新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播路徑研究

文/李鑫 吳悅

體育文化是高校教育的重要組成部分，對培養(yǎng)學(xué)生身心健康、鍛煉學(xué)生創(chuàng)新精神、引導(dǎo)校園健康風(fēng)氣都有著重要的作用。新媒體具有形式豐富、吸引力和互動性強、覆蓋廣泛、傳播迅速的優(yōu)勢，為高校體育文化的傳播提供了新的范式。挖掘新媒體在高校體育文化傳播中的價值，緊跟新媒體與體育文化傳播相結(jié)合的時代趨勢，需要高校對新媒體環(huán)境下體育文化傳播的內(nèi)涵有更清晰的認(rèn)識，進行更精準(zhǔn)的路徑規(guī)劃。

一、新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播的特征

在傳統(tǒng)體育文化傳播過程中，教師是高校體育文化的傳播者、學(xué)生是接收者，二者涇渭分明。新媒體的到來改變了高校體育文化傳播的范式，無論學(xué)生還是教師都可以成為高校體育文化的傳播者和接收者，都是體育文化傳播的重要節(jié)點。新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播具有以下特征。

1．傳播速度的即時性。傳統(tǒng)媒體傳播體育文化往往需要較為復(fù)雜的過程，信息的產(chǎn)生、傳播、收集等環(huán)節(jié)相對復(fù)雜，阻滯因素較多，文化傳播具有明顯的延時性。新媒體則全面地解決了傳統(tǒng)媒體環(huán)節(jié)冗余、阻滯因素多的問題，使高校體育文化傳播速度得到很大程度提升。

2．傳播內(nèi)容的多元性。在新媒體中，無論是傳播者還是接收者所表現(xiàn)出的審美、好惡、觀點、角度都有著明顯的差異性，這種差異性使高校體育文化內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢。

3．傳播形式的豐富性。傳統(tǒng)媒體傳播體育文化主要依靠紙媒、廣播電視媒體等途徑，對信息編寫、媒介制造和獲取、傳播時間、傳播人群都有著較高的要求。新媒體只需一部電腦或一只手機，對信息編寫、傳播時間和傳播人群的要求較低，可以借助多種形式進行傳播。

4．傳播范圍的廣泛性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，體育文化的傳播范圍不再局限于少數(shù)愛好體育運動的學(xué)生群體中，更大范圍的學(xué)生很容易獲得相關(guān)信息并受到體育文化的熏陶。

5．傳播話語的情緒化。在高校體育文化傳播過程中，因不同人群支持自己喜愛的球隊、運動明星、運動類別而引發(fā)爭論乃至爭吵的現(xiàn)象層出不窮，很多“引戰(zhàn)”言論以片面的、話題性的方式提出，很容易使大學(xué)生受眾在觀念“站隊”的過程中產(chǎn)生相對偏激的認(rèn)識。

二、新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播路徑的要素構(gòu)成及現(xiàn)狀

了解新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播路徑的要素構(gòu)成及其現(xiàn)狀，有助于我們更深入地認(rèn)識當(dāng)前高校體育文化傳播路徑的特點，理順各要素之間的關(guān)系，從而找到構(gòu)建和完善新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播路徑的思路。

1．新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播路徑的要素構(gòu)成。在新媒體背景下，高校體育文化傳播路徑的構(gòu)成要素包括主體、客體、環(huán)境和技術(shù)四個方面。

高校體育文化傳播路徑的主體要素是指參與高校體育文化傳播過程的參與人，包括高校體育文化的創(chuàng)作者、傳播者、評價者、反饋者。主體既可以是教師、學(xué)生，也包括體育社團、興趣小組、校外機構(gòu)等?？腕w要素是指在高校中被傳播的體育文化內(nèi)容。因受地域文化、歷史傳承、建設(shè)重點、校園風(fēng)氣等因素的影響，不同高校體育文化傳播的內(nèi)容在風(fēng)格和特點上往往存在著較大的差異。環(huán)境要素是指高校體育文化傳播所依賴的空間和土壤。既包括外部的國家、社會層面內(nèi)體育文化傳播的整體環(huán)境，也包括內(nèi)部的高校對體育文化傳播所營造的便利條件、保障措施等。技術(shù)要素是指新媒體為傳播體育文化所提供的數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)和平臺展示技術(shù)等。

圖1 新媒體環(huán)境下高校體育文化要素結(jié)構(gòu)圖

構(gòu)成高校體育文化傳播路徑的各個要素之間存在相互影響、彼此聯(lián)系的緊密關(guān)系，共同構(gòu)成了一個完整的系統(tǒng)。其中客體要素是連接其他要素的中心環(huán)節(jié)，也是該系統(tǒng)的核心。其他三項要素圍繞客體要素，并與其他要素相互促進。按照系統(tǒng)論的思想，該系統(tǒng)應(yīng)具有整體性、關(guān)聯(lián)性、復(fù)雜性、開放性等特點。

