被直播改變的文旅業(yè)

高江虹 張文波

今年，隨著國內(nèi)旅游業(yè)爆發(fā)式復(fù)蘇，很多地方出現(xiàn)缺導(dǎo)游的情況，甚至高價求導(dǎo)游。不禁讓人好奇，導(dǎo)游究竟去哪里了？

根據(jù)近四年文化和旅游部發(fā)布的<全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，2019年簽訂勞動合同的導(dǎo)游人數(shù)為121710人，但這個數(shù)值在2022年下降至82047人。四年間，導(dǎo)游人數(shù)減少近4萬人。

形成強烈反差的是，目前在抖音平臺上進行文旅導(dǎo)游創(chuàng)作的“文旅達人”規(guī)模超365萬人。據(jù)抖音生活服務(wù)酒旅（酒店旅游）行業(yè)相關(guān)負責人透露，目前1萬粉絲以上的創(chuàng)作者超過20萬人，100萬粉絲以上的創(chuàng)作者超2000人。很多“文旅達人”正是在這四年里發(fā)展壯大的。導(dǎo)游“似乎”都去線上了。短視頻導(dǎo)游作為文旅行業(yè)的異化產(chǎn)物，仍在發(fā)展中。

當導(dǎo)游在互聯(lián)網(wǎng)上成為獨立IP，與旅行社之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化，甚至有部分自媒體導(dǎo)游成立旅行社，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。與此同時，新興行業(yè)的規(guī)范問題浮出水面。被時代催生出來的新賽道，是否會乘風(fēng)破浪穩(wěn)住腳跟呢？

兩種產(chǎn)業(yè)模式

目前，做線上導(dǎo)游自媒體的人不在少數(shù)，他們每天穿梭在景區(qū)內(nèi)，通過自己的專業(yè)知識，向屏幕對面的“云游客”介紹著景點。他們憑借著極為出色的個人講解和引人入勝的扎實內(nèi)容，吸引著大波粉絲。在成功打造了個人IP之后，部分人會成立旅行社，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下旅行團，從而源源不斷地獲得游客與收益。以抖音為例，有佛教名山導(dǎo)游“普陀山小莊”，有45歲開始新事業(yè)的“小黑諸鳴”，有兩年爬泰山200多次的“泰山娟姐”，有追云逐日4200小時的“黃山查理”……

值得注意的是，這部分人只是行業(yè)中的極少數(shù)。抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)相關(guān)負責人指出，只有少部分頭部賬號能做成如此規(guī)模，并且能進一步發(fā)展并成立自己的旅行社。究其原因，主要集中在兩個方面。首先是個人IP的打造本來就是一件需要實力和運氣的事情，面對突如其來的流量，并不是每個人都有能力去接受并轉(zhuǎn)化成提升自己的內(nèi)在動力。其次，旅行社的成立較為困難。因為是后置審批，涉及到的規(guī)章制度較多。所以，這種產(chǎn)業(yè)模式目前并不是主流。

而主流的線上導(dǎo)游發(fā)展模式，是網(wǎng)紅導(dǎo)游背靠正規(guī)的旅行社，旅行社承接著旅行團的業(yè)務(wù)?？梢哉f，這是傳統(tǒng)旅行社在社交媒體平臺的線上化。通過直播、短視頻等方式，打通線上業(yè)務(wù)，拓寬獲客渠道，為旅行社帶來收益。在這類模式的發(fā)展框架下，網(wǎng)紅導(dǎo)游的拍攝、剪輯等都有專人操作，其視頻的流量也由公司統(tǒng)一負責。

實際上，為網(wǎng)紅導(dǎo)游背書的旅行社也略有不同。一種是傳統(tǒng)旅行社，自身積極拓展線上業(yè)務(wù)，打造導(dǎo)游IP、旅行社IP，通過線上與線下發(fā)展相結(jié)合的方式，拓寬自己的業(yè)務(wù)范圍；另一種則是專注于線上的旅行社。在抖音上走紅的“浪浪星球新疆小祁”（祁秦），就是第二種模式下的賬號，這背后不僅僅是導(dǎo)游個人的線上化，更是旅行社發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。

