基于第三方信息傳遞的口碑傳播與電子商務(wù)交易系統(tǒng)仿真

李卉

(廣州工商學(xué)院 廣東廣州 510630)

電子商務(wù)迅速發(fā)展，已成為我國重要的支柱產(chǎn)業(yè)，“十三五”規(guī)劃也強(qiáng)調(diào)需要進(jìn)一步對電子商務(wù)進(jìn)行提質(zhì)升級，主要以全方位提高電子商務(wù)市場主體競爭層次、推進(jìn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合，以全面帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為主要內(nèi)容。

我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)從2007年開始，至今已跨過了飛速發(fā)展階段，轉(zhuǎn)向精細(xì)化、可視化發(fā)展，其中第三方信息的傳遞與推廣對電子商務(wù)的精細(xì)化發(fā)展起到重要作用。第三方信息傳遞是指含廣告?zhèn)鬟f在內(nèi)的線上信息流投放，包括意見領(lǐng)袖傳播、消費(fèi)者心智種草等新媒體傳播方式。2022年中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研報(bào)告顯示，超過40%的用戶在網(wǎng)上購物時(shí)會(huì)選擇熟悉的品牌，其中意見領(lǐng)袖傳播、自發(fā)二次傳播等第三方信息傳遞在電子商務(wù)發(fā)展中起到重要作用。因此，為了我國電子商務(wù)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展，有必要深入厘清影響電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展的主要因素，準(zhǔn)確把握現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中第三方信息傳遞對電子商務(wù)的影響，力求進(jìn)一步優(yōu)化我國電子商務(wù)系統(tǒng)信息的傳播現(xiàn)狀，同時(shí)對政府制定相關(guān)策略、規(guī)范我國信息傳播發(fā)展有著重要的參考價(jià)值。

關(guān)于第三方信息傳遞下電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展，王倩、王晨光(2021)通過探討社交媒體泛化時(shí)代、電子商務(wù)與社交媒體實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，分析現(xiàn)階段利用第三方信息傳遞創(chuàng)新宣傳方式的重要性。朱國瑋等(2020)從消費(fèi)者社會(huì)化理論和說服知識模型出發(fā)，認(rèn)為第三方信息傳遞本質(zhì)上是一種對消費(fèi)者認(rèn)知的潛意識影響，有效的第三方信息傳遞能夠減少消費(fèi)者的戒備心理，降低傳播壁壘。張飛、孫永強(qiáng)(2022)分析了何種電子商務(wù)環(huán)境產(chǎn)生高電子商務(wù)采納率，探討了電子商務(wù)的發(fā)展趨勢及其主要特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展中的費(fèi)效比影響因素。何珮珺、譚詞(2023)論述了在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 電子商務(wù)與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)韌性發(fā)展的關(guān)系。盧新元等(2021)分析電商導(dǎo)購平臺(tái)在網(wǎng)購中對顧客決策和忠誠度的影響研究，以提升消費(fèi)者決策路徑。曾艷(2009)以正面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播意愿為研究對象,分析各種產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中會(huì)受到各種誘因影響，以餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為案例，探討消費(fèi)者在面對不同誘因類型和關(guān)系強(qiáng)度組合時(shí)的購買意愿。Yallop A C等(2022)從傳播者前置因素出發(fā)，通過量表分析出在前置傳播中，顧客歸屬感、樂于助人、自我傳播是影響第三方信息傳遞的重要因素。Soraya S等(2022)從網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖自生長角度出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播的有效度主要是意見領(lǐng)袖對用戶影響力和用戶活躍度，通過建立意見領(lǐng)袖指標(biāo)影響力體系，分析不同網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對商品傳播的影響力。

通過以上分析可知，電子商務(wù)在發(fā)展過程中，一方面，第三方信息傳遞可以基于專業(yè)知識、意見領(lǐng)袖傳播對電子商務(wù)發(fā)展起到關(guān)鍵作用，保證電子商務(wù)信息在傳播過程中的時(shí)效性。另一方面，由于第三方信息在信息傳播過程中涉及虛假宣傳、惡意競爭等消極影響，公眾對第三方信息傳播產(chǎn)生不信任，進(jìn)而對電子商務(wù)系統(tǒng)的整體發(fā)展產(chǎn)生消極影響，但僅通過定性研究很難分析出第三方信息傳遞下電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)際變化。鑒于此，本文運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)對第三方信息傳遞下的電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行探究，從而為我國后續(xù)電商發(fā)展與第三方信息傳播發(fā)揮作用提供理論借鑒。

