成為故事、圖像、藝術(shù)品、流行文化等。IP多指適用于二次或者多次改編和發(fā)展的影視文學(xué)、游戲動(dòng)漫。從本質(zhì)上來說，“IP”就是在一定范圍內(nèi)對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品（或者品牌）進(jìn)行商業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，是在一定數(shù)量級(jí)別上進(jìn)行文化積累之后產(chǎn)出的精髓。它包含的世界觀和價(jià)值觀有屬于自己獨(dú)特的生命力，IP形象也可以是生活中對(duì)某一角色或事物高度提煉而成的經(jīng)典角色，具有很強(qiáng)的代表性和識(shí)別性，可以設(shè)計(jì)外形、裝飾，以及面部表情從而成為一個(gè)完整的IP。它可以是卡通人物、卡通動(dòng)物、植物，還可以是廣大用戶喜愛的一切事物，有鮮明的標(biāo)志性及持久的生命力和共情能力，能給用戶帶來情感上的共鳴[1]。歷史人物IP是一種以歷史為背景的知識(shí)產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的文化內(nèi)涵和商業(yè)價(jià)值。這類作品通常會(huì)在歷史背景基礎(chǔ)下，從根本上加入創(chuàng)作者的獨(dú)特想法和創(chuàng)意，刻畫出不同于歷史原生態(tài)的人物、事件和故事情節(jié)。因此，歷史人物IP可以通過創(chuàng)作者的想法和創(chuàng)造力，為歷史元素注入新的生命力和魅力。IP形象的創(chuàng)作需要有一個(gè)完整的設(shè)計(jì)過程。首先，需要明確作品的核心概念和主題，然后根據(jù)作品的情境和背景，設(shè)計(jì)出符合大眾喜愛和文化認(rèn)知的形象特征。而歷史人物IP形象是以歷史上的著名人物創(chuàng)造出來的形象，可以以文創(chuàng)衍生品的形式展現(xiàn)出來。

IP形象還可以通過傳播其內(nèi)涵意義來推動(dòng)地方旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮宣傳作用。就歷史的主題而言，歷史人物IP形象衍生品設(shè)計(jì)除了要考慮外觀的美觀性之外，更加要兼顧市場中的開發(fā)可行性和消費(fèi)者對(duì)歷史性文化等精神方面的需求。歷史人物IP形象衍生品通過與大眾偏好的結(jié)合和內(nèi)涵上的創(chuàng)新可以應(yīng)對(duì)其傳播時(shí)的各種局限性，實(shí)現(xiàn)深層次和多方面的傳播，展現(xiàn)曾經(jīng)的歷史，使人們更加深刻地了解和認(rèn)知中國歷史。

中國作為世界四大文明古國之一，有著悠久的歷史和眾多的人才，歷史名人又代表著一定時(shí)代的先進(jìn)文化理念與精神氣質(zhì)。因此，可以深挖歷史名人潛在價(jià)值，在進(jìn)一步促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的前提下，將其重新打造并融合時(shí)代元素，用大眾更喜愛的形式將其激活并傳播開來[2]。安徽地區(qū)在唐代是一個(gè)重要的政治、文化和經(jīng)濟(jì)中心，涌現(xiàn)出了許多杰出的歷史人物。唐代具有重要影響的安徽歷史人物有唐代著名的文學(xué)家、思想家和政治家，韓愈；唐代偉大的詩人李白、杜甫等。將這些人物形象做成玩偶、鑰匙扣等產(chǎn)品，不僅具有紀(jì)念意義，更具有傳播性，使得安徽歷史名人知名度進(jìn)一步提高，吸引更多的外地游客前來參觀游覽，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

陳銳在《基于人機(jī)交互模型的客家文化品牌形象設(shè)計(jì)》中，介紹了人機(jī)交互模型和品牌形象設(shè)計(jì)的基本概念，探討了基于人機(jī)交互模型的客家文化品牌形象設(shè)計(jì)的具體實(shí)現(xiàn)和應(yīng)用，目的是提高客家品牌的知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[3]。

