從狂歡到回正：智媒時代網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播倫理的破限及校準

□劉麗

信息革命下，5G、AI、大數(shù)據(jù)等新興科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛，不斷被應(yīng)用于新聞傳媒行業(yè)，人們逐漸向人機共生、萬物皆媒的智能媒體時代邁進。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心日前發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，用戶使用率高達94.8%。[1]智媒時代提供的技術(shù)支撐使網(wǎng)絡(luò)短視頻成為發(fā)展新風向，重塑了傳統(tǒng)媒體時代的受眾閱讀體驗和產(chǎn)品生產(chǎn)與呈現(xiàn)方式，但受眾也面臨著一系列的倫理破限問題。從現(xiàn)實出發(fā)對短視頻傳播倫理進行校準反思，將有效促進網(wǎng)絡(luò)短視頻健康而有序的發(fā)展，為受眾營造一個清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

狂歡：智媒時代網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播倫理破限的生成邏輯

俄國學(xué)者巴赫金于20世紀60年代提出狂歡理論，該理念的源頭可追溯到古希臘的農(nóng)神節(jié)與民間儀式，強調(diào)了所有社會成員通過狂歡節(jié)的集體聚會，實現(xiàn)了不分貴賤、種族、膚色的縱情飛躍、心靈放飛，代表傳統(tǒng)約束的等級秩序被打破，社會公眾獲得充分自主的話語權(quán)和表達自身情感的自由。[2]在智能媒體時代，網(wǎng)絡(luò)短視頻操作門檻低，契合受眾的視聽娛樂需求，人人可自由發(fā)聲，賬號注冊和注銷的任意性，使短視頻平臺成為新的“狂歡節(jié)”，讓受眾“縱情飛躍、心靈放飛”，也誘發(fā)一次又一次的傳播倫理破限問題。而破限是多方力量共同作用的結(jié)果，本文將從網(wǎng)絡(luò)短視頻提供者平臺方的技術(shù)邏輯、創(chuàng)作者自媒體的市場邏輯及消費者受眾的傳播邏輯三個方面進行分析。

技術(shù)邏輯：平臺的算法設(shè)計。短視頻平臺為解決受眾面對的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下信息爆炸的困擾，使用了強大的個性化算法機制。平臺依托大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，根據(jù)每一個用戶的關(guān)注和點贊情況形成用戶數(shù)字化生存的自畫像，依據(jù)受眾的興趣愛好和地理位置分發(fā)推薦極具個性化和同城特色的視頻，為受眾篩選掉冗余信息。如果受眾更多關(guān)注的標簽是美食探店，則關(guān)于運動健身的話題內(nèi)容會很難出現(xiàn)在受眾主頁中。為適應(yīng)受眾在不同階段對不同內(nèi)容的喜愛程度，受眾在長按某視頻界面選擇“不感興趣”選項后，平臺會減少此類視頻的推薦并重新制作用戶自畫像，增強用戶的黏性。此外，算法不僅提高了內(nèi)容生產(chǎn)與信息推送的效率，而且實現(xiàn)了信息與用戶的精準匹配。[3]短視頻平臺基于持續(xù)盈利的實質(zhì)，與部分品牌商或者自媒體合作，匹配用戶自畫像或者其近期關(guān)鍵詞和話題搜索頻率，分析“數(shù)字勞工”用戶群體與該產(chǎn)品的契合度指數(shù)，以實現(xiàn)精準化營銷，助推廣告產(chǎn)品于潛移默化之中進入大眾視野，擴大產(chǎn)品在目標消費群體心目中的知名度，進而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售量。

