預制菜消費者購買意愿的影響因素分析
——以廣東省為例

黃梓熙，賀嫦珍

（廣州華商學院，廣東廣州 511300）

近年來，隨著國家、地方政策的頒布，預制菜成為地方政府搞活經(jīng)濟、助力農(nóng)產(chǎn)品深加工的重要抓手，預制菜市場規(guī)模也在不斷擴大。隨著市場競爭加劇，預制菜行業(yè)也在不斷細分市場，消費者也更加注重個性化需求，其對預制菜口味類型的不同需求，使得市場需求更加多元化。近年來，消費者對預制菜的食品安全、食品質(zhì)量也有了更高的要求[1]。

預制菜行業(yè)高速發(fā)展的同時，快節(jié)奏、個性化的生活新形態(tài)和人們對健康、美味、安全、便捷餐飲的訴求不斷增加[2]。但是，預制菜行業(yè)存在行業(yè)標準缺失的問題，沒有統(tǒng)一的標準對預制菜企業(yè)進行規(guī)范化，會影響整個行業(yè)的健康發(fā)展，也會引起消費者的擔憂[3]。

“美味是預制菜迅速發(fā)展的前提，便捷是預制菜的核心競爭力，食品安全是底盤和保障，營養(yǎng)是預制菜產(chǎn)業(yè)的追求”。企業(yè)在生產(chǎn)加工過程中，需對原材料新鮮程度、食品添加劑的劑量等進行把控，使其符合食品安全標準，在初加工環(huán)節(jié)確保食品安全[4]。在儲運過程中，科學包裝、急速冷凍與冷鏈物流等技術(shù)，在很大程度上抑制了細菌繁殖[5]。企業(yè)在生產(chǎn)加工過程中對食品安全的把控至關重要。

為深入了解預制菜用戶消費現(xiàn)狀和用戶行為特質(zhì)，分析用戶購買預制菜意愿的影響因素及作用機制，本文從食品質(zhì)量、口味類型、食品安全、包裝技術(shù)4 個方面探索其對消費者預制菜購買意愿的影響。

1 調(diào)查設計

1.1 調(diào)查對象

本調(diào)查分為線上和線下調(diào)研兩部分，線上調(diào)研將問卷發(fā)放到廣東省各交友群，群內(nèi)有廣東省各類人群，線下調(diào)研在預制菜餐廳門前發(fā)放問卷。

300 名調(diào)查對象中，男性167 人，占比55.6%；女性133 人，占比44.4%。20 歲以下33 人，占比11%；21 ～40 歲228 人，占比76%；41 ～60 歲35 人，占比11.6%；60 歲以上4 人，占比1.4%。在校學生191 人，占比63.6%；在職人員94 人，占比31.4%；其他人員15 人，占比5%。

1.2 調(diào)查內(nèi)容

根據(jù)選題搜集文獻及資料，了解預制菜市場現(xiàn)狀，從而設計調(diào)查方案和調(diào)查項目表，運用五分量表分析消費者對預制菜的購買意愿，進行問卷調(diào)查。調(diào)查項目表中，包括對樣本背景基本情況的調(diào)查，對預制菜的食品質(zhì)量、口味類型、食品安全和包裝技術(shù)的調(diào)查，以及用戶對預制菜購買意愿的調(diào)查。

2 結(jié)果與分析

2.1 信度分析

由表1 可知，自變量食品質(zhì)量、口味類型、食品安全、包裝技術(shù)的整體信度系數(shù)值分別為0.811、0.846、0.731、0.893，因變量購買意愿的整體信度系數(shù)值為0.832，均大于0.7，說明信度水平較高。

表1 信度分析匯總

由表2 可知，食品質(zhì)量、包裝技術(shù)、購買意愿3 個變量中，食品質(zhì)量變量中“我認為預制菜容易變質(zhì)腐敗”這個題項的CITC 值為0.489，非常接近0.5，故不刪除。其余各題項的CITC 值均高于0.5。當食品質(zhì)量任意一個題項被刪除時，信度系數(shù)值均會低于0.811；當包裝技術(shù)任意一個題項被刪除時，信度系數(shù)值均會低于0.893；當購買意愿任意一個題項被刪除時，信度系數(shù)值均會低于0.832，說明以上3 個變量的任何題項均不能被刪除，信度水平較高。