2．新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播路徑的要素現(xiàn)狀。從主體要素來看，我國多數(shù)高校建立了體育社團、興趣小組，這些社團內(nèi)部成員通過新媒體共享體育文化信息。相關(guān)研究表明少部分大學(xué)生養(yǎng)成經(jīng)常性發(fā)布體育文化信息的習(xí)慣，同時教師除體育課外很少有意識地通過新媒體引導(dǎo)學(xué)生建立健康的體育文化認(rèn)知。學(xué)生雖然樂于從新媒體獲取體育文化，但是卻很少有學(xué)生對這些體育文化信息是如何出現(xiàn)、傳播產(chǎn)生興趣并探索其底層邏輯。一些研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對體育輿論有著很強的自主性觀點，觀念的差異性較大。

從客體要素來看，當(dāng)前學(xué)生獲取大眾體育文化信息多來自于校外網(wǎng)絡(luò)平臺，校內(nèi)體育平臺所傳播的體育文化多局限于學(xué)校內(nèi)部的體育活動，形成了大眾體育文化與校內(nèi)體育文化平行發(fā)展的現(xiàn)象。與大眾體育文化相比，高校內(nèi)部體育文化活動較少、影響力有限、傳播機制和傳播渠道不足，因此對學(xué)生的傳播效果相對較弱。

從環(huán)境要素來看，很多高校建立了信息與網(wǎng)絡(luò)中心，對高校體育文化傳播起到了很好的引導(dǎo)和監(jiān)督作用。但在實際傳播過程中，由于高校信息與網(wǎng)絡(luò)中心往往承擔(dān)著多項工作，劃分給體育文化傳播的精力有限。很多學(xué)生也并不了解信息與網(wǎng)絡(luò)中心在體育文化傳播方面起到了何種作用，相當(dāng)一部分學(xué)生只沉迷于通過新媒體欣賞他人運動，而非自己真正從事體育鍛煉，“意念代替運動”甚至成為一種高校體育文化現(xiàn)象。

從技術(shù)要素來看，雖然多數(shù)高校在官網(wǎng)建設(shè)、課程平臺等方面已經(jīng)擁有較成熟的平臺搭建和傳播技術(shù)，但是在體育文化傳播方面卻有著明顯的滯后。校園體育社團的新媒體平臺的數(shù)量、活躍度、發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量都無法與官網(wǎng)的其他內(nèi)容相比，體育慕課平臺建設(shè)也無法與公共課程、專業(yè)課程的慕課平臺相比。

從以上要素現(xiàn)狀的分析可以發(fā)現(xiàn)，新媒體對高校體育文化傳播既有積極影響也有消極影響。一方面，新媒體使高校體育文化傳播的主體類型得到拓展，信息內(nèi)容得到豐富，受眾規(guī)模得到擴大，渠道得到拓寬；另一方面，新媒體通過削弱學(xué)生對高校主流體育文化認(rèn)同感的方式降低了高校主流體育文化的傳播效果，加劇了學(xué)生對體育文化的片面化認(rèn)識，在提升學(xué)生對體育文化認(rèn)識的同時降低了學(xué)生真實參與體育活動的動機，加劇了傳播意識的叛逆性與認(rèn)識的片面性。

三、構(gòu)建和完善新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播路徑的策略建議

從構(gòu)成新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播路徑的四個要素分別入手，就能夠有效抓住該路徑的全部環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播路徑的構(gòu)建和完善。

1．提升主體要素的路徑建議。一是加強高校體育文化傳播主體的新媒體意識。高校體育文化的傳播需要頂層設(shè)計和頂層引導(dǎo)，國家及地方體育部門應(yīng)通過指導(dǎo)性文件為高校體育文化傳播的發(fā)展指明方向，時刻監(jiān)督高校相關(guān)工作并提出改進建議。高校負(fù)責(zé)體育、文化建設(shè)的部門必須重視此項工作，建設(shè)和維護體育文化傳播的新媒體平臺，開展互動式傳播工作，定期總結(jié)階段性工作成果。將體育文化傳播作為重要的績效考核內(nèi)容，鼓勵教師做好傳播工作，充分發(fā)揮高校新媒體與線下活動相結(jié)合模式在體育文化傳播上的獨特優(yōu)勢。

二是不斷提升高校工作者的體育文化素養(yǎng)和應(yīng)用新媒體的能力。高校應(yīng)逐漸擴大和加深自身與新媒體結(jié)合的范圍與深度，全方位占領(lǐng)體育文化傳播的高地。為此，高校體育工作者必須具備較高的體育文化素養(yǎng)和應(yīng)用新媒體的能力。每人至少熟練應(yīng)用2個以上的新媒體平臺，并通過深入淺出、寓教于樂的形式將體育文化傳遞給學(xué)生。高校應(yīng)定期組織教師應(yīng)用新媒體的培訓(xùn)并制定科學(xué)有效的考核體系，將考核結(jié)果作為教師績效、晉級的重要指標(biāo)。