市場邏輯：自媒體的流量為王。在市場經(jīng)濟時代，流量經(jīng)濟的實質(zhì)是在較短的時間內(nèi)獲取、搶奪和停留住消費者注意力。短視頻博主在平臺上彼此競爭，爭奪受眾關(guān)注，再試圖將受眾的注意力停留在自己的短視頻上，完成流量變現(xiàn)，實現(xiàn)經(jīng)濟收益。即受眾的注意力在網(wǎng)絡(luò)平臺上被當作是一種商品或者資源，哪怕受眾在觀看短視頻時并未產(chǎn)生任何金錢消費，但停留視頻的行為本身就無形之中增加了該視頻的播放量或者熱度，一旦創(chuàng)作出粉絲數(shù)量高漲和高點贊高評論數(shù)的短視頻內(nèi)容，平臺就會給予創(chuàng)作者相應(yīng)的獎勵，也將優(yōu)先被平臺推薦分發(fā)，從而在搶奪更多受眾注意力上占據(jù)有利優(yōu)勢。當注意力成為一種稀缺資源的經(jīng)濟形態(tài)時，會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺中頭部博主、中部博主及底部博主之間的資源分配出現(xiàn)不平等。具有“明星光環(huán)”的頭部博主的粉絲本身對其黏度、認同感和信任度更高，再加之以福利抽獎等方式不斷吸引粉絲加入自己的粉絲群，擴充私域流量池，高質(zhì)量、活躍的數(shù)據(jù)更容易獲得與廣告主的品牌推廣合作，占據(jù)更多的市場份額。最終導(dǎo)致在一場場流量的角逐戰(zhàn)中，部分自媒體持續(xù)強化“流量為王”的市場邏輯，以唯數(shù)據(jù)論的思維來判定視頻的內(nèi)容制作方向。

傳播邏輯：受眾的圍觀獵奇。網(wǎng)絡(luò)短視頻大部分的創(chuàng)作靈感來源于日常生活，抖音“記錄美好生活”和快手的“記錄世界，記錄你”等短視頻平臺口號更是表明，短視頻的內(nèi)容核心是以人為本，記錄人們的生活日常。創(chuàng)作者運用手中設(shè)備拍攝當下所見，通過剪輯并配以一兩句話或者背景音樂來烘托表達自己的情感態(tài)度，滿足自我審美和展演欲的心理需求。而受眾通過觀看他人的日常生活場景和內(nèi)容，不僅可以滿足自身窺視和圍觀他人私生活的獵奇心理，也會基于視頻內(nèi)容尋求對自身價值觀和情感的認同，在評論區(qū)中與創(chuàng)作者或者其他受眾形成跨時空對話，助推受眾完成整套的“狂歡儀式”，或者“圍觀”視頻評論中是否有與自己認同一致的觀點，并做出點贊、回復(fù)等實際行為，又或者是轉(zhuǎn)發(fā)分享至第三方社交平臺，為受眾與好友搭建新的對話議題，打造社交生態(tài)圈。此外，短視頻設(shè)置的上下滑動就可觀看新的短視頻的形式，也會讓受眾對于下一個視頻的內(nèi)容保持獵奇心理，持續(xù)攫取受眾的注意力。

迷離：智媒時代網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播倫理破限的消極影響

網(wǎng)絡(luò)短視頻由于技術(shù)門檻低、娛樂色彩濃和個性推薦準，為受眾愉悅精神生活和釋放壓力創(chuàng)造了有效途徑，但一些違背公序良俗的短視頻內(nèi)容也造成了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的失序混雜，挑戰(zhàn)媒介倫理底線。

高度智能化的技術(shù)賦能侵犯版權(quán)。美國學(xué)者尼爾·波茲曼在《技術(shù)壟斷》一書中表明，每一種新技術(shù)都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物。[4]短視頻平臺借助智能技術(shù)蓬勃發(fā)展的同時，對創(chuàng)作者著作版權(quán)保護和用戶信息安全方面仍存在著一定的不穩(wěn)定因素。一方面，大數(shù)據(jù)算法下，平臺以熱度、粉絲數(shù)和點贊數(shù)為衡量標尺，熱門推送的依據(jù)是短視頻內(nèi)容的流量大小，而非內(nèi)容的原創(chuàng)和質(zhì)量。創(chuàng)作者會通過日更、周更的速度以保證受眾黏性，而創(chuàng)意點的輸出絕非易事。部分創(chuàng)作者為節(jié)省思考時間，選擇搬運第三方平臺或者海外的原視頻，再借助原創(chuàng)的名義發(fā)布獲取收益。即使很多短視頻平臺引入人工智能識別技術(shù)可以辨別部分抄襲視頻，但仍很難實現(xiàn)高精準審核。另一方面，用戶要想正常使用短視頻應(yīng)用，需要授權(quán)部分管理權(quán)限，且勾選“我已閱讀并同意用戶協(xié)議和隱私政策”，短視頻平臺可輕易訪問和知悉用戶手機上私人信息的情況，如通訊錄、相冊、錄音等數(shù)據(jù)內(nèi)容。部分短視頻平臺也會記錄用戶的瀏覽內(nèi)容、出行方式、搜索關(guān)鍵詞等習慣和愛好，向第三方公司售賣，如騰訊曾向天津濱海法院起訴抖音，曝出抖音過度收集用戶信息，并將用戶數(shù)據(jù)隱私提供給多閃使用。此外，自媒體在拍攝短視頻期間未經(jīng)他人允許偷拍或者跟拍等行為，在一定程度上也侵犯了他人的肖像權(quán)和個人信息。而定位技術(shù)在短視頻中的使用，也極可能被不法分子所利用，造成拍攝者財產(chǎn)的損失，甚至是威脅人身安全。

