網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下企業(yè)的市場營銷舉措分析

耿冠宇

(北京石油化工學院 北京 102600)

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化技術的發(fā)展帶來了獨特的市場環(huán)境和商業(yè)機遇，消費者的購買行為發(fā)生了革命性的變化，傳統(tǒng)的營銷方式已無法滿足消費者多樣化、個性化的需求。而面對這樣的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新和優(yōu)化市場營銷策略，以適應快速變化的市場需求，為自身的良好發(fā)展尋求一席之地[1]。

1 網(wǎng)絡經(jīng)濟時代概述及其特點分析

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代也被稱為“數(shù)字經(jīng)濟時代”或“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代”，是指隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用和數(shù)字化轉型的加速推進，整個經(jīng)濟體系和社會生活發(fā)生了深刻變革的時代。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的特點較多，主要有：其一，快捷性。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代具有快速傳播、即時反饋的特點。通過互聯(lián)網(wǎng)，信息和交易可以在瞬間完成，企業(yè)可以迅速響應市場需求，提供及時的產(chǎn)品和服務；其二，高滲透性。互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)得到廣泛應用和普及，使得網(wǎng)絡經(jīng)濟具有高度的滲透性，無論是企業(yè)還是個人，都可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行商業(yè)活動、社交交流等，實現(xiàn)全球化的連接；其三，自我膨脹性。網(wǎng)絡平臺、數(shù)字化技術的發(fā)展，使得網(wǎng)絡用戶和在線交易規(guī)模不斷擴大，形成良性循環(huán)。隨著用戶規(guī)模的擴大，網(wǎng)絡經(jīng)濟的影響力也不斷提高；其四，邊際效益遞增性。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以將原有產(chǎn)品或服務復制并再次銷售，成本相對較低。隨著用戶規(guī)模的擴大，邊際成本下降，帶來更多的收益；其五，外部經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)可以借助用戶的共享和傳播，實現(xiàn)品牌推廣和口碑傳播，這種外部經(jīng)濟性可以幫助企業(yè)更有效地擴大市場份額；其六，可持續(xù)性。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代追求可持續(xù)發(fā)展，注重資源的有效利用和環(huán)境保護。數(shù)字化技術和云計算等創(chuàng)新技術使得企業(yè)能降低能源消耗、減少對自然資源的依賴，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營[2]；其七，直接性。網(wǎng)絡經(jīng)濟消除了傳統(tǒng)經(jīng)濟中的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了直接連接消費者和生產(chǎn)者的模式。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以直接面向消費者銷售產(chǎn)品或提供服務，實現(xiàn)更高的效率和更好的用戶體驗。

2 網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下企業(yè)市場營銷的機遇

2.1 轉變營銷方式

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，數(shù)字化營銷已成為企業(yè)市場營銷的重要趨勢，企業(yè)可通過各種數(shù)字化渠道將產(chǎn)品和服務推廣給更廣泛的受眾，搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營銷及社交媒體營銷等成為企業(yè)吸引潛在客戶和提高品牌曝光度的關鍵手段。而大數(shù)據(jù)和人工智能技術的應用為企業(yè)提供了海量數(shù)據(jù)來源，能實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動決策，通過深入分析消費者行為和市場趨勢，企業(yè)能更準確地把握市場需求，調(diào)整營銷策略，提高營銷效率和精準度。此外，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，消費者的個性化體驗需求日益增長。故企業(yè)需要轉變營銷方式，實施個性化營銷策略，利用數(shù)據(jù)分析和人工智能技術，為不同消費者提供定制化的產(chǎn)品和服務，提高消費者的滿意度和忠誠度。同時，虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術的發(fā)展也為企業(yè)帶來了新的營銷機遇，通過虛擬體驗，企業(yè)可以為消費者創(chuàng)造沉浸式的購物和體驗環(huán)境，使消費者能更直觀地了解產(chǎn)品，從而提高購買欲望和購買轉化率。

