鄉(xiāng)村振興背景下跨境電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的困境與對策解析
——以威海市為例

□衛(wèi) 瑋

（威海職業(yè)學(xué)院，山東 威海 264210）

黨的十九大報告中指出，要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重[1]。這就意味著在鄉(xiāng)村振興背景下，要大力發(fā)展國內(nèi)經(jīng)濟，特別是農(nóng)村經(jīng)濟，通過各種方式促進農(nóng)村經(jīng)濟振興。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，電商在推動鄉(xiāng)村發(fā)展中的作用越來越大，“電商+鄉(xiāng)村振興”已成為助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要路徑之一。

“十四五”規(guī)劃和2035 年遠景目標綱要明確提出，堅持擴大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點，加快培育完整內(nèi)需體系，把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來，以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局[2]。這也表明一個國家經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，除了需要依靠內(nèi)需的增長，也不能忽視國際經(jīng)濟為國家經(jīng)濟增長所帶來的影響。

自改革開放以來，我國一直致力于通過各種方式來快速提升在國際上的影響力，大力推動跨境電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展?？缇畴娮由虅?wù)行業(yè)作為對外貿(mào)易的一種新業(yè)態(tài)，成為助推我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎之一[3]，當(dāng)前“跨境+電子商務(wù)+農(nóng)村”已經(jīng)成為提高我國國際影響力的重要手段之一。

1 鄉(xiāng)村振興背景下威海市跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

雖然威海市跨境電子商務(wù)發(fā)展時間不長，但是其已經(jīng)進入了高速發(fā)展階段。早在2016 年，山東省政府就正式批復(fù)設(shè)立了山東?。ㄍ＃┛缇畴娮由虅?wù)綜合試驗區(qū)。2018 年，威海市成功入選了國家級跨境電商綜合試驗區(qū)，試驗區(qū)的設(shè)立使得威海市在跨境電子商務(wù)交易、支付、物流、通關(guān)、結(jié)匯等環(huán)節(jié)的技術(shù)標準、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式以及信息化建設(shè)等各個方面開展先行先試，聚力打造威海市跨境電子商務(wù)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，為吸引大中小企業(yè)集聚，促進新業(yè)態(tài)成長，支撐外貿(mào)優(yōu)進優(yōu)出、升級發(fā)展提供了良好的發(fā)展激勵機制[4]。

在此基礎(chǔ)上，威海市不斷深入實施城市國際化戰(zhàn)略，推動“四港聯(lián)動”發(fā)展，促進國際物流大通道建設(shè)，規(guī)劃建設(shè)中韓自貿(mào)區(qū)地方經(jīng)濟合作示范區(qū)產(chǎn)業(yè)園，完善升級跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，通過多項舉措不斷完善及發(fā)展，使得威海市已連續(xù)6 年在跨境電子商務(wù)出口中保持山東省首位，成為國內(nèi)很多地方與區(qū)域的示范試驗田。根據(jù)威海市商務(wù)局相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，2021 年1—6 月，威海市全市外貿(mào)進出口912 億元，同比增長46.3%，高出全省4.1 個百分點，其中跨境電子商務(wù)進出口超140 億元，占全省總量近30%，位居全省首位[5]，零售進出口9.9 億元，占全省41.9%，同比增長54.4%。越來越多的國際郵包從威海市走向了世界，威海市跨境電子商務(wù)發(fā)展為推動我國經(jīng)濟發(fā)展提供了強有力支持。

2 鄉(xiāng)村振興背景下威海市跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨的困境

雖然威海市跨境電子商務(wù)高速發(fā)展為我國鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村經(jīng)濟提供了動力，但是跨境電子商務(wù)在我國仍然是一個新興的行業(yè)，其在與“三農(nóng)”融合過程中并不是一帆風(fēng)順的，還存在較大的局限性，面臨著諸多困境，具體表現(xiàn)在以下方面。

2.1 跨境電子商務(wù)專業(yè)人才缺乏

當(dāng)前，跨境電子商務(wù)行業(yè)在我國是一個新興的行業(yè)，但是其發(fā)展處于高速增長階段，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)型進入到該領(lǐng)域中，使得該行業(yè)對專業(yè)人才的需求暴漲。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，隨著跨境電子商務(wù)新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，市場上現(xiàn)有的跨境電子商務(wù)從業(yè)者，很多是從原來傳統(tǒng)的外貿(mào)人才轉(zhuǎn)變而來，而國家的教育目錄中直到2019 年才正式出現(xiàn)跨境電子商務(wù)專業(yè)，在此之前，我國高校沒有相匹配的人才培養(yǎng)專業(yè)，導(dǎo)致跨境電子商務(wù)行業(yè)此前沒有充足的人才儲備，這在一定程度上嚴重制約了跨境電子商務(wù)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

據(jù)2021 年商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委3 個部門聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計至2025 年，我國電子商務(wù)領(lǐng)域相關(guān)從業(yè)人數(shù)將達到7 000 萬人；跨境電子商務(wù)交易額將增長至2.5 萬億元。該數(shù)據(jù)表明，未來5 年內(nèi)，預(yù)計我國電商人才缺口985 萬元，跨境電商缺口達8 100 億元[6]。