過度娛樂化的文化快餐拉低價值底線。伴隨著信息技術(shù)的完善發(fā)展特別是5G智能終端的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)空間成為現(xiàn)實社會的延伸，社會轉(zhuǎn)型過程中的經(jīng)濟差異、階層流動使得人們對于信息的獲取呈現(xiàn)出多元化、個性化的需求趨勢，生活時間不斷分割的碎片化也使得重獲取速度而不重內(nèi)容深度的“快餐文化”契合了受眾的媒介使用需求，契合了受眾淺層次閱讀的目的。雖然部分爆款視頻會宣揚正能量，但過度娛樂化的短視頻仍占據(jù)著較多的市場空間，并擁有著較為龐大的粉絲數(shù)量。這類短視頻創(chuàng)作者一昧追逐無限的流量和亮眼的數(shù)據(jù)，毫無底線渲染對立性話題和制作虛假有害內(nèi)容以挑戰(zhàn)主流價值觀，拉低價值底線，擱置社會責任意識。如《人民日報》曾多次點名批判“炫富短視頻”和“大胃王吃播”等網(wǎng)絡(luò)短視頻，這類視頻以高消費和吃得多為噱頭，博人眼球，易削弱受眾對勤奮拼搏和節(jié)約優(yōu)先等主流價值觀的認同感。同時，指尖一上一下永遠刷不完的視頻內(nèi)容多為“快餐式”“三俗”的短視頻內(nèi)容，不僅會侵蝕掉受眾去沉淀心靈、提升自我的時間，也會影響受眾深度思考的能力和對真善美的辨析。

聚焦個性化的算法推薦深陷“過濾氣泡”。2011年，美國學(xué)者伊萊·帕里澤提出“過濾氣泡”的概念，旨在形象描述人們在網(wǎng)上沖浪所處的個人化的信息世界——算法技術(shù)在受眾獲取信息的路徑中插入大量“過濾器”，以幫助受眾回避那些他們不感興趣的內(nèi)容，同時減少運算量以降低成本。[5]進入智能媒體時代，不少短視頻平臺如抖音、快手、B站、微視等都深度開發(fā)算法推薦技術(shù)，聚焦受眾的個性化內(nèi)容推送，雖然這項技術(shù)在一定程度上迎合了受眾的興趣愛好，但也使得受眾深陷于“過濾氣泡”的桎梏之中，對較高層次內(nèi)容的審美水平漸漸退化，視頻內(nèi)容表達趨向單一與固化，即短視頻平臺會借助大數(shù)據(jù)算法對當下的熱門視頻進行元素分析并形成模板，供受眾套用。每當一款“抖音神曲”、視頻拍攝形式成為熱門后，不斷會有創(chuàng)作者為追逐原視頻的熱度去競相模仿，最終導(dǎo)致自己成為視頻中表演的人，而不是敘事的表達形式，受眾“浸泡”于短視頻所建構(gòu)的重復(fù)無聊的同質(zhì)化空間內(nèi)。同時，個性化的算法推薦本身造成的“過濾氣泡”效應(yīng)，也會讓受眾置身于封閉性的思維空間內(nèi)，這個封閉思維空間會窄化受眾的信息接收面，強化既有階層的偏見，較難形成理性思維，進而加重群體極化現(xiàn)象，甚至增加各群體間的隔閡，某些信息更多地在同質(zhì)化圈層中流動而難以“出圈”，使得公共對話與社會整合變得更為困難。

回正：智媒時代網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播倫理校準的重構(gòu)反思

短視頻是當前互聯(lián)網(wǎng)治理的重要著力點，其帶來的一系列倫理危機亟需解決。2021年12月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》（2021），列出21類100條具體“紅線”，為平臺審核短視頻提供了更直觀、可執(zhí)行的依據(jù)。[6]面對短視頻傳播倫理破限帶來的消極影響，多方主體如何在智媒時代校準網(wǎng)絡(luò)短視頻的健康內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)推動網(wǎng)絡(luò)短視頻從無序“狂歡”邁向有序“回正”，值得警醒和反思。[7]