琦萌認(rèn)為將VR技術(shù)應(yīng)用在品牌IP形象設(shè)計(jì)中可以提供更加直觀、生動(dòng)的體驗(yàn)，VR技術(shù)在品牌IP形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是一個(gè)非常有前景和實(shí)用價(jià)值的研究方向，可以為品牌塑造和推廣提供更多的創(chuàng)新思路和實(shí)踐方法[4]。朱成龍等人認(rèn)為在IP行業(yè)中，衍生品市場占據(jù)著非常重要的地位[5]。王玉玲等人認(rèn)為歷史名人的真實(shí)資源能夠?yàn)橛慰蛶泶┰綒v史的文化體驗(yàn)，同時(shí)這些名人也具有文化號(hào)召力，能夠吸引來自遠(yuǎn)方、同樣崇拜文化的人來尋訪文化根源。景區(qū)也常常利用歷史名人這一資源來維系穩(wěn)定的文脈和人脈市場[6]1279。李文杰認(rèn)為品牌動(dòng)漫IP形象的功能和設(shè)計(jì)路徑是相互關(guān)聯(lián)的，只有在設(shè)計(jì)路徑上考慮到品牌的定位、角色設(shè)定、故事情節(jié)和藝術(shù)風(fēng)格等方面，才能實(shí)現(xiàn)品牌動(dòng)漫IP形象的目標(biāo)和價(jià)值?？傮w來說，品牌動(dòng)漫IP形象的功能及設(shè)計(jì)路徑探討是一個(gè)非常有意義和實(shí)用價(jià)值的研究方向，可以為品牌形象的營銷和推廣提供更多的思路和方法[7]。龐博認(rèn)為IP設(shè)計(jì)需要遵守的原則有故事性、差異性、延伸力、引爆群和資本鏈，可以通過IP形象設(shè)計(jì)、IP形象營銷和IP形象衍生品等方面實(shí)現(xiàn)IP形象的價(jià)值和影響力，從而促進(jìn)文化旅游的發(fā)展和繁榮[8]。彭凱等人在《國內(nèi)歷史文化街區(qū)IP衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)現(xiàn)狀研究——以廣州永慶坊為例》中，對(duì)現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，將文創(chuàng)開發(fā)歸納成了四種形式，總結(jié)出了三方面不足，最終提出了優(yōu)化策略[9]。寧虹雯等在《歷史文化資源 IP 化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑研究——以海南儋州為例》中選取經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差但歷史文化資源豐富的海南儋州作為研究案例，收集了多種渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究表明歷史文化資源IP化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑是多種多樣的，可以通過IP形象設(shè)計(jì)、IP產(chǎn)品開發(fā)和IP營銷推廣等方面實(shí)現(xiàn)歷史文化資源的價(jià)值和影響力，從而促進(jìn)文化旅游的發(fā)展和繁榮[10]。張媛媛在《符號(hào)消費(fèi)視域下遼寧歷史文化文創(chuàng)IP符號(hào)建構(gòu)研究中》闡述了文創(chuàng)產(chǎn)品中符號(hào)價(jià)值的重要性，將遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)構(gòu)建，引起消費(fèi)者對(duì)于遼寧歷史文化文創(chuàng)的關(guān)注，從而刺激消費(fèi)[11]。

當(dāng)下雖然市場上的IP形象及衍生品層出不窮，但是依然存在一些問題。比如設(shè)計(jì)風(fēng)格單一化、形象設(shè)計(jì)不飽滿、角色功能不全面等，不能引起消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)不到設(shè)計(jì)歷史人物IP形象的目的。因此，有必要運(yùn)用問卷調(diào)查法，從公眾視角出發(fā)了解公眾對(duì)于安徽唐代歷史人物IP形象衍生品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，并將收集到的材料進(jìn)行整理并分析總結(jié)，形成結(jié)論[12]。

二、研究方法

如何科學(xué)、清楚地了解公眾對(duì)安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)是設(shè)計(jì)開發(fā)IP的重要步驟，對(duì)IP設(shè)計(jì)有著重要意義。通過對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，IP形象相關(guān)研究熱點(diǎn)，主要集中在以下兩個(gè)方面。一方面是對(duì)于IP人物形象的分析及應(yīng)用；另一方面研究內(nèi)容以設(shè)計(jì)實(shí)體居多，并且大多是不進(jìn)行用戶需求與體驗(yàn)調(diào)研而直接進(jìn)行設(shè)計(jì)，缺乏理性分析。