2.2 跨境農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌影響力

跨境電子商務(wù)領(lǐng)域中有一句話，“七分選品，三分運營”。意思是指，從事跨境電子商務(wù)賣家的農(nóng)產(chǎn)品如果沒有很強的獨特性，那么就很難保證該產(chǎn)品能夠在眾多同質(zhì)競爭賣家中脫穎而出。經(jīng)過前期調(diào)研可以看出，雖然目前電子商務(wù)在農(nóng)村發(fā)展已經(jīng)有可借鑒的經(jīng)驗，越來越多的企業(yè)進入到農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域中，但是大多數(shù)的農(nóng)村電子商務(wù)賣家都缺少品牌意識，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌特性的挖掘及推廣經(jīng)驗，使得產(chǎn)品之間存在較高的同質(zhì)性，缺乏差異性和互補性，導(dǎo)致產(chǎn)品之間的競爭異常激烈。

此外，在實際運營過程中發(fā)現(xiàn)，即使是質(zhì)量好的農(nóng)產(chǎn)品，與眾多質(zhì)量差的產(chǎn)品進行對比，買家無法判斷真假，使得很多農(nóng)產(chǎn)品電商賣家為了獲取更大的利潤空間，可能會降低質(zhì)量、以次充優(yōu)，最終不僅讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品喪失信心，也會導(dǎo)致整條產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營越來越困難。

2.3 跨境供應(yīng)鏈物流配套功能缺失

完成跨境電子商務(wù)交易流程需要通過跨境物流對產(chǎn)品進行實際配送，所以在實際跨境電子商務(wù)的運營過程中，配套完善的跨境供應(yīng)鏈物流體系對跨境交易的時效性等會產(chǎn)生極大影響。雖然威海市從企業(yè)到政府等各個層面都開始意識到跨境物流供應(yīng)鏈的重要性，也進行了多方面的努力。如2022 年7 月，韓國酷澎（coupang）平臺華北威海倉正式上線，為威海市的跨境電子商務(wù)賣家從物流費用、物流時效性等給予了更多的支持與幫助。但是，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在進行跨境運輸?shù)倪^程中，仍然會因為通關(guān)效率、運輸時長、產(chǎn)品檢驗檢疫、國內(nèi)外物流銜接等各種問題，導(dǎo)致境外買家產(chǎn)生不良的購物體驗感[7]，而這些現(xiàn)實存在的問題都會對跨境供應(yīng)鏈的完善提出更高要求。在國家不斷鼓勵跨境電子商務(wù)發(fā)展的前提之下，基于促進農(nóng)產(chǎn)品出口的目的、助力農(nóng)村跨境電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的需求下，以上困境成為影響威海市跨境電子商務(wù)行業(yè)持續(xù)發(fā)展不可忽視的問題。

3 鄉(xiāng)村振興背景下威海市跨境電子商務(wù)發(fā)展對策解析

根據(jù)我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心聯(lián)合中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布的《全國農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)發(fā)展報告（2021—2022）》顯示，農(nóng)業(yè)是我國對外貿(mào)易的重要板塊和國際經(jīng)貿(mào)合作的重要領(lǐng)域，培育發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)新業(yè)態(tài)對于促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、構(gòu)建新發(fā)展格局意義重大[8]。

2021 年以來，我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商克服全球新冠肺炎疫情影響、供應(yīng)鏈不穩(wěn)、貿(mào)易壁壘等挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。在進口方面，中國國際電子商務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國跨境網(wǎng)絡(luò)零售農(nóng)產(chǎn)品進口額為418 166.5 萬元，同比增長28.1%。在出口方面，阿里巴巴國際站平臺數(shù)據(jù)顯示，2021 年農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)出口額比2020 年增長118%。

“農(nóng)產(chǎn)品+跨境電子商務(wù)”已經(jīng)成為推動我國農(nóng)村經(jīng)濟增長、助力鄉(xiāng)村振興的重要引擎之一。為了更好地發(fā)揮其作用，針對目前威海市跨境電子商務(wù)行業(yè)中存在的困境，提出以下有效解決措施。

3.1 多措并舉培養(yǎng)跨境電子商務(wù)專業(yè)人才

科技興國，人才強國。任何一個行業(yè)的長久發(fā)展都離不開專業(yè)人才支撐，跨境電子商務(wù)行業(yè)也不例外。威海市需要通過多措并舉培養(yǎng)從事跨境電子商務(wù)的專業(yè)型、復(fù)合型、技能型人才。