2.2 擴大營銷范圍

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展打破了地理限制，使企業(yè)有機會將市場營銷范圍擴大到全球。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以輕松地觸達國際市場，將產(chǎn)品和服務推廣到世界各地，跨境電商平臺的興起也為企業(yè)拓展國際客戶提供了便利，消除了傳統(tǒng)跨國營銷中面臨的諸多障礙。同時，社交媒體和數(shù)字廣告的運用使企業(yè)能以更低成本、更精準地觸達全球受眾，建立國際化品牌形象，從而在全球市場中獲得更大的市場份額和競爭優(yōu)勢[3]。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的興起也為企業(yè)提供了進入新興市場的機遇，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，一些新興市場迅速崛起，消費者的購買力和消費需求日益增長。通過運用數(shù)字化營銷策略，企業(yè)能更好地了解這些市場的特點和需求，精準地調(diào)整產(chǎn)品定位和營銷策略，以滿足當?shù)叵M者的需求。此外，通過與當?shù)睾献骰锇楹献鳎髽I(yè)還可以更好地適應當?shù)匚幕头ㄒ?guī)，降低市場進入門檻，在新興市場中加速滲透和擴張。

2.3 創(chuàng)新經(jīng)濟模式

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，電子商務平臺成為企業(yè)市場營銷的重要渠道。電商平臺的崛起為企業(yè)提供了更大范圍的產(chǎn)品展示和銷售機會，減少了傳統(tǒng)實體店鋪所需的高昂成本。通過在線銷售，企業(yè)可以覆蓋更廣泛的消費者群體，實現(xiàn)全天候銷售。此外，新零售模式的興起進一步加強了線上線下融合，提供了更多的消費者觸點，企業(yè)可以通過線上線下渠道的有機結合，為消費者提供更便捷、個性化的購物體驗，從而增強品牌認知和客戶黏性[4]。

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)市場營銷的重點逐漸從產(chǎn)品銷售轉向服務創(chuàng)新，消費者個性化、高質(zhì)量的服務體驗需求不斷增長，通過創(chuàng)新服務模式，企業(yè)可以提供更加差異化、多樣化的服務，滿足不同消費者的需求。與此同時，共享經(jīng)濟為企業(yè)帶來了新的營銷機遇，通過共享經(jīng)濟平臺，企業(yè)可以將閑置資源與服務共享給消費者，實現(xiàn)資源的最大化利用和價值釋放。這種模式不僅能降低消費者的成本、提高資源利用效率，還能提高企業(yè)的用戶黏性，形成良好的口碑傳播效應。

3 網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

3.1 定位與認識不清

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，消費者的需求與喜好日益多樣化，他們對產(chǎn)品和服務的要求越來越高。然而，一些企業(yè)在面對如此龐大和多樣的市場時，往往難以準確地定位目標受眾。若企業(yè)未清晰地認識到自己的目標客戶群體，就會導致營銷策略失效和資源浪費。企業(yè)需要借助市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等手段，深入了解目標受眾的需求、習慣和心理，以便更好地滿足其期望，實現(xiàn)精準營銷。

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，市場競爭激烈，市場環(huán)境也在不斷變化，若企業(yè)對市場趨勢和競爭對手的認知不足，就難以適應和把握市場的變化，容易錯失機會或陷入被動發(fā)展狀態(tài)。因此，企業(yè)需要加強市場情報收集，密切關注市場動態(tài)和競爭對手的行動，同時，還要善于分析和評估市場信息，及時調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品定位，保持競爭優(yōu)勢。

3.2 新媒體重視度不足

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，新媒體成為企業(yè)市場營銷不可或缺的重要組成部分，然而一些企業(yè)在面對新媒體時存在重視度不足的問題。

首先，未充分認識新媒體的影響力。一些企業(yè)對新媒體的影響力和價值認識不足，仍傾向傳統(tǒng)的營銷方式，他們可能對社交媒體、微信公眾號等新媒體渠道缺乏深入了解，忽視了新媒體在傳播信息、引導消費者、提高品牌認知度等方面的巨大潛力。這種不重視新媒體的態(tài)度導致企業(yè)錯失了與現(xiàn)代消費者有效溝通的機會，影響了市場營銷的效果。