1 第三方信息傳遞下電子商務(wù)發(fā)展系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析

第三方信息傳遞下的電子商務(wù)發(fā)展，從系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)角度來看，主要取決于系統(tǒng)的組成部分及各系統(tǒng)之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，但如果只分析單線進(jìn)程中各系統(tǒng)循環(huán)因果之間的聯(lián)系，就會(huì)忽略系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)最本質(zhì)的要素，無法厘清系統(tǒng)的本質(zhì)特征。在電子商務(wù)發(fā)展中，第三方信息傳遞往往承接賣方與買方，起到承上啟下的作用，具體來講，相關(guān)學(xué)者提出了電商平臺(tái)銷售的廣告策略研究框架，認(rèn)為電商發(fā)展中信息傳播是由參與者獲利性、參與路徑與傳播障礙三部分組成，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)信息傳播中信息交互與反饋的重要性。還有部分學(xué)者分析當(dāng)前電子商務(wù)信息傳播障礙，將電子商務(wù)傳播中第三方信息參與方式分為消極影響和積極影響兩方面。在此基礎(chǔ)上，通過對電子商務(wù)相關(guān)人員進(jìn)行問卷調(diào)研，并對相關(guān)意見領(lǐng)袖進(jìn)行深度訪談，最終得到第三方信息傳遞下電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展的因果關(guān)系圖，如圖1所示。

圖1 第三方信息傳遞下電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展的因果關(guān)系圖

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)主要回路：(1)第三方信息傳遞路徑→信息差距→轉(zhuǎn)移信息量→轉(zhuǎn)移閾值度。

(2)第三方信息傳遞路徑→買方信息吸收量→顧客二次復(fù)購度→接受信息量。

(3)第三方信息傳遞路徑→專業(yè)能力→轉(zhuǎn)移信息量→買方對接受信息量遺忘度。

(4)第三方信息傳遞路徑→買方復(fù)購中二次傳播整合度→信息甄別能力→第三方信息差距。

(5)信息接收者傳播度→第三方信息傳播整合度→第三方信息傳遞量→傳播轉(zhuǎn)化量。

第三方信息傳遞路徑受到買方信息吸收、專業(yè)能力、買方復(fù)購中二次傳播整合度和信息接受者參與度4個(gè)因素的共同影響。其中，買方信息吸收量、專業(yè)能力和買方復(fù)購中二次傳播整合度等參數(shù)與第三方信息傳遞路徑都是正向關(guān)系，信息接收者傳播度與第三方信息傳遞路徑是負(fù)向關(guān)系。信息接收者傳播度表明信息接收者對第三方信息的接受程度，當(dāng)信息接收者傳播度較高時(shí)，信息接收者將會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為第三方信息傳播方，當(dāng)雙方信息一致時(shí)，信息就不再進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

在實(shí)際過程中，電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展中很難出現(xiàn)信息接收者傳播者成長為第三方信息傳遞者的事件，主要是因?yàn)榈谌叫畔鬟f路徑多數(shù)需要付費(fèi)，少有人能夠自發(fā)傳遞，進(jìn)而在實(shí)際應(yīng)用中，對于優(yōu)秀的信息接收者傳播，一般賣方會(huì)采取付費(fèi)的態(tài)度，保證信息傳播的顆粒度與及時(shí)性?；诖?，本文構(gòu)建第三方信息傳遞下電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展模型。

由圖2可知，在第三方信息傳遞下電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)圖形中，有3個(gè)流速變量、10個(gè)速率變量及18個(gè)常量，共計(jì)31個(gè)變量，其中傳播公式與變量賦值參考相關(guān)文獻(xiàn)，最終如表1、表2所示。

表1 第三方信息傳遞下電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展系統(tǒng)動(dòng)力流量公式