層次分析法是由美國數(shù)學(xué)家托馬斯·賽蒂（Thomas Setty）提出，在20世紀(jì)70年代初期發(fā)展起來的多準(zhǔn)則決策方法。這種方法把定性化文字表達(dá)和定量化數(shù)字比較結(jié)合起來，在定量分析的指導(dǎo)下，利用數(shù)理模型這一工具使有限數(shù)據(jù)樣本系統(tǒng)化和模型化，有效地避免在復(fù)雜問題的分析和決策中需求轉(zhuǎn)化的主觀片面性[13]。楊俞玲等人使用層次分析法，設(shè)計(jì)了基于AHP熵權(quán)法的ASD兒童干預(yù)APP導(dǎo)航界面[14]，通過查閱文獻(xiàn)、專家評(píng)估、實(shí)驗(yàn)和構(gòu)建相關(guān)指標(biāo)體系，計(jì)算出權(quán)重，比較了六種方案的綜合得分，最終篩選出了最優(yōu)方案，為以后設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)。

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

審美價(jià)值、功能價(jià)值、歷史價(jià)值、文化價(jià)值四點(diǎn)作為一級(jí)指標(biāo)。根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建原則以及公眾對(duì)唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)的本身性質(zhì)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了十二項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)范疇的二級(jí)指標(biāo)。最后，依據(jù)層次分析法的層次劃分指標(biāo)，設(shè)計(jì)了一個(gè)唐代歷史人物IP形象價(jià)值評(píng)估體系。該評(píng)估指標(biāo)體系主要包括目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層三個(gè)方面。其中目標(biāo)層是需要評(píng)估的目標(biāo)，準(zhǔn)則層作為整體架構(gòu)的中心，上承相應(yīng)總體評(píng)估目標(biāo)，下靠由后續(xù)級(jí)別指標(biāo)構(gòu)成的方案層，子準(zhǔn)則層作為二級(jí)指標(biāo)能對(duì)上層指標(biāo)進(jìn)行具體分解并可實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)層細(xì)致評(píng)估。（見表1）

2.評(píng)價(jià)指標(biāo)特征

游力的《當(dāng)代社會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)中的傳播與價(jià)值體現(xiàn)》中提到了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的審美作用，歷史人物IP形象衍生品設(shè)計(jì)從屬于視覺形象設(shè)計(jì)。形象設(shè)計(jì)也被稱為視覺藝術(shù)，它必須先給人以美好的感覺才會(huì)感染人，并對(duì)人的行為起著積極作用，因此形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一是有一定審美價(jià)值。伴隨著現(xiàn)代化時(shí)代的發(fā)展，人們生活水平不斷提升，對(duì)精神層次要求及審美不斷提升，在視覺形象設(shè)計(jì)中文化概念的注入是必要的，將它融入設(shè)計(jì)形象之中，在社會(huì)以及大眾當(dāng)中有積極的作用，同時(shí)也會(huì)影響著人們消費(fèi)主張、思想主張乃至生活習(xí)慣。因此，在進(jìn)行視覺形象設(shè)計(jì)時(shí)，要從傳統(tǒng)元素中汲取精華并融入其中，只有這樣才能更好地適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展的需求，滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往。如今的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)代物質(zhì)與傳統(tǒng)精神的相融合，集中體現(xiàn)了當(dāng)代的文化精神，表現(xiàn)出當(dāng)代各種不同的民族與地域的文化特征[15]。王玉玲等人在《歷史名人旅游資源分類與評(píng)價(jià)研究》中提到了歷史名人的文化價(jià)值[6]1278。董亞娟在《城市旅游形象設(shè)計(jì)的研究——以西安市為例》中提到了形象設(shè)計(jì)的功能價(jià)值[16]。龔乾在《中國歷史文化遺產(chǎn)中美育的價(jià)值與規(guī)律研究》中提到了中國歷史文化遺產(chǎn)的教育性[17]。因此審美價(jià)值、功能價(jià)值、歷史價(jià)值、文化價(jià)值這四項(xiàng)指標(biāo)可作為研究安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)體系的準(zhǔn)則層。

