抖音平臺中的數(shù)字音樂發(fā)展困境與對策分析

郭宇

（中國音樂學院 北京 100101）

短視頻平臺中數(shù)字音樂的發(fā)展為音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓了新的方向。短視頻與音樂的結(jié)合開拓了新的發(fā)展空間，推動了短視頻平臺與流媒體音樂平臺、傳統(tǒng)唱片公司的合作與交流。但短視頻與音樂結(jié)合的形式出現(xiàn)時間尚短，針對目前短視頻平臺中數(shù)字音樂的發(fā)展現(xiàn)狀分析此形式所面臨的問題是重中之重。

一、抖音平臺中數(shù)字音樂的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）音樂內(nèi)容生產(chǎn)

作為目前短視頻行業(yè)中最具代表的短視頻平臺，抖音依托母公司字節(jié)跳動，與各大唱片公司、音樂平臺進行多元化的音樂內(nèi)容合作，形成了龐大的音樂內(nèi)容生產(chǎn)鏈，目前，抖音平臺中的音樂內(nèi)容提供商包括索尼音樂娛樂、環(huán)球音樂、華納音樂等。截至2021 年11 月，抖音已與2000多家音樂版權(quán)方建立合作，正版曲庫中的歌曲已達幾千萬首，覆蓋流行、說唱、中國傳統(tǒng)、民謠、電音、國風、搖滾、鄉(xiāng)村、R＆B、童謠等十八種曲風。

除此以外，依托短視頻平臺的特點，抖音平臺內(nèi)的大量用戶對現(xiàn)有歌曲進行翻唱，以及抖音音樂人將自主創(chuàng)作的音樂作品上傳至抖音平臺中，從而獲得可觀的流量反饋，使得抖音平臺內(nèi)出現(xiàn)了大量自主創(chuàng)作的音樂內(nèi)容。

同時，抖音平臺積極與獨立音樂人進行合作，目前，字節(jié)跳動已與龐龍、李玉剛等藝人達成合作，此外也有許多歌曲在與字節(jié)跳動達成合作后成功在抖音平臺中獲得大量熱度，其中，《你的輪廓》在抖音平臺的視頻使用量高達224 萬。此外，抖音平臺也以“資源置換”的模式與流媒體平臺進行合作，字節(jié)跳動已與網(wǎng)易云音樂達成合作，網(wǎng)易云音樂將旗下歌曲版權(quán)授予字節(jié)跳動，而字節(jié)跳動也以旗下抖音平臺的宣傳推廣能力，為網(wǎng)易云音樂旗下歌曲帶來網(wǎng)絡(luò)熱度，增加收益。

（二）用戶受眾群體

得益于短視頻碎片化的娛樂形式，抖音平臺擁有大量的用戶群體，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的交互性地帶里，用戶的參與感、在場感以及自我表達欲都大大增強。這使得抖音成為國內(nèi)擁有最多用戶群體的短視頻平臺，同時，短視頻的制作便捷、個性化等特點，極大限度地降低了用戶制作短視頻的難度，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作欲與分享欲，使得抖音平臺擁有極高的用戶參與度。

除受眾群體廣泛以外，抖音平臺擁有著較高的用戶黏性，抖音通過大數(shù)據(jù)分析，為用戶推送符合個人喜好的內(nèi)容。這種基于個性化算法的推送機制，不僅使得其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠更加精準地推送到對此領(lǐng)域感興趣的用戶，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠更快、更大規(guī)模地傳播，更能持續(xù)刺激用戶的興趣點，增加用戶的互動與參與性，提高用戶黏性。這直接導致了抖音平臺可以在短時間內(nèi)大量提升一首音樂作品的知名度以及實時熱度。

大量的用戶群體基礎(chǔ)、較高的用戶參與度以及用戶黏性，使抖音平臺擁有大量的流量優(yōu)勢。結(jié)合抖音平臺自身強大的音樂內(nèi)容生產(chǎn)力，將為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與傳播帶來創(chuàng)新性的發(fā)展。