表2 第三方信息傳遞下電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展系統(tǒng)動(dòng)力數(shù)值設(shè)定

在此基礎(chǔ)上進(jìn)行第三方信息傳遞下電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展系統(tǒng)動(dòng)力分析，其中設(shè)定第三方信息傳遞下電子商務(wù)發(fā)展的初始值為0，考慮到時(shí)間延遲，將延遲時(shí)間設(shè)定為半年，并將整體模仿時(shí)間設(shè)定為5年。同時(shí)，受限于買方信息量、轉(zhuǎn)移閾值度、信息甄別能力等，以上變量皆在[0,1]之間取值，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，對電子商務(wù)系統(tǒng)第三方信息傳遞量、第三方意見領(lǐng)袖支持度、買方信息接受度的變化趨勢進(jìn)行仿真。另外，在各個(gè)仿真策略中選取對比不同的結(jié)果狀況, 以期獲得可靠的仿真結(jié)果。

2 第三方信息傳遞下電子商務(wù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)仿真

基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)視角，將第三方信息傳遞下的電子商務(wù)系統(tǒng)分為3個(gè)復(fù)雜且相互影響的子系統(tǒng)，主要由第三方信息傳遞者、信息接收者傳播度、買方復(fù)購中二次傳播整合度三個(gè)系統(tǒng)組成，即經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)子系統(tǒng)、信息子系統(tǒng)三部分組成。通過系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)來厘清三者之間的因果關(guān)系，借此組建第三方信息傳遞下的電子商務(wù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，基于模型與電子商務(wù)系統(tǒng)的未來發(fā)展進(jìn)行仿真研究，并進(jìn)行政策實(shí)驗(yàn)。

2.1 仿真接受信息量度對第三方信息傳遞路徑的影響

在對第三方信息傳遞量的分析上，本文選取直接影響轉(zhuǎn)移量的四個(gè)因素進(jìn)行分析，即接受信息量、顧客二次復(fù)購度、買方信息吸收量、第三方信息傳遞路徑等因素。本文通過對這4個(gè)因素進(jìn)行分析，進(jìn)一步確定各種參數(shù)變化對第三方信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的影響，在第三方信息傳遞下電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展系統(tǒng)動(dòng)力流圖中，將接受信息量的力度逐漸增加，依次為50%、60%、90%共3個(gè)方案，可以得知接受信息量度對第三方信息傳遞路徑的影響，如圖3所示。

圖3 接受信息量對第三方信息傳遞量路徑變化趨勢

由圖3可以看出，隨著接受信息量的逐步提高，接受信息量對第三方傳遞路徑的變化影響逐漸加大，當(dāng)接受信息量為50%時(shí)，第三方信息傳遞路徑趨勢呈現(xiàn)負(fù)向影響，此時(shí)接受信息量對第三方信息傳播影響較小。在此基礎(chǔ)上，提高接受信息量值，將接受信息量值由50%提高到60%，此時(shí)可以觀察到第三方信息的變化趨勢逐漸升高到緩慢下降，呈現(xiàn)“拋物線”效應(yīng)，接受信息量對第三方信息傳遞仍呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高接受信息量總值，由60%提高到90%，故方案“接受信息量90% ”最優(yōu)，第三方信息傳遞路徑的變化趨勢將不斷增加，進(jìn)而對電子商務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生正面影響。

2.2 仿真專業(yè)能力的變化對第三方意見領(lǐng)袖支持度的影響

根據(jù)整個(gè)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)流程圖可知，除了第三方傳遞信息傳遞量外，第三方意見領(lǐng)袖支持度也對電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而影響第三方意見領(lǐng)袖支持度的主要有社會(huì)互動(dòng)能力、親和性、專業(yè)能力、信息甄別能力等因素。對于電子商務(wù)整體發(fā)展來講，第三方領(lǐng)袖的專業(yè)能力至關(guān)重要，通過改變第三方領(lǐng)袖的專業(yè)能力賦值，依次為50%、60%、90%共3個(gè)方案，分析電子商務(wù)發(fā)展中第三方專業(yè)領(lǐng)袖的必要性和影響，如圖4所示。