表2 信度分析匯總

而在食品安全的變量中，題項“我對預制菜的加工過程有所了解”的CITC 值為0.335（＜0.5），且刪除該題項后α系數(shù)為0.780（＞0.731），因此刪除該題項；在口味類型的變量中，題項“我對高鹽高脂的預制菜感到不滿意”的CITC 值為0.438（＜0.5），且刪除該題項后α系數(shù)為0.853（＞0.846），因此刪除該題項。這兩個變量中其他題項CITC 值均大于0.5，且任意題項被刪除時，信度系數(shù)值均會低于0.731，說明其他3 個題項均不能被刪除，信度水平較高。

2.2 效度分析

本研究的使用題項均進行過修正處理，將口味類型中“我對高鹽高脂的預制菜感到不滿意”、食品安全中“我對預制菜的加工過程有所了解”這兩個題項刪除，調(diào)查具有良好的內(nèi)容效度。

由表3 可知，KMO 值為0.877，大于0.6。通過巴特球形檢驗，最終提取得到4 個因子，4 個因子與題項之間均有著良好的對應關系，這種對應關系與專業(yè)知識完全相符，且所有題項的因子載荷系數(shù)值中最小為0.569，均高于0.4。因子旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為70.380%，4 個因子的旋轉(zhuǎn)后方差解釋率均高于10%。因此，該量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度，說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

表3 結(jié)構(gòu)效度分析

2.3 相關性分析

由表4 可知，食品質(zhì)量、口味類型、食品安全、包裝技術(shù)這4 個因素與購買意愿之間均呈現(xiàn)0.01水平上的顯著性，相關系數(shù)值均大于0.4，說明這4 個因素均與購買意愿之間有顯著的正相關關系。

表4 研究變量相關分析

2.4 多元線性回歸分析

由表5 可知，R2為0.724，說明食品質(zhì)量、口味類型、食品安全、包裝技術(shù)這4 個因素可以解釋樣本購買意愿72.4%的變化原因，即樣本的購買意愿有72.4%的原因是這4 個因素所致，模型擬合情況較好。另外Durbin-Watson（D-W 值）為1.602，說明無自相關性產(chǎn)生。

表5 多元線性回歸匯總

F值為193.582，呈現(xiàn)出0.01 水平上的顯著性，通過F檢驗，說明食品質(zhì)量、口味類型、食品安全、包裝技術(shù)這4 個因素中，至少會有1 個變量對購買意愿產(chǎn)生影響。

食品質(zhì)量、口味類型、包裝技術(shù)3 個變量的回歸系數(shù)均呈現(xiàn)出0.01 水平顯著性，食品安全的回歸系數(shù)呈現(xiàn)出0.05 水平顯著性，說明4 個變量均會對購買意愿產(chǎn)生影響。食品質(zhì)量、口味類型、食品安全、包裝技術(shù)這4 個變量的回歸系數(shù)值分別為0.217、0.284、0.083、0.453，均大于0，說明4 個因素均會對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

3 結(jié)論與討論

食品質(zhì)量、口味類型、食品安全、包裝技術(shù)對消費者預制菜購買意愿均產(chǎn)生顯著的正向影響。包裝技術(shù)、口味類型、食品質(zhì)量、食品安全的回歸標準化系數(shù)分別為0.453、0.284、0.217、0.083，說明包裝技術(shù)是影響消費者預制菜購買意愿的第一因素，口味類型和食品質(zhì)量為第二和第三影響因素，兩者影響程度較為接近，食品安全為第四影響因素，影響程度相對前三者較弱。消費者非常關注預制菜包裝技術(shù)的原因可能是包裝技術(shù)的好壞能在很大程度上決定預制菜的品質(zhì)，而口味類型是吸引消費者購買預制菜的一個主要因素。因此，預制菜生產(chǎn)與銷售企業(yè)要重視包裝技術(shù)的研發(fā)升級，多開發(fā)消費者喜愛的預制菜口味類型，這能在極大程度上提升消費者對預制菜的購買意愿。同時，食品質(zhì)量和食品安全是保障因素，是消費者選購預制菜的前提。預制菜生產(chǎn)與銷售企業(yè)要堅守食品質(zhì)量與安全原則，讓消費者能夠放心選購預制菜。