一方面，政府、企業(yè)可以通過制定一系列人才引進政策和培訓(xùn)措施[9]，從國外或者國內(nèi)跨境電子商務(wù)發(fā)展程度較好的地區(qū)吸引優(yōu)秀跨境電子商務(wù)企業(yè)和人才落戶威海市，給其提供良好的創(chuàng)業(yè)就業(yè)環(huán)境；政府和企業(yè)聯(lián)合建立培訓(xùn)基地，引入專業(yè)的跨境電子商務(wù)行業(yè)人才培訓(xùn)機構(gòu)[10]，為威海市想要從事跨境電子商務(wù)的社會人員、企業(yè)、教師等提供專業(yè)的行業(yè)知識和技能培訓(xùn)，進而為威海市跨境電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供人才保障。

另一方面，要大力培養(yǎng)本土的跨境電子商務(wù)人才，鼓勵高校開設(shè)跨境電子商務(wù)專業(yè)。按照人才培養(yǎng)邏輯，根據(jù)專業(yè)實踐特點，調(diào)整優(yōu)化課程組織形式、課程內(nèi)容等，通過校企合作、引企入校等形式，打造校內(nèi)外實訓(xùn)基地，豐富學(xué)生實踐渠道，讓學(xué)生在校內(nèi)就可以了解行業(yè)真實發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不僅能讓學(xué)生掌握行業(yè)理論知識，更能培養(yǎng)和提升學(xué)生實戰(zhàn)能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維，為威海市未來的跨境電子商務(wù)行業(yè)儲備人才。

3.2 打造具有國際影響力的“三農(nóng)”品牌

農(nóng)產(chǎn)品因其自身的特點，僅從外觀等來作為品質(zhì)判斷的標準很難讓跨境電子商務(wù)買家認同，這就使得農(nóng)產(chǎn)品的差異性難以界定，并且隨著人們收入水平的增長，消費者不再是單純追求農(nóng)產(chǎn)品的低價格，更多轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曓r(nóng)產(chǎn)品的安全和品質(zhì)，喜歡原生態(tài)、綠色環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品[11]。這就要求在農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)發(fā)展中，一定要結(jié)合威海市地域特色，打造具有國際影響力的“三農(nóng)”品牌，提升威海市農(nóng)產(chǎn)品在國際市場中的影響力。

有了品牌的農(nóng)產(chǎn)品，可以快速與其他競爭產(chǎn)品區(qū)分開來，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品的安全、質(zhì)量、標準等都有認同感。此種情況下，不僅可以讓品牌化的產(chǎn)品被消費者更快購買到，也能夠讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任度。對于商家來說，產(chǎn)品溢價可以增加產(chǎn)品的銷量，不再需要通過低價競爭的方式來獲得客戶。例如，威海市農(nóng)產(chǎn)品“黃胖子”蘋果品牌，同樣是銷售蘋果，但是黃胖子“黃金維納斯”不論是在價格還是在銷售量都遙遙領(lǐng)先，就是因為賣家通過品牌背書獲得了消費者信任[12-13]。

3.3 完善和升級跨境電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流配套體系

跨境電子商務(wù)交易不僅涉及國際物流環(huán)節(jié)，也涉及國內(nèi)物流部分，還需要考慮采購、包裝、清關(guān)等環(huán)節(jié)的配合，任何一個環(huán)節(jié)的缺失，都有可能讓跨境電子商務(wù)買家產(chǎn)生不良的購物體驗感。所以，為了更加高效地完成實際物流的配送工作，需要不斷完善和升級跨境供應(yīng)鏈物流配套體系。

一方面，需要提升國內(nèi)物流的配送效率。威海市政府應(yīng)不斷改進縣、鄉(xiāng)、村的物流配送能力，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，支持發(fā)展農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈和快遞物流，農(nóng)村物流配套體系的逐步完善，提升了跨境電子商務(wù)供應(yīng)鏈的前端效率。結(jié)合實際發(fā)展情況，針對不同國家和地區(qū)的具體情況，制定符合當(dāng)前跨境電子商務(wù)需求的物流服務(wù)體系。如威海市結(jié)合地域特點，積極推動與韓國之間的“四港聯(lián)動”物流體系，通過威海市綜合保稅區(qū)強大的中間橋梁作用，做到朝發(fā)夕至，極大地提升了物流服務(wù)效率。

另一方面，為了更加規(guī)范地完成跨境交易，目前威海市政府應(yīng)結(jié)合威海市跨境電子商務(wù)發(fā)展的實際情況，制訂合理的監(jiān)管體系，統(tǒng)一跨境農(nóng)產(chǎn)品進出口的標準，完善監(jiān)管制度，打破相關(guān)部門之間的阻礙，合理分工，引入各種先進的技術(shù)手段，縮短了包裝、物流、檢驗檢疫、清關(guān)等環(huán)節(jié)需要花費的時間[14-15]。

4 結(jié)束語

在國家不斷出臺各種跨境電子商務(wù)供應(yīng)鏈政策紅利、數(shù)字化賦能等各種因素影響之下，“三農(nóng)”與跨境電子商務(wù)的融合度不斷增強，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)的生態(tài)體系不斷完善升級。鄉(xiāng)村振興背景下，威海市的農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)市場大有可為，從事跨境電子商務(wù)的相關(guān)企業(yè)一定要在深入了解威海市跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身發(fā)展需求，抓住機遇，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。