（1）審美價(jià)值

對(duì)于歷史人物IP來說審美性是影響公眾對(duì)于一個(gè)歷史人物IP形象衍生品第一印象的決定性因素，主要包括色彩搭配、造型選擇和材質(zhì)表達(dá)。品牌的IP 形象在符合消費(fèi)者審美、情趣以及個(gè)性需求的同時(shí)，更重要的是要引起消費(fèi)者廣泛的共鳴，要讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品肯定[18]。色彩表達(dá)主要是在設(shè)計(jì)中對(duì)冷暖色的選擇，以及對(duì)最具有代表性顏色的選擇。造型是IP形象的服飾動(dòng)作，通過造型可以傳達(dá)設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的設(shè)計(jì)理念。材質(zhì)的表達(dá)方面也有很多選擇，例如塑料、鈦鋼等，主要是在觸覺上給予購買者的一種感受。

（2）功能價(jià)值

功能性包括使用功能、使用感受和收藏價(jià)值。IP雖不具有使用功能但是IP衍生品通?？删哂惺褂霉δ?。常見的IP衍生品有鑰匙扣、筆記本、購物袋。通過公眾對(duì)IP衍生品的功能性的重視程度可得出IP衍生品功能性是否重要的結(jié)論。使用感受也可稱為用戶體驗(yàn)，當(dāng)以用戶體驗(yàn)為中心時(shí)，才可以提高用戶的使用感受，提高使用感受是將IP衍生品推廣出去的基礎(chǔ)。收藏價(jià)值可定義為衍生品本身的價(jià)值以及后續(xù)增長價(jià)值，將衍生品進(jìn)行售賣則可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并從中獲得利潤。

（3）歷史價(jià)值

唐代歷史人物IP形象衍生品最為凸顯的價(jià)值就是其歷史價(jià)值。歷史價(jià)值包括歷史敘事性、歷史教育意義和民族自豪感。根據(jù)查詢文獻(xiàn)了解到早期國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)“敘事化”IP形象設(shè)計(jì)的研究關(guān)注度不足，且多以IP形象在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用作為研究對(duì)象。近年來，有一些學(xué)者在這一領(lǐng)域展開了研究工作，但為數(shù)不多。其中常江在《講好中國故事的IP策略化》這篇文章中提出了“概念、形象及敘事是成功 IP 的三大核心”，他認(rèn)為敘事化IP是當(dāng)下新媒體時(shí)代詮釋我國歷史故事、傳統(tǒng)美德、塑造優(yōu)良的形象、傳承我國的一些優(yōu)良文化、提升文化實(shí)力的有效手段[19]。歷史敘事性首先就要重視IP背后的文化故事，營造出與大眾感同身受的氛圍，通過營造的這種氛圍，把想要表達(dá)的內(nèi)涵傳達(dá)給大眾。此外，IP形象所表達(dá)的觀點(diǎn)也一定要正能量，通過傳達(dá)這種正能量起到一定的教化作用。

民族自豪感作為愛國主義中的一個(gè)重要元素，指人們對(duì)自己民族歷史文化、傳統(tǒng)精神、價(jià)值取向、現(xiàn)實(shí)狀況、未來發(fā)展所表現(xiàn)出來的一種信念和自信樂觀的感情。打造歷史題材IP的目的不只是追求更可觀的商業(yè)效益，更重要的是通過IP擴(kuò)大歷史對(duì)新一代年輕人影響力，增強(qiáng)教育的實(shí)效性，把偉大歷史和偉大精神更好地傳承下去，進(jìn)一步提升廣大群眾的文化自信心和民族自豪感，這是歷史IP肩負(fù)的更加重要的使命。

（4）文化價(jià)值

文化價(jià)值包括文化影響力、文化陶冶度和文化傳播力。文化影響力是指唐代歷史人物IP形象衍生品對(duì)于社會(huì)層面的影響；文化陶冶度指歷史性對(duì)于個(gè)人知識(shí)的一種提升；而文化傳播力則是這種唐代歷史人物IP的傳播力強(qiáng)弱程度，以及如何去增強(qiáng)這種文化的傳播力。

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)工作報(bào)告中提出：“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”。從這一點(diǎn)上可以看出國家對(duì)于文化建設(shè)的高度重視。在這樣的背景之下，若想提高文化產(chǎn)業(yè)競爭力，使文化建設(shè)得到良好發(fā)展，就要構(gòu)建好文化IP，并通過高質(zhì)量的IP形象設(shè)計(jì)來反映自身民族特色，創(chuàng)造出影響力廣泛的中國符號(hào)[20]。唐代歷史人物題材IP具有很強(qiáng)的影響力、陶冶度和傳播力，其所承載的愛國主義精神、英雄主義情懷與理想主義氣質(zhì)具有穿越時(shí)空的深邃力量，這是其他類型題材所無法比擬的?？梢钥隙ǖ卣f，唐代歷史人物IP具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢，具備巨大的開發(fā)潛力，前景大有可為，只要能夠用心、用情、用力，就一定能夠打造出具有強(qiáng)大競爭力和代表性的優(yōu)質(zhì)IP形象。

