求新求變“老國貨”邁出發(fā)展新步伐

| 文 · 遲珊珊

“如果巔峰留不住，那就重走來時路”，

越來越多的人期待看到老國貨品牌以嶄新的樣貌重新走上巔峰。

“想找到青春的美，1 號鏈接就沒錯了”……10 月6 日，回力運(yùn)動鞋的直播間里，主播腳蹬白色回力板鞋，滔滔不絕地講解，后臺訂單量持續(xù)刷屏。

“金九銀十”消費(fèi)熱潮一浪高過一浪，其中國貨表現(xiàn)尤為亮眼。雙節(jié)前夕，蜂花、活力28、鴻星爾克等國貨品牌在直播間上演“聯(lián)盟商戰(zhàn)”，集體翻紅出圈，漲粉百萬。

老牌國貨憑借熱點(diǎn)營銷翻紅，收獲了流量和銷量，消費(fèi)者們感到欣慰的同時，也在擔(dān)心品牌沒有熱點(diǎn)和流量加持，究竟可以走多遠(yuǎn)。當(dāng)熱度散去，“翻紅”的老牌國貨們能否留住這“潑天的富貴”，乘勢而上實(shí)現(xiàn)品牌躍升？如何把“流”量變?yōu)榱糇∮脩舻摹傲簟绷?，?shí)現(xiàn)從翻紅到長紅，這是擺在老國貨品牌面前的必答題。

老牌國貨迎來“潑天的富貴”

2023 年9 月，某帶貨主播直播間發(fā)言“翻車”后，一場老國貨的逆襲就此拉開了帷幕。

首先出場的是蜂花，它迅速借勢而起，于9 月11 日晚在抖音直播間上架了3 款79 元的洗護(hù)套餐，蜂花的主播還不斷地喊出“79 元可以買5 斤半”這樣的口號，讓網(wǎng)友們笑翻天。這一舉動引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和關(guān)注，直播間涌入了數(shù)萬人，銷售額也暴漲。

隨后，其余老國貨品牌也紛紛入局，在直播間“花樣整活”。一些之前沒有直播間的品牌，比如郁美凈、活力28，甚至“連夜通網(wǎng)招聘主播”，有的直接讓經(jīng)銷商、倉庫庫管走到鏡頭前，啟動帶貨，真誠感人。

郁美凈于9 月14 日注冊抖音賬號，并在官微發(fā)文稱：“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了，不太會玩，大家應(yīng)該不會怪我吧。”

有著70 多年歷史的活力28于9 月13 日晚在抖音直播間開始了直播帶貨。與其他直播間里熟悉帶貨話術(shù)的年輕主播不一樣，這里只有幾名手足無措的中老年人，在邊學(xué)直播規(guī)則邊賣老牌國貨。然而正是這樣樸實(shí)無華的直播方式，吸引了大批觀眾前來觀看。

這一次“出圈”也給老牌國貨帶來了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。

據(jù)媒體報道，9 月11 日早上5 點(diǎn)多，蜂花“9 月開學(xué)季”直播開始，晚上8 點(diǎn)，觀看人次還不到1000 人。晚上8 點(diǎn)后，直播間開始熱鬧起來，觀看人次飆升至超過百萬。隔天，直播間觀看人次更是首次突破千萬。9 月15 日早上4:40，這場持續(xù)了近4 天的直播終于結(jié)束，觀看人次3994 萬，預(yù)估交易額2500 萬元～5000 萬元。而在此之前，蜂花最火的直播僅有169.7 萬觀眾，交易額500萬元～750 萬元，那場直播播了7 天21 小時。

9 月14 日，郁美凈官宣全面入駐抖音和小紅書，在“終于通網(wǎng)”的自嘲氛圍下，董事長史濱現(xiàn)身首次直播。截至9 月14 日晚上12 點(diǎn)，直播10 小時后，銷售額為100 萬元～250 萬元。

