地域文化特色與陶瓷品牌的塑造研究

薛文峰

揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué) 江蘇揚(yáng)州 225009

品牌是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱門(mén)詞匯，品牌體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的肯定與信任。但在陶瓷品牌領(lǐng)域，我國(guó)雖為陶瓷大國(guó)，但能夠在消費(fèi)者心中留下“烙印”的品牌卻不多?！坝衅窡o(wú)牌，大而不強(qiáng)”成為制約陶瓷業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的首要難題。[1]地域文化最顯著的特點(diǎn)就是地域性，基于某地的歷史文化而形成的人文特色，比如，蘇州的吳文化、四川的蜀文化等。在陶瓷品牌塑造中，深入挖掘地域文化特色，將地域文化融入陶瓷品牌形象設(shè)計(jì)與陶瓷品牌包裝中，用地域文化賦能陶瓷品牌建設(shè)，提升陶瓷品牌的文化競(jìng)爭(zhēng)力。

一、地域文化特色與品牌價(jià)值塑造的關(guān)系

地域文化，在形式、內(nèi)容上具有多樣性，地域文化也是地方文化軟實(shí)力的重要構(gòu)成部分。地域文化為打造品牌特色，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要促進(jìn)作用。

（一）地域文化有助于打造品牌的特色

從品牌與消費(fèi)的關(guān)系中來(lái)看，品牌價(jià)值越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力越大。品牌的塑造，通過(guò)地域文化來(lái)彰顯品牌的文化特色，賦予品牌獨(dú)特的文化價(jià)值，更能夠吸引消費(fèi)者，激活消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。通常，成功的品牌，在品牌塑造中，更注重品牌的識(shí)別性、傳播性、文化性。比如，蘇州陶瓷文創(chuàng)品牌的打造，充分融入蘇州獨(dú)特的文化氣質(zhì)和元素，彰顯蘇州的人文景觀和藝術(shù)特色，以精美、細(xì)致的設(shè)計(jì)風(fēng)格，講究傳統(tǒng)與時(shí)尚并重，使其成為有文化底蘊(yùn)的陶瓷品牌，受到消費(fèi)者的青睞。因此，從地域文化視角，在陶瓷品牌建設(shè)中，將地域文化轉(zhuǎn)化為陶瓷品牌的特色，提升品牌價(jià)值和影響力。

（二）地域文化賦能品牌特色內(nèi)涵

在陶瓷品牌打造中，要對(duì)地域文化進(jìn)行全面的梳理，挖掘富有地域人文特色的文化元素，來(lái)賦予陶瓷品牌獨(dú)特的文化品質(zhì)和內(nèi)涵。地域文化的古樸性，傳遞出本真的特色。比如，蘇州地域文化資源中，園林藝術(shù)、古鎮(zhèn)幽巷、姑蘇遺址、漏窗、建筑圖案等等，都可以作為陶瓷藝術(shù)造型設(shè)計(jì)的素材。有陶瓷作坊結(jié)合蘇州太湖石文化，制作出仿生太湖石的陶瓷擺件。在蘇州傳統(tǒng)工藝中，刻花、鏤空、剔花、浮雕等手法，也可以融入陶瓷工藝設(shè)計(jì)中，來(lái)提升蘇州陶瓷的藝術(shù)表現(xiàn)力和創(chuàng)新力。一些陶瓷工坊，將蘇州團(tuán)扇元素融入到陶瓷設(shè)計(jì)中，燒制出具有多彩花紋的陶瓷作品。當(dāng)然，地域文化與陶瓷品牌的融合，還要順應(yīng)消費(fèi)者的時(shí)代心理及需求，依托現(xiàn)代科技的加持，讓地域文化成為陶瓷品牌的特色。

（三）地域文化推進(jìn)品牌建設(shè)差異化戰(zhàn)略

當(dāng)下，文化的多元性，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)性的滿足。在陶瓷品牌建設(shè)中，地域文化特色有助于打造富有鮮明個(gè)性和特色的陶瓷作品，展現(xiàn)與眾不同的視覺(jué)個(gè)性魅力。地域文化，讓陶瓷品牌變成“唯我獨(dú)有”的特色。約翰·斯道雷認(rèn)為：“活的文化存在于某一特定區(qū)域、時(shí)期，可以在日常生活中體驗(yàn)和經(jīng)歷的文化。這些文化，只有理解它，才能獲得那份情感?！痹陂_(kāi)發(fā)日用陶瓷品牌中，景德鎮(zhèn)的陶瓷大師們將目光聚焦景德鎮(zhèn)的地域文化?，幚?、高嶺、古窯、浮梁等古縣衙，陶瓷文化底蘊(yùn)深厚，更具千年瓷都的文化特色。通過(guò)不同的藝術(shù)手法，在陶瓷品牌設(shè)計(jì)中融入地域文化，促進(jìn)差異化、個(gè)性化品牌戰(zhàn)略的達(dá)成。