3.問卷設(shè)計(jì)

由于研究對(duì)象是安徽唐代歷史人物IP形象衍生品考慮其特殊性，將調(diào)查對(duì)象，設(shè)置為學(xué)校師生及相關(guān)專業(yè)親屬朋友，考慮到地域差異因素對(duì)調(diào)研地區(qū)進(jìn)行了劃分，主要針對(duì)安徽及周邊長三角一帶發(fā)放問卷。為解決不同年齡段、不同學(xué)歷，以及不同性別對(duì)于歷史人物IP形象認(rèn)知、期望和偏好的差異性，將調(diào)研人群進(jìn)行劃分。從學(xué)歷上分為初中及以下、高中及大專、本科以及研究生。在年齡上劃分為18歲以下、18至30歲、31至40歲、41至50歲以及50歲以上。

本問卷采用九級(jí)量表的形式，將評(píng)分等級(jí)定義為“非常重要”到“非常不重要”?！胺浅Ｖ匾睘?分，“非常不重要”為1分。問卷分為兩個(gè)部分，第一部分為基礎(chǔ)問卷，基本信息部分為性別、年齡和學(xué)歷；第二部分為專業(yè)問卷，分別從色彩、造型、材質(zhì)、使用功能、使用感受、收藏價(jià)值、歷史敘事性、歷史教育意義，民族自豪感、文化影響力、文化陶冶度和文化傳播力幾個(gè)方面調(diào)查公眾對(duì)于它們的重要性的選擇（見表2）?？紤]到可操作性和便利性，問卷發(fā)放為線上發(fā)放，使用問卷星制作，線上問卷制作成本低，發(fā)放效率高，并且調(diào)查對(duì)象在填寫問卷時(shí)也相對(duì)方便。問卷發(fā)放的過程嚴(yán)格遵守科學(xué)的方法，在收集整理數(shù)據(jù)時(shí)保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，問卷設(shè)置由具有多年調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的研究生導(dǎo)師及其團(tuán)隊(duì)專業(yè)把關(guān)。

表2 指標(biāo)轉(zhuǎn)換調(diào)查問卷描述

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

通過分析公眾對(duì)安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)，結(jié)合 AHP方法進(jìn)行調(diào)研。依據(jù)設(shè)計(jì)主題對(duì)目標(biāo)群體和中心人群進(jìn)行拓展和匹配，采用AHP方法對(duì)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行需求分析及相關(guān)指標(biāo)信效度和權(quán)重計(jì)算，可以在一定程度上解決方案層要素復(fù)雜且相互制約的難題，客觀地去了解公眾對(duì)安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)。

1.調(diào)研方法

通過 AHP層次分析法初步調(diào)研了解公眾對(duì)安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)，為確保調(diào)研用戶的相關(guān)性與準(zhǔn)確度，對(duì)481位公眾發(fā)放了481份問卷，收回有效問卷 440份，有效率91.5%。現(xiàn)對(duì)收回的440份有效問卷進(jìn)行整理，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)可得出，調(diào)研對(duì)象所在地為上海的占比26.82%、為江蘇省的占比35.55%、為浙江省的占比19.13%、為安徽省的占比17.67%，為其他城市的占比0.83%；男女各占比48.86%和51.14%；年齡方面18歲以下2.08%、18-30歲占比34.1%、31-40歲占比42.2%、41-50歲占比14.97%、51歲以上占比6.65%；學(xué)歷方面初中及以下占比7.9%、高中及大專占比18.92%、本科占比53.43%、研究生占比19.75%。