其次，缺乏專業(yè)的新媒體運營團隊。新媒體營銷需要專業(yè)的運營和管理團隊，但一些企業(yè)對新媒體價值認識不足，未進行相應的投入和培訓，導致新媒體運營質(zhì)量參差不齊。缺乏專業(yè)的運營團隊可能會在內(nèi)容創(chuàng)作、社交互動和危機公關等方面出現(xiàn)問題，導致市場反應不良和品牌形象受損。

最后，忽視新媒體的數(shù)據(jù)分析與營銷效果評估。新媒體平臺提供了豐富的數(shù)據(jù)分析功能，幫助企業(yè)了解受眾喜好、行為習慣等信息，使企業(yè)制定更科學、合理、優(yōu)質(zhì)的營銷策略。然而，一些企業(yè)可能未充分重視這些數(shù)據(jù)的分析功能，未有效利用數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷策略，導致市場營銷效果無法達到最佳狀態(tài)。

3.3 技術與產(chǎn)品趨于同質(zhì)化

網(wǎng)絡技術的普及和開放性使得眾多企業(yè)可以輕松獲取相似的技術支持，導致許多產(chǎn)品的技術特點和功能趨于同質(zhì)化。在這種情況下，企業(yè)之間的競爭更加激烈，難以在技術層面獲得明顯的差異化優(yōu)勢。若企業(yè)未能找到其他方面的突破點，就難以在市場中展現(xiàn)自身優(yōu)勢，當市場上存在大量的同質(zhì)化產(chǎn)品時，將會影響企業(yè)的定價策略。競爭者之間常常會采取價格戰(zhàn)等手段，導致產(chǎn)品價格不斷下調(diào)，降低了企業(yè)的盈利空間，而消費者更容易關注價格而非品質(zhì)，使得品牌忠誠度下降，難以持續(xù)保持企業(yè)市場份額的穩(wěn)定性[5]。此外，在技術和產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境中，消費者往往難以分辨不同品牌之間的差異，品牌認知度、忠誠度相應下降，消費者更傾向于選擇價格更具競爭力的產(chǎn)品，從而降低了對品牌的忠誠度，這給企業(yè)的市場營銷策略和品牌建設都帶來了挑戰(zhàn)。

3.4 定位目標客戶不精準

定位目標客戶不精準主要體現(xiàn)在以下四點，其一，缺乏深入的市場調(diào)研。一些企業(yè)在進行市場調(diào)研時，可能存在投入不足或未深入挖掘消費者需求和行為的情況，導致對目標客戶的認識不夠全面，未充分了解目標客戶的特點、喜好、需求和購買習慣，促使企業(yè)很難有效地滿足其需求，故導致目標客戶定位出現(xiàn)偏差；其二，目標客戶群體模糊不清。部分企業(yè)可能試圖一刀切地將產(chǎn)品或服務推向廣大的市場，忽略了不同目標客戶群體之間的差異性。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下，消費者的需求更加多樣化和個性化，若企業(yè)未能精準定位目標客戶群體，就難以在市場上獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢；其三，營銷內(nèi)容與目標客戶需求不匹配。若企業(yè)對目標客戶了解不足，很可能導致營銷內(nèi)容、傳播渠道與目標客戶的興趣和需求不匹配，使企業(yè)的市場營銷活動失去吸引力，從而難以吸引潛在客戶的關注和購買欲望；其四，預測市場趨勢和需求不準確。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，市場競爭愈發(fā)激烈，市場需求和趨勢變化迅速，若企業(yè)對未來的市場趨勢、需求預測不準確，定位的目標客戶就可能發(fā)生變化，導致營銷策略失效。

3.5 消費者多樣化需求無法滿足

隨著網(wǎng)絡的持續(xù)發(fā)展和信息的快速傳播，消費者對產(chǎn)品、服務的需求變得更加個性化，希望獲得量身定制的體驗和個性化的解決方案，而企業(yè)需要思考和解決如何滿足不同消費者的獨特需求，以提供個性化的產(chǎn)品和服務。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，消費者可以通過社交媒體、電商平臺、手機應用多種渠道獲取信息和購買商品，企業(yè)則需要同時應對多個渠道的市場營銷，以確保信息傳播的全面性和一致性，也增加了市場營銷的復雜性。