三是改善傳播者與受眾的關(guān)系，提升傳播者的傳播權(quán)威。充分發(fā)揮高校新媒體與學(xué)生受眾之間的緊密關(guān)系，進一步發(fā)展兩者在體育文化傳播過程中的圈層關(guān)系和服務(wù)關(guān)系，拉進兩者的心理距離，提高傳播者的親和力，提升傳播者的向心力。發(fā)揮學(xué)生社團、學(xué)生自媒體在學(xué)生中的影響作用，了解受眾對體育文化的心理期待，建立平等互信、友善無間、平易親切的傳播人格。

2．提升客體要素的路徑建議。一是應(yīng)提高和豐富新媒體中高校體育文化傳播的質(zhì)量與內(nèi)容。高校應(yīng)從大眾體育的文化入手?jǐn)U大傳播影響，而后再選擇細(xì)分體育項目深耕質(zhì)量，通過從量變到質(zhì)變的傳播策略實現(xiàn)傳播質(zhì)量的不斷升級。高校體育文化不僅要帶領(lǐng)大學(xué)生們獲得體育信息，更是要使學(xué)生獲得身心健康、人際交往、頑強拼搏的精神感受，因此高校體育文化傳播的內(nèi)容要健康積極，形式要滿足學(xué)生良性互動的內(nèi)在需求，體現(xiàn)體育運動的核心精神，從而使體育文化深入受眾群體的內(nèi)心。

二是高校體育文化內(nèi)容應(yīng)具有明確的目標(biāo)性。在多而全的基礎(chǔ)上，應(yīng)努力做到形式豐富、流向明確。除不同體育項目之間的融合外，還應(yīng)與學(xué)校、社會的其他領(lǐng)域文化相交織，充分發(fā)揮體育文化的包容性與時代性，增強傳播內(nèi)容的吸引力與感召力。

三是應(yīng)充分展現(xiàn)高校體育文化的層次多樣性、外延開放性、大眾共享性等特點。思想文化是高校體育文化的內(nèi)核，在傳播過程中同時搭載了制度文化與行為文化，其內(nèi)容具有相對獨立性也具有廣泛的外延開放性。在提升客體要素時應(yīng)注重與高校外部文化的互動與共建共享，注重多層次文化的相互支持與展示，將體育審美、體育理想、體育技能與體育情操相融合，使不同層次、不同范圍的文化形成新的共鳴，激發(fā)出新的火花。

3．提升環(huán)境要素的路徑建議。一是應(yīng)為營造體育文化傳播環(huán)境做好制度保障和人才隊伍保障。高校體育文化傳播的發(fā)展應(yīng)建立在制度保障和人才保障的基礎(chǔ)上：其一，校內(nèi)平臺的申報、內(nèi)容的建設(shè)、傳播的流程都應(yīng)遵循科學(xué)合理的流程；其二，傳播應(yīng)遵循學(xué)校的信息安全制度，保障傳播者與受眾在和諧、友好的環(huán)境下進行互動，減少校園網(wǎng)絡(luò)暴力的沖突；其三，應(yīng)建立獎勵制度激勵優(yōu)秀的傳播主體將聰明才智投入到體育文化傳播的事業(yè)中去。

二是要將線下體育活動與新媒體文化傳播緊密聯(lián)系在一起，使新媒體體育文化傳播與體育活動彼此促進，形成良性互動。通過體育活動的開展，使學(xué)生親身感受體育帶來的愉悅，再通過新媒體加深學(xué)生思想上的認(rèn)識，讓體育文化更加鮮活、更加富有生機。

4．提升技術(shù)要素的路徑建議。應(yīng)搭建高校體育文化傳播的多元化新媒體平臺。將高校官網(wǎng)作為平臺核心，擴大新媒體傳播體育文化的范圍。不斷完善和提升校園新媒體平臺的交互效果，使用戶能夠在平臺內(nèi)實現(xiàn)無障礙溝通，同時也方便管理端進行監(jiān)督和檢索。鼓勵教師、社團、學(xué)生建立屬于個人的平臺或者賬號，發(fā)揮個人影響力塑造“明星”傳播效應(yīng)。

同時嘗試?yán)酶咝１阌陂_展體育活動的優(yōu)勢搭建體育平臺。與很多體育鍛煉類平臺相比，高校擁有體育活動場地較多、設(shè)施建設(shè)較為齊備、專業(yè)性人才齊備等線下優(yōu)勢，將線下優(yōu)勢與新媒體文化傳播相結(jié)合必將帶來更優(yōu)異的傳播效果。高校可以嘗試搭建自己的新媒體平臺，學(xué)生在平臺中尋找適合自身的鍛煉項目和興趣小組，引領(lǐng)學(xué)生在平臺中逐步形成屬于學(xué)校的、獨特的體育文化并不斷傳播到更大的范圍。

四、結(jié)語

新媒體正在日新月異地發(fā)展，高校體育文化傳播也應(yīng)與時俱進，緊緊抓住時代發(fā)展的脈搏，以學(xué)生喜聞樂見的、易于接受的方式進行傳播。從主體、客體、環(huán)境和技術(shù)這四個角度入手，從根本解決禁錮高校體育文化傳播的問題，提升高校體育文化傳播的成效。