2.信效度分析

（1）信度

信度分析是研究定量數(shù)據(jù)答案可靠性與準(zhǔn)確性的一種方法，它是先以克朗巴赫（Cronbach）α系數(shù)為分析對(duì)象，若這個(gè)數(shù)值大于0.8表示信度很好，若這個(gè)數(shù)值在0.7～0.8范圍內(nèi)表示信度較高，若這個(gè)數(shù)值在0.6～0.7范圍內(nèi)表示信度尚可，若這個(gè)數(shù)值低于0.6表示信度較差。本研究的結(jié)果信度系數(shù)值為0.910，因此顯示本研究資料信度品質(zhì)較佳。

此外，本次調(diào)研也對(duì)影響因素分別進(jìn)行了詳細(xì)討論。CITC值是校正項(xiàng)的總計(jì)相關(guān)性。當(dāng)CITC值小于0.3時(shí)，可以考慮刪除該項(xiàng)目，該數(shù)據(jù)的全部CITC值都在0.3以上，就不會(huì)被刪除。各分析項(xiàng)CITC值都在0.4以上，表明各分析項(xiàng)相關(guān)關(guān)系較好。綜合表明本次調(diào)研數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量較好，可以為后續(xù)的分析提供參考（見表3）。

表3 克朗巴赫（Cronbach）信度分析

（2）效度

效度研究是用來分析研究項(xiàng)的合理性和實(shí)際意義的，可以用KMO值和p值來度量研究項(xiàng)的效度。所考察的KMO值一般都大于0，研究KMO值通常高于0.6即可，如KMO值大于0.8時(shí)，表明研究的資料很適合于提取信息；KMO值介于0.7～0.8時(shí)，表示研究的資料合適；KMO值大于0.6～0.7時(shí)，表示研究資料比較合適，但此值低于0.6時(shí)，表示資料不合適。本次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的KOM值為0.947，說明效度很好，適合提取數(shù)據(jù)信息。p值若小于0.05，則表示具有效度，本次問卷結(jié)果的p值為0.000，表明其效度較好，這與KOM值得出的結(jié)論相一致，因此本次問卷數(shù)據(jù)非常適合提取信息，具有較好的效度（見表4）。

表4 KMO和p值的檢驗(yàn)

3.層次結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建與需求權(quán)重計(jì)算

結(jié)合AHP方法構(gòu)建遞階層次模型，將公眾用性別、年齡、學(xué)歷、地域區(qū)分開解析結(jié)果轉(zhuǎn)化為遞階層次模型，構(gòu)建流程如下。將目標(biāo)“基于AHP的安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)”設(shè)為目標(biāo)層，用字母 A表示。將“審美價(jià)值”“功能價(jià)值”“歷史價(jià)值”與“文化價(jià)值”設(shè)置在準(zhǔn)則層上，并分別以B1、B2、B3、B4來表達(dá)。將“色彩搭配”“造型搭配”“材質(zhì)表達(dá)”“使用功能”“使用感受”“收藏價(jià)值”“歷史敘事性”“歷史教育意義”“民族自豪感”“文化影響力”“文化陶冶度”和“文化傳播力”設(shè)為方案層，分別用 C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7、C8、C9、C10、C11、C12來表示。按上述步驟完成遞階層次的構(gòu)建。

由于公眾對(duì)“安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)”存在一定的特殊性，所以將邀請(qǐng)10名專家參加指標(biāo)的評(píng)價(jià)。9級(jí)比例標(biāo)尺在AHP方法當(dāng)中作為評(píng)價(jià)程度[21]，通過用戶對(duì)各個(gè)元素的喜好程度來量化賦值。

基于AHP中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)進(jìn)行層次結(jié)構(gòu)模型的劃分，并且利用數(shù)學(xué)方法將其量化以達(dá)到確定設(shè)計(jì)要素重要度的目的。設(shè)影響公眾對(duì)歷史人物IP形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)的因素有 n 個(gè)，使項(xiàng)目要素之間成對(duì)比較，并轉(zhuǎn)化為判斷矩陣。

由Perron-Frobenius 定理可知矩陣C有唯一非零特征根，即最大特征根（λmax）和特征向量 (w) 。

運(yùn)用和積法計(jì)算特征向量的具體步驟如下。

將C中的數(shù)據(jù)按列歸一化。

對(duì)歸一化矩陣進(jìn)行同行和。

把累加的向量用n除，得權(quán)重向量。

得出最大特征根。

式中(C_w )_i 表示向量C_w的第i個(gè)分量。

根據(jù)式（1）－（6），可計(jì)算出準(zhǔn)則層與方案層設(shè)計(jì)要素目標(biāo)的權(quán)重值，并對(duì)其進(jìn)行重要度排序，完成設(shè)計(jì)決策。分解問題與比較判斷形成評(píng)價(jià)指標(biāo)，并進(jìn)行加權(quán)計(jì)算得到方案層要素的綜合權(quán)重值。通過以下計(jì)算方式檢驗(yàn)矩陣C的一致性。