此外，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下，市場競爭十分激烈，市場趨勢和需求不斷變化，消費者對新產(chǎn)品和服務的需求往往是短暫的，企業(yè)需要迅速捕捉市場變化，及時調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品定位，以滿足消費者的新需求。面對多樣化的消費者需求，企業(yè)往往難以找到差異化的優(yōu)勢。在市場上，許多競爭對手可能提供類似的產(chǎn)品和服務，使企業(yè)難以在差異化方面脫穎而出，這對企業(yè)的市場營銷是一種無可避免地挑戰(zhàn)。由于消費者需求多樣化，客戶忠誠度可能下降，消費者更傾向根據(jù)自己的需求隨時切換產(chǎn)品和服務，而不是長期固定于某個品牌，企業(yè)需要不斷努力，以保持客戶的忠誠度和持續(xù)消費。

4 網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下企業(yè)市場營銷的舉措

4.1 轉變市場營銷理念

轉變市場營銷理念，企業(yè)可以更好地適應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的市場環(huán)境，提高客戶滿意度，加強品牌忠誠度，保持競爭優(yōu)勢。首先，企業(yè)應重視用戶的個性化體驗。通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，企業(yè)需要深入了解目標客戶的需求、特點及行為習慣，以更準確地把握用戶的心理和行為，從而更好地滿足其需求。同時，基于對客戶的深入了解，企業(yè)可以提供個性化定制的產(chǎn)品和服務，通過靈活的產(chǎn)品配置、定制化選項和個性化建議，使不同客戶的特殊需求得到滿足，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗是吸引和留住客戶的關鍵[6]。從網(wǎng)站設計到客戶服務，企業(yè)需要注重細節(jié)，確保用戶在購買、使用產(chǎn)品的過程中都能得到愉悅和順暢的體驗；其次，企業(yè)還要加強數(shù)字化營銷，及時觸達潛在客戶，提高品牌曝光度，并與客戶建立更緊密的聯(lián)系。企業(yè)可以利用社交媒體平臺，與潛在客戶進行直接互動，發(fā)布引人入勝的內(nèi)容，增強品牌知名度，并促進口碑傳播。生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容可以吸引潛在客戶并建立品牌權威，故企業(yè)可以通過微博、視頻、漫畫等形式提供有價值的內(nèi)容，提高用戶忠誠度與黏性；最后，企業(yè)可以通過電子郵件向潛在客戶發(fā)送定制化的信息，如促銷活動、新產(chǎn)品發(fā)布和個性化服務等，以增強客戶關系、提高轉化率。

4.2 創(chuàng)新市場營銷手段

創(chuàng)新市場營銷手段，企業(yè)能更好地適應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的潮流和消費者的行為變化，提高市場競爭力，實現(xiàn)持續(xù)增長和發(fā)展。

一方面，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)、人工智能進行精準營銷，即收集、分析海量的消費者數(shù)據(jù)，從中挖掘用戶行為、偏好和需求，幫助企業(yè)更準確地了解目標客戶，從而為其提供更有針對性的服務與產(chǎn)品?；诖髷?shù)據(jù)和人工智能技術，企業(yè)還可以進行個性化營銷和推薦。通過分析用戶歷史行為、偏好，向用戶推薦符合其興趣的產(chǎn)品和內(nèi)容，提高用戶參與度和轉化率。同時，利用大數(shù)據(jù)分析及預測算法，企業(yè)可以對市場趨勢、消費者需求的變化進行預測，提前調(diào)整市場策略和產(chǎn)品定位，保持競爭優(yōu)勢。

另一方面，企業(yè)可以采用線上線下融合銷售模式，如將線上渠道與線下門店相結合，提供線上線下互動購物體驗，以增加銷售渠道的多樣性，滿足不同消費者的購物習慣。或開展離線商務模式(O2O營銷活動)，利用線上渠道吸引潛在客戶，其后引導客戶到線下實體店進行購物，如通過線上廣告、優(yōu)惠券和推廣活動吸引用戶到線下體驗店鋪的產(chǎn)品和服務。此外，還可以結合社交媒體和電商平臺，通過直播帶貨和社交分享，提高產(chǎn)品曝光度和銷售轉化率，能增強用戶參與感和購買決策的信任度。