而這種轉(zhuǎn)變隨著文旅行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加陜，平臺的助力亦讓更多人對文旅行業(yè)狀態(tài)愈發(fā)感興趣。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，抖音有4.07億旅行興趣人群。酒旅類poi（地理位置）超6.9億，酒旅類關(guān)鍵詞搜索超8億。抖音酒旅訂單月同比增長346%。2022年，酒旅相關(guān)視頻播放超1.4萬億次，酒旅銷售額是2021年的12倍。正因文旅板塊線上業(yè)務(wù)增勢迅猛，今年7月12日，抖音生活服務(wù)將酒店旅游升級成生活服務(wù)下的一級部門，與到店業(yè)務(wù)（餐飲、綜合）平行。

線上導(dǎo)游IP背后的商業(yè)模式

祁秦因一則短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，祁秦這樣的實誠“傻小子”形象頗受用戶歡迎。據(jù)悉，目前相關(guān)視頻的點贊量為593.4萬，一度沖上抖音熱搜榜。然而，祁秦背靠的浪浪星球旅游發(fā)展有限公司（簡稱“浪浪星球”）今年3月份才成立，突如其來的流量為這家剛成立不久的公司帶來了不少的咨詢量和訂單量，同時也帶來不小的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，祁秦本人目前處于被公司保護的狀態(tài)，短時間內(nèi)不會再接單?！捌钋氐谋鹱尨蠹沂剂衔醇??！崩死诵乔蚪?jīng)理于靖平說道，“個人IP能火成這樣純屬意外，這么大的流量不可能是人為操作的，我們也沒有這個本事。”

相比線下旅行社，線上旅行社最顯著的不同在于他們獲客方式的差異。于靖平表示，傳統(tǒng)旅行社的獲客渠道基本是在當?shù)?，且在旅游目的地會有地接社專門負責在當?shù)氐穆糜尉€路?！皟蓚€旅行社之間溝通其實并不順暢，一個是甲方，另一個是乙方，旅游是一個重交付的項目，其承接力包括各種問題，非常復(fù)雜。而我們的模式是從網(wǎng)絡(luò)上獲客，在各地有自己直營的地接，沒有與其他旅行社合作。這樣能保證產(chǎn)品交付效果更好，而且客源可以重復(fù)利用，游客報完新疆旅行團之后，很可能會參加我們其他的旅行團。”

而正是在這種差異下，旅行社與游客之間的關(guān)系發(fā)生了改變——從過去的游客挑選旅行社．到如今更接近于“雙選”。據(jù)了解，浪浪星球的旅行團客單價在人均1萬元以上，專注于中高端客戶。“客戶的理念要和我們相契合?？蛻粽J為出去玩需要被服務(wù)，花這個錢是沒問題的。有的客戶外出旅游想報一個低價團，覺得寧可購物也要報便宜的團，這種理念與我們公司不契合，所以這類客戶我們是不接的。”于靖平表示。

線上旅行社的藍海廣闊，除了國內(nèi)業(yè)務(wù)，浪浪星球也在積極拓展境外旅游業(yè)務(wù)。于靖平透露：“短期內(nèi)我們可能會開拓一些免簽國家，等開拓了海外業(yè)務(wù)之后，會派人在各地駐扎，處理一些緊急情況?！钡枰⒁獾氖?，這會不會觸及非法帶團或者相關(guān)法律的底線，還需要具體落實之后才能知曉。

但也有人認為，線上旅行社的火熱，對傳統(tǒng)文旅行業(yè)的影響終究是有限的。玉屏旅游集團董事長湯佩玄表示，游客對于抖音平臺上的旅行產(chǎn)品大多是沖動下單，事后退單的很多，今年市場需求很大，對傳統(tǒng)旅行社沒有影響?！奥糜萎a(chǎn)品不是商品，不是一個陜遞就能解決的。隨著社會的發(fā)展，獲客方式會逐步發(fā)生變化。”湯佩玄強調(diào)。

“異化”的文旅產(chǎn)業(yè)

對于這一新興業(yè)態(tài)，聯(lián)合國世界旅游組織專家賈云峰指出，“抖音導(dǎo)游是數(shù)字經(jīng)濟背景下旅游業(yè)從業(yè)場景的一次更新，一方面能夠很好地豐富導(dǎo)游人員供給內(nèi)容和方式，另一方面也給旅游業(yè)發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)?！?/p>