式中CI 為一致性指標(biāo)；CR 為一致性比率；RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。

由式（7）－（8）可計(jì)算出 CR，當(dāng) CR<0.1 時(shí)，代表矩陣C計(jì)算結(jié)果合格有效，反之，則需對(duì)其進(jìn)行修正。

依據(jù)上述思路，公眾對(duì)安徽唐代歷史人物IP形象衍生品進(jìn)行判斷矩陣構(gòu)造與權(quán)重計(jì)算。從計(jì)算結(jié)果可以看出所有判斷矩陣一致性評(píng)價(jià)都符合CR小于0.1的要求（見表5、表6），并通過了一致性檢驗(yàn)，由此可以得出方案層各要素的權(quán)重，從而得到方案層各要素在目標(biāo)中的綜合權(quán)重（見下頁表7）。矩陣C層次總排序符合一致性檢驗(yàn)原則，表7中方案層各元素的綜合權(quán)重值計(jì)算結(jié)果有依據(jù)并且合理，可對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行有效分析和引導(dǎo)。

表5 公眾對(duì)安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)的方案層判斷矩陣與權(quán)重值

表6 專家對(duì)安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則層判斷矩陣與權(quán)重值

表7 方案層要素目標(biāo)綜合權(quán)重值1 資料來源:表1—表7作者根據(jù)問卷結(jié)果整理所得。

4.設(shè)計(jì)要素分析

對(duì)于目標(biāo)層而言，準(zhǔn)則層（Bi）對(duì)應(yīng)的方案層（Ci）應(yīng)滿足層級(jí)總排序的權(quán)重公式W＝WB_i×WC_i計(jì)算出各指標(biāo)層權(quán)重?cái)?shù)據(jù)，如表7所示，針對(duì)B1一B4對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)則層權(quán)重值分別為0.22984、0.15323、0.32661、0.29032，排序?yàn)锽3＞B4＞B1＞B2，得出其歷史價(jià)值占的權(quán)重值最大，功能價(jià)值占的權(quán)重最低。針對(duì)C1一C12對(duì)應(yīng)綜合權(quán)重值分別為0.08654、0.08172、0.08348、0.08388、0.08333、0.08234、0.08348、0.08274、0.08333、0.08317、0.08388、0.08209，得出綜合權(quán)重?cái)?shù)據(jù)排序C7＞C9＞C8＞C11＞C10＞C12＞C1＞C3＞C2＞C4＞C5＞C6。由于方案層要素較多，因此在設(shè)計(jì)安徽唐代古代歷史人物IP形象的時(shí)候應(yīng)該著重注意其歷史敘事性、民族自豪感以及歷史教育意義。

四、結(jié)語

從安徽唐代歷史人物IP形象衍生品研究入手，基于AHP層次分析法建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行問卷調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，得出了公眾對(duì)安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)，以方案層綜合權(quán)重解析了安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值認(rèn)知與評(píng)價(jià)不同因素的重要程度，最終得出綜合權(quán)重值占比較大的為歷史的敘事性、民族自豪感，其次是歷史教育意義，總結(jié)得出安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價(jià)值中最為重要的是歷史的敘事性，將在以后設(shè)計(jì)中重點(diǎn)把握，將其價(jià)值最大化。通過評(píng)價(jià)體系進(jìn)一步探索公眾對(duì)于未來安徽唐代歷史人物IP形象衍生品設(shè)計(jì)的偏好，為該地區(qū)唐代歷史人物IP形象衍生品設(shè)計(jì)提供優(yōu)化建議，同時(shí)加深各地區(qū)人民對(duì)安徽唐代歷史人物的了解。安徽唐代歷史人物IP形象衍生品通過弘揚(yáng)安徽地域的人文文化，可以展現(xiàn)安徽特色，增加其影響力，進(jìn)而帶動(dòng)安徽省文化旅游的發(fā)展，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的發(fā)展提供一定的幫助。