4.3 拓寬市場營銷渠道

拓寬市場營銷渠道能使企業(yè)充分利用網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的機遇，同時能降低市場風險，提高企業(yè)競爭力、增加市場份額。市場營銷渠道的拓展分為線上與線下渠道兩部分，在線上渠道拓展中，企業(yè)可以將產(chǎn)品上架主流電商平臺，如淘寶、京東、天貓等，迅速擴大企業(yè)的在線銷售渠道，這些平臺擁有龐大的用戶基礎和成熟的物流系統(tǒng)，能幫助企業(yè)快速進入市場。或者利用社交媒體平臺，如微信、微博、抖音等，開展產(chǎn)品宣傳和營銷活動，通過社交媒體的傳播效應，企業(yè)可以提高品牌知名度，吸引更多潛在客戶，還可以建設企業(yè)自有的電商網(wǎng)站，拓寬線上渠道。通過自建網(wǎng)站，企業(yè)可以更靈活地展示產(chǎn)品，提供個性化服務，同時擁有更多的自主權和數(shù)據(jù)控制權。在線下渠道拓展中，在條件允許的情況下，企業(yè)可以適度擴大實體門店的數(shù)量和分布范圍，開設更多的門店能增加品牌在消費者心中的曝光率，提高消費者的購買便利性?；蚺c零售商、經(jīng)銷商等合作，將產(chǎn)品分銷到更多的線下銷售點，借助合作伙伴的資源和客戶群體，快速擴大市場份額，還可以參加行業(yè)展會、商貿(mào)活動等，與潛在客戶進行面對面交流，以推廣產(chǎn)品和品牌。

4.4 產(chǎn)品組合精準營銷

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)需要精準定位核心產(chǎn)品，強調(diào)其獨特賣點，建立差異化的競爭優(yōu)勢。通過市場調(diào)研和用戶洞察，企業(yè)能掌握目標客戶的需求和偏好，包括競爭對手的產(chǎn)品定位。根據(jù)獲取的信息，企業(yè)可以明確核心產(chǎn)品的定位，制定市場競爭策略，同時可以確定核心產(chǎn)品的特色和差異化特點，使其在同類產(chǎn)品中脫穎而出。無論是在功能、設計、品質(zhì)還是價格上，核心產(chǎn)品都應有與眾不同之處，能夠吸引目標客戶群體，還可以通過品牌塑造和有效的營銷傳播，將核心產(chǎn)品的獨特賣點傳達給目標客戶，利用品牌故事、廣告、社交媒體等渠道，提高品牌認知度，提高核心產(chǎn)品的美譽度和吸引力。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)不僅需要關注核心產(chǎn)品，還要考慮提供配套產(chǎn)品和增值服務，以進一步提高客戶的滿意度和忠誠度。企業(yè)可根據(jù)核心產(chǎn)品的特點、用戶需求，開發(fā)與之配套的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以是附加功能的插件、升級包，也可以是其他產(chǎn)品的組合銷售，以滿足用戶更加全面的需求。提供增值服務是吸引客戶、提高客戶滿意度的重要手段，如為核心產(chǎn)品提供定期維護、技術支持、在線教程等服務，使客戶在購買后享有更多的關心和幫助；或為客戶提供多樣化的產(chǎn)品選擇和靈活的定價策略。不同客戶有不同的需求和預算，通過靈活的定價和套餐組合，滿足不同客戶的購買欲望。

5 結語

綜上所述，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)在市場營銷中需要采取一系列舉措，以適應新的環(huán)境和消費者需求。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)可采取轉變市場營銷理念、創(chuàng)新市場營銷手段、拓寬市場營銷渠道及產(chǎn)品組合精準營銷等措施，抓住機遇，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。總之，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代為企業(yè)帶來了無限商機，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，只有積極應對變革，靈活調(diào)整市場營銷舉措，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，迎來更加美好的未來。