短視頻導(dǎo)游，或者說“直播+文旅”的發(fā)展模式，更應(yīng)該用辯證的眼光來看。天津市導(dǎo)游分會副會長林菲認為，在與線上融合的過程中，提升了社會對導(dǎo)游的美譽度?！斑^去，人們可能普遍認為導(dǎo)游的工作只是買票和帶團，但沒想到在短視頻中，導(dǎo)游的形象被樹立起來，形成了一個旅游IP。導(dǎo)游的角色不再是可有可無、位于產(chǎn)業(yè)鏈底端的角色，而是成為了一種專業(yè)人才，他們身上的技能需要通過專門的后期培訓(xùn)和個人在業(yè)務(wù)上的深耕才能獲得?！绷址普f，“如今導(dǎo)游可以憑借著自身的服務(wù)和知識去塑造行業(yè)形象，最終實現(xiàn)精神上和物質(zhì)上的收益。”

然而，面對短視頻如洪水般的流量，消極的影響也變得顯而易見。直播打通了從生產(chǎn)、流通、服務(wù)到消費的整個環(huán)節(jié)，加之信息透明化，加速了整個環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，縮短了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)換鏈，所以并不能只關(guān)注線上的優(yōu)勢。當個人IP越做越大時，會有更多的用戶拿著“放大鏡”在屏幕前盯著主播的一言一行，要在這一環(huán)境下繼續(xù)保持初心，把導(dǎo)游工作做好并非易事。

“異化”的旅游行業(yè)真的適合跟風(fēng)投入嗎？旅游的終極目標是游客對本地生活的體驗，人與人之間面對面的溝通依然是最重要的方式。賈云峰認為，抖音導(dǎo)游這種形式，預(yù)計并不會對傳統(tǒng)導(dǎo)游行業(yè)造成大的沖擊，多數(shù)游客仍愿意選擇線下面對面地與導(dǎo)游溝通。不過，抖音導(dǎo)游作為一種數(shù)字化展現(xiàn)形式，也將為一部分熱愛數(shù)字技術(shù)的旅游者提供個性化的選擇。

對于傳統(tǒng)旅行社來說，隨著文旅產(chǎn)業(yè)全面復(fù)蘇，當下是加入線上導(dǎo)游行列的好時機嗎？“旅游復(fù)蘇了，現(xiàn)在沒有那么長的時間打磨作品，堅持每天都直播，加之沒有團隊包裝，所以在這個過程中起步就很困難。”林菲表示，“目前進入市場不如之前風(fēng)口來得好。當初大家轉(zhuǎn)型是被逼無奈，沒有辦法，現(xiàn)在不同了。”短視頻導(dǎo)游的未來發(fā)展，步子應(yīng)該小一點，但速度可以快一點?！爱旈]環(huán)都設(shè)計好了之后，再去進行服務(wù)。”

如何將這一“異化”的產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、合理化是接下來需要重點探討的一個問題。賈云峰表示，“對于抖音導(dǎo)游，是否具備從業(yè)資格，是否具備組團資格，這些都需要從制度上進行界定?！蹦壳耙恍┧^的“向?qū)А薄八炯鎸?dǎo)”“全陪非導(dǎo)游”等無證上崗的從業(yè)人員也需要被納入政策監(jiān)管之中，才能保證新興方式的可持續(xù)性。

中國傳媒大學(xué)中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心于7月18日發(fā)布了《跨媒介旅行：直播+文旅發(fā)展研究報告》，該報告指出了“直播+文旅”的不足之處。首先，文旅資源整合不夠有效，缺乏區(qū)域協(xié)調(diào)和聯(lián)動發(fā)展機制；其次，文旅融合深入度不足，地方特色文化挖掘和宣傳方式有待提升，旅游景點與文化融合不夠深入；最后，線上線下協(xié)同發(fā)展理念滯后，部分旅游區(qū)域缺乏標準化建設(shè)和系統(tǒng)性傳播的整合策略。解決這些問題需要完善協(xié)調(diào)機制、提升文化宣傳方式、加強景點與文化的融合，以及推進線上線下協(xié)同發(fā)展的理念。

報告還指出，以直播為代表的新技術(shù)成為了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和突破的重要推動力。通過直播與文旅的結(jié)合，引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷深刻調(diào)整。未來，這種融合發(fā)展可能會帶來全新的面貌，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來更多機遇和發(fā)展前景。