二、抖音平臺中數(shù)字音樂的發(fā)展困境

依托于目前抖音平臺的短視頻特性與用戶群體，抖音平臺中擁有著豐富的數(shù)字音樂內(nèi)容產(chǎn)出，以及強大的宣傳渠道，并且擁有著龐大的用戶群體，以及較高的用戶參與度，但目前由于抖音平臺的數(shù)字音樂內(nèi)容缺少面向用戶的直接盈利手段，因此，目前抖音平臺中數(shù)字音樂的發(fā)展仍然面臨困境。

（一）缺乏清晰盈利模式

抖音平臺擁有著強大的數(shù)字音樂內(nèi)容生產(chǎn)力，為抖音平臺數(shù)字音樂的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。并且抖音平臺憑借大量的用戶基礎(chǔ)，擁有了強大的傳播力度。但卻缺少有效的直接盈利方式，目前的抖音平臺主要通過用戶翻唱、轉(zhuǎn)發(fā)使用音樂內(nèi)容等形式提升作品、藝人以及視頻作者的熱度，并以高粉絲量為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)向直播盈利，或通過版權(quán)合作與交易進行盈利，無法針對海量的音樂內(nèi)容進行直接變現(xiàn)，導致音樂內(nèi)容與宣傳無法直接到達用戶，從用戶處獲得直接盈利。

在理想狀態(tài)下，抖音平臺通過與內(nèi)容提供商合作或者自主創(chuàng)作音樂作品來獲得音樂內(nèi)容以及版權(quán)內(nèi)容，同時向內(nèi)容提供商支付版權(quán)費用，并通過自身平臺進行宣傳，將音樂內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容提供給用戶，用戶獲得使用體驗后進行付費，在這樣的模式下，抖音平臺與內(nèi)容提供商都可以獲得收入，多方互利共贏。

雖然抖音平臺擁有著強大的數(shù)字音樂內(nèi)容生產(chǎn)力與大量的用戶基礎(chǔ)，但由于抖音平臺以視頻內(nèi)容為主要表現(xiàn)形式，音樂作品附著于視頻為其提供附加價值，無法與用戶直接關(guān)聯(lián)，缺少直接盈利手段，難以維持可持續(xù)發(fā)展，因此，抖音平臺目前需要針對數(shù)字音樂探索新的盈利模式，增加用戶針對數(shù)字音樂內(nèi)容的付費場景。

（二）平臺之間版權(quán)合作模式較為單一

抖音平臺與各大唱片公司以及流媒體音樂平臺有著很大的合作前景，短視頻音樂的版權(quán)合作模式是一個新興的模式，且擁有著較大的潛力，但隨著各平臺之間的版權(quán)合作逐漸深入以及國家政策的更新，越來越多的版權(quán)方將不再單純地以“資源置換”模式進行合作，同時，獨家版權(quán)模式即將迎來終結(jié)，因此，目前抖音平臺在版權(quán)引入以及使用結(jié)算上需盡快匹配一套完整的方案，以便維護與版權(quán)方良好的合作關(guān)系。

現(xiàn)有的版權(quán)合作模式有著許多可以完善進步的空間，推動版權(quán)合作模式發(fā)展的道路任重而道遠，在國家政策逐步完善的同時，也需要業(yè)內(nèi)人士的共同努力，各平臺也需要不斷完善自身政策、改善相關(guān)合作模式。此外，大部分用戶在使用過程中，曾遇到過因版權(quán)問題無法使用自己想使用的歌曲，可見版權(quán)問題導致的使用體驗下降問題普遍存在，目前抖音平臺的音樂版權(quán)合作模式仍然存在短板與缺失，短視頻平臺的版權(quán)合作模式還可以進行更好的改善。