除了一鳴驚人的銷售額外，“國貨顯眼包團(tuán)建”引發(fā)了網(wǎng)友的高度關(guān)注。例如，鴻星爾克的主播用蜂花洗發(fā)水洗頭，蜂花直播間則擺放著鴻星爾克的運(yùn)動鞋，蜜雪冰城、娃哈哈、蓮花味精、匯源果汁集體連麥，引發(fā)了網(wǎng)友的好奇和關(guān)注。不同品牌間的互動成為了一種直播內(nèi)容，讓粉絲看了大呼過癮、好笑。而最終，幾乎所有參與進(jìn)來的品牌都有收獲，真正實(shí)現(xiàn)了共贏。

廣大消費(fèi)者與日俱增的國貨情懷，則為此次“商戰(zhàn)”更增高光。

《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報告》顯示，“國潮”已上升為一股主流的消費(fèi)熱潮和風(fēng)尚。對比10 年前，國潮熱度增長超5 倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國品牌。而在國潮消費(fèi)中，90 后、00 后成為絕對主力，貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)。

“國潮風(fēng)”之所以興起，高品質(zhì)、高性價比是根本原因。相比諸多國際大牌，年輕的消費(fèi)群體漸漸發(fā)現(xiàn)，國貨的品質(zhì)一樣“杠杠滴”——某國貨洗發(fā)水，不僅量足，洗后一樣能讓秀發(fā)蓬松自然；幾十元一瓶的某國貨珍珠膏，涂抹之后的效果絲毫不亞于動輒上千元的歐美大牌護(hù)膚品……越來越多的中國制造一邊展示著“國”字情懷，一邊以“強(qiáng)”字為依托，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力。

2020 中華老字號博覽會上海展覽中心展出的自行車

中國社會科學(xué)院民族學(xué)與人類學(xué)研究所民族社會研究室主任、二級研究員張繼焦，跟蹤研究老字號群體已10 余年，在他看來，9 月掀起的國貨熱并非偶發(fā)事件，大概從三四年前起，消費(fèi)市場便已刮起國潮風(fēng)，彼時90 后、00后逐漸成長為消費(fèi)中堅(jiān)力量，“成長于新時代的他們，更具個性，民族自豪感強(qiáng)，對國產(chǎn)品牌更有認(rèn)同感”。

老國貨發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

老國貨品牌又“支棱起來”了，讓人感到欣喜。但我們需要看到，在一個快速變化的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)觀念的影響下，盡管老牌國貨在某些方面具有一定優(yōu)勢，但是也面臨著不小的壓力和諸多挑戰(zhàn)。

“過去幾十年中，老牌國貨一度是市場的引領(lǐng)者，深受消費(fèi)者喜愛，但隨著時間的推移，這些品牌確實(shí)遇到了一些困難?！卑阶稍僀EO 兼首席分析師張毅表示。

老牌國貨品牌在過去曾經(jīng)是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，隨著時間的推移，這些品牌面臨創(chuàng)新能力不足、品牌形象老化、渠道落后、成本壓力等多個方面困境。

許多老牌國貨品牌在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)方面的投入相對較少，創(chuàng)新能力不足，無法滿足消費(fèi)者日益增長的需求，這使得這些品牌往往給消費(fèi)者留下“老土”“過時”的印象。品牌形象老化使得年輕人對老牌國貨的興趣大為降低，導(dǎo)致品牌受眾群體越來越狹窄，在市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢。

此外，許多老牌國貨品牌的銷售渠道仍然過于傳統(tǒng)，如實(shí)體店、超市等，無法與現(xiàn)代消費(fèi)者的購物習(xí)慣相匹配。隨著原材料價格上漲、勞動力成本上升等因素影響，老牌國貨品牌的成本壓力越來越大。這些成本壓力使得品牌的盈利空間受到壓縮，進(jìn)一步加劇了品牌的困境。

以營銷為例?！傲髁俊睍r代里，投放營銷增加曝光度，占領(lǐng)用戶心智是企業(yè)常見的做法，但老國貨對于新興平臺上的布局有所欠缺，導(dǎo)致其在時代的變遷中漸漸“消失”在大眾視野。