二、地域文化特色在陶瓷品牌建設(shè)中的應(yīng)用實(shí)踐

在陶瓷品牌設(shè)計(jì)與塑造中，文化性是重要屬性。地域文化特色融入陶瓷品牌，為塑造良好的陶瓷品牌形象奠定文化基礎(chǔ)。本研究聚焦江西紅色文化資源，從陶瓷品牌的設(shè)計(jì)、紅色文化元素的提煉與表達(dá)等方面展開(kāi)論述。

（一）地域文化特色在陶瓷品牌設(shè)計(jì)中的原則

在陶瓷品牌建設(shè)中，同質(zhì)化問(wèn)題一直是制約品牌戰(zhàn)略發(fā)展的主要難題。聚焦地域文化特色，從地域性文化視角來(lái)重構(gòu)品牌，提升品牌的識(shí)別度、美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。[2]其原則有四點(diǎn)：一是，突出差異化。紅色文化資源豐富，形式多樣，對(duì)紅色文化的傳播，要與陶瓷文化相融合。紅色元素增強(qiáng)了陶瓷視覺(jué)形象與表現(xiàn)力，也讓陶瓷品牌更具特色。比如，江西景德鎮(zhèn)紅色陶瓷文創(chuàng)館開(kāi)發(fā)的“為人民服務(wù)”系列，滕閣秋風(fēng)開(kāi)發(fā)的“紅色革命精神”系列，井岡山天工開(kāi)物坊開(kāi)發(fā)的紅色文化陶瓷品牌，為消費(fèi)者建起融合紅色文化、陶瓷文化、革命文化的陶瓷產(chǎn)品。二是，注重分層設(shè)計(jì)。陶瓷品牌的塑造，要滿足多層次、個(gè)性化消費(fèi)需求，能夠根據(jù)不同人群進(jìn)行分層設(shè)計(jì)。比如，在融入紅色文化與陶瓷品牌設(shè)計(jì)中，針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)針對(duì)性的陶瓷產(chǎn)品。專(zhuān)家型消費(fèi)者，要提升陶瓷的品質(zhì)，彰顯陶瓷文化地域與紅色文化格調(diào)，兼具投資、收藏價(jià)值。對(duì)于游客，可以劃分高、中、低多個(gè)檔次。親子家庭游客，可以融入趣味性陶瓷學(xué)具、教具。另外，對(duì)紅色文化陶瓷產(chǎn)品，可以自用，可以收藏。三是，講究系列化。紅色文化陶瓷品牌，要走系列化設(shè)計(jì)之路。所謂的系列化，就是要不斷挖掘紅色文化標(biāo)識(shí)，打造更多有特色的陶瓷產(chǎn)品。同一紅色主題，可以開(kāi)發(fā)多種系列化陶瓷產(chǎn)品，以增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌識(shí)別度和視覺(jué)沖擊力。比如，蔣洪亮先生挖掘贛州四大文化為題材，開(kāi)發(fā)的“長(zhǎng)征系列”紅色文化陶瓷品牌，有長(zhǎng)征路線圖，有長(zhǎng)征渡口，有贛南革命舊址、贛南紅色人文景觀等內(nèi)容，融入現(xiàn)代瓷畫(huà)技藝，用陶瓷藝術(shù)來(lái)弘揚(yáng)贛南蘇區(qū)精神，極富特色。四是，彰顯趣味性。品牌建設(shè)，要對(duì)接市場(chǎng)需求。在陶瓷品牌設(shè)計(jì)中，趣味性更具吸引力。以紅色文化為載體，講解紅色事跡，展現(xiàn)紅色文化多樣性，增添陶瓷藝術(shù)的文化影響力。如某陶瓷工坊設(shè)計(jì)的“軍民一家親”陶瓷縮微景觀，講解紅色故事，展示紅色遺址，再現(xiàn)紅色革命偉大歷程。