（三）用戶創(chuàng)作存在侵權(quán)風險

抖音平臺擁有龐大的用戶群體，基于短視頻平臺的特性，用戶的創(chuàng)作門檻降低，每一位平臺用戶都可以進行短視頻制作，各類短視頻數(shù)量龐大，其中，背景音樂是短視頻中的重要組成元素之一，隨著用戶不斷制作、發(fā)布短視頻，數(shù)字音樂也會被大量的轉(zhuǎn)載，在大量的轉(zhuǎn)載過程中，存在著侵權(quán)風險。

首先，大量視頻創(chuàng)作者缺乏良好的版權(quán)意識，抖音平臺的版權(quán)合作難以做到囊括音樂市場中的所有音樂作品，某些創(chuàng)作者在視頻制作過程中，所使用的背景音樂并未得到版權(quán)方的授權(quán)，從而導致侵權(quán)。其次，大量用戶針對音樂作品進行“二次創(chuàng)作”，在自己制作的短視頻中對某首音樂作品進行翻唱等行為存在著較高的侵權(quán)風險。用戶在未獲得版權(quán)方許可的情況下，對音樂作品的歌詞、旋律等內(nèi)容進行改編并上傳至短視頻平臺，這類“二次創(chuàng)作”的行為已經(jīng)構(gòu)成了侵權(quán)，除短視頻制作中的“二次創(chuàng)作”以外，抖音平臺中的網(wǎng)絡(luò)直播也存在著相同的侵權(quán)風險，網(wǎng)絡(luò)主播在不明確版權(quán)授權(quán)的情況下，在直播過程中對音樂作品進行翻唱表演，在此過程中容易對未授權(quán)的音樂作品造成侵權(quán)行為。綜上所述，抖音平臺中的用戶創(chuàng)作存在著大量的侵權(quán)風險，目前抖音平臺仍需要實施有效的監(jiān)管策略，避免此類侵權(quán)行為的出現(xiàn)。

三、抖音平臺中數(shù)字音樂的發(fā)展對策

（一）創(chuàng)新音樂程序增加付費用戶

抖音平臺擁有大量用戶群體，且用戶參與度高，但目前缺少直接面對用戶的盈利手段，無法實現(xiàn)數(shù)字音樂的價值最大化，因此需要開發(fā)創(chuàng)新出新的盈利模式，以實現(xiàn)針對用戶的直接盈利。

目前，字節(jié)跳動以龐大的用戶群體和強大的算法推薦為基礎(chǔ)，設(shè)計了“汽水音樂”，用以上傳抖音平臺中的各類熱歌，并且通過小眾音樂、算法推送、社交功能等特色，區(qū)別于當下的主流音樂平臺，可見目前字節(jié)跳動正在嘗試增加自身數(shù)字音樂產(chǎn)品在整個音樂產(chǎn)業(yè)中的參與程度，但僅通過數(shù)字音樂平臺的創(chuàng)建，難以有效地解決抖音平臺數(shù)字音樂發(fā)展面臨的困境。

在國際范圍內(nèi)的短視頻平臺研究中，出現(xiàn)了新興的“音樂短片軟件”等富有創(chuàng)新性的軟件形式，以新的軟件形式為平臺，進行短視頻與音樂內(nèi)容的結(jié)合，將會是有突破可能的發(fā)展方向。這類新型平臺的運營理念將會增加音樂內(nèi)容在整個平臺內(nèi)的重要性，從而提升平臺用戶直接為數(shù)字音樂內(nèi)容付費的可能性，同時，結(jié)合字節(jié)跳動自身研發(fā)的音樂物料整合平臺進行音樂內(nèi)容整理，有希望增加數(shù)字音樂面向用戶的直接盈利手段。

（二）開發(fā)音樂衍生品拓展長尾效應(yīng)