比如，在這次商戰(zhàn)中，多數(shù)首次參與線上營銷的傳統(tǒng)國貨品牌缺少直播經(jīng)驗(yàn)，臨時組建直播團(tuán)隊(duì)，有的直播間內(nèi)陳設(shè)簡陋；也有品牌因?yàn)闆]有專業(yè)帶貨主播，老板親自上線，以工廠為背景的3 個“老頭”直播間里上演著手足無措。有不少品牌因?yàn)閹齑鎯洳蛔?，接連出現(xiàn)賣斷貨的場景。有主播調(diào)侃自家老板“接不住這潑天的富貴”?；盍?8 更是因?yàn)槌醮沃辈?，缺乏?jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)因搞錯價格要退費(fèi)給消費(fèi)者的場景。在電商發(fā)展迅猛的今天，老國貨的直播間可謂“姍姍來遲”。

相比于憑借互聯(lián)網(wǎng)起家的新品牌，老國貨不論是營銷還是銷售都顯得過于傳統(tǒng)?！斑@就導(dǎo)致雖然產(chǎn)品不錯，但是缺乏足夠的配套營銷能力，產(chǎn)生了‘酒香也怕巷子深’的問題?！惫枮I商業(yè)大學(xué)金融學(xué)客座教授、碩士生導(dǎo)師江瀚坦言，在突然出現(xiàn)流量風(fēng)潮的時候，老國貨們雖然可以憑借流量優(yōu)勢吃一波紅利，但是如何留住流量卻成為了問題。這也成為了老國貨復(fù)興道路上的一大挑戰(zhàn)。

此外，包裝設(shè)計(jì)也逐漸被消費(fèi)者重視，部分國貨包裝問題遭到網(wǎng)友調(diào)侃。在視覺受到高度重視的互聯(lián)網(wǎng)時代，包裝不僅是產(chǎn)品的外衣，代表品牌的形象，更能體現(xiàn)消費(fèi)者的個性化追求。白玉牙膏作為黑人牙膏的前身，因?yàn)榘b被網(wǎng)友調(diào)侃為小鞋油；雨潔洗發(fā)水曾紅極一時，因?yàn)榘b被嫌棄是潔廁靈。這些調(diào)侃的背后，反映出民眾對于國貨包裝改良美觀性及實(shí)用性的迫切需求。

老牌國貨處境不易，從多樁破產(chǎn)重組的新聞中可見端倪。

2023 年1 月4 日，國貨品牌天府可樂破產(chǎn)的消息沖上熱搜，眾多網(wǎng)友對其退場表示唏噓。有人說“玻璃瓶裝的天府可樂是兒時的記憶”，也有人稱“情懷過后，難敵市場沖擊”。

國貨品牌匯源果汁也被曝一度背負(fù)百億債務(wù)，經(jīng)歷港股退市、破產(chǎn)重整，其創(chuàng)始人朱新禮多次被列為被執(zhí)行人，收到多個限制消費(fèi)令。直到2022 年6 月，匯源果汁才通過破產(chǎn)重整，開始重生之路。

主動作為 乘勢而起

提起老國貨品牌，“理念陳舊”“缺乏創(chuàng)新”曾是很多人對于一些老牌國貨的刻板印象。

事實(shí)上，近年來，為撕掉傳統(tǒng)的形象標(biāo)簽，追趕上瞬息萬變的市場步伐，已有一批國貨品牌先行一步，通過積極觸電、機(jī)制改革、產(chǎn)品創(chuàng)新等方式，實(shí)現(xiàn)逆生長。

作為有近30 年歷史的國貨品牌，美特斯邦威曾是一眾80 后、90 后的青春記憶。然而，近年來面對外資品牌沖擊等困難挑戰(zhàn)，其服飾業(yè)績曾連續(xù)出現(xiàn)下滑。

困境之下，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對該品牌進(jìn)行一系列數(shù)字化戰(zhàn)略布局調(diào)整：組建直播電商團(tuán)隊(duì)，著力發(fā)展線上渠道打造更豐富的直播生態(tài)，開展線上線下多平臺的不同消費(fèi)場景打造……重整行裝的美特斯邦威正以全新姿態(tài)回歸消費(fèi)者視野。