（二）陶瓷品牌設(shè)計(jì)中對(duì)地域紅色文化元素的提煉

紅色文化是江西地域文化的重要構(gòu)成部分，紅色文字，包括紅色文學(xué)作品、紅色標(biāo)語(yǔ)、紅色遺址等等。如某陶瓷工坊設(shè)計(jì)的“燎原”系列陶瓷水杯、“星火”系列陶瓷茶具等等，以紅色為主體色，杯型呈“鼓”形，加之“毛體”書(shū)法，極具紅色文化宣傳價(jià)值。在陶瓷品牌塑造中，對(duì)紅色文化元素的提取很關(guān)鍵。紅色文化資源中，最具辨識(shí)度的有文字、宣傳畫(huà)、革命遺址、革命人物形象等。在陶瓷品牌設(shè)計(jì)中，需要從中挖掘更具文化附加值和藝術(shù)美學(xué)特色的元素符號(hào)。總體而言，有三種提取方式，一種是整體運(yùn)用，另一種是局部截取，還有一種是結(jié)構(gòu)重組。整體運(yùn)用，體現(xiàn)在對(duì)紅色資源的統(tǒng)一化設(shè)計(jì)與運(yùn)用中，包括紅色文字、圖形、裝飾、色彩等。局部截取，體現(xiàn)了對(duì)紅色文化背景信息、文化符號(hào)進(jìn)行提取，以選擇最具代表性的紅色元素。如某茶禮款陶瓷杯的設(shè)計(jì)，以“不忘初心、牢記使命”為元素，將紅色事件、紅色精神進(jìn)行歸納，重構(gòu)，來(lái)致敬建黨百年。在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)上，以插畫(huà)方式，將中共一大、遵義會(huì)議、十一屆三中全會(huì)作為背景，賦予茶禮陶瓷杯豐厚的紅色寓意。同樣，對(duì)地域文化元素的提取，著重圍繞某一地域、某一文化傳統(tǒng)、民俗活動(dòng)等，提煉富有地域特色的文化符號(hào)，并通過(guò)陶瓷造型、裝飾等方面，來(lái)傳達(dá)文化寓意。如某陶瓷工坊設(shè)計(jì)的《古田茗燈》陶瓷擺件，以古田會(huì)議舊址為造型元素，將“喜”與“?！弊鳛檠b飾元素，“茗”暗示本地優(yōu)質(zhì)的茶葉，“燈”折射古田會(huì)議永放光芒，極富創(chuàng)意。

（三）地域紅色文化與陶瓷品牌的融合方法

地域文化如何融入陶瓷品牌建設(shè)中，其方式有多種。一種是故事情境設(shè)計(jì)法。以講故事的方式，從不同視角、不同方位、不同層面來(lái)打開(kāi)設(shè)計(jì)思維，通過(guò)想象、聯(lián)想與之相關(guān)的紅色文化元素，讓紅色文化故事成為陶瓷品牌設(shè)計(jì)與眾不同的閃光點(diǎn)。[3]情境故事法，關(guān)鍵是故事的呈現(xiàn)。如某陶瓷工坊設(shè)計(jì)的“盛世中華”系列陶瓷作品，其靈感源自中國(guó)畫(huà)的卷軸。將中共一大、奧運(yùn)會(huì)、遼寧艦、北斗衛(wèi)星等重大輝煌成就進(jìn)行串聯(lián)，將之鐫刻于陶瓷上，通過(guò)這些熱血故事，來(lái)喚醒消費(fèi)者的民族自豪感和文化自信。另一種是互動(dòng)體驗(yàn)法。互動(dòng)體驗(yàn)，突出設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者間的互動(dòng)，其特色是融入互動(dòng)元素，為消費(fèi)者帶來(lái)美好體驗(yàn)。比如，將紅色人物、革命事件融入到陶瓷品牌設(shè)計(jì)中，以真實(shí)性來(lái)還原紅色歷史事實(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸感體驗(yàn)。比如，上海博物館陶瓷館，利用繪本APP軟件，消費(fèi)者可以選擇最具代表性的館藏陶瓷文物為模板，在繪本APP上自主描繪陶瓷杯，并涂色。由此，在紅色陶瓷品牌設(shè)計(jì)中，也可以利用互動(dòng)APP，為消費(fèi)者提供參與設(shè)計(jì)、參與試用陶瓷作品的機(jī)會(huì)，對(duì)消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的陶瓷作品進(jìn)行燒制，帶給消費(fèi)者“獨(dú)一無(wú)二”的購(gòu)物體驗(yàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌塑造是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。在陶瓷品牌建設(shè)中，通過(guò)對(duì)地域文化特色的挖掘與融入，來(lái)打造富有競(jìng)爭(zhēng)力、辨識(shí)度、地域文化特色的陶瓷品牌，彰顯地域特色。同時(shí)，地域文化特色又借助于陶瓷品牌傳播，為消費(fèi)者提供正確理解地域文化內(nèi)涵的載體，實(shí)現(xiàn)地域文化和陶瓷品牌共贏發(fā)展。