抖音平臺對音樂內(nèi)容有著高度的包容性，獨立音樂、國風音樂等不同的小眾音樂類型在抖音中都擁有一定規(guī)模的粉絲群體，這類小眾音樂構(gòu)成了抖音平臺中數(shù)字音樂的長尾部分。根據(jù)長尾理論分析，抖音平臺中長尾部分的音樂內(nèi)容匯聚起來將會占據(jù)龐大的市場份額與大量粉絲群體，以此為基礎(chǔ)進行周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)，在保證擁有較大目標用戶群體的同時，增加了面向用戶群體的直接盈利手段。因此，針對各類音樂內(nèi)容的周邊衍生品開發(fā)與售賣擁有較為良好的發(fā)展前景。

目前，抖音平臺針對周邊衍生品的開發(fā)力度較小，各類型樂隊與藝人周邊以及國風、二次元等不同元素的衍生品推廣較少，因此，抖音平臺可以加大對周邊衍生品的重視程度，加大周邊衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)力度，積極與各類藝人、樂隊以及國風、二次元等不同文化廠商進行合作，借助抖音自身平臺的推廣力度，以短視頻、直播等形式進行衍生品推廣與銷售，從而增加面向用戶的直接盈利手段。

（三）完善監(jiān)管措施避免作品侵權(quán)

抖音平臺的侵權(quán)風險源于大量的用戶創(chuàng)作，用戶普遍缺少版權(quán)意識。在創(chuàng)作過程中，用戶可以在抖音平臺內(nèi)選擇抖音曲庫中獲得授權(quán)的歌曲作為背景音樂，但部分用戶選擇自行制作視頻，將成品視頻上傳至平臺，而對于這類視頻中的音樂內(nèi)容，平臺缺少有效的監(jiān)管系統(tǒng)，難以有效地檢測用戶創(chuàng)作行為中潛在的侵權(quán)風險。平臺難以確認用戶的作品中使用的音樂內(nèi)容是否獲得授權(quán)，用戶在創(chuàng)作、上傳的過程中也缺少明確的提示，告知其使用的音樂作品是否存在侵權(quán)風險，網(wǎng)絡(luò)直播過程中，主播難以確認自己所表演的作品是否獲得授權(quán)。

對此，應(yīng)在作品上傳過程中完善對作品中音樂內(nèi)容的監(jiān)管步驟，針對用戶自制的成品視頻，在上傳過程中增加版權(quán)相關(guān)提示，加強用戶版權(quán)意識，同時完善版權(quán)監(jiān)管步驟，由創(chuàng)作者提供所使用的歌曲基礎(chǔ)信息，以便于審核過程中確認版權(quán)信息，同時加強針對侵權(quán)作品、侵權(quán)行為的管控措施，在直播過程中加強版權(quán)監(jiān)管，及時對直播中的侵權(quán)行為進行提示、制止，從而避免侵權(quán)事件的發(fā)生。

（四）探索多元跨平臺音樂版權(quán)合作

抖音平臺中的數(shù)字音樂內(nèi)容缺少直接盈利手段，而反觀流媒體平臺，則擁有著較多盈利手段，當前互聯(lián)網(wǎng)音樂的盈利模式由界面廣告銷售、下載收費、會員收費等方式向數(shù)字專輯銷售傾斜并不斷深入挖掘服務(wù)項目。在音樂內(nèi)容方面可以通過內(nèi)容付費的盈利模式，從用戶方獲得直接盈利。目前抖音平臺也擁有大量自主創(chuàng)作的音樂作品，但在自身平臺中難以獲得直接盈利，因此，抖音平臺與流媒體音樂平臺雙方的版權(quán)合作將成為解決目前困境的重要一環(huán)。