成立于1952 年的北京老字號紡織企業(yè)銅牛集團(tuán)，近年來大力推動信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索在數(shù)字空間進(jìn)行虛擬時裝秀、個性化服裝定制等，打造沉浸式數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)場景，公司業(yè)務(wù)發(fā)展迎來新飛躍。

“數(shù)字賦能成功激發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)活力，已成紡織產(chǎn)業(yè)、時尚行業(yè)發(fā)展趨勢。”銅牛集團(tuán)進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理助理、北京姜釗技能大師工作室領(lǐng)辦人姜釗說，“以前研發(fā)一款時尚紡織產(chǎn)品，包括設(shè)計(jì)、面料、印染、樣衣、成衣等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個周期需要200 多天的時間，通過數(shù)字化模擬，至少能節(jié)約90%的時間成本、70%的資金成本，高效又環(huán)保?！?/p>

大白兔與多個品牌跨界合作，推出IP 聯(lián)名款；內(nèi)聯(lián)升打造“大內(nèi)·宮保”咖啡等復(fù)合型新業(yè)態(tài)，受到年輕消費(fèi)者歡迎；郁美凈引入數(shù)字化管理工具飛書多維表格，統(tǒng)計(jì)全國銷售數(shù)據(jù)耗時大大縮短，市場決策不再因數(shù)據(jù)滯后延誤商機(jī)……

越來越多國貨品牌正在突破人老、店老、產(chǎn)品老的刻板印象，煥發(fā)新的生機(jī)活力。

從一些國貨上市公司的2023年上半年業(yè)績中，我們也能捕捉到一些信號。

拉芳家化上半年業(yè)績?nèi)鎻?fù)蘇，經(jīng)營質(zhì)量不斷向好實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.72 億元，同比基本持平；歸母凈利潤5438.45 萬元，同比增長19.28%，創(chuàng)下近5 年來同期最好業(yè)績；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額5151.5 萬元，同比轉(zhuǎn)正。

上海家化的2023 年上半年業(yè)績也穩(wěn)步提升。半年報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收36.29 億元，同比下降2.3%；凈利潤3.01 億元，同比增長90.9%；扣非凈利潤2.62 億元，同比增長30.72%。作為老牌國貨，它前身是成立于1898 年的香港廣生行，歷史比化妝品國際品牌歐萊雅（創(chuàng)辦于1907 年）還要悠久，旗下的品牌“六神”“佰草集”“美加凈”等已是家喻戶曉。

還有一些國貨品牌在2023 年上半年雖未實(shí)現(xiàn)“大富大貴”，但業(yè)績也正在節(jié)節(jié)攀高，昔日面臨虧損的困境也正在隨之改善。

2023 年8 月29 日晚間，龍頭股份發(fā)布半年報稱，公司上半年歸屬于母公司所有者的凈利潤為1069.9 萬元，2022 年同期為凈虧損2364.02 萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

公開資料顯示，龍頭股份以紡織品品牌經(jīng)營和國際貿(mào)易為核心業(yè)務(wù)，由針織、家紡、服飾、國際貿(mào)易四大事業(yè)部構(gòu)成核心業(yè)務(wù)發(fā)展。公司擁有“三槍”“菊花”“海螺”“民光”“鳳凰”“鐘牌414”和“皇后”等品牌。其中，“三槍”“海螺”連年獲中國名牌、中國馳名商標(biāo)稱號，“民光”“菊花”“鳳凰”“鐘牌414”等品牌連年獲得上海市名牌、上海市著名商標(biāo)稱號。

“如果巔峰留不住，那就重走來時路”，這是國貨洗護(hù)品牌活力28 在直播間簡介中的一句話。身處中國制造崛起、中國設(shè)計(jì)覺醒的今天，老牌國貨要想一直“活下去”且“活得好”，需要不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)掘自身品牌價值和核心競爭力；審美創(chuàng)新，將中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合；營銷創(chuàng)新，讓國貨品牌更貼近年輕一代。

“潑天的富貴”之后，越來越多的人期待看到老國貨品牌以嶄新的樣貌重新走上巔峰。