圖4 專業(yè)能力對第三方意見領(lǐng)袖支持度路徑變化趨勢

由圖4可知，專業(yè)能力的變化對第三方意見領(lǐng)袖支持度有著深遠(yuǎn)影響，當(dāng)專業(yè)能力變化為50%時(shí)，第三方意見領(lǐng)袖支持度呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)，隨著專業(yè)能力提高至60%，第三方專業(yè)意見領(lǐng)袖的波動(dòng)呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)，隨著專業(yè)能力的賦值提高至90%，第三方意見領(lǐng)袖支持的波動(dòng)范圍卻逐漸變大。因此，專業(yè)能力為60%是最佳方案，此時(shí)第三方意見領(lǐng)袖能夠穩(wěn)定輸出自己的意見和建議，促使電子商務(wù)系統(tǒng)順利發(fā)展?？赡艿脑蚴窃陔娮由虅?wù)系統(tǒng)發(fā)展中，專業(yè)的第三方意見領(lǐng)袖都會(huì)有自己的主觀判斷，客觀上不利于電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，因此相對90%的專業(yè)能力賦值而帶來的第三方意見領(lǐng)袖支持，更建議選擇較為平和的方案2，即專業(yè)能力60%來保證第三方意見領(lǐng)袖穩(wěn)定輸出觀點(diǎn)，以期促進(jìn)電子商務(wù)系統(tǒng)的平穩(wěn)發(fā)展。

2.3 第三方信息傳播整合度的變化對買方信息接受度的影響

整個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展過程中，買方信息接受度直接決定了電子商務(wù)系統(tǒng)的最終發(fā)展?fàn)顩r，因此分析買方信息接受度是決定未來電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展的最終趨勢，也是第三方信息傳遞的重要意義所在。買方信息接受度由第三方信息傳播整合度、買方轉(zhuǎn)入度、傳播轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)移閾值度等因素決定，其中第三方信息傳播整合度是指在第三方信息傳播過程中對第三方信息的全盤把握，包括不限于線下廣告投放、新媒體引流、代言人宣傳等一系列動(dòng)作。因此，本文將第三方信息傳播整合度作為衡量買方信息接受度的重要方案，將第三方信息傳播整合度的賦值分別為50%、60%、90%，借此衡量第三方信息傳播整合度對買方接受程度及電子商務(wù)系統(tǒng)的整體發(fā)展方向，如圖5所示。

圖5 第三方信息傳播整合度對買方信息接受度路徑變化趨勢

由圖5可知，第三方信息傳播整合度對買方信息接受度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，當(dāng)?shù)谌絺鞑フ隙容^高時(shí)，買方信息接受度呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢；當(dāng)?shù)谌叫畔鞑フ隙容^低時(shí)，買方信息能夠較好地接受。圖3中在第三方信息傳播整合度為90%時(shí)，買方信息接受度會(huì)由初始的平穩(wěn)轉(zhuǎn)為波動(dòng)，可能的原因是隨著第三方信息傳播整合度的極致整合，買方會(huì)逐漸接受同質(zhì)化的內(nèi)容，進(jìn)而對傳播產(chǎn)生抗性。當(dāng)?shù)谌叫畔鞑フ隙葹?0%時(shí)，相較90%，買方信息接受度會(huì)較早呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢，但波動(dòng)趨勢相較前者有所減少，頻次有所增加，符合傳播學(xué)的客觀理論，并不影響整體商品的轉(zhuǎn)換率與曝光量。比較第三方信息傳播整合度為50%時(shí)，相較60%，波動(dòng)趨勢與頻次進(jìn)一步減少，有助于增加整體商品曝光量?？赡艿脑蚴窍噍^圖3、圖4來講，買方信息接受度更加強(qiáng)調(diào)多元化與及時(shí)化，因此在買方信息接受度中整合度并不是唯一的選項(xiàng)，更加強(qiáng)調(diào)多元分散與維度分散。