平衡尋求：平臺優(yōu)化算法技術(shù)，擔起短視頻監(jiān)管的倫理責任。在移動互聯(lián)時代，平臺方“注意力經(jīng)濟”的商業(yè)標榜和算法推薦的技術(shù)邏輯無疑都在動搖著短視頻傳播的把關(guān)屏障，也極易造成視頻內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，影響短視頻平臺自身的長久發(fā)展。算法技術(shù)本身沒有價值觀，但技術(shù)背后的人有明確的價值觀，這就意味著平臺方要優(yōu)化算法技術(shù)，需以人為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷，保護好用戶的個人隱私信息，把握好經(jīng)濟效益和社會效益之間的平衡。推送短視頻時要注重正向價值的引領(lǐng)，除了受眾的個性化興趣類視頻，也要多向受眾提供有品質(zhì)、有深度、有溫度的具有公共價值導(dǎo)向的短視頻作品，避免造成受眾的認知固化；還要積極承擔起“把關(guān)人”的責任意識，嚴格執(zhí)行視頻內(nèi)容審核體系規(guī)則，在源頭采用專業(yè)人才加人工智能技術(shù)的雙重審核方式把控視頻內(nèi)容的生產(chǎn)傳播，對侵犯他人原創(chuàng)的創(chuàng)作者或者是傳播不良信息的創(chuàng)作者明確處罰辦法。

價值堅守：自媒體深耕精品內(nèi)容，提升短視頻生產(chǎn)的倫理自律。互聯(lián)網(wǎng)快餐文化對網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容生態(tài)環(huán)境造成了嚴重的沖擊，在泥沙俱下的信息洪流中，真實和客觀仍應(yīng)是短視頻創(chuàng)作者立足的不二法則。流量至上的邏輯已不適應(yīng)受眾日益追求高層次精神生活的態(tài)勢，渴求精品內(nèi)容的呼聲依舊高漲。自媒體亟需轉(zhuǎn)變創(chuàng)作思維，摒棄抄襲惡習，逃離泛娛樂化、低俗化、同質(zhì)化的漩渦，以質(zhì)取勝，深耕有特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向弘揚正能量的自媒體學(xué)習，如弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的李子柒、分享川渝生活和美食的“蜀中桃子姐”、記錄淳樸鄉(xiāng)村風的“張同學(xué)”等。另外，還需恪守社會的公序良俗，加強內(nèi)容生產(chǎn)的自律意識，明確什么內(nèi)容可以傳播，擔負起自身的價值堅守。追求眼球效應(yīng)的“三俗”或者虛假視頻內(nèi)容必然走不長遠，高質(zhì)量的原創(chuàng)短視頻方能留住粉絲，實現(xiàn)長久流量變現(xiàn)的目的。

覺醒突破：受眾警惕“麻醉”陷阱，明確短視頻內(nèi)容的倫理底線。信息刷屏時代，長期瀏覽和終日追逐網(wǎng)絡(luò)短視頻的受眾易進入“娛樂至死”的狀態(tài)而不自知，被媒介所“麻醉”，沉溺在短視頻平臺營造的擬態(tài)環(huán)境中。人類區(qū)別于其他動物的重要特征是具有能動性和對真?zhèn)紊茞旱姆直?。受眾在面對海量視頻時，要冷靜下來思考什么視頻是對自己有價值的，減少沉浸在虛擬社區(qū)的時間，警惕被“麻醉”，空置一段時間進行自我審視和深層次思考閱讀。而在面對真假難辨的短視頻時，要盡可能避免陷入刻板印象的泥淖之中，耐心等待事情結(jié)果再發(fā)聲，提高辨別虛假新聞的技能；積極參加對視頻內(nèi)容的監(jiān)管，對不符合社會主義核心價值觀的視頻內(nèi)容及時舉報反饋至平臺。

結(jié)語

在智能媒體時代，網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播倫理破限實際上是在技術(shù)、市場和傳播三大邏輯的驅(qū)動下，共同作用分化受眾原有倫理意識的結(jié)果，會帶來侵犯用戶隱私、拉低價值底線、“過濾氣泡”加劇等消極影響。因而，為校準網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播倫理，平臺方、自媒體和受眾都需在底線思維基礎(chǔ)上，積極成為網(wǎng)絡(luò)短視頻健康文明內(nèi)容生態(tài)的推動者，方能更好助力短視頻平臺及短視頻長遠、健康、穩(wěn)定向前發(fā)展，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。