對比兩者的版權(quán)合作模式，抖音平臺版權(quán)合作模式與流媒體平臺的區(qū)別主要在于：抖音平臺在與版權(quán)方合作時，主要以“宣傳性質(zhì)，資源置換”方式合作。流媒體平臺除了是版權(quán)方歌曲發(fā)行的渠道外，基于市場競爭，流媒體平臺亦需要通過預付款等合作模式搶占版權(quán)。且目前抖音平臺的版權(quán)合作模式主要為“資源置換”，通過抖音平臺強大的宣推能力，成為版權(quán)方發(fā)行新歌必不可少的一方宣傳渠道。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在宣傳推廣。而同時，由于抖音平臺與流媒體平臺的形式差異，兩種平臺之間的版權(quán)沖突隱患較小，更容易與流媒體平臺形成版權(quán)合作。此時正值獨家版權(quán)模式退出市場，更加自由的版權(quán)交易環(huán)境也會為互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來更好的使用體驗，因此，對版權(quán)合作模式進行深入探索將是抖音以及各大平臺的首要目標。

綜上所述，雙方平臺進行版權(quán)合作的模式有著良好的發(fā)展前景，在解決抖音平臺數(shù)字音樂缺少直接盈利手段問題的同時，雙方平臺互利共贏，推動了音樂產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。縱觀國內(nèi)整體音樂市場，結(jié)合當前國家政策，音樂版權(quán)合作將成為未來音樂市場發(fā)展的重中之重。應(yīng)以目前已有的版權(quán)合作模式為基礎(chǔ)，尋求版權(quán)合作模式的發(fā)展方向，繼續(xù)發(fā)掘版權(quán)合作模式的發(fā)展?jié)摿Γl(fā)展創(chuàng)新，開發(fā)出更加完善的合作模式。

結(jié)語

目前，短視頻行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)大部分用戶市場，短視頻與音樂結(jié)合這一新興的形式也具有可觀的發(fā)展前景，但抖音平臺缺少針對用戶的直接盈利模式，導致受眾部分價值鏈的缺失。此外，抖音平臺與流媒體平臺之間的跨平臺版權(quán)合作模式較為單一，隨著音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“版權(quán)置換”模式將逐漸被淘汰，同時，隨著國家加大反壟斷力度，獨家版權(quán)模式也已經(jīng)迎來終結(jié)，抖音平臺需要繼續(xù)探索更加多元、創(chuàng)新的音樂版權(quán)合作模式。針對目前抖音平臺數(shù)字音樂的發(fā)展困境，應(yīng)加強抖音平臺與流媒體音樂平臺之間的版權(quán)合作，以增加抖音平臺中數(shù)字音樂內(nèi)容針對互聯(lián)網(wǎng)用戶的收費場景，并以目前擁有的版權(quán)合作模式為基礎(chǔ)，對雙方平臺間的版權(quán)合作模式進行深入探索，深化加強版權(quán)合作模式的可持續(xù)發(fā)展，從而實現(xiàn)雙方互利共贏。同時，針對平臺內(nèi)用戶創(chuàng)作的侵權(quán)風險，需要完善版權(quán)相關(guān)的監(jiān)管措施，在用戶創(chuàng)作、上傳過程中增加版權(quán)監(jiān)管步驟、優(yōu)化版權(quán)信息的確認流程，加強對侵權(quán)行為的管控力度，在作品上傳、直播等多方面對侵權(quán)行為進行監(jiān)管，從而避免侵權(quán)事件。此外，可以通過開發(fā)創(chuàng)新性軟件形式，加強數(shù)字音樂內(nèi)容在平臺內(nèi)的重要性，從而增加用戶的數(shù)字音樂付費場景，以此解決抖音平臺數(shù)字音樂發(fā)展面臨的問題。同時，基于長尾理論，針對尾部音樂內(nèi)容，加大周邊衍生品的生產(chǎn)與銷售力度，增加面向用戶的直接盈利手段，達到數(shù)字音樂價值的最大化。國內(nèi)短視頻音樂依然處在發(fā)展階段，面對大數(shù)據(jù)、5G 等新技術(shù)帶來的發(fā)展機遇，增加創(chuàng)新盈利手段、加速發(fā)展跨平臺合作、拓展短視頻與數(shù)字音樂結(jié)合的發(fā)展方向，實現(xiàn)跨平臺間的互惠互利，對音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重大意義。