基于以上結(jié)論, 為促進(jìn)第三方信息傳遞下電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展，一是進(jìn)一步提高接受信息量，電子商務(wù)賣家應(yīng)進(jìn)一步拓寬信息傳播渠道，優(yōu)化信息傳播結(jié)構(gòu)，明確傳播重點(diǎn)，促使電子商務(wù)的發(fā)展能夠得到大眾認(rèn)可。二是根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的需要,重視第三方意見領(lǐng)袖的專業(yè)能力變化，重點(diǎn)圍繞專業(yè)能力、電子商務(wù)人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新等方面構(gòu)建全方位的電子商務(wù)發(fā)展體系, 補(bǔ)齊傳播中不專業(yè)、不透明的傳播短板, 通過多種手段聯(lián)合應(yīng)用、多力共舉, 促進(jìn)消費(fèi)者成為意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)商品價(jià)值的進(jìn)一步傳遞。三是分析第三方信息傳播整合度的變化對買方信息接受度的影響，通過對第三方信息傳播整合度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，第三方信息傳播整合度并不是越大越好，而是存在一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡，在第三方信息傳播整合度位于中位數(shù)時(shí)，買房對信息接受度最高。在第三方信息傳播整合度優(yōu)化期時(shí)，電子商務(wù)方應(yīng)重點(diǎn)提升第三方信息傳播的多樣性，加強(qiáng)推動(dòng)電商與第三方傳播平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展與高效互動(dòng), 最終實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)戰(zhàn)略總體目標(biāo)。

3 結(jié)語

3.1 結(jié)論

(1)從系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)角度對第三方信息傳遞的仿真模擬來看，我國電子商務(wù)發(fā)展空間巨大，其中第三方產(chǎn)業(yè)增長量、社會(huì)接受度、買方信息接受度整體都保持可增長態(tài)勢，但由于電子商務(wù)附加服務(wù)的邊際效應(yīng)，第三方產(chǎn)業(yè)的增長速度逐漸放緩。

(2)隨著我國經(jīng)濟(jì)增長步入新階段，可以預(yù)見消費(fèi)水平會(huì)迎來持續(xù)性上升，由此帶來對第三方信息傳遞的路徑依賴。第三方意見領(lǐng)袖作為第三方信息傳遞的重要組成部分，對大眾的影響力將呈現(xiàn)梯度性上升。

(3)信息甄別能力能夠直接影響電子商務(wù)的整體發(fā)展速度與規(guī)模；信息甄別能力的提高可以有效提高買方信息接受度，進(jìn)而促進(jìn)交易。同時(shí)，考慮到信息甄別能力具有時(shí)效性，因此政府需要在日常工作中強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)民眾的信息甄別能力，保證社會(huì)信息甄別能力的發(fā)展。

3.2 建議

(1)政府應(yīng)加強(qiáng)政策宣導(dǎo)，電子商務(wù)與信息傳播并不是孤立條款，其中信息的傳播是需要部門間相互配合支持的，如果在宣導(dǎo)上一味強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)的便利，不對電子商務(wù)的傳播信息進(jìn)行把控，就容易造成電子商務(wù)的信息配置失衡，在一定程度上影響電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展。

(2)對于電子商務(wù)系統(tǒng)自身來講，第三方信息傳遞具有一定作用效果的時(shí)滯性，很難在短時(shí)間內(nèi)提高服務(wù)質(zhì)量，這決定了電子商務(wù)系統(tǒng)在發(fā)展中一定要重視第三方傳播帶來的影響，強(qiáng)調(diào)信息傳播的及時(shí)性和多樣性，保證電子商務(wù)系統(tǒng)的良性循環(huán)。

(3)對于第三方信息傳遞來講，完善第三方信息傳遞的各個(gè)環(huán)節(jié)，特別是買方信息接受度、第三方意見領(lǐng)袖支持度、第三方信息傳遞量等環(huán)節(jié)，其中第三方信息傳遞量直接影響消費(fèi)者對電子商務(wù)系統(tǒng)的信任度和接受度。因此，從第三方信息傳遞系統(tǒng)后續(xù)發(fā)展來看，積極應(yīng)用新技術(shù)完善第三方信息傳遞的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升第三方信息產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶黏性，從而擴(kuò)大移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場需求。

本文對移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的分析存在一定的局限性，同時(shí)在變量值的設(shè)置及相關(guān)指標(biāo)的量化上存在一定的主觀性，這也是后續(xù)研究需要改進(jìn)的地方。